Транснациональная организация IKEA

За 12 лет ИКЕА заняла сильные позиции на российском мебельном рынке, но главное – компания стала частью жизни страны. ИКЕА растет и развивается вместе с Россией, принося в дома россиян стильный современный дизайн. За это время компания инвестировала в российскую экономику более 2,4 миллиарда долларов! Но несоизмеримо больший вклад ИКЕА внесла в обустройство российских домов.Приход ИКЕА в Россию был заветной мечтой основателя компании ИнгвараКампрада, который верил в огромный потенциал страны. И компания приняла смелое решение о строительстве первого магазина в России прямо в разгар кризиса 1998 года. 22 марта 2000 года открылся магазин ИКЕА Химки, и в первый же год работы его посетили более четырех миллионов россиян! На волне этого успеха уже в 2001 открылся второй магазин ИКЕА в Теплом Стане, а в 2004 компания пришла в регионы: был открыт магазин ИКЕА Казань. В 2005 Москва обгоняет Стокгольм и Рим, вкоторых было всего по два магазина ИКЕА: в российской столице появляется третий магазин ИКЕА. В 2006 году ИКЕА всего за один год открыла три новых магазина ИКЕА и пять центров МЕГА! Таким образом, седьмую годовщину компании в России празднуют восемь магазинов ИКЕА и восемь семейных торговых центров МЕГА. «Изменить к лучшему повседневную жизнь миллионов людей» – миссия, которую ИКЕА вот уже семь лет успешно выполняет в России. ИКЕА не только развивается вместе с потребностями своих покупателей, но и часто становится настоящим законодателем стиля. Во многом благодаря ИКЕА сегодня россияне все чаще проявляют интерес к дизайнерской мебели и вкладывают больше средств в обустройство дома: например, спрос на кухонную мебель в ИКЕА вырос на 46%! Российские покупатели установили в ИКЕА массу рекордов продаж. За семь в ИКЕА продано 150 тысяч диванов – их с лихвой хватит, чтобы протянуть цепочку от Москвы до Нижнего Новгорода. Россияне купили в ИКЕА 12 миллионов 556 тысяч чашек: это значит, что каждые 15 секунд в России продается по одной чашке ИКЕА!В планах ИКЕА – принести современный стиль и комфорт в каждый российский дом, поэтому компания хочет открыть магазины во всех крупнейших городах России. Уже в 2007 встретят первых покупателей три комплекса ИКЕА+МЕГА в Новосибирске, Ростове-на-Дону и Самаре. А впереди – новые проекты еще в одиннадцати городах России!«12 лет нашей работы в России были по-настоящему «горячими», мы непрерывно наращивали темпы развития, говорит генеральный директор ИКЕА Россия и Украина Пер Кауфман. – Сначала ИКЕА открывала по одному новому магазину в год, а в 2006 году мы открыли целых три магазина ИКЕА плюс пять семейных торговых центров МЕГА. Объем наших инвестиций в Россию на сегодня рекордный по сравнению со всеми странами мира. ИКЕА является крупнейшим несырьевым инвестором в экономику Российской Федерации. Но особенно важно, что мы не собираемся останавливаться на достигнутом. В России еще так много предстоит сделать!».Но так же можно отметить проблемы.Угрозы концерна IKEA остановить развитие в России начинают претворяться в жизнь. Компания, в течение полутора лет не открывавшая новые торговые центры, заморозила программу региональной экспансии. Шведы уведомили администрацию Воронежской области о том, что строительство комплекса «Мега» начнется не раньше конца 2011 года. Заморозку проекта IKEA объясняет причинами «внутреннего характера». Текущий год был сложным для шведского ритейлера: российские топ-менеджеры были уволены из-за коррупционного скандала, а построенные торговые комплексы так и не открылись.Впервые о планах по строительству торгового комплекса в Воронежской области IKEA объявила в 2005 году. К 2008 году компания нашла участок площадью 50 га на выезде из Воронежа на трассе «Дон». Построить здесь «Мегу» прежний директор IKEA в Центральной и Восточной Европе Пер Кауфман обещал к 2010 году.Однако в обозримом будущем воронежской «Меге», как и другим новым объектам IKEA, не грозит быть построенной. Ритейлер уведомил воронежское правитель­ство о заморозке проекта до 2011 года. По словам представителя администрации, шведы объяснили это решение в том числе причинами «внутреннего характера», которые, по слухам, связаны со сменой руководства в российском подразделении IKEA.