Особенности и эффективность коммуникации в сфере паблик рилейшнз

Для организации коммуникационного менеджмента в современных реалиях особое внимание необходимо уделять исследованиям. Они позволяют выявлять глубинные причинно-следственные связи, изучать аудиторию и ее инсайты, проводить качественную оценку эффективности, что в конечном счете приводит кпринятию более взвешенных управленческих и стратегических решений. Дляпроведения всего комплекса необходимых исследований специалисту требуются огромные объемы информации, что объясняет растущую заинтересованность практикующих менеджеров в использовании BigData (больших данных).Большие данные –это совокупность подходов, инструментов и методов обработки структурированных и неструктурированных данных больших объёмов и значительного многообразия для получения воспринимаемых человекомрезультатов. Источником больших данных являются корпоративные базы данных и массив Web 2.0, а также информация от разнообразных датчиков, измерительных устройств, сенсорных сетей. В контексте использования больших данных в коммуникационных стратегиях речьидёт, прежде всего, опотоках данных, генерируемых действиями пользователей всети Интернет. Эти источники дополняют другие современные цифровые технологии, оставляющие «информационный след»: смартфоны, Интернет вещей, носимые устройства (например, фитнес-браслеты), кредитные карты, транспортные терминалы.Данные собираются с беспрецедентной скоростью, и стратегические решения теперь могут основываться на информации, которая не только описывает, но и предсказываетразличные аспекты повседневной жизни. Согласно исследованию,проведенному в январе 2018 года аналитической компанией McKinseyAnalytics, более половины опрошенных специалистов во всех отраслях экономики отметили, что внедрение аналитики больших данных кардинально изменило ведение бизнеса в областипродаж и маркетинга.Таким образом, BigData представляют множество новых возможностей для специалистов по связям с общественностью, позволяя практикам не только лучше анализировать операционную среду, но также осуществлять переход от традиционных коммуникационных подходов к более качественной постановке целей, лучшего стратегического позиционирования и таргетинга аудитории, атакже более качественной оценке эффекта PR и его влияния на достижение бизнес-целей. Большие данные развивают традиционные функции связей собщественностью, позволяя повышать их эффективность.На этапе исследования в обычной PR-практике анализ среды сообщает коммуникатору о параметрах информационного поля, в котором он работает. Как правило, такой анализ включает оценку конкурентной PR-активности, рынка и трендов в медиа для принятия более эффективных коммуникационных решений. В ситуации с большими данными анализ среды выходит за пределы PR-деятельности и включает в себя оценку бизнес-результатов клиентов и конкурентов, общие экономические показатели и социальные тенденции, а также деятельность регулирующих органов, деловые и инвестиционные операции и другие факторы, которые могут рассматриваться как оказывающие влияние на коммуникацию.Примером того, как расширенная аналитика позволила компании найти новую аудиторию и улучшить свои коммуникационные показатели, является кампания сети гостиниц RedRoofInn. Зимой 2014года компания озаботилась поиском новых инструментов для увеличения продаж. На этапе исследования было выявлено, что в суровых зимних условиях от 2 до 3% авиарейсов в США отменялись каждый день, т.е. более 90тыс.человек ежедневно не могли улететь из аэропорта в назначенное время. Полученная информация стала поводом для поиска новой целевой аудитории – путешественников, чьи рейсы были отменены. Это узкий, но наиболее целевой сегмент для бренда. Так как гостиницы RedRoofInn располагались вблизи самых загруженных аэропортов США, компания запустила контекстную рекламу, нацеленную на пользователей, которые не могли вылететь из аэропорта. Компания RedRoofInn разработала инструмент отслеживания рейсов, который обрабатывал огромные массивы данных об отменах вылетов и фильтровал их с помощью условного алгоритма, который автоматически повышал рекламные ставки и корректировал рекламные объявления во всех поисковых кампаниях бренда.