Лингвистические особенности перевода рекламных текстов ресторанов быстрого питания

По мнению Р.К. Миньяр-Белоручева, трансформации подразделяются на:
лексические трансформации (генерализацию и конкретизацию);
грамматические транформации (пассивизация, замену членов предложения, замена части речи, членение или объединение предложений);
семантические трансформации (синонимичная замена, метафорическая замена, компенсация, антонимический перевод) [Миньяр-Белоручев 1996, с. 35].
Я.И. Рецкер, в свою очередь, также выделяет лексические и грамматические трансформации. Под лексическими трансформациями ученый понимает «приемы логического мышления, посредством которых раскрывается значение иноязычного слова в контексте и находится ему русское соответствие, не совпадающее со словарным» [Рецкер 2007]. К лексическим трансформациям автор относит:
а) дифференциацию значений;
б) конкретизацию значений;
в) генерализацию значений;
г) преобразование;
д) антонимический перевод;
е) смысловое развитие;
ж) компенсацию потерь [Рецкер 2007].
Основой грамматических трансформаций, по мнению Я.И. Рецкера, являются преобразования структуры предложения в процессе перевода в соответствии с нормами ПЯ [Рецкер 2007]. В связи с этим можно выделить полную и частичную трансформации в зависимости от того, изменяется структура предложения полностью или частично. Первые находят свое отражение в тех случаях, когда заменяются главные члены предложения, а вторые – когда заменяются второстепенные члены.
Л.С. Бархударов, в свою очередь, переводческие трансформации делит на замены, перестановки, добавления и опущения [Бархударов 2005] (см. Рис. 1.1).

Рис. 1.1. Классификация перевода терминов по Л.С. Бархударову

Как видим из предыдущих классификаций, переводческие трансформации зачастую распределяют на лексические и грамматические. Некоторые исследователи в данную классификацию включают и стилистические трансформации. В рамках данного исследования, учитывая объект исследования, склоняемся к классификации, представленной в работах В.Н. Комиссарова, согласно которой выделяются:
1. Лексические приемы, которые включают:
транслитерацию, основанную на воспроизведении графической формы иностранного слова с использованием алфавита языка перевода;
транскрипцию, основанную на воспроизведении звуковой формы слова с использованием фонем языка перевода;
калькирование, которое представляет передачу комбинаторного состава слова или словосочетания посредством перевода его составных компонентов (морфем (слово) или лексем (фраза)) с помощью соответствующих компонентов переводящего языка;
семантическую модификацию, в основе которой лежат приемы конкретизации, генерализации и модуляции (смыслового развития);
смешанный (параллельный) перевод [Комиссаров 2010].
2. Грамматические приемы, включающие:
функциональную замену (замену части речи, формы слова или определенного члена предложения);
грамматическую трансформацию, основанную на членении предложения или их объединении;
синтаксическое уподобление (нулевой перевод) [Комиссаров 2010].
3. Лексико-грамматические приемы, в группу которых входят:
компенсация;
описательный перевод, при котором происходит расширение текста за счет более подробного разъяснения значения единицы перевода;
антонимический перевод.
4. Стилистические приемы, которые применяются при передаче стилистически маркированных единиц исходного текста:
замена образа;
замена словесного состава;
изъятие переносного значения;
замена фигуры речи или тропа;
дословный перевод [Комиссаров 2010].
Таким образом, при переводе с одного языка на другой используется ряд преобразований. Исследователи отмечают, что хотя подобные трансформации и изменения содержания текста нежелательны, избежать их практически невозможно, в особенности при переводе песен, поскольку они являются элементами переводческого стиля – как, например, грамматические трансформации, применение которых обосновано различиями в языке оригинала и языке перевода.
Подводя итог, отметим, что перевод поэтических песенных текстов является сложным процессом, который осуществляется в несколько этапов. Кроме того, для адекватного их перевода необходимо учитывать прагматическую составляющую. При переводе песен используются как прямые эквиваленты, так и трансформации, которые позволяют максимально точно передать суть песни и достичь того же воздействующего эффекта, что и оригинальный текст. Однако зачастую при переводе песенных текстов рифма и ритм теряются.

