Ценовые войны и их исторические современные проявления

Она возможна на любом этапе жизненного цикла товара. Данная стратегия более эффективна, если спрос обладает высокой эластичностью по цене. Она используется для: а) позиционирования на рынке, максимизации доли рынка сбыта товара (политика вытеснения); б) повышения загрузки производственных мощностей; в) избежания банкротства. Основной целью данной стратегии является получение прибыли в долгосрочном, а не в краткосрочном периоде. Кроме трех перечисленных стратегий также выделяют следующие: 4) стратегия целевых цен. Применяется в основном крупными компаниями. При изменении цен на товар, объем, и прибыль реализации товара останутся неизменными, а прибыль в данной ситуации является целевой величиной. 5) стратегия льготных цен. Может применяться с целью повышения объемов продаж на этапе падения жизненного цикла товара, при помощи всевозможных скидок и акций помимо основной цены. 6) стратегия «связанного» ценообразования. Заключается в том, что при установлении цены на товар фирма исходит из цены на потребления. 7) стратегия «следования за лидером». Данная стратегия считает своей основной целью не установление фиксированной цены на товар, аналогичной цене товара лидирующей фирмы, а установление собственной цены в соответствии с лидирующими фирмами, но без значительного их влияния. Собственная цена может устанавливаться выше или ниже цены лидирующей фирмы, но в определенном диапазоне, который устанавливается качественным и техническим превосходством. Таким образом, можно сказать, что использование определенной выбранной ценовой стратегии оказывает существенное влияние на финансовые показатели и на работу организации в целом. На современном этапе, в связи с достаточно высоким уровнем конкурентоспособности множества фирм, на рынке необходимо грамотно и умело применять ценовую политику. Ее неправильный выбор может способствовать большим потерям, а иногда и к банкротству и полному прекращению своей деятельности. Выбор стратегии ценообразования должен исходить из приоритетных целей и задач компании, а также может изменяться с течением времени. Следовательно, совокупность различных стратегий ценообразования способствует эффективному планированию, а также позволяет проанализировать свои возможности и сформировать ценовую политику фирмы с наименьшими рисками для нее. Также на базе ценовой стратегии разрабатывается тактика ценообразования – это совокупность конкретных практических мероприятий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии в сфере управления ценами на товары, исходя из сложившейся на данный момент рыночной. Глава 3. Методы борьбы с ценовыми войнамиУвеличение объема реализации на практике редко приводит к получению даже начальной прибыли. Если цена снижается на 5%, то, чтобы обеспечить прежний уровень прибыльности, необходимо поднять объем реализации на 18-20%. Таким образом, ценовые войны в теории и на практике — это несколько разные вещи. Резкое увеличение объема реализации приведет к тому, что существенно повысятся переменные издержки. В абсолютном большинстве осуществляемых подобных атак хозяйствующие субъекты не могут реализовать полностью ценность продукции. Если же это снижение стоимости какой-либо продукции, которое было предпринято одним из игроков, оказывается эффективным, за ним последуют остальные экономические субъекты, что не позволит начавшему эту войну лицу получить какие-либо существенные дивиденды. Еще одним последствием данных атак является то, что посылается неверный сигнал покупателям, в результате чего они начинают ориентироваться только на цены, игнорируя преимущества продукции. Ценовая война, как правило, направлена на истощение конкурентов. Конкуренты быстро реагируют на низкие цены, поэтому ценовое преимущество не длится долго. Во многих случаях мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет свою прежнюю долю на рынке, но уровень цен в отрасли ниже. Кроме того, ценовые войны оказывают негативное влияние на то, как потребители воспринимают товары.Они начинают обращать больше внимания на цену, чем на качество. После войны спрос на товары может снизиться. На самом деле покупатели привыкли к низкому уровню себестоимости и ожидают продолжения со временем. И во многих случаях производственные мощности конкурентов, которые не пережили ценовые войны, просто меняют собственников. Другими словами, количество производственных мощностей не изменится в конце концов. Производственные мощности, фабрики и т. д. Просто переоборудуются для производства консервов или возобновления производства. В этом случае отрасль не будет упорядочена. По мере роста цен слабые игроки снова начинают производить продукцию.Поэтому важно, чтобы в случае роста цены в будущем конкурентоспособность конкурентов воспользовалась возможностью возобновить производство. Например, продажа оборудования, аренда площадей для долгосрочной аренды, увольнения рабочих и специалистов, а также полная перепрофилирование производства. Например, на новом быстрорастущем рынке существует всего несколько ситуаций, когда ценовые войны являются разумными и даже полезными.