Разработка коммуникационной кампании для гуманитарного факультета СибГУТИ

Проведение интервью с партнерами (довольны или нет приобретенными выпускниками, пожелания, мнение о работнике, намерение сотрудничать в дальнейшем и т. д.), с бывшими студентами (где лучше: в университете или на работе, довольны или нет, мнение о месте работы). Как те и другие относятся к данному проекту. 3.2. Оценка эффективностиВ данном параграфе мы опишем процесс измерения успешности коммуникационного кампании для гуманитарного факультета СибГУТИ. Оценка эффективности рассматривается как существенное дополнение к маркетинговой деятельности, причем эффективность маркетинга определяется как способность достигать маркетинговых целей. План маркетинга должен содержать конкретные результаты для отслеживания прогресса в его осуществлении. Для оценки прогресса могут использоваться различные показатели, поэтому результаты, указанные в маркетинговом плане, могут принимать различные формы.Термин «метрика» может быть определен как инструмент количественной оценки тенденции, динамики или характеристики. Согласно Котлеру, маркетинговые показатели включают в себя набор показателей эффективности, помогающих компаниям измерять и лучше понимать свои маркетинговые показатели.Так называемые показатели внутреннего рынка связаны с различными факторами, такими как активная поддержка инноваций, относительная удовлетворенность сотрудников и их энтузиазм в обучении и т. д. Внешние рыночные показатели включают финансовые показатели, но собственный капитал бренда также требует различных нефинансовых показателей.Некоторые популярные показатели внешнего рынка содержат следующие показатели: Общее число абитуриентов,Потребительская удовлетворенность,Лояльность,Количество жалоб,Доля рынка,Осведомленность об факультете.Кроме этого, оценку эффективности можно измерить краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными результатами.Например, для гуманитарного факультета мы можем использовать следующие краткосрочные результаты (шесть месяцев – один год):– Создание Консультативного комитета по маркетингу;– Обновление фирменного стиля;– Проведение качественного исследования для бенчмаркинга новых активов бренда; – Описание общего видения рекламной стратегии факультета и университета в целом. Промежуточными (среднесрочными) результатами могут быть (один-два года):– Учреждение комитета по коммуникациям;– Повышение уровня принятия фирменного стиля;– Создание новой стратегии платных медиа;– Запуск программы студенческого блога;– Подготовка рекомендаций по проведению рекрутинговых мероприятий.Долгосрочными результатами могут быть(более двух лет):– Увеличение числа учащихся;– Исследование по изменению узнаваемости бренда факультета;– Увеличение доли рынка на важнейших образовательных рынках;– Повышенная вовлеченности выпускников и спонсоров;– Позитивные изменения в узнаваемости бренда.Кроме этого, в нашей работе мы выразим показатели эффективности в ключевых показателях эффективности (KPI). Ключевые показатели эффективности определяют то, что необходимо сделать для радикального повышения эффективности организации; они символизируют ряд мер, которые фокусируются на аспектах, наиболее важных для успеха компании.Основные ключевые показатели эффективности в продвижении гуманитарного факультета СибГУТИ представлены в таблице.Таблица 1Ключевые показатели эффективности коммуникационной кампании гуманитарного факультета СибГУТИКатегория KPIКлючевой индикатор производительностиKPI, связанные с результативностьюОсвещение в печатных и широковещательных средствах массовой информацииВзаимодействие в социальных сетях (например, ВКонтакте, Facebook)Ссылки в социальных сетях на веб-сайтКоличество уникальных пользователей сайтаKPI, связанные с вовлеченностьюСотрудники гордятся тем, что являются членами университетаПерсонал доволен системой коммуникацийСтуденты гордятся тем, что учатся в университетеСтуденты довольны системой коммуникацийВыпускники гордятся тем, что являются выпускниками университетаВыпускники довольны системой коммуникацийСледует отметить, что в разных университетах используются разные маркетинговые показатели, зависящие от многих факторов:– тип университета (государственный или частный);– местоположение;– размер;– предлагаемые степени и образовательные программы;– образовательный опыт;– маркетинговый опыт;– какое внимание уделяется исследованиям и инновациям;– вовлечение персонала в маркетинговые процессы;– вовлечение студентов в маркетинговые процессы;– уровень интеграции ИКТ в учебный процесс и т.д.3.3. Идеи продвижения на основании полученных данных В данном параграфе мы опишем дополнительные идеи продвижения для гуманитарного факультета. Маркетинговая стратегия обычно включает в себя два основных элемента:– Целевой рынок (операционный контекст, целевая аудитория, сама образовательная организация, сотрудники и конкуренты);– Ценностное предложение.