Два локальных топ-менеджера компании - Пер Кауфман и директор по недвижимости Стефан Гросс - были со скандалом уволены в феврале этого года. Тогда шведское руководство концерна узнало, что вопрос подключения ТРЦ «Мега» в Санкт-Петербурге решался при помощи взяток и российские менеджеры закрывали на это глаза. Открытие шокировало шведов, постоянно заявляющих о своем неприятии коррупции. Именно из-за административных барьеров IKEA, вложившая в открытие российских магазинов 4 млрд. долл., в 2009 году заявила о возможной остановке экспансии.Впервые с нечистыми на руку российскими чиновниками шведы столкнулись в 2004 году, когда готовилась к открытию вторая «Мега» в Подмосковье - в Химках. Госкомиссия тогда отказывалась принимать объект, и решить вопрос удалось строительством дорожной развязки и пожертвованием 1 млн. долл. на развитие детского спорта, рассказывали представители IKEA несколько лет спустя.Со скандалом связано и открытие «Меги» в Самаре: комплекс построен более двух лет назад, но не введен из-за претензий местных властей. Схожая ситуация еще с одним торговым комплексом IKEA в Уфе, который должен был открыться осенью 2008 года. Строительство этого объекта было остановлено УФМС из-за выявленных нарушений при оформлении иностранных рабочих. Запустить оба комплекса IKEA планировала в конце лета - начале осени 2010 года, однако об официальном открытии до сих пор не объявлялось. Представитель IKEA в России Оксана Белайчук вчера не отвечала на звонки РБК daily.Строительство еще одного заявленного объекта IKEA - крупнейшего комплекса «Мега» в подмосковных Мытищах, стоимость которого может достигнуть 1 млрд. долл., — пока не начиналось. Для этого компании надо оформить и согласовать проектную документацию, что, как уже выяснили шведы, в России сделать нелегко.Глава 7. Подведение итога с социальной стороныШведская компания IKEA вложит в строительство современного и организацию работы торгового центра в Омске $150 млн. Как сообщает корреспондент ИА REGNUM, о грядущем открытии торгового центра в Омске договорились сегодня мэр Омска Евгений Белов и директор регионального проекта "ИКЕА МОС" Микаэль Холм. Как сообщил Микаэль Холм, площадь нового торгового центра составит более 100 тыс. кв. м. По его оценке, после выкупа земельного участка работы по строительству нового центра продлятся не более 18 месяцев. "Омск - один из крупных городов, которые интересны IKEA. Это прекрасная возможность для производителей в Омске стать поставщиком IKEA. Мы ищем поставщиков не только для магазинов в России, но и для всех 200 торговых центров по всему миру. Стоить воспользоваться этой возможностью", - заявил Микаэль Холм.Как сообщил мэр Омска Евгений Белов, под размещение торгового центра ИКЕА предложен участков на левом берегу Иртыша - на улицах Бульвар Архитекторов и Волгоградская. Площадь участка - более 40 гектаров. Сейчас идут переговоры о выкупе земли. По словам мэра, выкуп земли под размещение торгового комплекса более выгоден не только ИКЕА, но и городскому бюджету. "Главная задача этой работы - благоустройство этого района. С запуском метромоста через Иртыш левый берег Иртыша преобразится. Этот комплекс сделает город еще более красивым. А жители получат возможность покупать продукцию, например, мебель высочайшего качества", - заявил Евгений Белов.Группа компаний ИКЕА контролирует 50% экспорта мебельной продукции в России. Холдинг имеет 175 магазинов в 23 странах мира. В прошлом году суммарный товарооборот концерна превысил euro 12 млн.Мы в ИКЕА убеждены, что все дети имеют право на здоровое безопасное детство и качественное образование независимо от того, в какой части мира они живут. Именно поэтому «Социальная инициатива ИКЕА» поддерживает долгосрочные и краткосрочные проекты, которые обеспечивают лучшее начало жизни для детей. В рамках текущих проектов помощь получат 100 миллионов детей.Женщина с ребенкомДолгосрочные обязательства перед Индией и ПакистаномНаши крупнейшие проекты чаще реализуются в Южной Азии и особенно в Индии, где дети сильно нуждаются в помощи и где ИКЕА ведет свою деятельность на протяжении многих лет. Мы улучшаем систему здравоохранения и контролируем соблюдение санитарных норм для детей, предоставляя им возможность получить качественное образование.Две кампании с участием покупателей помогают улучшить жизнь детей в Африке, Азии, Восточной и Центральной Европе. Узнайте, как.Привлечение покупателейДевочкаПомощь в чрезвычайных ситуацияхКогда происходит бедствие, «Социальная инициатива ИКЕА» спешит на помощь. Мы можем жертвовать товары ИКЕА в качестве гуманитарной помощи или оказывать финансовую поддержку.