теоретико-методологические основы понятия корпоротивного имиджа организации

Весь коммуникационный бизнес Mittal Steel сосредоточен на готовности компании платить внушительные суммы за приобретенные ею критические активы. По данным New York Times, благодаря этому акционеры Arcelor, узнав в ходе заседания о желании совета директоров, отказались от сделки с Mittal Steel Company почти на $ 34 млрд, пригрозили устроить бунт, что затронуло интересы компании.Конечно, коммуникационная политика Mittal Steel включает в себя множество других компонентов, но в случае почти одного общественного деятеля коррекция имиджа быстрее, потому что внимание бизнес-сообщества, общественности и средств массовой информации сосредоточено на одном или двух изображениях.В текущем примере разработки имиджей лучше рассмотреть ребрендинг всемирно известной компании Samsung, которая разработала и реализовала обновленную стратегию обработки изображений в 2008 году. Пример этой компании наиболее примечателен тем, что, как и многие другие компании, Samsung сумела стать одним из ведущих мировых рынков аудио, видео и бытовой техники и не смогла на нем заработать деньги.В конце 1990-х годов Samsung сосредоточила свой имидж на мировом рынке. Samsung больше не удовлетворена репутацией компании за производство дешевых и не очень качественных продуктов. В поисках более высокой рентабельности необходимо войти в более дорогой ценовой сегмент. Очевидно, что азиатским компаниям нелегко это сделать.В 2000 году Samsung представила первую глобальную рекламную кампанию под девизом Samsung DigitAll обновленного бренда: все гости. Кампания обошлась в 400 миллионов долларов. Как говорит Samsung, фокус объявления в настоящее время продвигает образ жизни, к которому вы можете присоединиться, покупая продукты Samsung (см. SF # 19 / 2003, чтобы изменить позицию компании).В России новая стратегия Samsung дала результаты. Затем, в 2004 году, кампания, чтобы стать лидером. С участием известных личностей: Егора каровского, Леонида Парфенова, Игоря петринко и Марии Цигаль. Как говорят в российском Samsung, исследование агентства Synovate показывает, что после рекламной кампании доверие наших граждан к бренду выросло на 62%.Директор по глобальному маркетингу Samsung Грегори Ли сказал, что компания использует 4-7% своего оборота в маркетинговых целях (56 миллиардов долларов в прошлом году). По словам старшего вице-президента Центра дизайна компании Кук Хен Чонга, конечная стоимость продукта Samsung составляет около 20% (для разработки компания привлекает всемирно известные исследования, такие как бинокль из Италии в сотрудничестве с Ferrari).Оказывается, каждый год Samsung тратит 15-20 миллиардов долларов, чтобы соответствовать имиджу высокотехнологичной компании. Не только в маркетинговом секторе, но и в 9 странах 12 R & D центров и 6 стран 7 дизайнерских центров. В период 2002-2006 годов Samsung выиграл рекорд (19!Количество наград за выдающиеся достижения промышленного дизайна, организованных IDSA - сообществом американских промышленных дизайнеров, превзошло даже Apple Fruit (15 наград).Однако не все верят в высокотехнологичную природу корейских компаний. Так, по словам Грегори ли, в США многие до сих пор вообще не знают о бренде Samsung (только 35% знаний, согласно международным исследованиям), а те, кто его знает, считают его недорогим брендом. Аналогичная ситуация в Великобритании и Германии. В родном южнокорейском Samsung еще предстоит пройти долгий путь, и потребители привыкли думать, что устройства под брендом должны быть дешевыми.Запатентованная технология Samsung используется для разработки ваших изображений следующим образом:- Компания переместила бренд из более низкого ценового сегмента в продвинутый сегмент;- Для того, чтобы увеличить продажи, компания запустила ряд суббрендов на внутреннем рынке;- На мировом рынке компания продает только всю продукцию под флагманским брендом, решила не распылять ресурсы;- Компания изменила концепцию рекламы, надеясь повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов. Восприятие этого элемента корпоративной имиджевой стратегии как ключевой особенности компании (важно, чтобы компания говорила о собственной целостности и правильном восприятии целевой аудитории), что влияет на восприятие той или иной страны или отрасли. Аналогичная ситуация сложилась в США по производству свежего шпината. Продажи шпината во всех странах резко упали после того, как управление по контролю за продуктами и лекарствами объявило, что компания является крупнейшим поставщиком свежих продуктов из шпината на рынке США. Хотя позже департамент уточнил географическую степень инфекции и название компании, которая производит небезопасные продукты, испуганные потребители почти исключили шпинат из своего рациона. В то же время, несмотря на предложение общественности распространить информацию от кризисных экспертов Sitrick, и компания начала кампанию по возрождению интереса к шпинату, производитель все еще сомневается. Но в США Ассоциация производителей свежих фруктов и овощей, оценивая потенциально разрушительный страх в отрасли, запустила масштабную кампанию по продвижению зеленых овощей, чтобы потребители не желали" перебрасывать " шпинат, все зеленые овощи.