Психологические аспекты формирования бренда. "Мегафон"

Объединяет Россиюи становится естественнымвыбором для людей».«Для успешной и плодотворнойработы нам необходимо ясносознавать, кто мы, к чемустремимся и как собираемся этогодостичь». Точное описание бренда«МегаФон» помогает раскрыть егохарактеристики и ценности,познакомиться сатрибутам брендаи его позиционированием.«Нам необходимо, чтобы клиенты,акционеры, каждый человек,который поверил нам и выбрал«МегаФон», имели точноепредставление о наших ценностях,наших намерениях и нашейустремленности в будущее.Но самое важное для нас —сосредоточить внимание каждогосотрудника компании «МегаФон»на самой сути бренда «МегаФон»».Потому что каждый из нас —движущая сила для предложенийи услуг компании «МегаФон». Ведьсоздание сильногои конкурентоспособного брендаосновано на последовательноми неуклонном стремлении всехсотрудников компании всегдаи во всем соответствовать идеями ценностям «МегаФона»."МегаФон" первым из сотовых компаний создал эмоциональный, яркий бренд. "Столь четкое графическое исполнение внешних составляющих, обращение к эмоциям абонентов было действительно не свойственно тогда компаниям связи, - говорит независимый консультант по маркетингу Кирилл Обух. - И здесь "МегаФон" был новатором".Эмоциональный бренд был лишь одним из нестандартных решений компании. Недавно сотовый оператор "МегаФон" скорректировал внешний вид бренда. Новая рекламная кампания призвана удержать целевую аудиторию оператора. "МегаФон" объясняет изменения в своем логотипе (он приобрел объемную форму) и запуск новой рекламной кампании необходимостью инноваций, выявленной в ходе опроса абонентов. Перемены коснутся не только наружной, но и телевизионной рекламы. "Раньше реклама у нас была яркая. Теперь стиль становится более сдержанным, - пояснила начальник отдела рекламы и внешних связей Северо-Западного филиала ОАО "МегаФон" Елена Лобода. - Меняется герой в нашем ролике. Раньше это были веселящиеся молодые люди, у которых нет никаких проблем. Сейчас героем будет человек, живущий в повседневной реальности". Теперь преобладающими в рекламе сотового оператора станут разные оттенки зеленого - более спокойного цвета. По оценке ИАА "Неделя Сотовых Технологий", "МегаФон" затратит на новую рекламную кампанию $3-5 млн.Эксперты считают, что "МегаФон" был вынужден произвести лифтинг (улучшение внешнего вида бренда). "Последнее время среди специалистов по сотовой связи часто звучало мнение, что "МегаФон" застыл в определенной позиции и не делает ничего нового. Создалось впечатление, что бренд "МегаФона" отстает от других операторов "большой тройки", - отмечает аналитик AdvancedResearch Ирина Семенова. - Сейчас "МегаФон" поставил цель догнать МТС и "ВымпелКом" по выручке. Но одно обновление бренда революции не сделает". "Оператор хочет показать, что достиг определенного уровня развития, - утверждает аналитик ФК "УРАЛСИБ" Константин Белов. - Раньше ему надо было привлекать новых абонентов, поэтому клипы были динамичными, зазывающими. Теперь ему надо удержать клиентов, а для этого надо продемонстрировать свою солидность". Между тем проделанную "МегаФоном" работу аналитики не оценили. "Я не вижу смысла в этом рестайлинге. Обычно либо делается глубокий ребрендинг, либо ничего не меняется вообще", - считает аналитик iKS-Сonsulting Максим Савватин. В компании "МегаФон" считают, что старый логотип был слишком динамичным. Поэтому после лифтинга он должен вернуть абонентов в повседневную жизнь. Если большинство компаний проводят ребрендинг спустя годы после выхода на рынок, то "МегаФон" с ребрендинга начал существовать. Работала же сеть до этого совсем под другим названием - "Северо-Западный GSM"."О создании нового бренда, лишенного региональной привязки, мы задумались после решения акционеров вывести оператора за пределы Северо-Западного региона. В 2001 году в Питере и во всем регионе был проведен ребрендинг, и сеть превратилась в "МегаФон", - рассказывает генеральный директор OAO "МегаФон" Сергей Солдатенков. А общероссийской марка "МегаФон" стала в мае 2002 года, когда несколько региональных компаний объединились на базе "Северо-Западного GSM".Этому предшествовала работа по созданию самого бренда "МегаФон", для чего компания привлекла рекламное агентство DA&N (сейчас - Division). "Первоначально мы ставили задачу, чтобы название было русскоязычным, "говорящим", глобальным и выделяло компанию из массы других. Среди предложений попадались и перлы вроде "НарКом" (расшифровывается как "Народные коммуникации") или сокращение ЕС ("Единая сотовая"), - рассказывает директор компании по связям с общественностью Андрей Климов.