Формирование имиджа учреждений высшего образования

Какой тип контента они производят и как часто публикуют? Активно ли они взаимодействуют со своими пользователями? Поскольку рейтинги университетов остаются относительно стабильными и не имеют тенденции резко меняться из года в год, университетам с более низким рейтингом трудно конкурировать. Такие учреждения могут использовать в своих интересах влияние на своих студентов и продвигать свой имидж бренда с помощью альтернативных средств, таких как социальные сети.Исследования в области брендинга университетских социальных сетей чаще всего фокусируются на перспективах студентов и исследуют, в какой степени социальный медиа-имидж конкретного, в данном случае-университета, влияет на привлекательность данного учебного заведения для студентов. Университеты сталкиваются с растущей конкуренцией в привлечении и удержании лучших студентов, а социальные медиа рассматриваются как более жизнеспособный метод коммуникации между учебным заведением и его участниками, включая нынешних студентов, будущих студентов, родителей, выпускников и членов сообщества. Бренд-менеджмент в высшем образовании похож на случай некоммерческих брендов, но он не обязательно может быть приспособлен к конкретным потребностям университетского сектора из-за большей конкуренции на рынке.Университетам уже недостаточно возбуждать интерес к знаниям. Они должны изучить конкурентные бизнес-стратегии, чтобы привлечь студентов, а также финансирование. Для достижения этих целей социальные сети представляют собой чрезвычайно важный инструмент.В академических кругах социальные медиа представляют собой совершенно новое средство коммуникации и сотрудничества, которое постепенно меняет поведение исследователей во всем мире в отношении того, как они публикуют свои исследования и взаимодействуют с другими исследователями и неспециалистской аудиторией. Зачастую авторы подчеркивают высокую конкурентоспособность рынка высшего образования и утверждают, что благоприятный медийный имидж и солидная репутация являются важнейшими инструментами для высших учебных заведений. Приводятся эмпирические данные, свидетельствующие о том, что сильный бренд дает университетам преимущества перед их конкурентами. Сильный бренд строится на основе опыта студентов в процессе их обучения. Лояльность студентов повышается, когда студенты чувствуют, что их университет хорошо общается с ними и удовлетворяет их различные потребности, в том числе через общение университета в социальных сетях. Стратегия социальных медиа все больше становится неотъемлемой частью бренд-маркетинга, что также относится и к брендам образовательного рынка. Предполагается, что социальные медиа изначально использовались брендами просто как запоздалая мысль, и что контент бренда социальных медиа изначально не был ни необходимым, ни влиятельным. Однако социальные медиа сегодня настолько сильны, что они могут легко создать или разрушить репутацию бренда и непосредственно привести к успеху или неудаче бренда. В то время как бренд-менеджеры, будь то в образовательных учреждениях или на других предприятиях, в целом осведомлены о возможностях, предоставляемых социальными сетями, существует удивительное отсутствие последовательных знаний о том, как разработать эффективную цифровую маркетинговую стратегию для создания последовательного имиджа бренда. Кампании в социальных сетях не обязательно должны быть дорогостоящими. Их результат зависит от качества кампании, а не от размера бюджета кампании. Сила социальных медиа заключается в том, что они могут предоставлять привлекательный мультимедийный контент, включая не только текст, но и изображения, видео и даже GIF или мемы, где это уместно. Сообщение, передаваемое через социальные сети, должно быть привлекательным, информативным и развлекательным, чтобы привлечь интерес аудитории и повысить лояльность к бренду. 57% подростков онлайн сообщили, что используют интернет для поиска информации о колледже или университете. Стремительный рост и разнообразие социальных сетей предполагает, что будущие студенты университетов и колледжей будут открыты и позитивно относиться к институтам, принимающим эти технологии в качестве методов рекрутинга.