При достижении определенных показателей и условий (время суток, дальность аэропорта от гостиницы, частота отмененных рейсов), рекламные креативы автоматически обновлялись для персонализированной коммуникации с путешественником. Так бренд смог в режиме реального времени адаптировать свои кампании и охватить клиентов в момент их выхода на рынок. Результаты внедрения технологии с анализом больших данных в рекламную кампанию RedRoofInn оказались полностью оправданными. Реклама сети гостиниц показывалась на первых позициях в поиске Google в 75% по релевантным запросам (до запуска кампании этот показатель был равен 25%), ShareofVoice компании в ключевых поисковых запросах увеличился на 650%, а конверсия возросла на 375%.Процесс разработки стратегии также изменяется с проникновением больших данных в рекламную индустрию. В эпоху больших данных стратегия базируется на изучении инсайтов аудитории и детальных таргетингах, которые позволяют максимально персонифицировать коммуникацию с каждым отдельным пользователем.Эффективность таргетинга на основе анализа больших данных продемонстрировала кампания, организованная сетью кофеен Dunkin' Donuts в Индонезии. В партнерстве с подразделением Telkomsel, крупнейшего оператора сотовой связи в стране, бренд провел SMS-кампанию, которая получила название PushPushCouponCampaign.Суть кампании заключалась в том, что каждому человеку, которому приходило SMS, предлагалось получить 6 бесплатных пончиков за каждые 6 купленных пончиков. Чтобы воспользоваться предложением, пользователю было достаточно показать SMS в кофейне. Сообщения присылались пользователям в момент, когда они находились в радиусе 300м от кофеен Dunkin' Donuts. Партнёрство с провайдером позволило оптимизировать эту кампанию, ориентируясь на пользователей с помощью анализа больших данных. Так, SMS-сообщения получили только целевые и потенциальные потребители, что увеличило конверсию. Целевой аудиторией рассылки были родители, мужчины или женщины в возрасте старше 25лет, финансово стабильные. В Индонезии обычно оба родителя работают, особенно те, кто живет в больших городах. Работающие родители часто приносят домой сладости для детей в качестве подарка.Благодаря партнерству с телеоператором, обладающим огромными массивами данных о своих абонентах, бренду удалось таргетировать сообщения на сегмент тех клиентов, которые были наиболее близки к покупке. Сегмент был выявлен за счет пересечения нескольких параметров аудитории: демографические показатели, социальный статус и геолокация. Благодаря простой механике и правильному таргетингу за 15дней средний рост продаж Dunkin' Donuts на одну точку составил 200%.Наконец, до появления BigData оценка PR-программы проводилась на основе анализа средств массовой информации, что не давало представления о взаимосвязи с другими агентами по бизнес-результатам. В среде больших данных специалисты, работающие с данными, могут оценить влияние PR на любое количество факторов, измеряемых на предприятии.Таким образом, аналитика больших данных открывает новые возможности перед специалистами в сфере коммуникаций. BigData позволяют проводить комплексный анализ среды, выходя за рамки привычных PR-исследований: оценивать экономическую и социальную обстановку, изучать бизнес-деятельность конкурентов. Кроме того, анализ больших данных дает полное представление об аудитории коммуникаций, что позволяет разрабатывать более точные сообщения и организовывать их персонализированную доставку. Также BigData – это инструмент для проведения более качественной оценки эффективности коммуникаций, которая позволяет коррелировать между собой достижение коммуникационных и бизнес-целей организации. Так, мы приходим к выводу, что большие данные позволяют повысить эффективность коммуникационной кампании на каждом ее этапе.ЗаключениеСоставляющими частями комплекса продвижения товара на потребительский рынок являются PR и реклама. Они неразрывно связаны с понятием и процессом продвижения товара, услуги, идеи или самого предприятия на рынке. Выбор тех или иных инструментов, в конечном итоге стимулирующих продажу продукции фирмы или ее услуг, зависит от большого числа факторов, среди которых можно отметить особенности целевой аудитории, этап жизненного цикла товара, характеристики конкурентной среды и т.