PR-проект. "PR-компания "BurgerKing" в России

Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют.
При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:
степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);
степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);
настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать );
созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);
степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).
На следующем этапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров. Например, в отрасли общественного питания почти все производители борются друг с другом рекламой на ТВ, а в категории “страховые услуги” больше задействована пресса. Некоторые специалисты полагают, что если бюджет не позволяет использовать те же носители, к которым прибегают конкуренты, с равной или большей интенсивностью, то лучше деньги на них не тратить – рекламная кампания останется незамеченной на общем фоне. В таких случаях имеет смысл привлекать внимание потребителя нестандартными акциями.
Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд – в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы – просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с дистрибуцией или качеством продукта. Понятно, что рекламные задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими. Неправильно сформулированная задача кампании – самая распространенная ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров.
Таблица 3
График размещения рекламных сообщений рекламной кампании Бургер Кинг в России
Полоса издания Размер сообщения Дата выхода Количество выходов 5 страница 1/2 Октябрь 2010 4 последняя 1/1 С 13 ноября по 4 декабря 2010г.; с 4 декабря по 25 декабря 2010г.; со 2 января по 30 января 2011г.; с 6 января по 27 февраля 2011г.;
9 15 страница в рубрике "Поговорим по душам", «Vogue», «Космополитен», «Мужское здоровье» 1/1 6 марта 2011г. 1
График размещения наружной рекламы Бургер Кинг
Начало размещения: 2 октября 2010 года.
Окончание размещения: 2 апреля 2011 года.
Таблица 4
Название носителя Место размещения Размер рекламного поля Сторона
А В Период размещения 1. Билборд
(6 штук) Удаление от центра 6*3 односторонний 24 недели 2. Призматрон Удаление от центра 6*3 односторонний 24 недели
Итак, в наружной рекламе в течении 24 месяцев на 6 билбордах будет размещена реклама Бургер Кинг. В еженедельном журнале "Телепарк" произведем 14 выходов рекламных посланий для целевой аудитории Бургер Кинг.
Таблица 5
Телевидение, радио Канал "1+1" Рекламный ролик 8 (выходов) С 13 ноября по 4 декабря 2010г.; с 4 декабря по 25 декабря 2010г.; со 2 января по 30 января 2011г.; с 6 января по 27 февраля 2011г.;
Канал "Интер" 8 (выходов) Радио 8 (выходов) Журналы,газеты "Спорт" Формат А6+илюстрациия 5 номеров С 13 ноября по 4 декабря 2010г.; с 4 декабря по 25 декабря 2010г.; со 2 января по 30 января 2011г.; с 6 января по 27 февраля 2011г.;
"Телепарк" Формат А5+илюстрациия 3 номера "МК" Формат А4+илюстрациия 7 номеров Рекламные щиты Фотопостеры 5 шт


