социальная направленность и социальная ответственность брендинга

На основе сформированной модели идентичности города Тихвин было сформулировано 3 концепций социальной направленности территориального бренда«Тихвин- город счастливого детства»При проведении глубинных интервью многие местные жители отмечали, что они очень рады, что их детство прошло именно в городе Тихвин. По их мнению, благодаря Тихвину данных период их жизни был живым, насыщенным и очень счастливым. Интернет-опросы также подтвердили данное мнение. Кроме этого, анализ конкурентных преимуществ города показал, что в нем существуют широкие возможности для развития детей. В городе представлено 7 учреждений дополнительного детского образования, обучающие детей вокалу, танцам, музыке, рисованию, а также функционирует и спортивная школа. Подопечные данных учреждений постоянно участвуют в различных городских мероприятиях, соревнованиях и конкурсах. Школьное образование города находится на достаточно высоком уровне, что подтверждается результатами Государственной Итоговой Аттестации и победами тихвинских школьников в различных олимпиадах. При принятии решении о месте жительства семей с детьми, факт наличия широких возможностей для реализации детского потенциала и создание комфортных условий для развития детей может сыграть решающее значение. В рамках данной концепции Тихвин представлял бы собой место, где ребенок сможет провести счастливое детство и реализовать весь твой потенциал.«Тихвин-самый гостеприимный город Ленинградской области»При проведении анализа текущей идентичности города местные жители и внешняя аудитория неоднократно отмечали особенную открытость и доброжелательность городского сообщества. В рамках данной концепции Тихвин представлял бы собой место, открытое для новых жителей, в котором рады абсолютно каждому.«Тихвин-город неожиданных открытий» На данный момент в Тихвине располагается множество значимых и интересных памятников истории, культуры, религии и архитектуры. Кроме того, на территории города и в его окрестностях существует множество живописных природных объектов. Однако многие люди вовсе не знают о существующих преимуществах города. Используя данные конкурентные преимущества Тихвин может привлечь множество туристов, а как следствие и сформировать новые рабочие места, подтолкнуть развитие малого и среднего бизнеса, что безусловно положительно повлияет на жизнь города. В рамках данной концепции Тихвин представлял бы собой исторический, религиозный и культурный центр Ленинградской области, что повысило бы его узнаваемость, привлекательность и значимость на конкурентном рынке области.«Тихвин-город для комфортной жизни» При проведении анализа мнений городского сообщества и внешней аудитории было выяснено, что большинству Тихвин представляется как зеленый, тихий и спокойный, маленький город с открытым и доброжелательным городским сообществом. Кроме того, в нем существуют широкие возможности для развития детей, происходит улучшение городской среды. Стоимость жизни в Тихвине сравнительно ниже, чем в больших городах типа Санкт-Петербурга. Также стоит отметить, что многих жителей город привлекает именно из-за спокойного, размеренного образа жизни, который невозможно вести в больших городах. В рамках подобной брендинговой концепции Тихвин представлял бы собой идеальное место для проведения комфортной и размеренной жизни.Для принятия решения о выборе концепции местная администрация может использовать CBCD-модель со следующими параметрами. По желанию данные параметры можно заменить на любые другие, главное, чтобы учитывалось мнение всех городских сообществ, а также внутренние и внешние факторы.