Выбор маркетинговой стратегии в вузе зависит от ряда факторов, таких как ситуация на образовательном рынке и состояние маркетинговых знаний в определенный период. Некоторые маркетинговые задачи, сформулированные современными вузами на основе анализа маркетинговой среды, представлены в таблице ниже.Таблица 2Маркетинговые целиВид анализаМаркетинговые цели на основе полученных результатовСитуационный анализПовышение общей видимости и привлекательности за счет улучшения позиции в национальных и международных рейтингахКонкурентный анализУкрепление бренда путем подчеркивания ключевых отличий брендаSWOT-анализПовышение позитивной узнаваемости бренда за счет развития более эффективной системы внутренних и внешних коммуникацийКак видно из приведенной выше таблицы, создание и поддержание успешного институционального бренда необходимо для успеха.Поскольку положительный имидж и репутация бренда оказывают непосредственное влияние на потребительское поведение, сильный бренд подтвердил бы свой авторитет на международном образовательном рынке в повестке дня продвижения образовательных услуг и программ.В бизнесе бренд определяется как набор эксклюзивных символов и ассоциаций, идентифицирующих предложение и создающих ценность за пределами основных аспектов этого предложения. Предполагается, что бренды обеспечивают высокий уровень уверенности клиентов, причем ценность бренда напрямую связана с его способностью приобретать для них уникальный и позитивный смысл. Брендинг напрямую связан с дифференциацией продукта или услуги от конкурентов. Бренд символизирует всю информацию об услуге или продукте.Сильный бренд важен, поскольку он позволяет организации открывать новые возможности путем расширения и компенсации внешних угроз. Современные университеты сегодня становятся все более «предпринимательскими». Предпринимательство в высшем образовании можно рассматривать как способность адаптироваться к неопределенной внешней среде.В условиях усиления глобальной конкуренции на образовательном рынке понятие брендинга широко используется в высшем образовании. Бренд в этом секторе включает в себя материальные и нематериальные компоненты. Они могут включать в себя следующее:университетские атрибуты:государственная аккредитация научных или образовательных программ;международная аккредитация образовательных программ;квалификация профессорско-преподавательского состава (например, процент преподавателей с докторской степенью, количество иностранных студентов, профессоров);финансовые характеристики (например, плата за обучение, доступные стипендии и гранты);доступные объекты (например, местоположение, университетская среда);технологии (ИКТ);имидж университета:престиж и ценность диплома;обеспечение гарантированной занятости;история университета;достижения выпускников и т.д.ценность бренда университета.Кроме этого, рекомендуется повысить осведомленность об образовательных услугах и программах самого университета. Узнаваемость бренда рассматривается как предпосылка рыночного успеха брендов. Осведомленность о бренде развивает способность людей идентифицировать бренд до такой степени, что они захотят «совершить покупку» или, в нашем случае, выбрать университет для поступления.Осведомленность о бренде включает в себя осведомленность о материальных и нематериальных составляющих бренда. В высшем образовании эти компоненты включают, в частности, образовательные услуги и программы. Тактика, используемая в контексте повышения осведомленности об университетских услугах и программах, сгруппирована в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией.Таблица 3Маркетинговые стратегии, направленные на создание сильного брендаМаркетинговая стратегияСоответствующие мероприятияОбновление внешнего вида брендаПодбор специалистов по дизайну из университета или за его пределамиСоздание бренда через успешность образовательных программРазработка уникальных программДоступ к бренду для повседневных нуждОрганизация маркетинговых семинаров с участием представителей различных отделовОбмен сообщениями, которые включают в себя конкурентные преимущества университетаРазработка коммуникационных стратегий, ориентированных на уникальные академические возможности, предоставляемые университетомТаким образом, можно дать следующие дополнительные рекомендации по продвижению.Концентрация на ключевых отличиях бренда:Необходимо организовать регулярную группу университетских коммуникаторов для обновления текущих маркетинговых коммуникаций.Создать динамичный институциональный веб-сайт.Провести аудит текущих каналов социальных сетей и создать соответствующую стратегию цифровых медиаСоставить редакционный календарь для сайта и основных публикаций.Создание целостной общеорганизационной системы коммуникаций, интегрирующей обновленный набор, прием и средства приема сообщений.Разработать контент-план, интегрирующий использование историй об университете.Разработать «интерактивный отдел новостей», включающий текущие новости, события, информационные бюллетени СМИ и список экспертов факультета.