Выводы по главе 1

1. Каждый ученый исследует рекламу со своей научной позиции и своим подходом, выделяя в определении тот или иной аспект рекламного текста. Соответственно, рекламный текст представляется и в качестве текста, несущего определенную (рекламную) информацию, и в качестве особого вида жанра, в качестве разновидности массовой коммуникации, а также коммуникативной единицы, прагматической направленностью которой является передача информации о предмете и влияние на потребителей. В рамках нашего же исследования принят подход Л.Г. Фещенка, как наиболее комплексный с нашей точки зрения, и рекламный текст определен как коммуникативная единица, во-первых, «информирующая об объекте рекламы, формирующая и поддерживающая к нему интерес и отвечающая за его продвижение на рынке, то есть один из текстов маркетинговых коммуникаций (отличительный признак); во-вторых, как распознаваемая потребителем информация именно как рекламный» текст, в- третьих, текст, имеющий полисемиотическую коммуникативную природу (специфический коммуникативный признак).
2. Учитывая органы чувств и каналы получения информации, которые задействованы в данном коммуникативном акте, исследователи выделяют следующие типы рекламных текстов: вербальный коммуникативный тип; вербально-визуальный коммуникативный тип; аудио-вербальный коммуникативный тип; мультимедийный коммуникативный тип. В рамках данного исследования интерес представляет мультимедийный коммуникативный тип.
Учитывая жанровую специфику рекламных текстов и их взаимосвязь с публицистическими текстами, исследователи выделяют: рекламное объявление, рекламную заметку, рекламное интервью, рекламную рецензию, рекламный отчет, рекламный очерк, рекламную консультацию, рекламный рассказ, рекламную статью, строчную или рубрицированную рекламу.
3. Рекламные тексты на языковом уровне характеризуются использованием игры с многозначностью слов и со словообразованием, использованием стилистических тропов; релевантными могут оказаться лексические заимствования, различные коммуникативные типы предложений, фонетическое оформление слова/высказывания, а также возможности каллиграфии и графики, шрифтовая вариативность, графическая образность.
4. При переводе рекламных текстов применяются различные трансформации, в частности: лексические, грамматические, лексико-грамматические и стилистические.