Таблица 2.2.4 – CBCD-модель социальной наполненности и социальной ответственности для брендинга города ТихвинВнешние факторыВесВнутренние факторыВесАукцион концепций0,3Уникальность0,3Результаты опроса0,3Универсальность0,2Онлайн-опрос вовлеченных0,15Глобальность0,2Соответствие городским программам0,15Коннотации0,2Мнение активных сторонников0,1Мнение разработчиков0,1После выбора концепции городского бренда при желании администрации и местных жителей можно создать визуальную айдентику. Стоит отметить, что данный этап признаётся опционным и территориальный бренд может существовать и без логотипа. Однако, если будет принято решение о создании логотипа, то следует помнить о том, что он должен транслировать городскую идентичность и визуально отображать ее. На данном этапе также необходимо определить критерии эффективности территориального бренда, которые будут зависеть от выбора конкретной концепции. На данный момент можно выделить общие критерии, которые в разных вариациях могут быть использованы во всех созданных концепциях:Снижение оттока населения;Опросы населения, демонстрирующие степень их удовлетворенности от проживания в Тихвине;Изменения турпотока в городе;Частота использования бренда в местной продукции;Частота упоминания города в СМИ;Контент и сентимент-анализ публикаций во внутренних и внешних СМИ, а также социальных сетях и д.р.В качестве технологий обеспечения социальной ответственности брендинга предлагается использовать следующие техники:Техника «применения непонятных слов и терминов» строится на использовании в тексте рекламных объявлений слов, мало понятных большей части аудитории, тем самым достигается цель создания впечатления высокой значимости озвученных аргументов, их весомости. В такой роли могут выступать иностранные слова, профессиональные термины, окказионализмы и др. Как раз особенностью социальной рекламы является добавление в её текст окказионализмов и специфических терминов. Тут стоит привести определение термина «окказиональные слова» – то есть такие, которые появляются в живой речи практически произвольно, ситуативно, по мере необходимости и недостаточности их в живой разговорной речи. Такие слова не соответствуют нормам языка, принятым в обращении, они обычно не получают широкого распространения и не признаются научной общественностью. Данные речевые явления чаще всего являются индивидуальным творчеством, изобретенным отдельной личностью, зачастую известным общественным деятелем или писателем. Именно поэтому окказионализмы ещё называются «авторскими» или «индивидуальными», относящимися к отдельному автору и не принимаемыми всем остальным обществом. Также окказионализмы противопоставляются общепринятому языковому, национальному2.Следующий прием - это «утверждение» или трюизм. Для него характерны суждения типа «общеизвестно, что», «очевидно, что». Сила труизма в том, что с ним сложно не согласиться. Такой приём весьма эффективен в брендинге, так как служит повышающим уровнем подсознательной уверенности аудитории в сказанном или написанном. Трюизмы, по мнению учёных, «не требуют рефлексии в силу своей очевидности, а попадают непосредственно в подсознание, минуя сознательный фильтр».Яркий пример трюизма, утверждение «они переживут ваших внуков», подкрепляется визуальным образом, который подчеркивает, что период разложения отходов намного превышает продолжительность жизни человека. Человек, который выбрасывает мусор в лес, не может не знать, что его потомство получит лес загрязненным-техника «ложного стыда» и «переосмысления» (эти техники будут рассмотрены ниже). Лозунг «лес-это не место для мусора!»то, что мы часто наблюдаем в заповедниках, тоже можно отнести к разряду трюизмов. В качестве инструмента психологического воздействия можно использовать методику, называемую психологами «систематическим повторением». Идея, которую пытается донести автор объявления, многократно повторяется в форме высказывания, что позволяет ввести эту информацию в систему знаний аудитории как общеизвестный факт. Систематическое повторение может проявляться в чередовании слов одного корня, как в данном примере - «помогите»и « помогите».Особое внимание следует уделить технике «связь с авторитетом». В рекламном тексте информация может быть представлена путем обращения к публичному (известному и авторитетному) лицу, благодаря которому представленная информация воспринимается как значимая и заслуживающая доверия.