Психологические аспекты маркетинговых коммуникаций

Так, например, у человека, лишенного зрения или слуха (что можно рассматривать как объективные условия приобретений товаров) не может возникнуть потребности в покупке бытовой видео- или аудиотехники. Навязчивая реклама в этом случае может вызвать у них чувство раздражение или печаль. Однако если реклама предлагает с помощью рекламируемого товара удовлетворить какую-либо дополнительную, или даже неадекватную товару потребность, то она может быть эффективной. Тогда, например, человек может купить объективно ненужный ему товар из любопытства, соображений престижа, страха, в подарок, для последующей перепродажи и проч. И ряде случаев результат достигается системой мероприятий, именуемой "сейлз-промоушен" (8Р). Например, принять участие в конкурсе, чтобы получить приз.Мероприятия 8Р целесообразно также рассматривать как технологию психологического воздействия на покупателя, которая использует не прямые, а косвенные психологические механизмы воздействия, такие как «механизм изменения мотивации» и др.Итак, по-настоящему эффективными являются маркетинговые мероприятия, которые по-настоящему знают своих потребителей, то есть очень точно используютдля рекламы особенности, потребностей, страхи и прочие индивидуальные психологические нюансы каждого сегмента целевой аудитории. Комплекс 8Р обеспечивает удовлетворение реальных, а не выдуманных потребностей конкретного потребителя. Рекламируемый товар в этом случае не является нагрузкой к выигрышу. Он на самом деле полезен и необходим покупателю, плюс его приобретение вызывает еще и положительные эмоции, например от выигрыша в конкурсе. Т. е. товар удовлетворяет не одну, а сразу несколько потребностей.В ряде случаев приобретение рекламируемого продукта может удовлетворять также потребности, не связанные с его прямым назначением (поездка за границу как некая премия, выигрыш и проч.). В этом случае мы говорим об изменении рекламой смысла приобретения товара или услуги. В таких рекламных кампаниях часто используются такие мотивы, как престиж, честолюбие, удовольствие от получения чего-либо бесплатно и другие. Однако следует обратить внимание на некоторые важные психологические особенности и ограничения проведения мероприятий 8Р. Так, например, человека неазартного излишне навязчивые предложения в рамках данной рекламной модели могут не заинтересовать или даже разозлить.При создании рекламычасто используются разнообразные уловки, чтобы убедить потребителей попробовать товар. Сейчас в технологичной сфере, например, предложение опережает спрос. В этом случае также комплекс мероприятий 8Р эффективен, например когда потребителю предлагается технологически сложный товар, преимущества которого он еще не оценил или о существовании которого он еще не догадывается. Поэтому 8Р, сегодня является одной из наиболее важных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций.Психологические механизмы воздействия на поведение потребителя в системе 8Р также основаны на активизации актуальных или потенциальных потребностей. Однако эффект достигается здесь тем, что "опредмечиваются" потребности, которые напрямую не связаны с функциональным назначением товара. То есть, когда собираясь приобрести конкретные товары и услуги, люди сравнивают информацию о них с информацией о конкурентов из легкодоступных источников. Реклама выступает для них единственным ориентиром благодаря тому, что она креативна, убедительна и уже донесла до них информацию, которой им хватит для выбора. С учетом этого фактора цель такой рекламы не только в том, чтобы донести до потребителя информацию о преимуществах товара, но и своей привлекательностью, яркостью и т. д. отвлечь его от товаров конкурентов.Предположим, что у человека есть потребностьиспытывать интерес, проявлять любопытство. Для удовлетворения таких потребностей могут быть созданы некоторые рекламные технологии, например, связанные с привлечением внимания. Однако эта потребность может заставить их купить товар для того, чтобы удовлетворить любопытство, а не для того, чтобы использовать его по прямому назначению. Понимая это, можно заранее предсказать результат: удовлетворив любопытство, человек может потерять интерес к товару.