Глава 2. Специфика перевода англоязычных рекламных текстов ресторанов быстрого питания
2.1 Лексические трансформации при переводе рекламных текстов ресторанов быстрого питания
Рекламный текст включает в себя множество экстралингвистических компонентов, при пренебрежении которыми невозможно будет создать эффективный рекламный текст. Отличительным признаком успешной рекламы является гармоничное объединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые наиболее соответствуют данной идее. Цель переводчика – использовать все знания теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала и соблюдать такие критерии рекламного текста как компактность, лаконизм, точность, конкретность. Всегда нужно помнить о главной цели рекламного текста – привлечь внимание и повысить интерес.
По причине своей специфики рекламы текст не должен переводиться буквально, так как в этом случае он может потерять свой смысл и силу воздействия на целевую аудиторию. Перевод рекламных текстов – это творчество на языковом уровне. Процесс перевода – творческая работа, а перевод рекламы вдвойне творческий процесс. Как уже отмечалось выше, рекламные тексты строятся с учетом лингвокультурологических особенностей соответствующих групп населения. Следовательно, и перевод должен учитывать специфику мировоззренческой картины целевой аудитории. Чаще всего при этом используется метод приблизительного перевода рекламных объявлений и лозунгов, потому что важно учитывать национальные и культурные особенности аудитории [Latishev 2005].
В некоторых случаях лозунг может быть оставлен без перевода, когда необходимо подчеркнуть его иностранное происхождение и, следовательно, качество продукта.
Другим типом переводческих преобразований являются лексические преобразования. Их суть состоит в передаче исходного содержания неадекватными лексическими средствами перевода, которые как единицы лексической системы языка перевода неэквивалентны используемым средствам исходного языка. Лексические преобразования могут представлять собой существенный аспект перевода, привести к действительно заметным изменениям в переводимом тексте. Основные способы лексических преобразований: транслитерация, и лексико-семантические замены (конкретное определение, обобщение, модуляция или семантическое развитие).
Конечно, этот метод не может быть использован для перевода длинных лозунгов, но можно использовать для лаконичных, которые должны быть поняты большинством потребителей.
Очень часто рекламные слоганы содержат рифму, и довольно сложно перевести их в стихотворной форме, сохраняя смысл.
Что касается перевода самих рекламных текстов, это тоже непростая задача. Но здесь, по крайней мере, вы можете выбрать некоторые характеристики рекламы:
использование множества глаголов в императиве (купить, увидеть, попробовать, насладиться, почувствовать, открыть);
большое количество эмоционально окрашенных прилагательных и наречий (лучшие, фантастические, супер, гипер, сказочные);
обращение к покупателю;
использование различных стилистических приемов, таких как метафоры, сравнения, прилагательные рифмы и т. д.
Поэтому при выборе метода перевода вы должны учитывать многие факторы, такие как аудитория (если необходимо локализовать текст) или цель рекламы. Если нужно сосредоточиться на импортируемых товарах, вы можете оставить некоторые слова или даже предложения без перевода. Если необходимо вызвать положительные эмоции, вы должны использовать более эмоциональные слова [Latishev 2005].
Материалом для исследования послужили рекламные ролики компаний KFC, McDonald's, Subway, Burger King на английском и русском языке, из которых были выделены рекламные слоганы и их перевод. Общий объем материала составил 45 минут. Выбор материала исследования обусловлен тем, что данные компании относятся к брендам, которые уже на протяжении нескольких сотен лет существуют на рынке различных стран. Кроме того, данный вид рекламы рассчитан на огромную аудиторию, включая людей разного пола, возраста, национальности и социального положения.
Практическое исследование проводится поэтапно:
отбор и общая характеристика материала;
отбор соответствий в русскоязычной рекламе;
выделение специфики перевода отобранного материала.
На первом этапе методом сплошной выборки из 45 минут видео роликов было выделено 100 рекламных слоганов.
На втором этапе данного исследования особенности перевода слоганов были распределены в зависимости от трансформаций, которые в них применяются. В рамках данного исследования интерес представляют лексические трансформации.
Прежде всего, было отмечено широкое использование слов с эмоционально-оценочной коннотацией, особенностью которых является то, что они провоцируют положительное восприятие рекламируемой услуги потребителями. Приведем несколько примеров:
Recognized for Excellence.
В приведенном рекламном слогане используется существительное excellence, которое содержит наивысшую оценку качества «the quality of being outstanding or extremely good» предоставляемой услуги.
Turn impossible into reality.
В данном случае контекстуальные оценочные антонимы impossible и reality позволяют потенциальному клиенту поверить в то, что выучить английский язык быстро и качестве – это реальность, необходимо лишь выбрать подходящего преподавателя. Отметим, что оппозиция реальности / ирреальности одна из самых сильных мотиваций, которые применяются в рекламных видео-роликах.
При переводе данного типа лексики используются переводческие эквиваленты или лексические замены, которые позволяют максимально передать оценочность рекламного слогана.
Рассмотрим другие примеры.
Have it your way! – «Have, как тебе нравиться» (Burger King)
В приведенном примере при переводе используется замена глагола (Have – ешь), а передача сокращенной идиомы in your way осуществляется с помощью описательного перевода.
Интересен

2.2 Грамматические трансформации при переводе рекламных текстов ресторанов быстрого питания
Грамматические (категория-морфологические) преобразования состоят из замены частей речи и их применения в процессе перевода. Применение грамматических преобразований не предполагает существенных изменений исходного содержания. В аналитическом английском языке чаще используются прямые объекты, при этом при переводе на русский язык часто возникает необходимость превратить прямой объект в косвенный.