Следовательно, основная цель «авторитетных» брендинговых сообщений –использовать желание широкой аудитории подражать лидеру, известному человеку, совершать (или не совершать) такие же действия, как и он. Высказывания известной личности практически не критикуются, а его утверждения, подтверждённые знаниями и жизненным опытом, усваиваются значительно лучше. Это позволяет рекламной индустрии использовать«власть в своих целях». Прием «принижения с иронией» столь же распространен и в текстах социальной рекламы. Этот прием характеризуется ироническим высказыванием по отношению к явлению или ситуации с целью привлечения внимания к проблеме и формирования необходимого отношения к ней.Подход «игра на стереотипах» основан на устоявшейся концепции чего-то или представлении о чем-то. Хорошо известно, что общество мыслит стереотипно: люди мыслят и чувствуют через стереотипы, либо те, которые навязаны им обществом, либо личные, их собственные «штампы «присущи мнению общества, и оно часто основано на» ярлыках», то есть приписывании определенных качеств и свойств различным объектам и понятиям. «маркировка» - приписывание каких-либо свойств, качеств и т. д. Особенности механизмов стереотипизации описаны в большом количестве работ маркетологов, политологов, социологов, психологов и лингвистов.ЗаключениеКак показало проведённое исследование в современных системах управления брендом социальная направленность и социальная отвесность является одни из факторов реализации эффективного брендинга.Рассматривая концепцию СО с позиции брендинга следует отметить, что брендинг имеет одну конечную цель: создание дифференцированного имени и имиджа. Интересы социально ответственного бренда не ограничиваются коммерческой выгодой, а определяются повышением социального статуса и накоплением репутационного капитала, что отражает действие институциональной рациональности организационного поведения.Современный социально ответственный брендинг должен отражать намерение внести вклад в устойчивое социально-экономическое развитие на основе социальной направленности в целом с целью повышения качества жизни такими способами, которые выгодны для бренда и благоприятны для развития общества в целом.В данном контексте брендинг предполагает использование социальной ответственности для создания этой дифференциации. Вместо конкретного наименования или логотипа он использует программу социальной ответственности субъекта, которая демонстрируется с помощью различных соответствующих действий. Эти действия затем подтверждают присутствие территории в умах потребителей и широкой общественности в целом. По мнению бизнес-экспертов, бренд территории является ее обещанием. Он представляет то, что организация может предоставить своим клиентам, и то, что потребители могут ожидать от продуктов и услуг. Источниками социальных сселяющей брендинга выступают:Социальная направленностьбрендинга обусловленная возникающими социальными проблемами, не решаемые традиционными способами.Социальные ответственностьобусловленная трансформацией потребностей индивидов, социальных групп и общностей, которые нуждаются в удовлетворении для реализации эффективного управленческого процесса брендинга. Во второй главе был проведен анализ результатов интернет-опроса и глубинные интервью. По итогам проведения исследования территории были выявлены ее слабые и сильные стороны, которые далее были использованы при формировании брендинговых концепций города. В качестве ключевых аудиторий выбраны местные жители и туристы. Целью создания бренда стало повышение привлекательности города и степени информированности о его преимуществах внешними аудиториями. На основе полученных данных можно сделать следующие выводы:С помощью проведения глубинных интервью было получено комплексное представление жителей о своем городе. Интервью показали, что по большей части местные жители с большой теплотой относятся к своему городу, несмотря на ими отмечаемые недостатки территории. Чаще всего, описывая город, респонденты использовали такие прилагательные, как родной, красивый, маленький, уютный, скучный. Данные прилагательные могут быть использованы при формировании концепции городского бренда. Помимо этого, из интервью были вынесены основные ресурсы города, в которые входит спокойный темп жизни, богатое культурное наследие, открытые люди и тесные связи между ними. К проблемам территории были отнесены нехватка мест для проведения досуга, ВУЗов, нового жилья, а также плохое состояние дорог.