Вообще в маркетинге все виды маркетинговых коммуникаций могут рассматриваться как средства удовлетворения каких-либо потребностей потребителя. Это можно наблюдать в рекламных кампаниях, например, застройщиков многоквартирных домов.Некоторые из нихработают не только с уже осознанными потребностями, но и методично, шаг за шагом формируют потребности, которые благодаря образности рекламы постепенно начинают ассоциироваться с их товаром. Например, реклама квартиры в Астрахани «с видом на Кремль», являющийся местной достопримечательностью. До этой рекламной кампании потребители не задумывались о своей потребности видеть по утрам в окне Кремль и не знали, что это прекрасно и престижно. И вот после серии оригинальных рекламных роликов многие потенциальные покупатели уже ощутили свою собственную потребность жить именно в квартире «с видом на Кремль», потому что это уже на их собственный взгляд красиво, экологично, престижно и т.д. Так потенциальная потребность в новой квартире актуализировалась и опредметилась.Глава 3. Примеры психологических приемов в маркетинговых коммуникациях. Прием «Мы». Людям больше нравятся те, кто на них похож (в психологии этот феномен называется внутригрупповой фаворитизм). Это активно используют в сторителлинге (написании сценариев) в киноиндустрии, например. Чтобыубедить клиента в том, чтобы он приобрел данную услугу, например, надо донести до него информацию, что в этом случае он поступает как те, кто ему нравится и кого он уважает. Готовя такую коммуникацию,менеджеры по маркетинговым коммуникациям ищут общеемежду клиентами и точки соприкосновения между ними, а также между компанией и клиентами.2. Начни с малогоЕсть такая закономерность, что люди, согласившиеся на маленькую услугу или покупку, легче впоследствии соглашаются на покупку побольше. 3. Случайные вознагражденияНапример, когда в 1 пакетик сухариков на партию кладется кулончик. Никто не знает, где он есть, а где нет. И все же покупатели стремятся купить как можно больше пакетиков в надежде, что рано или поздно им попадется приз. В психологии этот феномен называется оперантное обучение, когда человек учится связывать свое поведение с событиями, например, повторные покупки с целью получить приз. 4. Скидка, а не выгода. Если указать, что скидка 30%, то потребители чаще приобретают товар, чем если указать, что сумма скидки – 2, 75 руб. Хотя это так и есть. Работает предельно просто: цифра 30 гораздо больше цифры 2,75. 5.Действовать через органы чувств. Как я уже писала выше, большинство информации поступает к нам через зрение. Чтобы сделать рекламу или коммерческое предложение более действенной, профессионалы используют визуальное оформление, например инфографика работает лучше, чем текст. Запоминающиеся, привязчивые мелодии, которыми так успешно пользуются в рекламе. Запах кофе или выпечки в магазине, запах кожи в салоне автомобиля – это все старые добрые приемы рекламы на местах продаж. 6. Якорить. Это психологический прием из нейролигнвистического программирования. Если менеджер по продажам во время разговора с потенциальным клиентом называет ему конкретную цену, то внимание клиента будет удерживать именно ее как отправную точку, и предложив потом скидку менеджер формирует у клиента ощущение получаемой выгоды. 7. Предложить сначала приложить немного усилий. Если предложить потенциальному клиенту собственноручно протестировать товар или услугу, что-то сделать с его помощью, вероятность покупки увеличивается в несколько раз. Люди считают своим то, что уже использовали. И дорожат больше тем, к чему приложили усилия. ЗАКЛЮЧЕНИЕ.