Глава 8. Прогнозы на будущееШведская IKEA в 2011 году откроет в России три торговых комплекса IKEA+МЕГА, говорится в материалах компании. Торговые комплексы будут открыты в Ростове-на-Дону, Новосибирске и Самаре. В этих городах строительство объектов уже началось. Также компания планирует начать строительство торговых объектов в Саратове, Волгограде, Краснодаре и Уфе. В 2006 году компания открыла торговые комплексы IKEA+МЕГА в Нижнем Новгороде и Екатеринбурге, до конца года планируется открыть комплексы IKEA+МЕГА в Ленинградской области и торговый центр МЕГА в Санкт- Петербурге, а также вторую очередь объекта "МЕГА-Белая дача" в Москве. С 2000 по 2005 год IKEA открыла в России 5 магазинов IKEA - 3 в Москве, а также в Санкт-Петербурге и Казани - и 3 торговых центра МЕГА - 2 в Москве и один в Казани. Как отмечается в материалах, по итогам 2011 финансового года компания прогнозирует оборот в России на уровне $1 млрд. В настоящее время группа IKEA насчитывает почти 200 магазинов в 23 странах. В 2010 финансовом году оборот компании составил 14,8 млрд. евро. Проект IKEA+МЕГА компания развивает только в России.Глава 9. Общий итог исследованияВ целом, успех IKEA основан именно на простоте: компания торгует незатейливой разобранной мебелью по низким ценам. Кроме того, в больших загородных магазинах вместе с мебелью продается все, что необходимо для создания полноценного интерьера: цветы в горшках, рамки для фотографий, посуда, свечи, люстры, шторы, постельное белье и детские игрушки. По данным независимых экспертов-маркетологов, сегодня до 56% глобальных продаж IKEA составляют всевозможные бытовые аксессуары, и только 44% – собственно мебель. Доля «вспомогательных товаров» продолжает расти и, по прогнозам специалистов, в ближайшее время достигнет 60%.Международный успех IKEA также, видимо, и в том, что средний класс в большинстве стран мира более или менее идентичен. Если не в доходах, то во взглядах на жизнь и представлениях о стиле. Системообразующий стиль – IKEA – это функциональность, простота, изобретательность и декларируемая индивидуальность. Как утверждают в компании, главная мысль, пропагандируемая этой стилистикой, заключается в том, что у подавляющего большинства людей, в принципе, есть все необходимое для счастья – только они об этом забывают или не обращают внимания. И для того чтобы подвести их к этому несложному выводу, нужно очень немного – предложить сменить обстановку на кухне, установить удобный стеллаж в кабинете или приобрести какую-нибудь забавную мелочь, которая оживит интерьер гостиной. В этом-то и заключается проповедуемый IKEA «исторический оптимизм», который заложен в основу маркетинговой стратегии компании.В частности, в IKEA принципиально отказываются делить вещи на красивые и некрасивые. В стилевое оформление жилища могут быть включены очень разные, иногда самые элементарные, незатейливые и неожиданные предметы и материалы – от прабабушкиных шкатулок до суперсовременных светильников, причем степень их эстетичности зависит от целого комплекса условий, которые формирую конкретную среду обитания человека. Поэтому товары фирмы демонстрируются обычно в специфических интерьерах: прием практически беспроигрышный, поскольку совершенно невзрачный на первый взгляд и абсолютно вроде бы ненужный покупателю предмет зачастую привлекает его внимание именно за счет окружающей обстановки и заставляет себя приобрести. У всехПотребительская репутация IKEA, как и любого другого глобального бренда, противоречива. Например, компанию уже давно заслуженно упрекают в навязанной стандартизации обстановки – ни о какой индивидуальности, о которой любят говорить в компании, и речи не идет. Многих, конечно, это раздражает. В компании, впрочем, хватает самоиронии, чтобы шутить на эту тему. Прежде чем открыть магазин в новой стране в компании всегда проводят небольшое исследование. Спрашивают, нравится ли покупателям их мебель. И всегда получают один и тот же результат – мебель IKEA абсолютно никому не нравится. Так было и в Италии, и в Германии, и в России, и в других странах. В компании знакомятся с этими результатами и открывают магазин. Как только он открывается, начинается бум. В целом, в IKEA признают, что компании есть куда двигаться. В компании рассуждают так: человек покупает мебель не только себе, но и соседям. Себе он выбирает недорогую и функциональную мебель от IKEA. Ставит ее в спальни, кухни и детские комнаты. Туда, где он проводит большую часть своего времени, и туда, куда не принято пускать посторонних. А вот в гостиную, чтобы надуть щеки перед соседями, покупаются гарнитуры из красного дерева и кожаные диваны. Мы завоевали кухни и спальни, говорят в IKEA, теперь наша задача завоевать гостиные наших покупателей. Учитывая особенности российского рынка, ИКЕА не может рассчитывать на большую прибыль в ближайшие годы. Скорее всего, российское подразделение ИКЕА еще долго будет финансироваться за счет головного офиса.