Когда цена снижается, приходят новые клиенты. Рынок расширяется. Продажи растут, и производители могут увеличить производство и сократить расходы. Другими словами, вы можете удерживать прибыль по низкой цене и даже увеличивать ее. Кроме того, ценовая конкуренция полезна, когда компания работает в узкой нише и имеет достаточно постоянных клиентов. Более низкие цены стимулируют покупки, и клиенты начинают покупать чаще.Это опять же компенсирует снижение прибыли из-за снижения цен. Третья ситуация: рынок старых умирающих продуктов. Конечно, если цена снижается, компания теряет рентабельность производства, получает увеличение прибыли за счет резкого увеличения продаж. Результат ценовой войны выглядит так: - Дестабилизация рынка.- Перераспределение конкурирующих участников рынка.- Устранить возможность слабых конкурентов, в основном малого бизнеса.- Снижение продаж, выручки и прибыли участников, и, следовательно, сокращение финансирования на развитие, внедрение инноваций и возможное снижение капитализации предприятия.- Снижение количества предоставляемых услуг и качества.- Снижение численности работников и рост безработицы.Главным признаком ценовой войны является резкое падение цен.Для того чтобы локализовать возможные действия конкурента, развязывающего ценовую войну, менеджеры должны попытаться противостоять данному натиску, т. е. они могут постоянно осуществлять особого рода мероприятия, способствующие стабилизации деятельности в отрасли. К числу таких мероприятий можно отнести:1) Осуществление постоянного мониторинга цен конкурентов, ценовой политики, стратегий и тактик. Это позволяет вовремя заметить начало ценовой войны. Частота таких работ связана со сроками смены продукта и может выполняться один раз в месяц.Однако эта информация требуется еженедельно во время ценовой войны.2) Контролировать цены, установленные клиентами-посредниками, и их реакцию на изменения цен в отрасли, возможно, еженедельно.3) Стремление к постоянному формированию клиента и приобретению продукта. Это обеспечивает стабильность продаж.4) Разработка ценовой политики, учитывающей сезонные изменения спроса.5) Создание ассоциаций между различными секторами конкурентов в форме ассоциаций, союзов и т. д.Для стабилизации отношений конкурентов.6) Постоянное изучение возможностей и определение направления снижения себестоимости продукции. Это направление является одним из наиболее важных, поскольку ценовые войны в основном связаны со снижением цен на продукцию.Однако у компании не всегда есть реальная возможность реализовать меры по предотвращению ценовых войн. Во многих случаях администратору необходимо будет принять решение о соответствующем снижении цены после конкурента. Поэтому владельцы бизнеса должны тщательно учитывать ценовые характеристики продуктов конкурентов. Никогда не стоит снижать цену, основываясь на единственном свидетельстве того, что другая компания снизила цену.Такие решения должны быть тщательно продуманы и сбалансированы, чтобы не паниковать среди торговых посредников. Если необходимо внезапно отреагировать на поведение «атакующего», рекомендуется выбрать ход, не связанный со снижением цен. Например, можно направить действия на повышение уровня и качества обслуживания и ускорение доставки товаров, то есть, чтобы покупатели оправдывали более высокую цену, чем их конкуренты. Это хорошая идея, чтобы сосредоточиться на качестве, а не на стоимости. Как уже упоминалось, во многих случаях причиной войны является неточная информация о намерениях конкурента.Убыток из-за задержки ответа может быть ниже, чем во время полномасштабных ценовых войн. Ответные действия должны быть рассчитаны сбалансированным образом.Если компания не намерена вступать в ценовую войну, но все же решает снизить цены, руководство должно по возможности информировать конкурентов о причине конкуренции. Например, через средства массовой информации: «Для устранения устаревших запасов принимаются скидки». Эта информация поможет потребителям, а также другим компаниям, работающим в отрасли.Если компания намерена увеличить долю рынка, все меры должны приниматься постепенно. В противном случае у вас больше шансов вызвать реакцию конкурентов. Самый простой способ избежать ценовых войн — это партнерские отношения с потребителями. Если у компании достаточно стабильные отношения со своими клиентами (если они удовлетворены и лояльны к бренду и продукту), маловероятно, что они попытаются снизить цену. Кстати, поскольку это очень важно на многих рынках, компании, которые работают на рынке в течение многих лет, могут продавать товары по более высокой цене, чем их конкуренты.