Создание нового цифрового контента с возможностями поисковой оптимизации.Разработка комплексной системы маркетинга электронной почты для отслеживания контактов, электронных информационных бюллетеней и сегментных аудиторий.Разработка цифрового контента, содержащего логотипы, фотографии, иконки социальных сетей, шаблоны, руководства по стилю.Планирование регулярных маркетинговых семинаров и семинаров по развитию навыков.Разработка обновленных печатных и онлайновых материалов для приема студентов.Позиционирование университета как ведущего вуза с помощью эффективной стратегии взаимодействия со СМИ.создание «списка экспертов факультета» и рассылка его в СМИ.Организация ежегодных медиа-тренингов для преподавателей и администраторов.Рост привлекательности среди сторонников университета.Сотрудничество с выпускниками и родителями по созданию обновленного фирменного стиля.Разработка надежных сообщений по всему университету.Улучшение имиджа бренда с помощью ежегодных мероприятий.Укрепление связей с сообществом через «Институт непрерывного обучения».Сосредоточение внимания на переориентации университета в рамках кампании по сбору средств.Разработка институциональной кампании «видимость и осведомленность».Производство институционально специфичных средств радио-, печатной, цифровой и наружной/медийной рекламы.Оценка эффективности этих инициатив и внесение изменений при необходимости.Все вышеперечисленные инициативы должны нести в себе несколько конкретных ключевых идей, связанных с брендом университета. Эти ключевые сообщения адресованы целевым аудиториям (заинтересованным сторонам). Заинтересованные стороны могут включать нынешних и будущих студентов, их родителей, выпускников, персонал, спонсоров, работодателей, средства массовой информации, государственные учреждения, неправительственные организации и т.д.ЗаключениеМаркетинговые коммуникации высших учебных заведений должны основываться на стратегическом подходе и результатах систематических маркетинговых исследований, направленных на выявление информационных потребностей и предпочтений абитуриентов. Конечная цель состоит в том, чтобы предоставить студентам достаточную и релевантную информацию о характеристиках учебного заведения, необходимую для принятия решений. Информация должна быть точной, так как неадекватный опыт будущих студентов, связанный с недостаточной и обманчивой предоставленной информацией, может оказать очень негативное влияние на имидж и репутацию высшего учебного заведения.Выбор студентом направления обучения может определяться четырьмя последовательными этапами: выявление потребности, поиск информации, оценка альтернатив и выбор. Каждый из этих этапов включает в себя важные и ориентированные на будущее процессы планирования карьеры.Следует отметить, что на каждом этапе выпускник школы сталкивается с различными факторами, влияющими на выбор учебы. Эти факторы можно разделить на четыре группы:влияние воспитательных факторов проявляется в процессе воспитания, происходящего в семье или школе (формирование ценностей, воспитание, обсуждения и беседы, внеклассная деятельность, отдельные предметы);информационные факторы доходят до выпускника школы из внутренних и внешних источников. Поиск и обработка конкретной информации требует приобретенных навыков;экономические факторы, охватывающие фактическое прожиточное пособие будущего студента, непосредственно влияют на малообеспеченные семьи;другие факторы, влияющие на решение выпускника школы, зависят от его сверстников, профессии родителей, социального положения и т.д.В данной работе мы подготовили концепцию имиджевого мероприятия для гуманитарного факультета. Именно такой вид мероприятия для продвижения мы выбрали, так как рекомендуется повысить осведомленность об образовательных услугах и программах фаультета и самого университета. Узнаваемость бренда рассматривается как предпосылка рыночного успеха брендов. Осведомленность о бренде развивает способность людей идентифицировать бренд до такой степени, что они захотят выбрать университет для поступления.Список используемой литературыPublic relations [Электронный ресурс]: учебно-методическое пособие для студентов 2-3 курсов дневного отделения/ — Электрон. текстовые данные.— Челябинск: Челябинский государственный институт культуры, 2011.— 48 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/56382.html.— ЭБС «IPRbooks» Лицензия: весь срок охраны авторского права Баранова Е.В. Социология массовой коммуникации [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Баранова Е.В.— Электрон. текстовые данные.— Минск: Вышэйшая школа, 2012.— 174 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/20279.— ЭБС «IPRbooks», по паролю. Гарантированный срок размещения в ЭБС до 20.01.2023 (автопролонгация)Васильев Г.А. Поведение потребителей [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Васильев Г.А., Лебедева О.А., Васильев А.Г.— Электрон. текстовые данные.— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.