Уровень развития российской мебельной промышленности пока не соответствует современным требованиям, поэтому одним из тормозящих факторов для ИКЕА в России будет отсутствие партнеров в регионах. Из российских компаний серьезные заявки делает пока лишь «Шатура», которая имеет собственную розницу, и еще единичные компании. Поэтому партнеров на российском рынке ИКЕА будет найти сложно – производители могут предоставить лишь свои площади под сборочное производство, а выполнять заказы ИКЕА большинство производителей пока просто не в состоянии.А так как в ближайшее время навряд ли произойдет качественный скачок в развитии отечественного мебельного рынка в ближайшие годы у ИКЕА не появиться серьезных конкурентов в нашей стране. А следовательно она может позволить себе методично и не торопясь развиваться, увеличивая свой оборот, что в дальнейшем при благоприятной внешней среде будет способствовать достижению лидерских позицийЗаключениеШведская ИКЕА вошла на российский рынок с третьей попытки в 2000 году. Первый и второй раз (в конце 80-х и начале 90-х годов)попытки закончились ничем – шведов испугали стремительные политические и экономические изменения в России, нестабильность и общий упадок экономики. Первый магазин открылся в подмосковных Химках, второй в Теплом Стане. И только в 2004 году ИКЕА смогла, наконец, договориться со столичным правительством о строительстве гипермаркетов в городской черте. Сейчас в России работают четыре магазина ИКЕА – два в Подмосковье и по одному в Ленинградской области и в Казани, а также торгово-развлекательный комплекс мега в Теплом Стане. Кроме того, в Ленинградской области с 2002 года работает мебельная фабрика «Сведвуд». В ближайшие годы ИКЕА рассчитывает открывать по три-четыре магазина в год, большая часть гипермаркетов будет строиться одновременно с комплексами «Мега Молл». Финансовые результаты деятельности копания не разглашает, единственное известно, что на оборот ИКЕА в России приходиться2% от оборота компании в мире.Несмотря на то, что сейчас региональные администрации заинтересованы в привлечении крупных инвесторов, подобных ИКЕА, во многих регионах компания сталкивается с проблемами, а в некоторых регионах – с открытым сопротивлением, провоцируемым местными производителями и продавцами мебели. Например, в 2002 году в Нижнем Новгороде ИКЕА не смогла договориться ни с кем из местных мебельщиков , кроме компании «Карина-Пром» о производстве мебели. По отзывам представителей нижегородских предприятий, шведская компания выдвигала слишком жесткие требования. В Перми ИКЕА не смогла договориться о выделении участка под строительство магазина с местной администрацией. Правда, во многих регионах ей прочат налоговые льготы. В Санкт-Петербурге, например, городская и областная администрации начали настоящее соревнование, стремясь привлечь ИКЕА на свою территорию. Однако и здесь шведская компания столкнулась с бюрократизмом чиновников – в 2004 году местные власти полгода организовывали экологическую экспертизу первого петербургского объекта ИКЕА.Учитывая особенности российского рынка, ИКЕА не может рассчитывать на большую прибыль в ближайшие годы. Скорее всего, российское подразделение ИКЕА еще долго будет финансироваться за счет головного офиса.Список использованной литературыА. Г. Будрин – Международный маркетинг часть 1, СПб. 2009Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.М., Финпресс, 2009.2. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 2008.3. Ли Якокка. Карьера менеджера.М., Прогресс, 2008.4. Роджерс Френсис Дж. IBM. Взгляд изнутри: человек - фирма - маркетинг.М., Прогресс, 2009.www.trout.ruwww.ikea.ruwww.dp.ruЭлектронная версия журнала "ВВП (Валовой внутренний продукт)" май 2010 www.economy.gov.ru