Проблема восприятия рекламных текстов

Далее рассмотрим пример рекламной статьи из онлайн-версииGlamour.Краткий анализ контента издания показывает, что у журнала такжевесьма скупой на тропы и прочие выразительные средства язык. Из этого можно сделать вывод, что стиль издания Glamour,— консервативный, желающий проинформировать читателя, а не поразить его обилием красочных образов.Далее будет приведен разбор рекламной статьи о бренде Cavalli.Статья «5 главных вещей из новой коллекции CavalliClass: как их носить и куда»В статье мы видим следующие тропы:Красочные наряды из новой коллекции CavalliClass — искусство, которое можно носить. Красивая метафора в лиде статьи сразу задает тон дальнейшему повествованию.Облегающий силуэт, декольте и асимметричные воланы —сексуальная мода 80-х в действии.Автором выбран подходящий эпитет для подобных нарядов.Сегодня платья-халаты уместны не только на домашней вечеринке. Выводите их в свет с блестящими босоножками и ярким клатчем. Олицетворение для усиления выразительности текста.Этот клатч займет достойное место в гардеробе и городских хищниц—по соседству с байкерскими куртками, платьями-комбинациями и ботинками в рокерском стиле.Там, где описывается одежда для «охотниц за мужчинами», метафора «хищницы» уместна и должна прийтись по вкусу целевой аудитории.Как видно, профессионалы из числа редакционных сотрудников экономно использовали средства языковой выразительности — в полном соответствии с описанной выше общей стилистикой издания. Перейдем к анализу рекламных текстов в соцсетях.3.2 Рекламные тексты в социальных сетяхМы провели анализ 15 рекламных текстов, которые представляли собой «органическую» рекламу и саморекламу (т.е. платные и бесплатные рекламные посты). В ходе исследования было выявлено 3 основных приема привлечения и удержания внимания в рекламных текстах:прием «Писать на языке пользователей сообщества, в котором размещается рекламный пост»,прием «Обращение к целевой аудитории»,прием «Цепляющая фраза».Прием «Писать на языке пользователей сообщества, в котором размещается рекламный пост»Реклама в узкотематических сообществах — это практически 100%-ное попадание в целевую аудиторию. Участники заходят в паблик за интересной информацией, связанной с их профессиональной или личной деятельностью, и читают рекламный пост.Чтобы получить максимальное доверие к посту, рекламодатели стараются использовать слог, лексикон, а в ряде случаев и специальные термины, жаргон или профессиональный сленг, тех групп людей, которые являются ядром сообщества. Аналогичный метод «маскировки» используется при работе с блогерами. Писать так, чтобы читатели не заподозрили неладное и отнеслись к посту с доверием — задача не из легких. Однако, зачастую такие посты проходят на ура (рисунок 4).Рисунок 4. Реклама фитнес-студииПрием «Обращение к целевой аудитории»Обращение сразу ко всем пользователям — значит, обращение ни к кому конкретно. Такой пост легко пропустить, потому что сегодня конкуренция за внимание как никогда высока. Однако, если обратиться к ЦА согласно их уровням дохода, интересам, ценностям и предпочтениям, можно получить гораздо больший эффект.Прием «Цепляющая фраза»Чтобы донести сообщение до читателя, который лениво и невнимательно прокручивает ленту мышкой, необходимо чем-то его зацепить. Наилучший способ — короткая, цепляющая фраза и яркая картинка или gif. Например, такая фраза: «Твое сознание не будет прежним!». Думается, почти каждый человек после такого сообщения хотя бы пробежится взглядом по записи, чтобы понять, в чем ее суть, и стоит ли она его внимания. Аналогично, в короткой фразе рекламисты отражают суть предложения бренда, которое должно зацепить целевую аудиторию.Фраза может цеплять не посылом, а вызывать любопытство. Тогда она не только привлечет внимание, но и вызовет желание узнать результаты эксперимента в сообществе по ссылке, что и требуется рекламодателю.Как показал наш анализ, высокие показатели вовлеченности у тех постов, где рекламодатели не забыли о том, что человек заходит в соцсети не для того, чтобы купить товар либо услугу. Он не обязан читать то, что выглядит скучным (например, длинный, неструктурированный или написанный занудным языком текст). Для привлечения внимания и повышения вовлеченности как раз и используются описанные выше приемы. Конечно, нельзя сказать, что только «текстом единым» жив контент в соцсетях. В основном, внимание привлекают визуалы— изображения, gif-файлы или видео, но без качественного текстового сопровождения пользы от такого поста не будет. Таким образом, чтобы повысить эффективность органической рекламы и снизить «процент отказов» важно, чтобы рекламодатель помнил о цели клиентов «отдохнуть» и не перебарщивал с продающими нотками, а старался сделать развлекательный или полезный контент (по аналогии с нативной рекламой в СМИ).