Описание проектной команды

Средства, применяемые при рекламировании.
Первый этап(Таблица 6):
Таблица 6
Канал Время Место Прямая рассылка рекламной продукции по электронной почте с информацией и приглашением посетить кафе. 15 марта – 15 апреля,
1 июня – 10 июля Крупные коммерческие фирмы Участие в выставке, посвященной питаниюу. Свой стенд, на котором будут размещаться рекламно-информационные буклеты, а также будут находиться 2 консультанта. 8 – 10 апреля, 17 – 20 июня Г.Москва Бесплатные приглашения посетить кафе 15 апреля – 15 мая Г.Москва Плакаты формата А2 с призывом посетить кафе 15 марта – 30 апреля Торговые центры города Плакаты формата А2 с призывом активно отдохнуть 1мая – 31августа Тоже Реклама на радио 15 мая – 15 июня с 18 до 22:00 по три выхода понедельник, среда, пятница. По выходным с 10:00 до 15:00 пять выходов в день. Радиостанция «DFM», «Русское радио» Спонсорство в проведении Дня города (баннер 0,5 х 2м слева от сцены; плакаты А2 на специально отведенных местах, объявления ведущим, подарки за участие в конкурсах) 26 мая Г.Москва Промоакции 1 июня – 1 июля, по выходным, 3 часа/день с 12:00 до 15:00 Пляжи, городской муниципальный пляж. Выдаются листовки с той же информацией и выполненные в том же стиле, что и плакаты.
Второй этап(Таблица 7):
Таблица 7
Канал Время Место Баннер 2х5м 1 декабря – 1 января Торговые центры Промоакции 1 декабря – 1 января, 3 часа/день с 12:00 до 15:00, по выходным Предприятия развлечений Предоставление скидок 10% на посещение кафе 15 ноября – 15 января Торговые центры Плакаты А2 с призывом активно отдохнуть на новогодние праздники 15 ноября – 30 декабря Торговые центры Рекламная статья в газете 26 декабря Газета «МК» половина страницы.
Третий этап(Таблица 8):
Таблица 8
Канал Время Место Реклама в журнале 3 модуля, размером 13,4 х 6,3 20 февраля, 5марта, 12 марта Журнал «Телепарк» в рубрике отдых и развлечения на офсетной бумаге, цветная печать. Баннер 2х5 15 февраля – 15 марта Торговые центры Участие в выставке, посвященной питанию. Стенд с буклетами, два консультанта 3 – 5 марта Г. Москва Плакаты А2 15 февраля – 15 марта Торговые центры
Преимущество выбранных каналов состоит в том, что их использование способствует наиболее полному охвату выбранной целевой аудитории и данные каналы наиболее полноценно смогут проинформировать, а также прорекламировать продукт.
Сообщение будет призывать потребителей активно и незабываемо отдохнуть, а также перекусить. Пример рекламной кампании на телевидении представлен в приложении 3.




7.Бюджет PR-кампании

Для расчета рекламного бюджета, в зависимости от целей и задач, применяют два метода.
1. Целевой метод применяется тогда, когда рекламная активность планируется единоразово на протяжении определенного периода времени. В таком случае берутся все рекламные мероприятия, необходимые к реализации, и рассчитывается их стоимость. Сумма затрат на все рекламные мероприятия и есть рекламный бюджет.
2. Процентный метод применяется в случае, когда рекламная активность происходит постоянно. В данном случае рекламный бюджет рассчитывается как определенный процент от оборота компании или от прибыли. При расчете бюджета в первый месяц оборот или прибыль берутся предположительно основываясь на теоретических маркетинговых расчетах. На практике, размер рекламного бюджета составляет около 5% от оборота компании. Часто он распределяется поровну между производителем товара и продавцом. То есть, производитель товара компенсирует половину рекламного бюджета продавца, у которого он составляет 5% от оборота с учетом компенсации производителя товара.
Мы в своей кампании будем использовать целевой метод, т.к. рекламная кампания ранее не проводилась и необходим комплексный подход.
Определив задачи рекламы, можно приступить к разработке рекламного бюджета на Бургер Кинг. Постатейное распределение бюджета представлено в таблице 9.
Таблица 9. Бюджет рекламной кампании для Бургер Кинг
Стоимость Носитель рекламы Вид рекламы Количество Единиша изм руб/шт НДС (20%) Общая сумма, руб. Разработка и печать рекламных материалов
Имиджеобразующая Каталогов 1000 шт 70, 20 10,44 86400,00 Листовки
10000 шт 0,21 0,042 25200,00 Плакаты 300 шт 20,30 0,46 8280,00 Телевидение, радио Канал "1+1" Рекламный ролик 8 (выходов) 18000 3600 173520,00 Канал "Интер" 8 (выходов) 23000 4600 220800,00 Радио 8 (выходов) 12000 2400 115200,00 Журналы,газеты "Спорт" Формат А6+илюстрациия 5 номеров 690,00 1380,00 4140,00 "Телепарк" Формат А5+илюстрациия 3 номера 18000,00 3600,00 64800,00 "МК" Формат А4+илюстрациия 7 номеров 19650,00 3930,00 165060,00 Рекламные щиты Фотопостеры 5 шт 45000 9000 270000,00 Итого: 1170660,00
Таблица 10
Москва. ТНТ/СТС
Программа Время День выхода С-ть 60" TVR (Ж 25-55 ВС) 1/09/04 – 26/09/04 6/01/04 – 31/01/04 Всего выходов Всего минут 20" 10" 20" 10" 5" Сериал 18:00 пн-пт $2 370 1,6 0 0 2 5 3 10 1,75 Сериал 20:00 пн-пт $2 640 2,9 6 10 2 12 2 32 6,50 Худ. Фильм. 21:00 пн-пт $2 640 2,6 6 10 3 12 3 34 6,92 Худ. Фильм. 18:40 сб-вс $2 640 1,8 3 2 2 3 2 12 2,67 Худ. Фильм. 21:00 сб-вс $2 640 3,0 2 3 2 3 2 12 2,50 Итого         17 25 11 35 12 100 20,33
Таблица 11
Размещение рекламы в вагонах метро Москвы
Город Пассаж. тыс/ сутки общее кол-во вагонов формат стикера в мм кол-во стике-ров цена 1-го рекл.места в мес.руб Срок размещения Стоимость аренды с НДС, руб Москва 1750 1342 30х40 850 40 1 34000 850 всего с НДС   34000 Итоговая скидка, % 15 Итого   28900
Таблица 12
Размещение рекламы на щитах 3х6
Город Количество Стоимость Итого Москва 14 410 5 740
Распределение бюджета рекламной кампании представлено на рисунке 5.