Интернет-опрос внутренней аудитории позволил получить несколько существенных выводов: во-первых, ядром ассоциаций респондентов признаётся Тихвинский мужской Монастырь, помимо этого наиболее часто встречающимися ассоциациями признаются: монастырь, дом, родина, детство, а также такие прилагательные как малый, родной, зеленый, скучный. Сентимент анализ показал, что в целом упомянутые ассоциации имеют положительную окраску (0,812). Стоит отметить, что большинству жителей город также представляется как спокойный и родной, что совпадёт с данными, полученными в ходе глубинного интервью. Также нельзя не упомянуть и негативные ассоциации, описывающие Тихвин как скучный, провинциальный город с плохими дорогами. Во-вторых, анализ функциональных особенностей города показал, что выше всего жители Тихвина оценили обеспеченность города зелеными зонами, проводимые культурными мероприятиями и открытость местного сообщества. Самые низкие оценки тихвинцы поставили обеспеченности города местами для проведения досуга, уровню медицины и возможностям для карьерного роста.Интернет-опрос внешней аудитории показал, что большинство опрошенных ничего не знают о городе Тихвин (57,3%). Большая часть респондентов, имеющих представление о Тихвине, обладают положительными ассоциациями о нем (0.975). В основном упомянутые ассоциации связаны с Тихвинским Монастырем и расположением города в Ленинградской области.Далее были выявлены основные кластеры территориальной идентичности, на основе которых было предложено четыре брендинговых концепции. Следовательно, общая гипотеза исследования заключавшаяся в том, что в своевременном коммуникационном пространстве на эффективность брендинга напрямую влияют такие факторы как:социальна ответственность с позиции брендинга формирует в современных условиях положительную репутацию; высокий уровень восприятия социальной наполненности и социальной ответственности брендинга для внутренней ЦА бренда; низкую уровень восприятия социальной наполненности и социальной ответственности брендинга для внешней ЦА бренда; необходимости учета социальных изменений при формировании бренда территории; социальная ответственность является частью обеспечения управления брендом; отражение социальной направленности и социальной ответственности в концепции бреда территории позволят увеличить эффективность брендинга подтвердилась в полном объеме.Список использованных источников и литературыБалдерьян И. Маркетинг территории: Учебное пособие / Под науч. ред. профессора Г.Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. — 267 с.Визгалов, Д. Брендинг города / Д. Визгалов ; предисл. Л.В. Смирнягина. – Москва: Институт экономики города, 2011.Власов Ф. Социальный капитал, его виды и противоречия / Ф.Власов, А.Стебаков // Общество и экономика. - 2016. - N 10. - С.518-30.Динни, К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. К. Динни;. — пер. с англ. В. Сечной. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.Доброштан О.В. Учет психологических характеристик социальной группы и отдельного потребителя при планировании рекламных компаний // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна. Сер. 3. Экономические, гуманитарные и общественные науки. - 2016. - N 4. - С.35-41.Завьялова Е.Б. Современные тенденции участия бизнеса в реализации социально-ориентированных целей устойчивого развития / Е.Б.Завьялова, Е.А.Старикова // Право и управление. XXI век. - 2018. - N 3. - С.107-120.Исакова И.А. Социальная реклама - Нижний Новгород, ННГУ, 2015. – 105 с.Инглхарт Р. Культурная эволюция. Как изменяются человеческие мотивации и как это меняет мир / Р. Инглхарт. – М. : Мысль, 2018. - 346 с. Иванов С.Ю. Социальное управление в организациях / С.Ю. Иванов, Д.