Связи с общественностью (СО) и СМИ: система взаимодействия.

Однако все направления деятельности объединяет нечто общее, с чем имеют дело специалисты по PR — так называемые «пиэрмены» (от англ, «public relations men»). Мы уже успели заметить, что в большинстве случаев пиэрмен так или иначе занимается информационной работой. А создание информации тесно связано с понятием управления.
Отсюда можно сделать вывод, что как одна из его функций PR — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения. Преимущества и недостатки PR. Основное из них — относительная дешевизна PR. Существует небольшой момент в процессе оплаты информационных пакетов для прессы и за другие информационные материалы, но рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие для рекламодателей, в случае PR обходятся бесплатно.
Удачными действиями в области PR можно заполучить в десятки раз больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги (прямая платная реклама). Информация в СМИ до такой степени, придаст дополнительный вес при PR; Выступая в рамках PR на радио или на каком-либо собрание, общение с людьми, происходит более благожелательно настроенными, чем обычный потребитель рекламы. В тоже время будет больше времени, чтобы донести то, что хотим сказать.
Мы попробуем разобраться во взаимоотношениях журнала с PR-отделами фирм и PR-агентствами, по всей видимости, они строятся как поиск баланса интересов. Интерес журнала — живой и актуальный материал, интерес пиарщиков — появление в прессе упоминаний о собственной компании и компании-клиенте. Результат же получается в полном соответствии со степенью профессионализма сторон. Мы можем отметить, что рыночная власть в этой связке находится на стороне изданий, ведь именно они решают, публиковать ли тот или иной материал, в каком виде и как расставить акценты. Впрочем, между изданиями идет своя конкурентная борьба, и все заинтересованы в сотрудничестве с крупными и известными партнерами. Поэтому величина рыночной власти каждого участника этого рынка зависит и от его «размера», авторитетности. Однако, сколько ни рассуждай о ситуации в целом, жизнь складывается из мелочей, применительно к данной теме из отдельных новостных и статейных материалов.
1. Для пиарщиков важно, прежде всего, предельно четкое построение направляемых в редакцию материалов, будь то пресс-релизы, приглашения на мероприятия, новостные заметки и т. п. Создавать креатив пиарщику необходимо на базе собственных вопросов, задаваемых «топам» на пресс-конференции, оставляя вводную часть без изменений.
2. Для каждого из изданий, с которым работают специалисты PR, они готовят свою редакцию новостных или статейных материалов в соответствии с интересами и направленностью издания. Их качество таково, что можно запускать на корректуру и верстку практически не глядя — там будет все, что нужно, и именно так, как нужно. 3. Уникальность материалов не касается приглашений на пресс-конференцию или пресс-релизов. Это означает, что мы проводим работу со списком приглашенных, они представляют собой достаточно однородный сегмент. Это необходимо организаторам и полезно для них. Благодаря проводимым мероприятиям мы сможем решить четыре задачи:
журналисты получили возможность добраться до живых топ-менеджеров, задать свои вопросы и получить прямую информацию;
компания смогла распространить необходимую информацию;
журналисты получили достаточно редкую возможность пообщаться между собой;
само мероприятие запомнилось необычностью сценария и общей непринужденной, но в то же время вполне рабочей атмосферой.
Кроме всех перечисленных достоинств, существует очень серьезный недостаток public relations, который состоит в том, что нельзя предсказать и проконтролировать конечных результатов. Порой рассылают сотни сообщений для прессы и ни в одной газете не появляется даже упоминание о них. Иногда это вопрос случая. Однако чаще всего вялый интерес СМИ проистекает из того, что содержащая информация неинтересна или неправильно подана. Иногда эти сообщения вызывают в СМИ появление лавины информации, но вся беда в том, что эта информация не та которую ожидал услышать пиарщик: смысл переиначен, проблемы показаны в неверном аспекте и т. п. Перед фирмой, продвигающей свою продукцию на рынок, стоит множество различных задач. Предприятия, выпускающие товары первой необходимости, хотят иметь преимущество в условиях высокой конкуренции. Другие, выпуская на рынок новый товар, стремятся завоевать определенную группу потребителей. Третьим важна известность в среде поставщиков продукции и деловой элиты региона.
Однако в любом случае речь идет не о том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о своей продукции и реквизитах, и даже не о том, чтобы сформировать у них некий образ фирмы, — эти задачи решает реклама.