Рисунок 5. Распределение бюджета рекламной кампании

Таким образом, общая сумма рекламного бюджета бренда Бургер Кинг составила 377 612 тыс. руб.
Деятельность Бургер Кинг по продвижению продукции к потребителю организована исходя из целей удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды для предприятия.
Продвижение услуг Бургер Кинг является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности, которая включает в себя следующие составляющие:
формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение услуг;
выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, сбыт);
анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей;
рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать).
Рассмотрим эти направления более подробно.
Политика в области сбыта на Бургер Кинг строится исходя из условий взаимовыгодного сотрудничества с потенциальными клиентами, осуществляющими реализацию продукции конечному потребителю и непосредственно потребителями, которые являются физическими лицами. Реализация условий взаимовыгодного сотрудничества предприятия производится путем разъяснения программы комплекса и продажи продукции, так и на уровне специалистов отдела маркетинга. Результаты, достигнутые в ходе разъяснения находят отражение в условиях договорных обязательств между сторонами. К ним следует отнести:
объем и структуру поставляемых услуг;
условия поставки (разовое или абонемент);
сроки предоставления услуг;
распределение затрат, связанных с содержанием комплекса;
условиями платежей и порядком расчетов;
ценовыми аспектами поставляемых услуг (наличие специальных цен для постоянных покупателей, скидок в зависимости от сроков и своевременности платежей);
гарантийными обязательствами и сервисным обслуживанием.
Гибкость предприятия при продвижении продукции в отношении вышеуказанных условий обеспечивает максимально приемлемые условия для работы с посредниками и конечными потребителями.
Рекламно-информационная деятельность по продвижению продукции Бургер Кинг заключается в постоянном размещении рекламы в средствах периодической печати, на радио и телевидении, а также в специальных изданиях (рекламные печатные издания), ежегодные сборники "Коммерсант".
Кроме этого, на предприятиях розничной торговли любой потенциальный потребитель может ознакомиться и получить бесплатные рекламные проспекты, в которых содержится полная и исчерпывающая информация об ассортименте выпускаемой продукции, ее качественных характеристиках и конкурентных преимуществах.
Особое место в продвижении товара в Бургер Кинг занимает деятельность по участию в выставках и ярмарках продукции.
Важное значение также имеет анализ структуры и динамики объемов продаж Бургер Кинг, который позволяет своевременно выявить изменение покупательских предпочтений, выявить рыночные тенденции на различных тех сегментах рынка где позиционирована продукция предприятия и соответствующим образом отреагировать на них.
Факт того, что в настоящее время предприятие имеет более 3млн. потребителей позволяет говорить об известной торговой марке.
Таким образом, можно сделать вывод, что Бургер Кинг в своей деятельности по продвижению товара достаточно широко использует различные каналы товародвижения.
Оценка эффективности