Наша картина мира, сформированная в раннем детстве родителями, впоследствии меняется под воздействием массовых коммуникаций. Аналитики говорят, что сегодняшнее поколение уже является представителями эпохи потребления. Маркетинговые коммуникации играют все большую роль в цикле потребления товаров и услуг. При этом у потребителей уже выработаны прочные психологические защиты против излишне прямой, навязчивой, низкокачественной рекламы. Поэтому роль психологии, позволяющей понимать своего потребителя, растет с каждым годом все сильнее. Например, искусственный интеллект социальных сетей, их системы настройки таргетинга умнеют с каждым годом. Сейчас в некоторых системах есть возможность настроить рекламу буквально по имени или цвету волос желаемого потребителя! В параметры настроек вносятся подробные данные о предпочтениях потенциального потребителя, известных маркетологам и система уже умеет их использовать. Это такие параметры настроек как: интересы потенциального клиента, о которых система получает информацию из профилей выбранного сегмента на основании того, в каких группах и сообществах состоит пользователь, какие публикации лайкает, какую рекламу смотрит. Настройки можно сделать на то, что пользователь посещал аккаунты и сайты конкурентов. И тогда, используя профессионально настроенные рекламные кампании в Интернет-ресурсах и соцсетях, маркетологам остается лишь задача так общаться с потенциальными клиентами, чтобы они купили рекламируемый товар или услугу. И вот это как – и является зоной влияния психологии в маркетинговых коммуникациях. Список литературы 1. Краткий психологический словарь / Под ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. М., 1985. 2. Parsons N. Structure and Process in Modern Societies. N.Y. 1965. 3. Капитонов Э.А. Социология ХХ века. Ростов-на-Дону, 1996.4. Шихирев П.Н. Современная социальная психология. М., 2000. 5. Парыгин Б.Д. Основы социально-психологической теории. М., 1971. 6. Филонов Л.Б. Стратегия контактного взаимодействия и проявление личности // Психологические проблемы социальной регуляции поведения М., 1976.7. Столяренко Л.Д. Психология и этика деловых отношений. Ростов-на-Дону, 2003.8. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга - М.,2003.9. Библиотека маркетолога. 10. Маркетинг: Большой Толковый Словарь (А.П. Панкрухин и др.) 2-е изд. -- М.: Издательство «Омега-Л», 2010. 11. Жилкина М.С. Психология рекламы и поведение потребителей: индивидуально-типологический подход./ М.С. Жилкина. - М.: Спутник+, 2009.12. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. /Е.Л. Доценко. - М.: ЧеРо, 1997. 13. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы: учебное пособие. /А.Н.Матанцев. - М.: Финпресс, 2007. 14. Википедия15. Марабян Г.Л. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3. 16. Brown J.A.C. Techniques of persuasion. From propaganda to brainwashing. Harmondworth, 1963. 17. Ноэлъ-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.18. Демьянков В.3. Эффективность аргументации как речевого воздействия // Проблемы эффективности речевой коммуникации. М., 198919. Миск М.Д. Реклама на радио, TV и в Интернете./ М.Д.Миск. - М.: Мир, 2004.20. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. /К.Мозер. - Харьков: Гуманитарный центр, 2004. 21. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. / В.А. Песоцкий. - Ростов на-Дону: Феникс, 2003. 22. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. / Е.А. Песоцкий. - Ростов на-Дону: Феникс, 2004. 23. Пронина Е.Е Психологическая экспертиза рекламы. /Е.Е. Пронина. - М.: РИП-холдинг, 2005. 24. Андреева Г.М. Психология социального познания. М., 2004. 25. Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Петровская Л.А. Современная социальная психология на Западе. М., 1978. 26. Абульханова-Славская К.А. О субъекте психической деятельности // Методологические проблемы психологии. М., 1973. 27. Леонтьев А.А. Психология общения. М., 1997. 12. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000.28. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ, 2015, том 36, № 2, с. 5-1929. PhilipKоtler: MarketingEssentials, 1984. / Филип Котлер: Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. — М., 1990.30. Глибенко, Н. В. Психология дизайна рекламы и средств её распространения / Н. В. Глибенко, С. Н. Басова. — Текст : непосредственный, электронный // Молодой ученый. — 2012. — № 8 (43).