Особенности разработки информационной платформы бренда

В Санкт-Петербурге производят AffligemBlonde крепостью 6,7%.Пиво Affligem долгое время продавалось в основном на территории Бельгии. В 2000 году компания HEINEKEN выкупила пивоварню Affligem, получив лицензию на продажи пива и за пределами страны. Сейчас Affligem продается более чем в 30 странах мира, самыми крупными рынками сбыта являются Франция, США, Голландия и, конечно же, сама Бельгия.В России бренд Affligem появился не так давно и был представлен исключительно в канале HoReCa – пиво доставляли в кегах из-за границы. По итогам 2016 года, Affligem показал максимальный темп роста в этом канале в сегменте элей.«Affligem — это сертифицированное аббатское пиво, изготовленное по специальному рецепту, который передавался из поколения в поколение с 1074 года. Мы рады запуску этого легендарного бренда в России. Теперь потребители имеют возможность насладиться уникальным вкусом и исключительным ритуалом как в барах и ресторанах, так и у себя дома — Affligem можно приобрести в бутылках и банках как в канале HoReCa, так и в торговых сетях», — отмечает Набил Нассер, директор по маркетингу Heineken в России.AffligemDouble – это темно-красный солодовый бельгийский аббатский эль. Благодаря двойной ферментации он обладает плотной текстурой и легкой горчинкой во вкусе. В его состав, помимо традиционных для эля ингредиентов, включены пряности: изюм, кориандр, кумин, лакрица и звездчатый анис. Именно они и придают элю солодовую сладость. Содержание алкоголя AffligemDouble - 6,7%.«AffligemDouble – это эль с богатой историей и уникальной рецептурой, который позволит нам заметно усилить свои позиции в премиальном сегменте. Сейчас мы активно работаем с дистрибьюторами и уже получаем первые заказы от баров и ресторанов», - комментирует Егор Кардашевский, бренд-менеджер Affligem.Категория эля в России растет как в натуральном, так и в денежном выражении. По данным Nielsen, за первое полугодие 2018 г. потребление эля в натуральном выражении выросло на 1% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году, а в денежном – на 15%.Double (двойной эль) - монастырский средневековый стиль, забытый и возродившийся только в 1850-х годах. Достаточно крепкий во многом благодаря двойной ферментации.Double обладает богатым и глубоким букетом с уклоном в сторону солода. Во вкусе чувствуются ноты сухофруктов, шоколада, карамели. Хмель проявляется пряными нюансами, нередки оттенки гвоздики и перца, могут чувствоваться парфюмерные ноты, фруктовые эфиры. Финиш сухой, но послевкусие сладковатое, без горечи.Цвет варьируется от янтарного до медного с красноватым отливом, в бокале эль образует обильную и крепкую пену кремового цвета.Double похож на бок, только менее солодовый и сладкий. Зато по сравнению с бельгийским блондом содержит больше солода и эфиров. Напоминает бельгийский темный крепкий эль пониженной крепости.Возникновение сорта Double произошло в бельгийских и французских аббатствах в Средние века, сорт был возрождён во второй половине XIX века. Первоначально термин Double (двойной эль) обозначал крепкое тёмное монастырское пиво в сравнении со светлым блонд элем. Впервые сорт был сварен в монастырской пивоварне Вестмалле в 1856 году.Проведем оценку брендаAffligem посредством элементов идентичности Д.Аакера и базовых характеристик идентичности.Элементы идентичности:1. Имидж – бренд Affligem зарекомендовал себя как продукцию с богатой и интересной историей, в линейке которого можно найти подходящий для разных покупателей продукт, начиная от любителей крепкого разливного пива до предпочитающих домашнее потребление.2. Позиция – бренд сейчас набирает обороты и имеет большой потенциал роста в связи с изменившейся в пользу крафтовых и нестандартных сортов структурой предпочтений потребителейБренд представлен следующими базовыми характеристиками идентичности:Позиционирование бренда – бренд предлагает напиток богатого вкуса, сваренный по древней рецептуре, подразумевает удовлетворение потребности в качественном напитке людей молодого и среднего возраста (18–55), ведущим активный образ жизни, с постоянным средним и доходом;Индивидуальность марки – яркая индивидуальностьЦенность бренда – потребитель ценит то, в чем является ценителем, то, что красиво оформлено и подано, несет в себе прекрасное качество, соответствующее премиальной марке пиваВосприятие качества – выше ожидаемогоСуть бренда – качество, вкус, премиальность, эксклюзивность и крафтовость за приемлемую цену.