В итоге из предложенных 50 вариантов осталось три наиболее удачных, включая "МегаФон". Выбирали из них долго и обстоятельно, засиделись в офисе до позднего вечера, но к единому варианту прийти никак не могли. Тогда решено было написать эти три названия на бумаге и пустить по офису. Каждый сотрудник должен был проголосовать за самое удачное, на его взгляд, название, поставив напротив него "крестик". Кто собрал больше "крестиков" - сейчас знают все."Мне лично этот вариант понравился не сразу, но затем я решил, что слово "мегафон" подходит. Во-первых, оно всем знакомо и его не надо запоминать. А во-вторых, оно созвучно со словом "телефон". Как оказалось, ставка была сделана верно: получилось так, что мы, по сути, захватили красивое слово и дали ему свой смысл. Многие сейчас ассоциируют мегафон не с громкоговорителем, а с федеральной сотовой сетью", - отмечает Климов."Единовременные инвестиции компании в бренд составили до $100 тыс. И более $100 млн. вложено в продвижение и поддержание бренда. Сейчас мы оцениваем марку "МегаФон" не менее чем в полмиллиарда долларов", - подсчитал Сергей Солдатенков. Кстати, аналитики оценивают капитализацию компании в $5-7 млрд. 2.3. Описание бренда Мегафон и критерии его успешностиМегафон определил 3 основных атрибута бренда, 3 характеристики, описывающие его значение, и то, как компания хочет восприниматься в будущем целевыми группами и каждым клиентом в отдельности. Атрибуты бренда Мегафон не только описывают компанию, но также объясняют, как Мегафон работает. «МегаФон» занимает третье место на рынке и олицетворяет собой новый тип российской телекоммуникационной компании, которая предлагает новые возможности и широкий выбор услуг.«МегаФон» — является весьма успешным брендом для России, потому что он обеспечивает: - Заботу о клиентах - обслуживание абонентов и забота о них в будущем будут являться ключевыми факторами успеха компании, предоставляющей услуги мобильной связи. Забота это то, что поможет Мегафон в будущем дифференцироваться от конкурентов. Мегафон:удобен - легко связаться в любое время суток, легко общаться.Дружелюбен – это немаловажный факт на сегодняшний день.Заинтересован в том, чтобы облегчить жизнь абонентам. Проявляет гибкость – для удовлетворения индивидуальных потребностей каждого клиента. Надежен - любое прочное сотрудничество основано на доверии. Внимательное отношение к каждому клиенту, проявление заботы и учет индивидуальных потребностей.- 100% покрытие территории России:Мегафон стоит на пути к созданию первой всероссийской сети мобильной связи, которая обеспечит 100 % покрытие территории России. Цель компании - предоставить непрерывную связь, сетевое покрытие всей России, которое позволит нашим абонентам свободно общаться друг с другом, в каких бы частях страны они ни находились. - Надежность «МегаФон» является отражениемвысококачественных услуги решений. Клиент можетрассчитывать на одинаковый уровень профессионализма и единые стандарты предоставления услуг, где бы они ни находились. Мегафон установил высокие стандарты и неизменно соблюдает их. Проявляется забота об интересах клиентов.Это все делается для того, чтобы оправдать высокую репутацию бренда «МегаФон», которая была важна с самого начала существования компании на рынке сотовой связи. Визуальное представление «МегаФона» способствует формированию имиджа торговой марки. Все элементы визуального представления отражают специфику имиджа. Для формирования сильного и жизнеспособного имиджа «МегаФон» стремится к тому, чтобы его визуальное представление былоединообразным.Основные цвета «МегаФона» — это «МегаФон» зеленый и «МегаФон»фиолетовый создает приятную ауру бренду и привлекает внимание клиентов.Корпоративный шрифт «МегаФона» — Metatypeface, созданный в 80-х годах немецким дизайнером Эриком Шпикерманом.Использование исключительно шрифта Metatypeface помогает «МегаФону» достичь единого образа бренда и отличать его от конкурентов.Фотографический стиль и язык «МегаФона» выражают его позиционирование. Бизнес «МегаФона» — мобильные коммуникации между людьми. Таким образом, человек и коммуникации между людьми играют наиболее важную роль в фотографическом стиле «МегаФона». Герои «МегаФона» — современные люди 25+, как в неформальной одежде, так и в бизнес-костюмах. Когда в рекламе возникают люди, фотообъектив оказывается очень близко к ним — чтобы зритель был вовлечен в происходящее и чтобы устранить дистанцию между героем рекламы и зрителем. Возможны различные комбинации: индивидуальный портрет, пары и группы людей.Фигурка круга, взятая из образа торговой марки, составляет отличительную часть нашего визуального языка и должна применяться последовательно во всех информационных материалах.Четко обозначенная линия создает уникальный и отличительный образ, который способствует восприятию «МегаФона» как сильной марки, кардинально отличающейся от марок конкурентов.