Также рекомендуется использовать смесь новых маркетинговых методов: виртуальные среды, социальные группы полезности, обмен сообщениями о новинках, игровые среды, интерактивные рекламные акции, мерчендайзинг и кросс-акции. Социальные медиа влияют на самопрезентацию высших учебных заведений в цифровом мире, где они «создают сообщества учащихся, где образование и современная культура пересекаются». Социальные сети – это проблема, с которой сталкиваются конкурирующие вузы, все из которых в конечном итоге предлагают одни и те же услуги с незначительными различиями. С помощью социальных сетей отдельные высшие учебные заведения могут отличать себя от своих конкурентов, разрабатывая и проводя эффективную кампанию в средствах массовой информации для привлечения своей аудитории и стимулирования лояльности к бренду.2.3Специфика построения международного имиджа вузаВо все более конкурентной среде высшего образования социальные медиа играют значительную роль в маркетинге и вербовке студентов. Иностранные студенты стали ключевым элементом для многих вузов по экономическим, академическим, политическим и социальным причинам. Чтобы привлечь этих студентов, многие вузы начали проводить жесткие маркетинговые кампании. Вузы рассматривают социальные медиа и особенно FB как эффективный инструмент привлечения студентов, главным образом путем предоставления информации о вузе. Исследования социальных медиа в вузах утверждают, что значительный процент будущих студентов используют социальные медиа, особенно FB, для сбора информации и формирования впечатления о рассматриваемом вузе.Студенты в первую очередь заинтересованы в понимании того, будут ли они вписываться в учебную среду конкретного вуза и, таким образом, узнают из социальных сетей о текущей жизни студентов, создавая ожидания для ожидаемого опыта.Фундаментальное значение для понимания взаимосвязи между маркетингом в социальных сетях и ожиданиями студентов в отношении опыта вузов имеет понимание содержания сообщений. Его исследования показали некоторую поверхностность вузовского маркетинга, основанного на идеях «превосходства», «мирового класса» или других подобных модных словах, однако именно содержание – и то, как это строит ожидания студентов, – известно гораздо меньше. Как уже упоминалось ранее, большая часть исследований по использованию социальных сетей в маркетинге высшего образования фокусируется на формате сообщений; размещение стратегий для содействия оптимальному вовлечению студентов и их взаимоотношениям; и как студенты используют социальные медиа в своем решении о том, какой вуз посещать. Таким образом, исследования по социальным сетям в высшем образовании уделяют значительное внимание выявлению и продвижению «лучших практик».Использования социальных медиа в маркетинге является распространенной во всем мире практике, однако большая часть эмпирических работ сосредоточена на западных странах и вузах (хотя более широкий спектр стран представлен в области социальных медиа как педагогического инструмента в вузах). Таким образом, вузы приняли социальные медиа в качестве стратегического инструмента для маркетинга и рекрутинга студентов, однако довольно мало известно о том, как разнообразные вузы из разных стран изображают себя студентам в социальных сетях.Маркетинг в социальных сетях обеспечивается цифровыми данными и платформами, которые в корне меняют образовательные практики и даже возможности. Данные, передаваемые через цифровые платформы, созданные образовательными учреждениями и заинтересованными сторонами, трансформируют границы (например, локальные/глобальные пространства); отношения между различными участниками; и даже наши концепции о целях и определениях «хорошего образования».Некоторые исследования касаются того, как социальные медиа влияют и создают отношения, в частности, через вовлеченность (измеряется «лайками», «акциями» и т. д.), однако эти исследования, как правило, опираются на крупномасштабные количественные данные и мало что делают для углубления понимания сообщений, которые могут передаваться вузами.Важно отметить, что, несмотря на связь с объективными показателями, такими как «лайки», эти данные не являются статичными или просто техническими по своей природе. Скорее, данные создаются и используются для конкретных (политических) целей. Действительно, социальные медиа используются для формирования и распространения определенных представлений о людях / институтах / явлениях; и дает подсказки для включения/исключения и взаимодействия между ними – (например, как иностранные студенты будут «вписываться» в определенный вуз и какие из них будут востребованы). Таким образом, использование социальных медиа – это по своей сути политический и социальный проект.