2.2. Основные задачи PR

Задача PR в том, чтобы правильно («наиболее благоприятным образом») позиционировать компанию в общественно-политической жизни общества. Если предприятие решило сотрудничать со СМИ, нужно выбрать постоянного автора материалов о вашем предприятии, чтобы каждый раз не вводить в курс дела нового человека. Некоторые предприятия предпочитают иметь специалиста по PR в штате, а не пользоваться PR-услугами со стороны. Чаще всего потребность в такой вакансии возникает в отделе маркетинга. Так как профессия PR-менеджера сравнительно новая, то готовых должностных инструкций нет.
Фактически PR-менеджер сам определяет план своих действий. Поэтому в идеале он должен быть знаком с теорией PR, маркетинга, иметь опыт работы журналиста, менеджера проекта, знать рекламный рынок. Он должен знать не только «кухню» подготовки материалов, но и владеть корпоративной информацией, а также облекать её в выигрышные PR-коммуникации. Этот человек не только должен уметь писать статьи, но и готовить информацию, на основе которой тележурналисты будут снимать сюжеты. Организаторские способности также не менее важны. Одного умения творчески разрабатывать приемлемые по расходам планы PR-кампании недостаточно, важно обеспечить их реализацию.
Согласно расхожему мнению, PR (Public Relations, или «отношения с общественностью») — это та же реклама, только бесплатно, а реклама и СМИ — это близнецы и братья. И вопрос, что есть платная реклама, а что есть бесплатный (или платный, хоть это и нонсенс по определению) PR, каждый редактор решает по-своему. Поэтому отношения «смежников» — журналистов и пиарщиков, строятся сложно. Что и говорить, взаимные обиды имеют место.
Многие представители PR-агентств говорят о коррумпированности прессы. Журналисты в свой черед со свойственной этому цеху легкостью пера довольно пренебрежительно высказываются в адрес пиарщиков, мало понимающих в трудном и многосложном деле формирования контента газет и журналов. При всем при этом специалисты по PR, новой для нашей страны профессии, рекрутируются по большей части именно из журналистов. Для подобных отношений есть и объективные причины. "Сегодня в России по пальцам можно пересчитать те газеты и журналы, где нельзя за деньги поместить любую информацию под видом редакционной статьи. При этом руководители СМИ любят жаловаться на трудное экономическое положение — мол, среда заставляет заниматься «черным пиаром».
Особенно печально положение в регионах. Все куплено, абсолютное большинство газет и каналов не являются, по сути, средствами массовой информации — они инструменты политической или хозяйственной борьбы. Исключения редки, и чаще всего это филиалы федеральных изданий, работающие под московской "крышей". Журналисты в массе своей раскуплены политиками и крупным бизнесом. И совершенно ясно, что при этом забывается главная задача СМИ, на которой, собственно, строится их бизнес, — информирование читателей. На одной чашке весов — реальные и конкретные деньги, которые можно получить здесь и теперь. На другой — вполне вероятная потеря доверия читателей, которая проявится в достаточно отдаленном будущем.
Смешивать информацию и рекламу нельзя: всякое отклонение от принципа их безусловного разделения карается потерей доверия. Разумеется, один, скажем так, «недостаточно объективный материал» подрывает доверие не так сильно. Следовательно, начнет изменяться читательская аудитория. Это в свою очередь приведет не только к материальным потерям для издания, но и моральным (имиджевым) как для издания, так и самого редактора как журналиста.
Интерес СМИ — живой и актуальный материал, интерес пиарщиков — появление в прессе упоминаний о собственной компании и компании-клиенте. Результат же получается в полном соответствии со степенью профессионализма сторон. Замечу, что рыночная власть в этой связке находится на стороне изданий, ведь именно они решают, публиковать ли тот или иной материал, в каком виде и как расставить акценты. Впрочем, между СМИ идет своя конкурентная борьба, и все заинтересованы в сотрудничестве с крупными и известными партнерами. Поэтому величина рыночной власти каждого участника этого рынка зависит и от его «размера», авторитетности. Для каждого из изданий, с которым работают специалисты PR, они готовят свою редакцию новостных или статейных материалов в соответствии с интересами и направленностью издания. Их качество таково, что можно запускать на корректуру и верстку практически не глядя — там будет все, что нужно, и именно так, как нужно. И это не сказки, такие партнеры у меня есть.
Конечно, уникальность материалов не касается приглашений на пресс-конференцию или пресс-релизов. Это означает, что проводилась работа со списком приглашенных, они представляют собой достаточно однородный сегмент. Это необходимо организаторам и полезно для них. Огромное количество людей ринулось в кризисный и «черный» PR. Там можно было легко и много заработать. Листовки расклеивать – ничего не заплатят, пресс-релизы рассылать — тоже. «Черную» кампанию организовать — работа-то опасная, но заработки максимальные. Было все хорошо на этом рынке до прошлого-позапрошлого года. Две вещи только отравляли жизнь: сильно попортилась репутация профессии — своих детей бы не отдал. А вторая — огромное количество желающих выполнять грязную, непрофессиональную работу. В результате ставки упали. Развитие из этих рынков уходит. Минимальные навыки, минимальная технологическая оснащенность позволяют им вполне сносно существовать. Есть еще одно обстоятельство, позволяющее скептически оценивать перспективы развития современного рынка PR.