Корпоративный дизайн может быть сравним с образом человека — чем постояннее он, тем сильнее будет его восприятие. Каждое необоснованное изменение ослабляет силу марки.Таким образом, можно сказать, что Мегафон являетсянесомненно сильным брендом, его визуальный язык является важным механизм взаимодействия между компанией, его клиентами, поставщиками и сотрудниками. Каждый элемент корпоративного дизайна формирует восприятие «МегаФона» людьми.ЗАКЛЮЧЕНИЕСегодня руководители фирм, обращающие внимание на формирование корпоративной культуры, должны определять долгосрочное стратегическое планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность.Безусловно, бренды призваны упорядочивать знания потребителей о товаре, создавать товарные лестницы в представлениях (в головах) потребителей, предоставлять ему картину расстановки сил в товарных группах. Польза от брендов для корпораций очевидна. Будучи ценным нематериальным активом, бренд обладает свойством убеждения лояльных ему потребителей в правильности их выбора.Но аппетит растет во время еды. Многие компании, диверсифицируя свою деятельность, пытаются добиться знаний о новом товаре за счет использования уже существующих брендов. Поэтому потребитель сталкивается не просто с известным брендом, а с ее четырьмя разновидностями, невнятно различающимися между собой.Ко всему вышесказанному необходимо добавить, что процесс формирования бренда представляет собой процесс, растянутый во времени: многие сильные бренды создавались десятилетиями («Мерседес», «Кока-кола» и др.) Изменение бренда – ребрендинг – выступает как сложный и болезненный процесс разрушения сложившегося стереотипа восприятия данного товара и создания нового его образа. Мегафон вполне достиг больших высот благодаря созданию успешного бренда, который вполне соответствует основным потребностям современного клиента.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫАндреева, Г.М. Социальная психология: Учебник для высших учебных заведений / Г.М. Андреева. М.: - Аспект Пресс, 2003. - 348 с. Андреева, Г.М. К построению теоретической схемы исследования социальной перцепции/ Г.М. Андреева// Вопросы психологии. - 1997. - №2. - С. 3-13 Бове К., Аренс У. Современная реклама. - М.: ИД Довгань, 1995. - С. 132.Власов, М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: Учеб.пособие. - М.: ГУ ВШЭ, 2006.-710 с.Волкова, А.И. Основы психологии рекламы. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.Волкова, А.И. Основы психологии рекламы для студентов колледжей. Практикум / А.И. Волкова, В.В. Пижугийда. – Ростов - на - Дону: Феникс, 2006. – 125 с. Геращенко, Л. Психология рекламы: учеб. Пособие / Л. Геращенко. – М.: АСТ: Астрель: Хранитель, 2006. – 298 с. Годин, A.M. Брендинг: Учеб.пособие/ A.M. Годин. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – 424 с.Головко, Б.Н. Брэндинг: теория и практика. - М.: МГУП, 2003Дымшиц, М.Н. Манипулирование покупателем. – М.: Омега-Л, 2004. – С. 29Евстафьев, В.А. Что, где и как рекламировать. – СПб.: Питер, 2006. – 256 с.Карамзин, А.С. Психология рекламы, - Спб.: Изд. ДНК, 2004, - 512 с.Леонтьев, Д.А. Методика предельных смыслов. - М. 1999Линдстром, М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов/ Мартин Линдстром; авт. вступ. ст. Филипп Котлер. - М.: Эксмо, 2006.–272с.Мельникова, О.Т. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия / О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, Д.А. Чмыхалова// Мир психологии. - 1999. - №3. - С. 112-120 Мещерякова, Б. Г., Зинченко В. П. Современный психологический словарь. – СПб., 2006Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы. – Новосибирск, 2000Музыкант, В.Л. Реклама и PR-технологии. – М.: Армада- Пресс, 2001Перция, В. М. Анатомия бренда/ Валентин Перция, Лилия Мамлеева. - М.: Вершина, 2007.-288с. Реклама и жизнь. - 2001. - № 3.Рожков, И.Я. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гала-Принт, 2004. – 101 с.Торговый знак, товарная марка, бренд: Вопросы и ответы // Услуги и цены. – 2001. - № 3.Тульчинский, Г.Л. Бренд-интегрированный бренд-менеджмент. – М.: Вершина, 2006. – 352 с. Уинзор, Д. По ту сторону бренда / Д. Унзор. Ростов н/Д. - Феникс, 2005. - 320 с.Фоксол, Г., Голдсмит Р., Брайн С. Психология потребителя в маркетинге, 2001. - С. 177Хьелл, Л., Зиглер Д. Теория личности. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 605 с. ил. – (Серия «Мастера психологии»). Шарков, Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. Учеб.пособие. — М.: Из дательство «Альфа- Пресс», 2006. - С. 78.Шуванов, В.И. Психология рекламы. – Ростов-на-Дону, 2003.Stanley Stasch,Marketing to require wisely chosen strategies // Marketing News, 1990.http://www.advertology.ru/article19470.htmДанилова, Г. Оценка рекламы - методы оценки рекламы: оценка креативности рекламы // http://www.ir-magazine.ru