Бренд обретает индивидуальность, основанную на присущих ему ожиданиях потребителей и тем, как эти потребители его воспринимают. Обычно индивидуальность отражают в 6-8 характеристиках, которые описывают бренд таким образом, как будто он является человеком. Каждый бренд должен обрести индивидуальность, основанных на ожиданиях бренда и на том, как его воспринимают потребители. Индивидуальность обычно выражается в 7-9 прилагательных, описывающих бренда так, как если бы он был человеком. В качестве проективной методики, которая позволяет открыть и выделить основные отличия бренда от конкурентов, мы выбрали модель «колесо бренда», разработанное рекламным агентством Bates (рис. 2.1)бренд рынок марочный AffligemРисунок 2.1.Модель колесо бренда для определения конкурентных отличий бренда AffligemНиже опишем основные элементы колеса бренда Affligem:Атрибуты.Уверенность в качестве продукта, упаковки и сопутствующих предметах (фирменные бокалы, подставки под бокалы, рекламные конструкции и материалы)Преимущества. Бренд помогает каждому потребителю ощутить вкус потрясающего напитка, сваренного под контролем крупнейшего производителя по древнему рецептуЦенности.Эксклюзивность, премиальность, вкус, нестандартная крепость, гарантированное качество и узнаваемый вкус Индивидуальность. "Affligem" подкреплен стилистической визуальной поддержкой, обладает нестандартными характеристиками, а так же создает эффективное коммуникационное обеспечение, полностью отражающее суть продукта.Суть. Ядро бренда. Аналог крафтового пива, но под контролем международного производителя.2.2. Рекомендации по совершенствованию бренда и укреплению позиции в сознании целевой аудиторииТеперь рассмотрим, какими именно методами продвижения бренда Affligem стоит руководствоваться компании HeinekenRussia в процессе своей рекламной кампании.Во-первых, Heineken осуществляет продвижение своего бренда на российском рынке в связи с успешным его запуском в канале продаж on-trade (отели, рестораны, кафе) и запустил производство в России в бутылке и банке для продажи в канале off-trade (сетевые и несетевые магазины). Во-вторых, важным аспектом позиционирования и продвижения является КАЧЕСТВО – именно с большой буквы, - это концептуальное направление политики компании. Это заложено в знаменитой концепции устойчивого развития компании, в ее принципах «зеленого» производства, качеству используемого сырья, контролем соблюдения требований и стандартов производства.В-третьих, это приверженность традициям и истории пивоварения. И само оформление (на основе бренд-бук) товара, и оформление рекламных материалов и средств продвижения конкретно в рамках данного бренда полностью отражает этот критерий. На рисунке 2.2 представлен дизайн рекламной кампании Affligem.Рисунок 2.2 – Визуальное оформление бренда Affligem, продукт AffligemBlondeВ-четвертых, категория эля в России растет как в натуральном, так и в денежном выражении. По данным Nielsen, за первое полугодие 2018 г. потребление эля в натуральном выражении выросло на 1% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году, а в денежном — на 15%.С точки зрения маркетинговой стратегии, к исследуемому нами бренду компания применяет стратегию роста.Основные цели развития ценности бренда Affligem:Создать все предпосылки для того, чтобы покупатели чаще отдавали предпочтение продукции компании HeinekenРасширить ассортимент сортов выпускаемого компанией пива за счет наиболее перспективных и тактически важныхПроект по совершенствованию бренда отвечает на следующие ключевые вопросы:Как мы хотим, чтобы нас воспринимали?Как качественный продукт с богатой историей и нестандартной рецептуройЧто мы должны сделать для того, чтобы нам поверили?Упаковка, цена, средства продвижения, визуальный образКак мы поможем им проводить новую стратегию в жизнь?