Как только мы попадаем в ситуацию структурной неопределённости — прежние техники сообщения и вовлечения недостаточны. Возникает вопрос, а в чём следующий шаг профессионального развития? Ведь когда штабисты обсуждали вовлечение публики в свою кампанию и планировали собственные действия, они же в конечном итоге, что не смогли преодолеть? Ограниченность собственных представлений об общественной ситуации, на управление которой претендуют. Работа не в том, чтобы вы сформировали информацию, цель не в том, чтобы вы ее продвинули. Цель даже не в том, чтобы вы кого-либо вовлекли в коммуникацию. Цель в том, чтобы создать контекст, побуждающий других людей совершать действия, выгодные или нужные вам. Здесь управляют не информацией, здесь управляют даже не действиями, здесь и сейчас управляют намерениями. Раньше платили просто за коммуникацию, чтобы ее отстраивать. Потом платили за кризисный PR.
Сейчас самым важным и ценным товаром является рефлексивное управление. То есть тот формат, когда вы формируете ситуации, формируете контекст, добиваясь того, что рамки ситуации и смысл контекста придают связанность и новую осмысленность внешне автономным действиям разных лиц, вовлеченных в данную ситуацию. Рефлексивное управление плетет ткань из разных намерений, выстраивая поведенческий тренд из желаний и целей, оно претендует на управление не столько настоящим, сколько будущим. Управление намерениями: рекламные агентства этим точно не занимаются. Рекламные агентства в большинстве случаев работают с элементарной коммуникацией. Намерениями они точно не занимаются, только если случайно. А по идее, те, кто занимается PR, они должны были бы управлять информационными потоками, общественным сознанием, потому что всё равно общественные коммуникации же остаются, управлять ими можно, заняв позиции либо эмитента информации, либо строителя контекста, куда она помещается.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Эксперты называют XXI в. веком коммуникации. Новые современные средства и технологии передачи информации во многом меняют принципы организации связи как внутри учреждения (фирмы), так и с общественностью в целом. В этой ситуации особое значение приобретает совершенствование форм и способов коммуникаций между странами, субъектами рынка и т.д. На первое место выдвигаются бизнес-коммуникации, обслуживающие связи с общественностью в практике PR. Причем сегодня нет ничего важнее, чем прямая коммуникация. А такая коммуникация, по сути, возможна только с использованием Интернета. Именно глобальная сеть обусловила появление нового инструмента PR – Интернет-PR, или «e-PR». Получение новых знаний, развитие коммуникационной теории является теоретической основой современных PR-коммуникаций.
Для завоевания голосов избирателей и манипулирования общественным мнением существуют специальные методы и приемы. Политическая реклама — особый вид искусства, где грань между «черными» и «белыми» технологиями очень тонка. Единственная возможность не попасть под влияние предвыборных манипуляций — уметь их распознавать. Наивного избирателя очень просто убедить в чем угодно. Обмануть активного и грамотного гражданина — гораздо сложнее. Партии, борющиеся за голоса избирателей, игнорируют специфику выборов. Они ведут общую избирательную кампанию, в масштабах страны «раскручивают» свой политический бренд и своих лидеров.
Сейчас самым важным и ценным товаром является рефлексивное управление. То есть тот формат, когда вы формируете ситуации, формируете контекст, добиваясь того, что рамки ситуации и смысл контекста придают связанность и новую осмысленность внешне автономным действиям разных лиц, вовлеченных в данную ситуацию. Рефлексивное управление плетет ткань из разных намерений, выстраивая поведенческий тренд из желаний и целей, оно претендует на управление не столько настоящим, сколько будущим. Управление намерениями: рекламные агентства этим точно не занимаются. Рекламные агентства в большинстве случаев работают с элементарной коммуникацией. Намерениями они точно не занимаются, только если случайно. А по идее, те, кто занимается PR, они должны были бы управлять информационными потоками, общественным сознанием, потому что всё равно общественные коммуникации же остаются, управлять ими можно, заняв позиции либо эмитента информации, либо строителя контекста, куда она помещается.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Бакулев Г. П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции: Учебное пособие для студентов вузов / Г. П. Бакулев. — М.: Аспект Пресс, 2005.
Борисов Б. Технологии рекламы и PR. — М.: Фаир-пресс, 2001.