ЗаключениеМы провели исследование для изучения специфики рекламных текстов в цифровых каналах коммуникаций и выявили проблемы восприятия этих текстов.Достижению цели исследования помогло решение ряда поставленных задач, а именно мы:1. Изучили феномен рекламного текста. Оказалось, что в рекламном тексте существует определенная стилистика, выраженная как в использовании изобразительно-выразительных средств русского языка, так и в наличии побуждающего к совершению действия призыва в конце. Так, целеполагание рекламного текста как элемента медиапланирования связано с медиапоказателями, например, это могут быть конверсии, т.е. совершение целевого действия. В тексте должен быть призыв к этому действию (Call-to-Action). Это позволяет идентифицировать рекламный текст среди прочих.2. Проанализировали существующие виды рекламных текстов в интернет-СМИ и соцсетях. Эти классификации облегчают жизнь рекламодателю, поскольку позволяют использовать эффективный формат текста, включая его стилистику.Так, при создании рекламного текста следует учитывать возможности по формату той площадки, где его планируют размещать. Например, это может быть определенный формат, связанный в СМИ со спецификой рубрики, а в социальных сетях — с техническими возможностями платформы.Если говорить про социальные сети, то копирайтеру следует ознакомиться с понятием маркетинговой воронки, т.к. тексты должны преследовать цели того этапа, на котором находится целевая аудитория текста. Например, текст для пользователей, которые ничего не знают о бренде, не должен содержать призыв купить. Такого пользователя нужно проинформировать и «разогреть», чтобы он включился в коммуникацию с брендом. В противном случае, текст оставит пользователя равнодушным или даже вызовет у него негатив. 3. Исследовали факторы влияния на восприятие рекламных текстов ЦА в интернет-СМИ и соцсетях. Выяснилось, что в обязательном порядке перед тем, как разрабатывать текст, копирайтеру необходимо определить интересы ЦА и особенности канала коммуникации (точнее, ожидания пользователей от контента в канале). Также необходимо применять стилистические приемы и визуальную коммуникацию, чтобы привлечь и удержать внимания аудитории. В противном случае рекламист не достигнет поставленных перед текстом целей по конверсии.4. Проанализировали примеры рекламных текстов из интернет-СМИ и социальных медиа. Как оказалось, в текстах СМИ часто используются изобразительные средства языка — тропы. Они помогают авторам рекламных статей создавать зримые и яркие образы. С их помощью лаконично передается сущность явления. Использование тропов сообщает описываемому явлению то значение, новый оттенок смысла, который нужен в данной ситуации автору, а также передает его личностную оценку явления. Без тропов повлиять на аудиторию сложнее.К тому же, тропы помогают достигать цели «запоминаемости» материала, что впоследствии может положительно сказаться на продажах. Поэтому стилистическое наполнение текстов выразительными средствами особенно важно в эпоху конкурентной борьбы за кошелек рекламодателя. В то же время, использование выразительных средств должно соответствовать стилистике издания, чтобы не оттолкнуть читателей, привыкших к иной подаче.В том, что касается рекламных постов в соцсетях, мы обратили внимание, что высокие показатели вовлеченности у тех постов, где рекламодатели не забыли о том, что человек заходит в соцсети не для того, чтобы купить товар либо услугу. Так, чтобы повысить эффективность органической рекламы и снизить «процент отказов» важно, чтобы рекламодатель помнил о цели клиентов «отдохнуть» и не перебарщивал с продающими нотками, а старался сделать развлекательный или полезный контент (по аналогии с нативной рекламой в СМИ). При этом, использование специальных приемов, указанных в работе, приветствуется.Общие выводы относительно проблемы восприятия рекламных текстов в цифровых каналах коммуникации следующие:1. Тексты не соответствуют интересам ЦА или привычному формату контента в канале коммуникации.2. Тексты скучны: написанные без выразительных стилистических средств, они не цепляют эмоционально.3. Тексты рекламного характера показываются на холодную аудиторию (проблема соцсетей).