Международный маркетинг вуза широко понимается как институциональная практика, в которой престиж и институциональные достижения выставляются напоказ, чтобы привлечь студентов. Этому личностному подходу, сосредоточенному на еврейской идентичности, способствует цифровая платформа, которая позволяет передавать богатые визуальные и письменные данные, а также распространять их в сети с помощью таких опций, как маркировка. Таким образом, это исследование предполагает, что цифровизация международного студенческого маркетинга способствовала разнообразным маркетинговым подходам и привлекательности для различных иностранных студентов. Таким образом, цифровизация международного студенческого маркетинга может быть понята как сложный сплав разнообразных призывов, подходов и образов, которые передают целый ряд идей, переплетенных с конкретными академическими, политическими, социальными и культурными проблемами. Мы далее утверждали, что эти призывы, подходы и образы формируют ожидания иностранных студентов в отношении конкретного академического опыта, а также конструируют желаемого международного студента. Таким образом, цифровизациявысшего образования связывает включение/исключение студентов и формирует ожидания студентов.В предыдущих исследованиях подчеркивалась важность страны назначения для принятия международных студенческих решений, отмечалась важность восприятия страны как места для качественного образования, развлечений и безопасности. Однако это исследование проливает свет на использование и важность национального брендинга в международном студенческом маркетинге, демонстрируя, что страны могут быть представлены вузами значительно по-разному в зависимости от их миссии, возможностей, отношения к государству, академических дисциплин и предполагаемой цели международного студента. Кроме того, это указывает на то, что национальные бренды и идентичности являются множественными, могут быть созданы для различных целей и могут использоваться в качестве плавающего означающего. Это говорит о том, что национальные бренды могут также указывать на то, кто желателен, и кто принадлежит не только к определенному вузу, но и к определенной нации. Важно отметить, что в обоих учебных заведениях акцент на эти национальные бренды в маркетинге самих себя для иностранных студентов был сделан таким образом, чтобы скрыть более сложные и потенциально непривлекательные черты нации.ЗаключениеВ отличие от большинства каналов построения имиджа, представленных в деятельности современных вузов, социальные сети могут предоставить большое количество подробных данных обратной связи, касающихся поведения студентов и других заинтересованных сторон, а также эффективности рекламных кампаний. Для эффективного использования социальных сетей и полного использования их маркетингового потенциала необходимо собирать имеющиеся данные и постоянно анализировать и оценивать их, чтобы получить представление о том, на чем основана соответствующая стратегия социальных сетей. В настоящее время университеты, как правило, используют социальные сети в первую очередь для обмена последними новостями, и наиболее эффективными постами часто являются те, которые сообщают о конкретном успехе университета в данной области исследований или об истории успеха отдельного студента. Еще одной общей чертой постов, разделяемых университетами, являются объявления о смерти всемирно известных исследователей, в которых университеты отдают дань уважения и ориентируются на эмоции читателей.Вопрос, а возможно, и вызов, заключается в том, чтобы сосредоточиться на последующем создании имиджа и бренда вуза в социальных сетях.Поощряя пользовательский контент и стимулируя устную коммуникацию, университеты могут способствовать прозрачному общению и, следовательно, повысить доверие пользователей к рекламным кампаниям в. Установление и поддержание открытой, прозрачной коммуникации с текущими и будущими студентами по каналам социальных сетей - сложная задача. Однако эти каналы настолько сильны в влиянии на решения пользователей, что стоит инвестировать ресурсы в эффективную коммуникационную стратегию социальных сетей. Сосредоточение внимания в этом направлении может стать возможностью и, возможно, конкурентным преимуществом для университетов, которые не имеют такой большой истории и известного бренда.БиблиографическийсписокАйтмагамбетова М.Б. Роль сайта в формировании имиджа вуза (на примере сайта Инновационного евразийского университета Павлодара) // Вестник Омского государственного педагогического университета. Гуманитарные исследования. 