д. PR (PublicRelations) - это деятельность, направленная на оптимизацию отношений между организацией и общественностью, а также между членами самой организации посредством эффективной системы информации и коммуникаций. Целями PR являются создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации; налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача. Задачи PR - это оценка отношений организации с общественностью; выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности; формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи. В системе коммуникаций лежит большое количество моделей, которые отражают элементы, структуру, особенности, динамику процесса коммуникации. Двухуровневая модель коммуникации занимает важное место среди остальных моделей коммуникации. Она послужила более глубокому изучению социальных групп, их особенностей; выделила категорию людей как лидеры мнений.PR-коммуникации отличаются в зависимости от жизненного цикла организации. Стадии жизненного цикла организации:1. Зарождение организации;2. Формирование организации;3. Стадия роста/расцвет;4. Стадия зрелости (стабилизации);5. Упадок;6. Реформирование организации/прекращение деятельности.Проведя диагностику оценки жизненного цикла организации по И.Адизесу, мы определили, что ПАО «Сбербанк» находится на стадии «Расцвет/Стабильность». Коммуникационная деятельность ПАО «Сбербанк» соответствует жизненному циклу.Освещение деятельности Банка в средствах массовой информации с целью продвижения услуг проводится регулярно в течении года с привлечением внутренних (корпоративных) и других («внешних» по отношению к Банку) печатных и электронных СМИ.В 2019 году Сбербанк получил международную награду GWA IPRA в сфере PR за программу «Бизнес класс». Среди основных коммуникационных задач были повышение общей осведомленности о проекте, привлечение целевой аудитории к участию в программе и популяризация предпринимательства в России.Важную роль в PR-коммуникациях занимают интернет-коммуникации.Интернет-коммуникации позволяютПАО «Сбербанк» добиться максимально эффективной обратной связис пользователями через корпоративный сайт, форумы, взаимодействия в социальных сетях. Атакже отслеживать количество посещений, уровень активности аудитории и другие ее параметры, проводить опросы, узнавать мнение.Кроме того, коммуникации в сети Интернет относительно традиционных методов являются недорогим средством обеспечения взаимодействия как внутри организации, так и с внешнейее аудиторией – клиентами, партнерами, конкурентами.По результатам настоящего исследования были сделаны выводы, касающиеся оптимизации использования PR–коммуникаций.BigData позволяют проводить комплексный анализ среды, выходя за рамки привычных PR-исследований: оценивать экономическую и социальную обстановку, изучать бизнес-деятельность конкурентов. BigData – это инструмент для проведения более качественной оценки эффективности коммуникаций, которая позволяет коррелировать между собой достижение коммуникационных и бизнес-целей организации.Список использованной литературыАзарова Л.В., Ачкасова В.А., Иванова К.А., Кривоносов А.Д., Филатова О.Г. Ситуационный анализ в связях с общественностью: учебник. Изд. 2-е, доп. и испр. -СПб.: Питер, 2018. – 268 с.Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М. : Новости, 2018. - 420 с.Василенко В.И.Массмедиа в условиях глобализации. Информационно-коммуникационная безопасность. Монография. М.: Проспект, 2017. - 168 с.Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса.-Нижний Новгород: PR-Эксперт, 2014. - 194 с.Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем.–М.:Омега - Л, 2014. – 377 с.Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. –М: Вильямс, 2015. – 624 с.Патрахина Т.Н. Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в формировании HR-бренда предприятия // Югра, Сибирь, Россия: политические, экономические, социокультурные аспекты прошлого и настоящего. Материалы Международной научно-практической конференции, посвященной 25-летию высшего филологического образования в Ханты-Мансийском округе-Югре / Отв. редактор А.