2.3 Стилистические особенности перевода рекламных текстов ресторанов быстрого питания
Анализ практического материала указывает на то, что использование в рекламном слогане лексики, обладающей богатым коннотативным шлейфом, обилием значений создают его образность и эмоциональность, которые необходимо передать при переводе этого слогана на другой язык. Стилистически окрашенные слова (окказионализмы, архаизмы, термины и т. д.) и широкое употребление идиом придают рекламному слогану оригинальность, делают его запоминающимся.
В некоторых случаях для перевода стилистических окрашенных слоганов применяют прямой перевод (подбор эквивалента, калькирование), который позволяет максимально точно передать смысл рекламы. Например:

В слоганах также используются такие стилистические средства, как
метафора:
We love to make you smile (McDonald's)
Buy a bucket of chicken and have a barrel of fun (KFC)
Home of the Whopper (Burger King)
метонимия:

эпитеты:


повтор:
There's Fast Food…Then There's KFC! (KFC)
Fast Food for Fast Times (Burger King)
We do it like you do it (Burger King)
Nobody can do it like McDonald's can (McDonald's)
окказионализм:

гипербола:
We do it all for you (McDonald's)
Благодаря данным стилистическим приемам рекламный слоган становится более ярким, а следовательно и заметным.
Для привлечения внимания также могут использоваться такие приемы, как:
Рифма:

вопросительная / восклицательная форма:
Aren't You Hungry for Burger King now? (Burger King)
Did somebody say McDonald's? (McDonald's)
Have you had your break today? (McDonald's)
аллитерация:
Food, folks and fun (McDonald's)
My McDonald's (McDonald's)
Образные средства используются рекламистами для «оживления» рекламных слоганов, придания им яркости и выразительности. Стилистические приемы и выразительные средства, которые придают экспрессивность рекламному слогану, вместе составляют особую функцию языковых единиц – стилистическую. Перевод разного рода стилистических функций с языка на язык требует определенных преобразований, помогающих сохранить или модифицировать исходную эмоционально-эстетическую информацию. Кроме того, стилистические приемы служат средством сближения понятий реклама и искусство, тем самым способствуя стиранию разграничительной линии между этими областями. Именно благодаря разного рода метафорам, сравнениям, гиперболам и каламбурам уже сегодня можно говорить о диффузии этих сфер, постепенном их проникновению друг в друга.
Мы проанализировали корпус слоганов на частотность использования того или иного стилистического приема. Мы выделили 6 наиболее встречаемых стилистических приемов. Результаты анализа представлены в Таблице.

Таблица 1. – Частотность использования стилистических приемов


Далее мы рассмотрим причины столь частотного использования, а также проанализируем, к каким переводческим трансформациям прибегают переводчики для перевода слоганов.
Интересным является также использование антитезы, которая позволяет противопоставить один ресторан другому. Burger King подчеркивает в своей рекламной кампании, что у них намного больше порции. Как утверждает слоган Burger King It Takes two hands to hold a Whopper – «Whopper нужно держать двумя руками».
Этот слоган применяется в рекламных роликах Burger King еще с 70-х годов как противостояние бигмаку (BigMac) McDonald's.
В свою очередь, McDonald’s также использует данную стратегию в рекламных роликах:
Nothing can do it like McDonald's. – «Никто не делает это так, как McDonald's» (McDonald's).