Из-за относительной дешевизны и взаимозаменяемости многих продуктов корпоративный имидж особенно важен на потребительском рынке. Кроме того, поскольку товары и услуги часто становятся символами определенных целевых групп, малейшее изменение имиджа компании, может восприниматься болезненно и привести к снижению продаж конкретного продукта или разрушение имиджа компании.Поэтому глава McDonald's решил, что туалет установлен в необычной форме в виде амстердамского туалета. Гордость известной компании в Нидерландах оригинальные продукты ванная комната мания и главный дизайнер майке Ван Schijndel быстро за пределами страны. Даже Virgin Atlantic планирует установить несколько подобных "произведений искусства" в Нью-Йоркском аэропорту JFK. Но клиент ресторана McDonald's в Амстердаме посчитал, что труба таким образом унизила женщин, и направил жалобу в штаб-квартиру McDonald's в США. Руководство предприятия не ценит сложность конструкции, которая, по его мнению, противоречит семейным ценностям, которые являются частью имиджа компании и предписывает убрать"возмутительные"годы. План установки майке Ван Шийндела в аэропорту JFK также потерпел неудачу.Руководство McDonald's не знало тонкостей дизайна, конфликта с семейными ценностями в рамках имиджа компании и распорядилось убрать "возмутительные"туалеты.Больше примеров, но обратите внимание на следующее:1) Как показывает институт, разработка имиджей в этих примерах Не стоит на месте и является постоянной, потому что это развитие не предполагает какой-либо формы замораживания, что особенно важно для быстро меняющихся рыночных условий. Другими словами, имидж компании постоянно меняется, но всегда в позитивном ключе.2) Обратите внимание, что как западные теоретики, так и профессионалы начали разрабатывать различные методы развития и управления корпоративным имиджем раньше, а также российские специалисты.2.4. Корпоративный имидж российских компанийРоссийские эксперты никогда не сомневались в важности корпоративной рекламы, но не обращали особого внимания на ее развитие. Потому что, когда они рекламировали продукт, они думали, что будут продвигать компанию. Однако различия в подходе бренда к продукту и компании являются диаметрально противоположными показателями уровня успеха конкретной компании. В 1990-х годах был аргумент, что корпоративная реклама не может увеличить способность продавать продукты. Это связано с тем, что компания не имеет строго определенных целей и поэтому не может измерить свои результаты.Отсталость рекламной индустрии в наших западных странах и применение многих методов, разработанных в России, не могут быть серьезной задачей перед тем, как поставить маркетологов и рекламодателей: для разработки собственнойоднако каждая новая технология должна быть протестирована на рынке в реальных условиях, где она не свободна от ошибок и недостатков. Многие компании могут потерять клиентов до появления новых эффективных технологий. Но для бизнеса есть выход из ситуации. Рекламные агентства в"сети BBDO","young & Rubicom" и другие имеют возможность использовать новые технологии, разработанные за рубежом для разработки рекламы для фирм. Это требует профессионального подхода и знания сложных условий, которые влияют на создание хорошего корпоративного имиджа.В России региональные и часто столичные компании в своих рекламных кампаниях завышают уровень развития бизнеса и государства, что негативно сказывается на будущей деятельности. Поскольку реклама может создать любой образ, но если он не подтвержден на самом деле, все затраты напрасны. Целью корпоративной рекламы является достижение главной цели-создание хорошего имиджа.Как отмечают исследователи, методологическая база в России остается слабой, и даже та же терминология будет интерпретироваться смутно. При этом госкомпании осознают необходимость формирования и развития собственного позитивного имиджа как основы авторитета бизнеса. Большое значение имеет сохранение имиджа России на международной арене в сфере государственной деятельности, а также ее бизнеса на внешних рынках. В настоящее время вопрос формирования имиджа России на национальном уровне находится в ведении МИДа, администрации президента и мэра. МИД России координирует информационную политику за рубежом. АСПП и ТЭС РФ также пытаются отделиться, чтобы создать хорошую репутацию у российских компаний. Ряд крупных российских компаний ведут активную деятельность по формированию своего имиджа за рубежом, тратя на это значительные финансовые и организационные ресурсы.