В. Иванова. -М.: Московский педагогический государственный университет, 2017.—120 c. Иванов В.Н. Социальная напряженность vs социальная ситуация / В.Н.Иванов, М.М.Назаров, Е.А.Кублицкая // Вестник Рос. акад. наук. - 2017. - Т.87, N 9. - С.840-847.Королев В. А., Владимирова А.В., Трунина А.А. Страновой брендинг и его отражение в глобальных рейтингах «мягкой силы» // Вестник международных организаций». 2014. Т. 9. № 2. С. 216–217.Корпоративная социальная ответственность: технологии и оценка эффективности [Текст] / Г. Л. Тульчинский.— М. : Юрайт, 2015 – 477 с.Лушникова О.Л. Формирование социального капитала: от микро- к макроуровню // Сибирский философский журнал. - 2018. - Т.16, N 1. - С.175-180.Методология и методы социологического изучения социальных изменений / С. Б. Абрамова, Н. Л. Антонова, А. В. Меренков ; под общ. ред. А. В. Меренкова - Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2020. - 112 с.Попов Е.В., Омонов Ж.К. Сущность и типология социальных инноваций // Инновации. 2016. - №1- С. 53–58. Пряжникова О.Н. Концепция социальных инноваций // Социальные и гуманитарные науки: Отечественная и зарубежная литература. Сер. 2. Экономика: Реферативный журнал. - 2019. - №2- С. 14-21.Социально-экономическое положение населения – продолжающийся кризис или новая реальность? / под ред. Т.М. Малевой. М.: «Дело» РАНХиГС, 2017. – 104 с.Социология / Ю.Г. Волков. - 4-е изд., перераб. и доп. - М. : КНОРУС, 2017. - 320 с.Социологический нарратив 2020. Общество в эпоху турбулентности: поиски, угрозы и перспективы: Сборник статей по материалам XIX Всероссийской научной конференции студентов и аспирантов. [Электронный ресурс] / РГГУ, Социолог. фак-т; Под общей ред. Р.И. Анисимова. Сост. Р.И. Анисимов. М.: РГГУ, 2020. 463 с.Фролова Е.В. Социальное партнерство бизнеса и власти: взаимные ожидания и тенденции развития в современных условиях / Е.В.Фролова, Н.В.Медведева // Социол. исслед. - 2018. - N 2. - С.146-151.AakerJ. L. DimensionsofBrandPersonality [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.researchgate.net/publication/278857067_Dimensions_of_Brand_Personality (дата обращения 12.10.2020)Сайт Института этики (EthisphereInstitute) [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://ethisphere.com/(дата обращения 12.10.2020)Сайт КСО: Комплекс индексов КСО и отчетности [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://media.rspp.ru/document/1/f/a/faf7584e813cffd7c20315d47adf8a42.pdf (дата обращения 12.10.2020)ПриложениеХарактеристики респондентов глубинного интервьюНомерПол ВозрастСемейное положениеРод деятельности1.Мужской18Одинок, детей нетСтудент2.Женский20Одинока, детей нетСтудентка3.Женский21Одинока, детей нетСтудентка4.Мужской36Женат, один маленький ребенокРабочий крупного завода5.Женский40Замужем, двое детейШкольный учитель6.Женский42Одинока, детей нетПродавец-консультант7.Женский43Замужем, детей нетГосударственный служащий8.Мужской46Женат, один взрослый ребенокИндивидуальный предприниматель9.Мужской48Женат, детей нетГлавный инженер 10.Женский48В разводе, двое взрослых детейДомохозяйка11.Женский63ОдинокаПенсионеркаХарактеристики респондентов интернет-опросаАссоциативный ряд бренда №АссоциацияЧастота№АссоциацияЧастота1монастырь3338камнем22ленинградская2339кинодеревня23область2340крошечный24храм1441матери25маленький1242монастырей26мужской1143музей27церковь1044озеро28воинской945оккупация29слава946приятные210небольшой847провинциальный211женский748римскийкорсаков212красивый749русский213недалеко650рядом214вов551самолет215зеленый552спутник216лес453уютный217спб454целебный218старинный455икона219война356автобус120глубинка357бабушка121друзья358берег122заводы359богоматерь123интересная360бои124история361большим125памятник362дача126природа363детство127промышленный364заболотье128старый365золотое129река366кольцо130блокада267многострадальный131божьей268поля132великую269производство133водопады270путями134вокруг271растительность135жители272рождение136зодчество273стройка137источника274тихвинхиммаш138камнем275тяжёлые139кинодеревня276успенский140крошечный277чудотворная141матери2Всего301