Таким образом, при правильно построенной стратегии можно нанести по противнику, начавшему данную войну, асимметричный ответ, который может состоять в том, что атака производится на главный продукт конкурента. Экономия может быть достигнута за счет оптимизации технологических процессов на производстве и использования ресурсов. Помимо этого, необходимо изучить рынок, провести маркетинговые исследования и выяснить, насколько важен данный продукт для потребителей. И если он действительно важен, нужно применить стратегию убеждения. Необходимо сфокусировать акцент потребителей на каком-то уникальном свойстве продукции, который присущ именно вашему товару. Помимо этого, нужно учитывать, что существует антидемпинговое законодательство, возможность объединения различных хозяйствующих субъектов в какие-то корпорации. В большинстве случаев их введение менее затратно по сравнению с падением стоимости ряда товаров. Самой главной выигрывающей стороной являются потребители. Одни из них получают товары повышенного качества, а другие - привычную для них продукцию по сниженным ценам. Таким образом, в правильно намеченной и проведенной стратегии есть и положительные стороны ценовых войн. В качестве примера ценовой войны рассмотрим ситуацию, которая складывалась на индийском рынке шампуней в 2004 г. В этот период фирма HindustanLeverLimited (HLL), являющаяся филиалом крупного производителя Unilever, начала атаку на предложения конкурентов «1+1 бесплатно» от Sunsilk и ClinicPlus. Через две недели к данной войне присоединилась компания Procter&Gamble. Руководитель отдела средств по уходу за волосами заявил начавшей ценовую войну компании, что они нейтрализуют прибыль за счет увеличения объема реализации, однако, спустя непродолжительное время он оттуда уволился, а в феврале 2005 г. компания HLL заявила об очередном ежеквартальном, четвертом по счету, сокращении прибыли (см. рис. 3.1.).Рис. 3.1. - Ценовая войнаПримером «хищнической» стратегии в подобных войнах является захват изготовителями телевизоров из Японии американского рынка. Это произошло вследствие активных поставок данных товаров, имеющих хорошее качество из Страны восходящего солнца по небольшим ценам на рынки США, что вынудило конкурентов из последней страны свернуть свое производство. Еще одним примером может служить ценовая война на рынке транспортных услуг. В Иркутске и Красноярске существовали свои аэропорты и свои перевозчики. Красноярская авиакомпания не подпускала конкурентов к осуществлению прибыльных перевозок. Поэтому они стали летать в Иркутск, где развязали между собой торговую войну. Билет до Москвы из этого города стоил в два раза дешевле, чем из Красноярска. В итоге все перевозчики, которые перебрались в тот город, на сегодня обанкротились.Можно выделить четыре основных стратегии по предотвращению подобных «военных действий»: - покупателю нужно преподносить информацию о преимуществах продукции, а не о ценах; - нужно уметь четко формулировать свои намерения; - необходимо учитывать реакцию конкурентов при выпуске новой продукции; - если же вы собираетесь отвечать на действия торговых противников, то прежде нужно изучить все имеющиеся факты.До начала проведения «военных действий» можно попробовать воплотить в жизнь неценовые решения. Они могут сводиться к следующему: - нужно уделить особое внимание качеству в противовес цене; - необходимо уведомить покупателей о возможных рисках - особый упор на пониженное качество продукции конкурентов; - акцентируйте внимание на иных отрицательных последствиях, например на том, что продукция соперников может нанести вред природе; - необходимо заручиться поддержкой у иных заинтересованных лиц. Также при осуществлении торговых войн может помочь привлечение визуальных образов. Например, при банкротстве одного из поставщиков электроэнергии можно делать упор на то, что низкие цены таят в себе опасность, поскольку поставщик может обанкротиться. В качестве визуального образа здесь выступит факт отключения света у потребителей, получающих электричество от банкрота. Ценовую войну можно предупредить, предложив крупным покупателям условия, подходящие для них. Ответные действия могут быть снижены до какого-либо одного сегмента. В случае же невозможности уйти от противостояния, цены нужно снижать максимально для того, чтобы сбить противника с толку, а затем возвращаться к обычному ценовому диапазону. Таким образом, осуществлять ценовые войны можно лишь в том случае, если по оценкам их зачинщика существует значительная вероятность наличия скрытого спроса при ограниченных возможностях ответа конкурентов.ЗаключениеИз всего вышесказанного можно сделать вывод, что вести ценовую войну очень опасно и опасно быть их целью. Кроме того, они, как правило, вредны для промышленности. Поэтому ни одна компания не должна злоупотреблять какой-либо ценовой стратегией, которая могла бы снизить цены для конкурентов.