Выводы по главе 2
1. Распределив 100 предложений, содержащих в себе экспрессивную оценку, по лексическому, морфологическому и синтаксическому и стилистическому признаку, мы получили следующие результаты:
В данных видео текстах были найдены следующие лексические средства выражения экспрессии: эмоционально-оценочные коннотации (7); качественно-оценочные антонимы (3); степени сравнения (11); профессионализмы (6); разговорная лексика (1); метафоры (4); гиперболы (6); градация (4); манипулятивные средства (3); импликатура (3); речевое связывание (2); игра слов и образов (3).
Исходя из составленной диаграммы (см. Приложение), можно отметить, что чаще всего используются прилагательные в превосходной степени (11 примеров), а также применение эмоционально-оценочных коннотаций (7 примеров).
Что касается морфологического уровня (см. Приложение), то он не слишком популярен у копирайтеров при составлении рекламных видео текстов. Мы нашли всего 6 примеров на этом уровне. Но все таки превалируют усилительные наречия, которые сами эмоционально маркированные, придают предложению экспрессивную оценку (5 примеров).
Средства с экспрессивной оценкой на синтаксическом уровне довольно часто применяются в рекламных видео текстах, несмотря на то, что синтаксис присущ больше письменным текстам (см. Приложение). Больше всего используются побудительные предложения (21 пример), при помощи которых получается привлечь и заинтересовать потенциального покупателя. Кроме того, наблюдается использование инверсии (4 примера), вопросительно-ответных конструкций (2 примера), риторического вопроса (1 пример) и личных и притяжательных местоимений (2 примера).
Таким образом, на диаграмме (см. Приложение) можно увидеть количественное соотношение всех единиц с экспрессивной коннотацией.
2. Проанализировав рекламные ролики с точки зрения использования в них невербальных средств реализации экспрессии, было определено, что основными образами, которые используются в рекламных видео-роликах ресторанов быстрого питания являются:
образ путешественника;
образ человека, который в любых условиях сможет усовершенствовать свои знания;
образ студента;
образ делового человека;
образ знаменитости (футболиста, певца / певицы, комика и т.д.);
образ ребенка, ученика.
Кроме того, невербальным средством выражения экспрессивности в рассмотренных видео-роликах выступает мимика актеров, которая направлена на выражение доверия к тому, кто готовит еду и заинтересованности в приобретении, а также графические средства, такие как шрифт, графическое изображение и пунктуационные знаки.
При использовании определенной рекламы в другой стране, используется иной рекламный ряд со знаменитостями, которые популярны в данной культуре. Актеры также должны относится к представителям данной культуры. Такой подход позволяет максимально адаптировать рекламный видео-ролик к восприятию информации представителем определенной культуры.
Заключение
Как показал проведенный анализ, рекламный текст современности представляет собой текст, содержащий рекламную информацию. Рекламный дискурс представляет собой институциональный тип дискурса, ориентированный на продвижение товаров и услуг на рынке и в соответствии с этим в явной или неявной форме пропагандирующий ценности и установки общества потребления, а также определенный стиль жизни.
Поскольку в данном исследовании в фокус внимания попадает телевизионная реклама, то отметим, что она являет собой богатейший материал для изучения бытования языка в современном поликодовом дискурсе массовой культуры, а также проблем креолизованного текста, к которому реклама на телевидении относится.
Телевизионный рекламный дискурс как поликодовое образование создается посредством 14 семиотических систем, которые подразделяются на вербальные (письменный текст, устная речь, и условно – буквенная тактика), и невербальные сферы (мимика, кинесика, танец, статика, цвет, костюм, музыка, звуковые эффекты, раскадровка, пение и вид и состояние явлений\героев\объектов).
В теоретической части работы было доказано, что как вербальный, так и невербальный компоненты могут быть основными смыслоносителями в рекламном видео-ролике, при этом наблюдается превалирование первого компонента.
Телевизионный рекламный текст представляет собой сложное семиотическое образование, которое характеризуется наличием собственной структуры, базирующейся на взаимодействии вербальных и невербальных средств и характеризующееся цельностью, связностью, завершенностью, которые он сохраняет как свои основные свойства. Рекламному дискурсу присуща яркая прагматическая направленность, и он нацелен на комплексное воздействие на адресата, в основном за счет использования различных экспрессивных средств.
Вербальными особенностями рекламного текста выступают: использование экспрессивной и оценочной лексики, применение глаголов в императивной форме. Что касается синтаксического уровня, то наблюдается применение вопросительных и восклицательных предложений, кроме того, кратких и эллиптических предложений. Наиболее яркими стилистическими средствами является языковая игра, метафора, эпитеты, гипербола, антитеза.
При переводе всех этих средств могут использоваться две стратегии: прямой перевод и приблизительный перевод. Каждый из уровней характеризуется своими особенностями.
Невербальным средством выражения экспрессивности в рассмотренных видео-роликах выступает мимика актеров, которая направлена на выражение доверия к тому, кто готовит еду и заинтересованности в приобретении, а также графические средства, такие как шрифт, графическое изображение и пунктуационные знаки.
При использовании определенной рекламы в другой стране, используется иной рекламный ряд со знаменитостями, которые популярны в данной культуре. Актеры также должны относится к представителям данной культуры. Такой подход позволяет максимально адаптировать рекламный видео-ролик к восприятию информации представителем определенной культуры.

Список использованной литературы
















45