2015. № 1 (5). С. 76-78. Анализ сайтов вузов и позиционирование университетов [Электронный ресурс] // Проектно-учебная лаборатория «Развитие университетов». URL: https://uni.hse.ru/sites.Барков С.А., Люботурова Т.А. Воспитание корпоративного патриотизма как задача современного менеджмента // Вестник Московского университета. Серия 18. Социология и политология. 2008. № 2. С. 119-132.Вакуленко Р.Я., Колосова В.В. Социальная значимость имиджа вуза: проблемы и перспективы междисциплинарных исследований [Электронный ресурс] // Науковедение: интернет-журнал. 2013. № 6. URL: https://naukovedenie.ru/PDF/182EVN613.pdf.Воловская, Н.М. Социологический мониторинг в системе информационно-аналитического сопровождения формирования имиджа вуза / Н.М. Воловская, Л.К. Плюснина // Общество: социология, психология, педагогика. - 2018. - № 5. - С. 11-14.Демина А.В. Сайт как инструмент имиджа вуза // Наука. Технологии. Инновации: сб. науч. тр. Новосибирск, 2015. С. 204-206.Какоткина Е.А. Формирование и использование имиджа регионального вуза на основе концепции имиджевой политики вуза // Вестник экономики, права и социологии, 2016. №3, с. 152-156.Карпов Е.Б. Психология продвижения образовательных услуг в системе открытого образования. - Дисс... на соиск. учен. степени д-ра психол. наук. М., 2004.Кузьмина, Е.Е. Маркетинг образовательных услуг: учебное пособие для магистров. -М.: Юрайт, 2012. -330 с.Методика институционального рейтинга QS [Электронный ресурс] / пер. И.Б. Тростянской // Там же. URL: https://5top100.ru/upload/iblock/7a1/Metodika-institutsionalnogo-reytinga-QS.pdf.Методика рейтинга Webometrics [Электронный ресурс] // Проект повышения конкурентоспособности ведущих российских университетов среди ведущих мировых образовательных центров. URL: https://5top100.ru/upload/iblock/511/Webometrics_metodika_yanvar-2018-goda.pdf.Методология рейтинга TimesHigherEducation (2017-2018 год) [Электронный ресурс] / пер. И.Б. Тростянской // Там же. URL: https://5top100.ru/upload/iblock/5af/Metodika-obshchego-reytinga-THE.pdf.Оценка оформления и информативности сайтов вузов [Электронный ресурс] // Национальный рейтинг университетов. URL: http://univer-rating.ru/txt.asp?rbr=57&txt=Rbr57Text7206&lng=0.Павлов, С.Н. Информационный фактор в формировании имиджа вуза //Фундаментальные исследования. -2012. -№ 9. -С. 635-640.Пантюшина О.И. Имидж высшего учебного заведения в сознании студентов государственных и негосударственных вузов. ИМИДЖЕЛОГИЯ-2005: феноменология, теория, практика. Материалы Третьего международного симпозиума по имиджелогии / Под ред. Е.А. Петровой. Иркутск: РИЦ АИМ, 2005.Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие / Е.Б. Перелыгина. М.: Аспект Пресс, 2002. 223 с. Российские университеты в рейтинге Webometrics [Электронный ресурс] // Проект повышения конкурентоспособности … URL: https://5top100.ru/rankings/webometricsСидорова В.Л. Имидж вуза как социокультурный феномен // LogosetPraxis. 2010. № 2. C. 179-182.Сидорова В.Л. Формирование эффективного имиджа вуза // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 6: Университетское образование. 2008. № 11. С. 13-20. Скрипкина А.В. Internet-ресурс в формировании имиджа вузов на современном этапе // Общество и право. 2012. № 5 (42). С. 316-319. Скрипкина А.В. Стратегическое управление имиджем вуза // Общество и право. 2011. № 3 (35). С. 291-294. Тарасова И.В. Профессиональное самовыражение преподавателя вуза как источник формирования имиджа вуза//Акмеология. -2018. -Т. 65, № 1. -С. 48-52.Цхадая Н.Д. Ценности в стратегическом управлении современным российским университетом // Высшее образование в России. 2018. Т. 27. № 3. С. 105-113.Чугунова Н.Ю., Острякова К.С. Официальный веб-сайт как инструмент формирования и продвижения имиджа вуза (на примере ФГБОУ ВПО «Приамурский государственный университет имени Шолом-Алейхема», г. Биробиджан) // Путь науки. 2015. № 6 (16). С. 56-61.Шарахина Л.В. Рейтинг вузов как медиатехнология формирования имиджа лидера в образовательной политике // Век информации. 2018. 2. (2), 128 - 129.Decalogue of Good Practices in Institutional Web Positioning [Электронныйресурс] // Ranking Web of Universities. URL: http://www.webometrics.info/en/Best_Practices.Marginson S. University Rankings and Social Science // European Journal of Education. 2014. Vol. 49, no. 1. P. 45-59. DOI: 10.1111/ejed.12061.