Так как рекламная кампания планируется на 2010 год, следовательно для расчета эффективности рекламной кампании анализируются финансовые показатели за предшествующий период (в настоящее время это 2009 г)(Таблица 13)
Таблица 13 - Анализ финансовых результатов за 2009 г.
Наименование показателя Сумма,
тыс. руб Всего доходов и поступлений 6 533 690 Выручка от реализации продукции без НДС и акцизов 2 488 318 Затраты на производство реализованной продукции 376 925 Результат от реализации 1 105 393 Прочие доходы 55 372 Прочие расходы 49 131 Балансовая прибыль 10608829
Рассмотрим предполагаемые финансовые результаты на 2010 год.(Таблица 14)
Таблица 14. Предполагаемые финансовые результаты на 2010 г.
Наименование
показателя Значение показателя по месяцам январь февраль март апрель май июнь Всего доходов и поступлений 540 345 654 134 745 890 870 234 934 890 1 075236 Выручка от реализации продукции без НДС и акцизов 207456 289563 350156 400245 480945 700878 Затраты на производство реализованной продукции 31787 32178 35189 36890 40343 41785 Результат от реализации 93156 96567 100678 167345 238965 267178 Прочие доходы 5671 6457 7134 8452 10367 12896 Прочие расходы 4300 4700 5011 5178 6345 7974 Балансовая прибыль 882715 1083599 1244058 1488344 1711855 2105947
По оценкам маркетологов проведение рекламной кампании должно привести к увеличению продаж и объема доходов на 10-30%.
Рекламная кампания потребовала капитальных затрат в размере 377 612 тыс. руб.
До проведения рекламной кампании доходы предприятия составляли
6 533 690 тыс. руб. а затраты - 376 925 тыс. руб.
После проведения рекламной кампании доход предприятия составит 8 4933797 тыс. руб., а затраты – 379 925 + 22977 = 409202 тыс. руб.
Определим прибыль предприятия после проведения рекламной кампании, по следующей формуле:
П = Д-НДС-ОН1 - ОН2 - 3,где, Д - доходы от основной деятельности, тыс. руб.;
НДС - налог на добавленную стоимость, (18%), тыс. руб.;
ОН1 - налог по общему нормативу, (2%) тыс. руб.;
ОН2 - налог по общему нормативу, (2,5%) тыс. руб.;
3 - затраты предприятия, тыс. руб.
Прибыль до проведения кампании:
Пдо = 6933797 - 888083 - 98676 - 123345 - 37925 = 5 846 519 руб.
Прибыль после внедрения составила:
После = 8 933797 - 888083 - 98676 - 123345 - 37925 = 7 846 519 руб.
Рассчитаем чистую прибыль (Пч):
Пч - П - НП
где, НП - налог на прибыль в размере 24%
Пч до = 3096 - 743= 2353 тыс. руб.
Пч после = 4943 - 1186 = 3757 тыс. руб.
Таким образом, прибыль от проведения запланированных маркетинговых мероприятий составит:
3757 - 2353 = 1404 тыс. руб.
Дисконтирование - это метод приведения будущих поступлений и платежей к текущей стоимости. Приведение разновременных поступлений и затрат осуществляется путем их умножения на коэффициент дисконтирования.
Так как наш проект должен окупиться в течение года, коэффициент дисконтирования (L) находим по формуле:
L = 1/ (1 + E / 12 ^ t,
где Е - реальная норма дисконта, равная приемлемой для инвестора норме дохода на капитал, т.е. уровню доходности инвестиционных средств, который может быть обеспечен при помещении их в банк, а не при использовании на данный проект. Расчет дисконтирования будем производить исходя из Е = 0,12.
L = 1 / (1 +0,11 /12) ^ 0= 1 - расчетный месяц;
L 1 = 1/ (1+0,12/12) ^ 1=0,990;
L 2 = 1/ (1+0,12/12) ^ 2= 0,980;
L 3 = 1/ (1+0,12/12) ^ 3=0,971;
L 4 = 1/ (1+0,12/12) ^ 4= 0,961;
L 5 = 1/ (1+0,12/12) ^ 5= 0,951.
L 6 = 1/ (1+0,12/12) ^ 6= 0,941.
L 7 = 1/ (1+0,12/12) ^ 7= 0,931.
L 8 = 1/ (1+0,12/12) ^ 8= 0,921.
L 9 = 1/ (1+0,12/12) ^ 9= 0,911.
L 10 = 1/ (1+0,12/12) ^ 10= 0,901.
L 11 = 1/ (1+0,12/12) ^ 11= 0,891.
L 12 = 1/ (1+0,12/12) ^ 12= 0,881.