Брайант Дженнингз, Сузан Томпсон. Основы воздействия СМИ. — М.: Вильямс, 2004.
Василика М. А. Основы теории коммуникации. — М.: Гардарики, 2003.
Воскобойников Я. С., Юрьев В. К. Журналист и информация: профессиональный опыт западной прессы. — М.: Прогресс, 2003.
Грушин Б. А. Мнение о мире и мир мнений. — М: Изд-во политической литературы, 2002 г.
Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. — М., 2006.
Засурский Я. Искушение свободой. Российская журналистика: 1990-2004. — М., 2004.
Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. — СПб., 2005.
Иванова К. А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. — СПб., 2007.
Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. — М.: Логос, 2003.
Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. — М.: 2001.
Кихтан В. В. Информационные технологии в журналистике. — Ростов-на-Дону, 2004.
Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М., 2007.
Корконосенко С. Г. Основы творческой деятельности журналиста. – СПб.: — Знание, 2004.
Королъко В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М., 2003.
Мельник Г. С. Стереотип, формирование стереотипов в процессе массовой коммуникации. Маss-Media: Психологические процессы и эффекты, — СПб, 2006 г.
Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: теория и практика. — М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2004.
Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире. — М.:УРСС, 2000.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. — М., 2000.
Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. — М.: Центр, 2000.
Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. — М.: Знание, 2005.
Техника дезинформации и обмана. Под ред. Я. Н. Засурского. — М., «Мысль», 2001.
Храброва И. Ю. Корпоративное управление: Вопросы интеграции. — М.: АЛЬПИНА, 2000.
Шампань Патрик. Делать мнение: новая политическая игра. Пер. с фр. — М., 2007.
Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. — М.: Мысль, 2003.
Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика. — М.: Издательство «Дело», 2003.
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.: Паллада-медиа, 2003.
Яковлев И. П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. — СПб., Авалон, Азбука-классика, 2006.
Яковлев И. П. Паблик рилейшнз в организациях. — СПб., 2005.

Интернет-источники:
www.romir.ru
www.komkon.ru
www. media.ru
www.fortune.com
www.fortune.com
www.fortune.com
www.fortune.com
Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. – ЗАО «Олимп-Бизнес», М. – 2003. С. 48.
Храброва И. Ю. Корпоративное управление: Вопросы интеграции. — М.: АЛЬПИНА, 2000. С. 57.
Храброва И. Ю. Корпоративное управление: Вопросы интеграции. — М.: АЛЬПИНА, 2000. С. 61.
Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. — М.: Логос, 2003. С. 49.
Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. — М.: Логос, 2003. С. 54-55.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. — М., 2000. С. 61.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. — М., 2000. С. 65.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. — М., 2000. С. 68.
Мельник Г. С. Стереотип, формирование стереотипов в процессе массовой коммуникации. Маss-Media: Психологические процессы и эффекты, — СПб, 2006 г. С. 57.
Мельник Г. С. Стереотип, формирование стереотипов в процессе массовой коммуникации. Маss-Media: Психологические процессы и эффекты, — СПб, 2006 г. С. 59.
Мельник Г. С. Стереотип, формирование стереотипов в процессе массовой коммуникации. Маss-Media: Психологические процессы и эффекты, — СПб, 2006 г. С. 63.
Воскобойников Я. С., Юрьев В. К. Журналист и информация: профессиональный опыт западной прессы. — М.: Прогресс, 2003. С. 98.
Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. — М.: Центр, 2000. С.97-98.
Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. — М.: Центр, 2000. С.90-91.
Воскобойников Я. С., Юрьев В. К. Журналист и информация: профессиональный опыт западной прессы. — М.: Прогресс, 2003. С. 88.
Яковлев И. П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. — СПб., Авалон, Азбука-классика, 2006. С. 75.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. — М., 2000. С. 80-81.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. — М., 2000. С. 84.
www.wciom.
www.komkon.ru
www. media.ru
Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М., 2007. С. 72.
Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М., 2007. С. 74.
Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М., 2007. С. 79.
Василика М. А. Основы теории коммуникации. — М.: Гардарики, 2003. С. 71.
Королъко В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М., 2003. С. 81.
Василика М. А. Основы теории коммуникации. — М.: Гардарики, 2003. С. 74.
Королъко В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М., 2003. С. 85.
Василика М. А. Основы теории коммуникации. — М.: Гардарики, 2003. С. 112.
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М., 2003. С. 65.
Василика М. А. Основы теории коммуникации. — М.: Гардарики, 2003. С. 91.
Королъко В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М., 2003. С. 73-74.
Королъко В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М., 2003. С. 92.









44


19