Чтобы проиллюстрировать практику формирования, поддержки и защиты имиджа компании на внутреннем рынке РФ, необходимо понять, какой имидж компании включен в Государственную интерпретацию этого понятия. Существует несколько способов определения их компонентов, и все они, как правило, похожи друг на друга: различны только рецепт и степень детализации. Таким образом, по данным Всероссийского центра исследований общественного мнения (ВЦИОМ), в корпоративном имидже компании доминируют следующие элементы: Признание компании. Если это приводит к четкому партнерству с компанией, то можно говорить как об элементах бренда или продукта, так и о яркой личности руководителя. Среди самого известного корпоративного имиджа в России сегодня есть Билайн ("Вымпел"), который изменил цвет домашнего бизнеса на желтые и черные полосы. Трансформация сопровождается активным обсуждением в профессиональных печатных и электронных СМИ с достаточной критикой, особенно на отраслевых форумах и блогах. В деловом кругу миссию поддержки признания компании возглавил генеральный директор Vimpelcom Александр Изосимов, который стал мыслителем ребрендинга компании и превратил свой бизнес из технологий в потребителей. С точки зрения информационной деятельности Изосимов является одним из самых активных лидеров российского рынка мобильной связи. Он также в какой-то степени стал обладателем репутации компании, ведь вклад его акций каждый раз появлялся на рынке информации о возможном уходе Vimpelcom Изосимова.Лояльность к компании на сегодняшнем рынке лояльность потребителей к компании является одним из самых сложных поведенческих отношений из-за разнообразия продуктов и услуг. Корпоративный имидж, как фактор формирования мнений о компании или ее продукции, во многом определяет лояльность потребителей, особенно в условиях очень низкой информации, товары на рынке не потребляют в этом случае имидж должен быть уникальным, иначе компания не застрахована от потери потребительского доверия.Признание и восприятие лидерства компании (баланс человеческих и профессиональных качеств). Важность человеческих факторов для корпоративного имиджа трудно измерить. Удельный вес личности компании во главе ее репутации, согласно нескольким исследованиям, составляет от 30 до 50%. В ситуациях, когда продолжается переход от накопления капитала к профессиональному управлению, руководитель или владелец бизнеса (обычно одно и то же лицо), независимо от его фактической власти, рассматривается общественностью как личность и сознание компании. Другими словами, все решения и действия, о которых знает этот человек, влияют на отношение к компании и ее продуктам.Эта конкретная ситуация раскрывает восприятие лидеров двух крупных сетей мобильной связи-Евгения Чичваркина (совладелец и глава Евросети, ныне в федеральном Роуз Роуз) и Максима Ноготкова (Maxus Group директоров компаний придерживаются диаметрально противоположной имиджевой стратегии, и разные зрители воспринимают разные образы"Евросети"и "Связной". Если для" Евросети "характерно сильное коммуникационное движение, деятелями или идеологами которого являются Евгений Чичваркин, то" Связной "сегодня следует стратегии " гонки за лидера", а американец ноготков время от времени беседует с коммерческими СМИ, предпочитая подчеркнуть, что признание руководителя-самое высокое в "Евросети", и учитываяСегодня, с очевидным акцентом компании на имидж и репутацию, усилия по созданию и поддержке имиджа более очевидны в информационной работе, проводимой в рамках подготовки к IPO, а также в реорганизации активов промышленных предприятий с крупными международными сделками или изменениями собственности. агрессивные компании в имидже высококонкурентного рынка (такие как мобильная связь, еда, бытовая электроника, некоторые промышленные компании и т. д.), Но чаще всего это связано с продажей продукции. О конкретной и систематической работе над имиджем, помимо понимания маркетинга, просто начинают говорить.В заключение, отметим, что, по данным ВЦИОМ, удельный вес качества продукции в репутации компании составляет всего около 10%, отношения с внешними партнерами (36%) и внутренними (21%), а также воздействия на репутация и эффективность руководства (33%), главным образом, на качество продукции.ЗаключениеВ заключение мы делаем следующие выводы:Имидж является основой репутации компании, которая напрямую влияет на рыночную стоимость компании, прибыль и отношения с инвесторами. Хорошая репутация требует создания, поддержания и развития позитивного имиджа.