Изменение этических требований к рекламе, ориентированной на представителей современной молодёжи, в связи с распространением идей толерантности (феминизма; антирасизма; бодипозитива; движения лгбт+) среди этой социально-демографической группы

Потому как контекст жизни российской женщины определяет её уважительное отношение к мужчинам и для этих реалий фраза «пересядь с иглы мужского внимания на лицо» звучит неприемлемо.Исследование, проведенное по толерантно-провокационной рекламе одним из исследователей, показало то, что российская общность еще не полностью готова к принятию сексуальных меньшств и феминизма в реалиях повседневности. Это можно понять исходя из российской истории и опыта, который призывал к консервативности на протяжении многих лет. Особенно, если учесть полиэтничность и разнородность жителей России, то можно говорить о том, что не существует регионального исследования, выводы которого можно было бы распространить на территорию страны. В этом плане каждый из наиболее крупных субъектов должен являться объектом анализа, иначе можно получить, как говорят социологи «среднюю температуру по больнице» из-за большого количества выбросов.То есть, если один из инструментов выступает в качестве гуманизции общества и смены шаблонов поведения в жизни общества, то второй скорее призван именно для достижения прибыли, как самостоятельной цели использующий инструменты, которыми выступают демонстративные ценности гуманности, великодушия, толерантности. Толерантность в коммерческой рекламе всегда имеет целью получение прибыли. Другой же вопрос, что современная западная реклама использует толерантность не совсем как инструмент, а скорее, как правила, правила общества, в которые входит толерантность. В российском же дискурсе призывы к толерантности в рекламе скорее подразумевают эпатажность и привлечение внимания, что обычно за этим и стоит.ЗАКЛЮЧЕНИЕАвторам присуще выделять термины толерантность и терпимость и разделять их по значению. Терпимость – молчаливое согласие, нейтральное отношение. Толерантность – демонстрация своей согласия посредством действий, то есть активное согласие. Авторы склонны считать, что российской действительности более актуальна терпимость, нежели толерантность. И тут тоже зависит от объекта толерантности, менее отзывчива аудитория к темам бодипозитива, лгбт-комьюнити и более отзывчива к темам инвалидов, асоциальных элементов. Это происходит в результате того, что первые темы пришли с Запада как новые для российского дискурса, а последние, злободневные для России.Наиболее отзывчива к темам толерантности молодёжь и это происходит за счёт того, что это наиболее гибкий социально-демографический слой, который чрезмерно подвержен влиянию средств массовой информации и при этом в будущем будет составлять основу общества, когда выйдет из состояния маргинальности.Легкое принятие молодёжью новых рамок и установок продиктовано наличие возрастного максимализма. В эти годы проще всего встраиваются отклоняющиеся идеи, идеи диктующие ценности контркультуры или субкультуры, что подводит молодых людей к усвоению идей западной толерантности.Реклама делится на два основных лагеря, социальная и коммерческая. Иметь в себе нормы толерантности могут обе, с той разницей, что использует толерантность как цель, а другая как средство. Если для коммерческой рекламы в России, толерантность – это способ привлечения внимания потенциальных потребителей, получения конфликта и широкого социального резонанса, при получении большой прибыли; то для социальной рекламы, толерантность – это цель, как воспитания толерантности среди населения, желания, чтобы у населения появилась интенция к восприятию этой интенции, без коммерческой прибыли.Конечно, толерантность — это еще и правила. Правила, ограничивающие расизм, антисемитизм и разного рода дискриминации. Но простое отсутствие дискриминации — это не совсем про толерантность, это скорее про терпимость. Рекламу демонстрирующую толерантность как активное согласие, например с бодипозитивом принято называть провокационной, потому как именно так она воспринимается российском сознании. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОКБелозёрова М. В. Толерантность в России: за и против //Диалог культур: глобализация, традиции и толерантность. – 2009. – С. 156.Общая Белозёрова М. В. Толерантность в России: за и против //Диалог культур: глобализация, традиции и толерантность. – 2009. С. 153-157К лдпр: Толерантность означает «смерть русским!» или кто кого должен терпеть? [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.ldpr.ru/press/analitics/13720/ (Дата обращения 15.12.2020)Соколов В. М. Толерантность: состояние и тенденции //Социологические исследования. – 2003. – №. 