— 239 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/15435 Васильев Г.А. Поведение потребителей [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Поведение потребителей : учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг», 080301 «Коммерция (торговое дело)» / Г. А. Васильев, О. А. Лебедева, А. Г. Васильев [и др.] ; под редакцией Н. И. Лыгиной, Г. А. Васильева. — 2-е изд. — Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 238 c. — ISBN 978- 5-238-01280-3. — Текст : электронный // Электронно-библиотечная система IPR BOOKS : [сайт]. — URL: http://www.iprbookshop.ru/81820.html .— ЭБС «IPRbooks», по паролю Лицензия: до 26.03.2022 Грачев, А. С. PR-служба компании : практическое пособие / А. С. Грачев, С. А. Грачева, Е. Г. Спирина. — 3-е изд. — Москва : Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2020. — 159 c. — ISBN 978-5-394-03568-5. — Текст : электронный // Электронно- библиотечная система IPR BOOKS : [сайт]. — URL: http://www.iprbookshop.ru/87616.html.— ЭБС «IPRbooks», по паролю Лицензия: весь срок охраны авторского права Есикова, И. В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний / И. В. Есикова. — 2-е изд. — Москва : Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2018. — 160 c. — ISBN 978-5-394-01653-0. — Текст : электронный // Электронно-библиотечная система IPR BOOKS : [сайт]. — URL: http://www.iprbookshop.ru/75208.html Лицензия: весь срок охраны авторского права Китчен, Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика : учебное пособие для вузов / Ф. Китчен ; под редакцией Б. Л. Еремина ; перевод Е. Э. Лалаян. — Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 455 c. — ISBN 5-238-00603-9. — Текст : электронный // Электронно-библиотечная система IPR BOOKS : [сайт]. — URL: http://www.iprbookshop.ru/81726.html Лицензия: до 26.03.2022 2. «IPRbooks» 3. .— ЭБС .— ЭБС «IPRbooks»Минаева Л.В. Связи с общественностью. Составление документов. Теория и практика [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Минаева Л.В.— Электрон. текстовые данные.— М.: Аспект Пресс, 2012.— 320 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/8972.— ЭБС «IPRbooks», по паролю. Гарантированный срок размещения в ЭБС до 05.03.2022 (автопролонгация) Скрипникова Н.Н. Реклама. Консалтинг. Public Relations [Электронный ресурс]: теоретические брифы. Учебное пособие/ Скрипникова Н.Н.— Электрон. текстовые данные.— Воронеж: Воронежский государственный архитектурно-строительный университет, ЭБС АСВ, 2015.— 53 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/59126.html.— ЭБС «IPRbooks» Лицензия: весь срок охраны авторского права Захарова, Ю. А. Стратегии продвижения товаров / Ю. А. Захарова. — 3-е изд. — Москва : Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2019. — 158 c. — ISBN 978-5-394-03154-0. — Текст : электронный // Электронно-библиотечная система IPR BOOKS : [сайт]. — URL: http://www.iprbookshop.ru/83137.html (дата обращения: 22.04.2020). — Режим доступа: для авторизир. Пользователей Сенаторов, А. А. Контент-маркетинг: стратегии продвижения в социальных сетях / А. А. Сенаторов ; под редакцией А. Никольского. — Москва : Альпина Паблишер, 2020. — 160 c. — ISBN 978-5-9614-5526-7. — Текст : электронный // Электронно- библиотечная система IPR BOOKS : [сайт]. — URL: http://www.iprbookshop.ru/93026.html (дата обращения: 22.04.2020). — Режим доступа: для авторизир. пользователей Кузнецов, М. М. Опыт коммуникации в информационную эпоху. Исследовательские стратегии Т.В. Адорно и М. Маклюэна / М. М. Кузнецов. — Москва : Институт философии РАН, 2011. — 143 c. — ISBN 978-5-9540-0196-9. — Текст : электронный // Электронно-библиотечная система IPR BOOKS : [сайт]. — URL: http://www.iprbookshop.ru/18737.html (дата обращения: 22.04.2020). — Режим доступа: для авторизир. Пользователей Иган, Джон Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления 080100, «Коммерция (торговое дело)» 080301 / Джон Иган ; перевод Е. Э. Лалаян. — 2-е изд. — Москва : ЮНИТИ- ДАНА, 2017. — 375 c. — ISBN 978-5-238-01321-3. — Текст : электронный // Электронно-библиотечная система IPR BOOKS : [сайт]. — URL: http://www.iprbookshop.ru/81725.html (дата обращения: 22.04.2020). — Режим доступа: для авторизир. пользователей Синяева И.М. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебник/ Синяева И.М.— Электрон. текстовые данные.— М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2012.— 504 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10522.— ЭБС «IPRbooks», по паролю Лицензия: до 10.10.2020 Анита, Элберс Стратегия блокбастера : уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений / Элберс Анита ; перевод Ю. Корнилович. — Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2015. — 359 c. — ISBN 978-5-00057-249-8. — Текст : электронный // Электронно-библиотечная система IPR BOOKS : [сайт]. — URL: http://www.iprbookshop.ru/39422.html (дата обращения: 22.04.2020). — Режим доступа: для авторизир. пользователей