В. Себелева. –Нижневартовск: Изд-во Нижневарт. гос. ун-та, 2015. – 105 с.Пашенцев О.А. PublicRelation от бизнеса до политики. – М.: Деловые - медиа, 2017. – 450 с.Селезнева Л.В. Подготовка рекламного и PR-текста: учебное пособие. -М.: Российский государственный социальный университет, 2015. -160 с.Синяева И. М. Реклама и связи с общественностью : учебник для бакалавров / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов. — М. : Издательство Юрайт, 2015. — 552 с.Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебное пособие. – Омск: ОмГТУ,2017. – 263 с.Тулупова В.В. Связи с общественностью. Базовые понятия.–К.:Ваклер, 2017. – 269 сФадеева Е. Н. Связи с общественностью : учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. Н. Фадеева, А. В. Сафронов, М. А. Красильникова. — М. : Издательство Юрайт, 2017. — 263 с.Франц В.А. Управление общественным мнением: Учебное пособие. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2016. – 135 с.Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 240 с.Бабурин В.А., Яненко М.Е. Технологии BigData в сервисе: новые рынки, возможности и проблемы // ТТПС. – 2019. – №1 (27) – С.100-105.Волконская, А. Г. Проблемы формирования современного менеджмента//Инновационные достижения науки и техники АПК: сб. науч. тр. Международной науч.-практ. конф. -2017. -С. 349-352.Долгина Е.С., Ильина М.Ю. Роль рекламы в формировании имиджа компании // Экономическая наука. Материалы IV Международной научной конференции. Сер. «Молодой ученый». –Чита, 2016.– 110 c.Долгина Е.С., Татаринова К.А. Виды социальной рекламы // Восемнадцатая Всероссийская научно-практическая конференция Нижневартовского государственного университета: Статьи докладов (г. Нижневартовск, 5-6 апреля 2016 года) / Отв. ред. А.В. Коричко. –Нижневартовск: Изд-во Нижневарт. гос. ун-та, 2016.– 86 c.Долгопятов, А. В. Развитие корпоративной социальной ответственности, повышающей социокоммерческую ценность предпринимательских структур : дисс.. кандэкономич наук: 08. 00. 05: защищена 21. 11. 2012 /А. В. Долгопятов. М., 2015. С. 161-197.Зырянова О.Г. Управление репутацией организации как эффективное направление современного менеджмента. В сборнике: Современные тенденции развития экономики и управления: проблемы и решения. Материалы международной научно-практической конференции. 2016. С. 284-289.Зырянова О.Г. Экономика и управление: актуальные вопросы теории и практики. Материалы V международной научно-практической конференции: в 2-х томах. – 2016. – С.146-150.Кузьмина Т. И., Мандрик Н. В. Креативность - основа разработки и принятия уникальных управленческих решений//Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова. № 3, том 20. 2014. С. 36-41.Лаврова Е.В. Формирование инновационного типа организационной культуры//Конкурентоспособность и инновационная активность Российской федерации: регион, город, предприятие: Сборник Международной научно-практической конференции, Пенза: Пензенский государственный аграрный университет, 2015. - С. 34-37.Соловьева Е.А., Пшуков И.Т. PR-технологии и тактические средства продвижения имиджа современных территорий//Новая наука: Опыт, традиции, инновации. 2016. №5 -3(83). С. 119 -122.  Феоктистова А. А. PR и реклама: общее и различия // Молодой ученый. - 2017. - №18. - С. 381-383.Шадрина Л.Ю. Исследование особенности коммуникаций в организации как объекта технологизации // Научные проблемы транспорта Сибири и Дальнего Востока. 2015. № 2. С. 73 - 76.Шадрина Л.Ю., Цыганкова Э.В., Управление организационными изменениями: технологии и инструменты // В сборнике: УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИЯМИ В СОВРЕМЕННОЙ НАУКЕ Сборник статей Международной научно – практической конференции. Ответственный редактор: СукиасянАсатур Альбертович. 2015. С. 137 - 139.Шаламова, Л. Ф. Технологии активизации социального потенциала общества / Л.Ф. Шаламова // Социально-гуманитарные знания. –2017.– № 5.– С.202-220.Официальный сайт ПАО «Сбербанк» Режим доступа:https://www.sberbank.ruРезультат онлайн мгновенного анализа жизненного цикла организации по И.Адизесу .- Режим доступа:http://www.adizes.com/lifecycle_assessment_form.html.