Продвижение в социальных сетях, продажа в наиболее проходимые и популярные места отдыха молодежи, эффективная, ассоциированная с брендом стратегия продвижения в торговых точках (промо-акции, POSM)Весь проект был разбит на несколько этапов, на каждом из которых решались вполне конкретные задачи:Определение ценностей брендаAffligemПродвижение в социальных сетях Проведение позитивной PR-кампанииРассмотрим процесс анализа идентичности бренда Важнейшие атрибуты брендаМарочное название («Affligem»)Фирменная символика высококачественного продукта с богатой историей, напоминающее крафтовое пиво и имеющее специфическую форму бутылки и фирменного бокала (знак – графическая часть, логотип – название марки в определенном начертании, в данном случае, буквами, напоминающие готический стиль)Персонажи-символы бренда (аббат, священник, средневековый пивовар)Цветовые сочетания (белый, красный, золотой, синий)Фирменные шрифты исходя из концепции средневекового пиваЕсли все элементы бренда реализуются в комплексной политики позиционирования компанией, то те ценности бренда, в позиционировании которых компания заинтересована, будут правильно донесены до потребителя, а меры, направленные на стимулирование продаж, дадут экономический результат.ЗаключениеСильная торговая марка, удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная, это огромный капитал, который каждый день работает на эффективность деятельности ее владельца.Для еще большего эффекта на рынке создаются бренды. Часто случается, что бренд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу организации. Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.Эффективная деятельность предприятия на рынке невозможна без успешного использования всего комплекса инструментов маркетинга: факторов цены и качества, представленности продукции в сети продаж, и, наконец, бренда.Проблематика бренд-маркетинга в данном проекте рассмотрена на примере компанииHEINEKEN, которая является одним из ведущих производителей пива и слабоалкогольных напитков в мире.В портфелеHEINEKENRUSSIA сейчас много брендов, в своей деятельности предприятие активно использует приемы бренд-маркетинга.Продукт «Affligem» является новым, тактическим продуктом предприятия, выведенным на российский рынок для завоевания позиций в сегменте on-tradeи так высоко зарекомендовал себя, что предприятие запустило производство пива под этой маркой в России для продажи в сетевых и несетевых торговых точках.В данной дипломной работе выполнены задачи:- проведен анализ теоретических подходов к пониманию бренда, подходов к его изучению и оценке, систему атрибутов бренда и тех факторов, на которых строится потребительская ценность бренда- изучена информационная платформа бренда пива Affligem- на основании выявленных критериев (необычный вкус, премиальность) разработали рекомендации по позиционированию бренда в рамках рекламной компании AffligemЕсли все элементы бренда реализуются в комплексной политики позиционирования компанией, то те ценности бренда, в позиционировании которых компания заинтересована, будут правильно донесены до потребителя, а меры, направленные на стимулирование продаж, дадут экономический результат.Список использованных источников и литературыАакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер. - М.: Гребенников, 2013. – с. 85Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд/ Пер. с англ. В.Кузин. – СПб.: Питер, 2012. – с. 48Аакер, Д. Маркетинговые исследования. 7-е издание [Текст] / Пер. с англ / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. - СПб.: Питер, 2012. - 848 с.Алексунина, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: Учебник. - 3-е изд. / В.А. Алексунина. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. - 716 с.Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям: для бакалавров и специалистов /под общ. ред. Г. Л. Багиева. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Питер, 2018. - 556 с.Браун Гарри Поттер. Волшебство бренда / Браун, Стивен. - М.: Олимп-Бизнес, 2017. - c. 24.Корпоративный сайт ООО «Объединенные Пивоварни Хейнекен» - Электронный ресурс - URL: https://www.heinekenrussia.ru/Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Т.Д. Маслова, Н.К. Розова, Т.Р. Тэор. - СПб., 2012. - 448 с.Надо, Рэймонд Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов / Рэймонд Надо. - М.: Гребенников, 2016. – с. 51Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов [Текст] / М. Портер. - 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. - 453 с.Соловьев, Б.А. Маркетинг [Текст]: Учебник / Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 383 с.Каталог организаций России – электронный ресурс – URL: https://www.list-org.com/Новости розничной торговли – электронный ресурс – URL: www.retail.ruПриложение 1Пирамида брендов, выпускаемых компанией HEINEKENRUSSIA