8. – С. 54-63.Медушевский Н. А., Гордеева М. А. Социальная толерантность: обзор западной англоязычной литературы //Власть. – 2017. – №. 8.Хомяков М. Б. Толерантность: парадоксальная ценность //Журнал социологии и социальной антропологии. – 2003. – Т. 6. – №. 4.Балахонская Л. В. Принцип толерантности в современной рекламной коммуникации //Вестник Ленинградского государственного университета им. АС Пушкина. – 2012. – Т. 2. – №. 4.Королев А. А. Современная российская молодежь: проблемы и суждения //Власть. – 2008. – №. 10.Петрова Е. А., Шелест В. И., Халбаева А. М. Политический интеллект современной молодежи в ситуации гражданского выбора //Социальная политика и социология. – 2012. – №. 3. – С. 32-41.Асадова, З. Н. (2014) Контркультура и проблемы современной молодежи // Международный журнал экспериментального образования. №8–3. С. 47–50.Сикорская, Л. Е. (2009) Кризис институтов социализации современной молодежи // Вестник КГУ им. Н. А. Некрасова. Серия: Педагогика. Психология. Социальная работа. Ювенология. Социокинетика. Т. 15. №4. С. 258–265.Габа О. И. Молодежь как субъект протестных настроений //Знание. Понимание. Умение. – 2015. – №. 1.Лукаш Л.А. Толерантность и профессиональное становление гуманитарной сферы // Ученые записки Российского государственного университета. 2010. №11. С. 153-105.Дорогина И. В., Рыбьякова А. В. Отношение молодежи к людям с нетрадиционной сексуальной ориентацией //современное общество: вопросы теории, методологии, методы социальных исследований. – С. 62.Самойличенко Н. В., Серебрякова С. Г. Толерантность и молодежь //ББК 60.5 П78. – 2015. – С. 131.Серебровская Д. Д., Репин М. Е., Полушкин М. А. Толерантность в молодежной среде как социально-гуманитарная ценность //Наука. Мысль: электронный периодический журнал. – 2017. – №. 2.Кайсина А. В. Использование этнокультурных образов в эпатажной рекламе. – 2012.Кугушева Т. В., Иванисенко Е. А., Васильева О. О. Социальное значение провокационной рекламы //Журнал" У". Экономика. Управление. Финансы. – 2020. – №. 2. – С. 90-106.Милюкова А.Г. — Социальные конфликты вокруг размещения провокационной рекламы (региональный аспект) // Социодинамика. – 2017. – № 9. – С. 123 - 134. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика //М.: Аспект пресс. – 2008. – Т. 191. – С. 40.Белозерова Е. В. Оценочные характеристики метаконцепта «реклама» //Известия Волгоградского государственного педагогического университета. – 2006. – №. 3.Van Hooft A., van Mulken M., Nedertigt U. Cultural Differences? Visual Metaphor in Advertising: Comprehension and Tolerance of Ambiguity in Four European Countries //Advances in Advertising Research (Vol. IV). – SpringerGabler, Wiesbaden, 2013. – С. 351-364.Li Q. et al. Ambiguity tolerance and advertising effectiveness //Annals of Tourism Research. – 2017. – Т. 63. – С. 216-222.Muehling D. D., Vijayalakshmi A., Laczniak R. N. The effects of tolerance of negativity on consumers’ responses to comparative attack advertising //Journal of Marketing Communications. – 2018. – Т. 24. – №. 7. – С. 703-719.Лекторский В. А. Толерантность //Философские науки. – 1997. – №. 3-4. – С. 14-19.Леонтьев Д. А. К операционализации понятия «толерантность» //Вопросы психологии. – 2009. – Т. 5. – С. 3-16.Хотинец В. Ю. Этническая идентичность и толерантность. – Издательство Уральского университета, 2002.Вигель Н. Л. Толерантность как общечеловеческая ценность //Гуманитарные и социально-экономические науки. – 2015. – №. 2. – С. 34-37.Малькова В. К., Тишков В. А. Этничность и толерантность в средствах массовой информации. – 2002.Победа Н. А. Толерантность: содержательные смыслы и социологическая интерпретация //Социологические исследования. – 2007. – №. 6. – С. 13-28.Петинова Т. М., Гридина В. В. Особенности проявления толерантности современной молодежи к сексуальным меньшинствам: социологический анализ //Культура: управление, экономика, право. – 2019. – №. 1. – С. 8-15.Мезенцев Е. А. Проблема границ толерантности //Международный научно-исследовательский журнал. – 2015. – №. 8 (39) Часть 5. – С. 10-12.Киселев И. С., Барыкина М. Ф. Толерантность и нетерпимость: истоки и горизонты //проблемы и перспективы научных исследований. – 2019. – С. 128-131.Тихонова В. Л. Проблема эффективного применения принципов толерантности в современном научном дискурсе //Каспийский регион: политика, экономика, культура. – 2018. – №. 4. – С. 180-185.Ильина В. В. Особенности российской социальной рекламы //Коммуникология: электронный научный журнал. – 2018. – Т. 3. – №. 4.Кузьмин В. В. Анализ тенденции сближения концепции рекламы и пропаганды в обществе коммуникаций //Социальная сфера: теоретические и прикладные аспекты исследования. – 2019. – С. 63-70.