Эффективность внедрения рекламной кампании Бургер Кинг показана в таблице 11.
Таблица 15 - Расчет эффективности рекламной кампании
Наименование
показателя Значение показателя по месяцам июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Коэффициент
дисконтирования 1 0,990 0,980 0,971 0,961 0,951 Капитальные затраты, тыс. руб. 2277 - - - - - Прибыль, тыс. руб. - 1404 1404 1404 1404 1404 Прибыль приведенная, тыс. руб. - 1375,92 1363,28 1349,24 1335, 20 1375,92 Чистая дисконтированная прибыль, тыс. руб. -2277 -887,04 488,88 1852,16 3201,41 4536,61 Наименование
показателя Значение показателя по месяцам январь февраль март апрель май июнь Коэффициент
дисконтирования 0,941 0,931 0,921 0,911 0,901 0,891 Капитальные затраты, тыс. руб. - - - - - - Прибыль, тыс. руб. - 1404 1404 1404 1404 1404 Прибыль приведенная, тыс. руб. - 1375,92 1363,28 1349,24 1335, 20 1375,92 Чистая дисконтированная прибыль, тыс. руб. 5536,61 6536,61 7536,61 8536,67 9645,61 10009,69
Из результатов таблицы видно, что затраты на рекламную кампанию окупятся уже на третьем месяце. На рисунке 6, построенного по результатам таблицы 15, показано превышение величины прибыли над затратами.

Рисунок 6 - Чистая дисконтированная прибыль с нарастающим итогом

Проведя расчеты эффективности рекламной кампании и определив экономический эффект, можно сделать следующий вывод - данная рекламная кампания может считаться успешной, так как предприятие будет получать дополнительную ежемесячную прибыль в размере 488 тыс. руб., а вложенные затраты уже на третьем месяце. Однако, если бы в данную кампанию было вложено больше средств, то доход мог бы значительно увеличиться.
Перспективы проекта

В настоящее время существует еще одно основное перспективное направление рекламной деятельности - директ-маркетинг. Поскольку Бургер Кинг делает инвестиции в производство, причем масштабы инвестиций постоянно увеличиваются, то это направление может занять в недалеком будущем доминирующее место в рекламной деятельности фирмы.
Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения. Суть директ-маркетинга заключается в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известным потребителем.
Традиционно для нахождения целевых групп, подвергающихся рекламному воздействию, используется метод сегментации - выделения потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. Персональное выделение отдельных перспективных покупателей от общей массы осуществляется созданием банка данных, являющегося необходимым условием осуществления директ-маркетинга. С помощью банка данных производитель вступает в обоснованные персональные деловые коммуникации с покупателями и деловыми партнерами. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая "ниша" блокируется от проникновения конкурентов.
Так как Бургер Кинг быстро развивается и постоянно находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее время она будет вынуждена пойти на усиление маркетинговой деятельности. Тогда можно будет обратиться к новому направлению маркетинговой деятельности - директ-маркетингу.
Что касается оценки эффективности создания веб-сайта ООО Бургер Кинг в России, то оценить эффективность его создания достаточно сложно. Можно лишь руководствоваться оценками аналитиков, которые утверждают, что использование телекоммуникационных технологий в маркетинге с использованием Интернет способно увеличить объем продаж до 15-20%.










56