Все это вызывает раздражение пользователя и стремление закрыть страницу или отписаться от сообщества. В заключение отметим, что сейчас в разы возросла конкуренция за внимание аудитории — ежегодно количество контента в интернете увеличивается в десятки раз, совершенствуются техники и технологии подачи материала, появляются новые форматы. То, что еще год-два назад было прорывом, сейчас уже кажется обыденным и не привлекает внимание само по себе, без дополнительных ухищрений. Поэтому рекламисты обязаны работать с текстом, «вытачивая» его до мелочей, используя все возможные приемы и отслеживая обратную связь от аудитории.Библиографический списокБольшакова Л.С. О содержании понятия «поликодовый текст» / Л.С. Большакова // Вестник СамГУ. – 2008. – № 4 (63). – С. 19–24Зиганшина А. А. Этапы реализации коммуникационной стратегии брендов в цифровой среде / А. А. Зиганшина // Известия Уральского федерального университета. Серия 1: проблемы образования, науки и культуры. – 2018. – Т. 24. № 2. – C. 20-34.Кохтев Н.Н. Динамический синтаксис в рекламе / Н.Н. Кохтев // Русская речь. 1991. №5. — С. 67-72.Лазутина Г.В. Жанр и формат в терминологии современной журналистики / Г.В. Лазутина //Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика – 2001.– № 6. Москвин В.П. Выразительные средства современной русской речи. Тропы и фигуры. Терминологический словарь. – Феникс, 2007.Санников В. З. Русский язык в зеркале языковой игры. – Москва: Языки славянской культуры, 2002.Электронные источники:Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2019 года [Электронный ресурс]. — URL: https://www.akarussia.ru/press_centre/news/id9024Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-марте 2020 года [Электронный ресурс]. — URL: https://www.akarussia.ru/press_centre/news/id9168 Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления [Электронный ресурс]. — URL: https://marketing.wikireading.ru/18883Устанавливаем цели маркетинга «с нуля» [Электронный ресурс]. — URL: http://powerbranding.ru/marketing-strategy/biznes-celi/#fourthЧто такое конверсия и как её увеличить: 5 неочевидных приёмов на 2020 год [Электронный ресурс]. — URL: https://www.unisender.com/ru/blog/sovety/chto-takoe-konversiya-kak-eyo-uvelichit-5-neochevidnyh-priyomov-na-2019-godКлочко К. Некоторые проблемы лингвистики рекламного текста и перспективы его исследования [Электронный ресурс]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/nekotorye-problemy-lingvistiki-reklamnogo-teksta-i-perspektivy-ego-issledovaniyaЩепилова Г.Г. Реклама в СМИ: принципы классификации [Электронный ресурс]. — URL: http://www.mediascope.ru/node/625 Волкова И. И. Игровые форматы мультимедийной журналистики [Электронный ресурс]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/igrovye-formaty-multimediynoy-zhurnalistiki Продвижение записей — рекламные посты в ленте новостей [Электронный ресурс]. — URL: https://ppc.world/articles/targetirovannaya-reklama-vo-vkontakte-obzor-formatov Возможности рекламы в Facebook 2015-2016 [Электронный ресурс]. — URL: http://www.masterskayafanstranic.com.ua/vozmozhnosti-reklamy-v-facebook Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2020 [Электронный ресурс]. — URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-2020/ Иванова Л.В. Основы журналистской деятельности: базовые характеристики журналистского произведения: учеб.-метод. пособие [Электронный ресурс] / Л.В. Иванова // Изд-во ТГУ, 2012. – 130 с. — URL: https://dspace.tltsu.ru/bitstream/123456789/123/1/Иванова%201-136-10.pdf Дмитровский А. Л. Виды композиций в журналистском тексте [Электронный ресурс]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vidy-kompozitsiy-v-zhurnalistskom-tekste Сивакова Е.В., Назарова И.П. Психология восприятия рекламы [Электронный ресурс]. — URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=28387618 Максименко Е.В. Прагмастилистические особенности технической рекламы [Электронный ресурс] / Е.В. Максименко // Научные труды КубГТУ, №6, 2015. — URL: https://clck.ru/SSkA2 Маклюэн Маршалл. Понимание медиа: внешние расширения человека [Электронный ресурс]. — URL: http://yanko.lib.ru/books/media/mcluhan-understanding_media.pdf Булатова Э. В. Стилистика текстов рекламного дискурса [Электронный ресурс]. –URL: http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/29138/1/978-5-7996-0741-8_2012.pdf6 БЬЮТИ-ТРЕНДОВ ЭТОЙ ЗИМЫ [Электронный ресурс]. — URL: https://www.sobaka.ru/beauty/beauty/81523«Тихий Дон» [Электронный ресурс]. – URL: https://bookz.ru/authors/6olohov-mihail/tihii-do_441/1-tihii-do_441.htmlОсновные тропы и стилистические фигуры [Электронный ресурс]. – URL: http://velikayakultura.ru/kultura-rechi-russkiy-yazyk/osnovnyie-tropyi-i-stilisticheskie-figuryi 5 главных вещей из новой коллекции CavalliClass: как их носить и куда [Электронный ресурс]. – URL: https://www.glamour.ru/magazine/2018/6