Положительный имидж повышает конкурентоспособность бизнес-организаций на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Это способствует доступу организации к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и операциям.Положительный имидж важен не только для бизнес-организаций. Он обеспечивает государственную, коммерческую и медиа-поддержку правительственных учреждений. Университеты, больницы, фонды-они помогают собирать средства / пожертвования, а также привлекать лучшие ресурсы.Часто имидж и репутация частных компаний напрямую зависят от имиджа и репутации страны. Для Российской Федерации создание и поддержание неблагоприятной репутации на многих зарубежных рынках, что сказывается на многих препятствиях для отечественного бизнеса.Имидж страны строится на конкретных экономических интересах госкомпаний. Репутация является важной частью нематериальных активов компании. Негативная репутация компании в стране серьезно подрывает репутацию каждой компании, представляющей страну. Следует отметить, что независимо от того, занимается ли организация ее созданием или нет, имидж организации развит и существует. Однако тот или иной взгляд на бизнес, предприятие или учреждение, их совместный имидж в глазах тех, с кем у них есть какая-то связь, влияет как на состояние тех, кто работает в организации, так и на судьбу всей организации. Таким образом, создание имиджа является важной частью успешной работы любого учреждения, бизнеса и предприятия, независимо от того, к какой форме собственности и деятельности они принадлежат.Негативное отношение к российскому бизнесу - это форма конкуренции, сжимающая важное пространство отечественного бизнеса, что четко отражается в области гражданской авиации и воздушного транспорта. Не лояльность к российскому бизнесу приводит к тому, что он вышел на зарубежный рынок на основе логических барьеров.Достижение хорошего корпоративного имиджа и лояльности клиентов является основной целью управления корпоративным имиджем.Имидж как инструмент для решения проблем. Но его главная особенность заключается в том, что он сам по себе является объектом управления. Положительный имидж создается не только с помощью различных маркетинговых стратегий, но и с помощью прямой деловой деятельности.Фирменный стиль создается специалистами с помощью маркетинговых коммуникаций: PR, рекламных акций, рекламы, личных продаж. Создание образов всегда связано с некоторыми социальными слоями нашего общества и рассчитано на определенную часть цены.Создание и управление корпоративным имиджем и его развитие-сложная задача, требующая систематических и базовых знаний в области управления маркетингом, рекламой, связями с общественностью и сертификацией специалистов. Их работа определяет уровень эксплуатации, стабильности и долговечности предприятия. В заключение отметим, что независимо от усилий самой компании (то есть даже если она не специально развита, вопрос только в том, что), они являются особенностями собственности на существование компании и поэтому требуют постоянной оценки, в то время как каждая организация постоянно работает сама по себе.Список использованной литературыАлешина И.М. Корпоративный имидж: Учебное пособие. - М.: Тандем, 2011. - 119 с. Алешина И.М. Корпоративный имидж: Маркетинг.-2012.-№ 1.-С. 50.Бланшар К., О Коннор М. Ценностное управление. МН.: ООО «Попури» 2010.-144 с. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Инфра-М, 2009.-257 с. Блек С. Паблик Рилейшензл. Что это такое.: Пер. с англ.-М., Новости, 2010.-14 с. Блажнов Е. Имидж: секрет воздействия // Журналист.-2011.-№ 1.-9 - С. 33. Блинов А., Захаров В. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности //Менеджмент в России и за рубежом.-2011.-№ 2.- С. 35-44. Веснин В.Р. Практический менеджмент персонала. - М.: Юрист, 2011.-496 с. Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании //Маркетинг.-2011.-№ 1.- С. 13-26.Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвиджение: -СПб.: «Питер», 2010.-224с. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. - М.: ИНФРА-М, 2010.-368 с. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. Коммуникационный менеджмент: СПб., 2011.-193 с. Зазыкин В.Г., Белоусова И.Э. Психологические характеристики эффективного политического имиджа. - М., 2011.-322 с. Кузин Ф.А. Имидж бизнесмена. - М., Ось-89, 2010.-125 с.. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 2010.-233 с. Коули Д. Создание торговой марки: Опыт десяти наиболее успешных Британских практиков. - М.: ИНФРА-М, 2012.-240 с. Картер Г. «Эффективная реклама», - М., 1986.-254 с. Колборн Роберт. Идеальный магазин: Пер. с англ. под ред. И.О. Черкасовой. - СПб.: Издательский дом «Нева», 2010. - 416 с.