Конкуренция должна быть конструктивной, а не разрушительной. Ценовое преимущество не длится долго, потому чтоконкуренты, как правило, быстро реагируют на падение цен. Ценовая война может закончиться тем, что компания, которая «развязала» ее, теряет долю рынка, сохраняя при этом низкий уровень цен. Может показаться, что покупатели выигрывают в ценовой войне (в конце концов, они покупают товар по значительно более низкой цене!), Но это временная «прибыль».В результате ценовой войны потребители начинают уделять больше внимания ценам на товары, чем качеству. После окончания ценовой войны спрос на товары покупатели привыкают к низкоуровневой стоимости товара и ожидают, что она продлится долго. Конечная цель ценовой войны — стать монополистом и установить монополию на продукт (буквальный перевод слова «монополия» — «продать один»). А если конкурентов нет, все проигрывают. Если нет конкурента, нет стимула бороться за качество продукта и цена может быть повышена по своему усмотрению.В результате даже крупная производственная компания начинает медленно приходить в упадок и терять свой имидж, полагаясь на славу. Если нужно внезапно отреагировать на поведение «атакующего», необходимо выбрать ход, не связанный со снижением цен. Например, можно направить действия на повышение уровня и качества обслуживания и ускорение доставки товаров, то есть, чтобы покупатели оправдывали более высокую цену, чем их конкуренты. В рекламе продукта необходимо сосредоточиться на качестве, а не на стоимости.Как уже упоминалось, во многих случаях причиной войны является неточная информация о намерениях конкурента. Поэтому владельцы бизнеса должны тщательно учитывать ценовые характеристики продуктов конкурентов. Никогда не стоит снижать цену, основываясь на единственном свидетельстве того, что другая компания снизила цену. Ответные действия должны быть сбалансированы и просчитаны.Если компания не намерена вступать в ценовую войну, но все же решает снизить цену, то по возможности, продавец должен информировать конкурентов о причине конфликта. Например, через средства массовой информации: «Для устранения устаревших запасов принимаются скидки». Эта информация поможет потребителям, а также другим компаниям, работающим в отрасли. В противном случае это скорее вызовет ответную реакцию со стороны конкурентов.Список использованных источниковВасюхин О.В. Основы Ценообразования Учебное пособие – СПб: СПбГУ ИТМО, 2019. -110 с.Гаранян А.С. Ценообразования – «Ценовая война» // Теория и практика общественного развития. – 2016. – С. 269-273.Гусева Н. В. Цены и ценообразование на предприятии: учеб. пособие /Н. В. Гусева . – Самара: СГТУ, 2014. – 160 с.Денисов В.Н. Некоторые аспекты управления прибылью. Образование и наука в современных условиях. 2016. № 4 (9). С. 199-203. Денисов В.Н., Журавлева Н.С. Эффективность производства и ее измерители. В сборнике: ИННОВАЦИИ В БИЗНЕСЕ, НАУКЕ И ТЕХНОЛОГИЯХ сборник научных работ по итогам очно-заочной научно-практической конференции. Учебный центр «5 баллов». 2016. С. 20-23.Дивеева С.А. Эффективность ценообразования как фактор конкурентоспособности предприятия / С.А. Дивеева // Молодой ученый. – 2018. – № 4.2. – С. 121–125.Захарова И. В. Маркетинг. Учебно-практическое пособие. Ульяновск УлГТУ 2017. - 133 с.Кабраль Л. Организация отраслевых рынков: пер. с англ. – М.: Новое знание, 2017. – 355 с. Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – пер. с англ. – 12-е изд. – М.: ОО «И. Д. Вильямс», 2017. — 1072 с.Ляско В.И., Стратегическое планирование развития предприятия: Учебное пособие для вузов / В.И. Ляско. – М.: Издательство «Экзамен», 2017. – 288 с.Маховикова Г. А. Ценообразование. Учебник и практикум. 6-е издание, переработанное и дополненное. Под редакцией профессора Г. А. Маховиковой. 2019.- 462 с.Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: ЗАО «Финстатинформ», 2016. – 304 с.Шевчук Д.А., Ценообразование: учеб.пособие / Д.А. Шевчук. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2018. – 240 с.Шматко А.Д. Основные вопросы организации финансирования инновационной деятельности организаций // Вестник экономической интеграции. 2017. Т. 1. № 11. С. 80-83. Шматко А.Д. Моделирование инновационной деятельности предприятий на основе методологии систем менеджмента качества // Вестник экономической интеграции. 2019. Т. 1. С. 78-81. Гаранян А. С. Журнал Теория и практика общественного развития Выпуск № 4/ 2017 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/tsenoobrazovanie-tsenovaya-voynaСтратегии ценообразования в маркетинге // URL: http://www.elitarium.ru/strategiicenoobrazovanie-marketing-cenovaja-politika-rynok-spros-cel-konkurenty/Ценовые стратегии: где, когда и как их применять [Электронный ресурс] / Элитариум – центр дополнительного образования. – URL: http://www.elitarium.ru/Записки маркетолога [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_s/skimming/ Church J., Ware R. Industrial Organization: A Strategic Approach- NY: The McGraw-Hill Companies, 2018. – 926 p. Belleflamme P., Peitz M. Industrial Organization: Markets and Strategies. – NY.: Cambridge University Press, 2016. – 702 p.