Особенности PR в спорте на примере чемпионата мира по футболу

Компания «Coca-Cola», как известно, является лояльным, долгосрочным партнером FIFA и UEFA. В 2010 году компания «Coca-Cola» организовала PR–акцию - путешествие кубка мира по восьмидесяти шести странам мира. Но для России, проблема данной акции заключалась в том, что результаты нашей команды были, мягко говоря, не впечатляющими и настроения аудитории по поводу футбола не отвечали живому, неподдельному и веселому характеру акции компании «Coca-Cola». Но «Coca-Cola» решила эту проблему с помощью разработки слогана, специально для Российского потребителя- «Coca-cola привозит символ будущих побед». В рамках PR-кампании были использованы самые разные инструменты – телереклама, наружная реклама, поддержка российской сборной по футболу, поддержка детского и молодежного спорта. Крайне важная роль отводилась PR – корпоративный и PR бренда. Что позволило кардинальным образом изменить настроение публики в России по отношению к футболу, а заодно и компании «Coca-Cola».К Чемпионату мира по футболу основательно готовятся как сами футболисты и ярые болельщики, но и крупные компании. В сфере спортивного PR мировые футбольные чемпионаты являются событием, наверное, более значимым, чем «Олимпийские игры». Но на фоне крупномасштабных денежных вложений корпорациями, существует не большое число компаний, которые подходят к PR на чемпионате мира не совсем добросовестно.Среди числа официальных спонсоров чемпиона мира по футболу 2010 стали:1. «Coca-Cola»;2. «McDonald's»;3. «Adidas»;4. «Visa»;5. «Anheuser-BuschInBe».Первыми зрители увидели рекламные стратегии компаний «Coca-Cola» и «Nike». При этом, стоит заметить, что компания «Nike» не входит в число официальных спонсоров чемпионата. Производители газировки и спортивной экипировки избрали для себя по одной ключевой идее, и на протяжении всего чемпиона не отступали от нее.Для компании «Coca-Cola» в качестве идейной платформы использует «победный танец» - празднование футболистами забитых мячей, который транслировался по всем телеканалам. Компания «Nike» оставить стала пользовать тему самосовершенствования спортсмена с видимым «сверхчеловеческим» оттенком. При этом наивысшей ступенью футбольного совершенства является участие в чемпионате мира.Из-за этой, неофициальной PR кампании, компания «Adidas» вынуждена была бороться с брендом«Nike» и Puma, которые своими PR компаниями пытается использовать проходящий чемпионат, и главное спортивное событие года.«Adidas» своюPR компанию начал c 11 ноября 2009 года, когда в путешествие по Южной Африке запустили гигантскую футболку национальной сборной одноименной страны с главным слоганом «Объединяйся, Мзанзи, объединяйся» (слово «мзанзи» переводится с языка банту как «Южная Африка»).В 2006 году на чемпионате мира в Германии, было зарегистрировано 3300 «нарушений спонсорских прав» в 84 странах. Что не маловажно, нарушители авторских прав, получали гораздо лучший PR, чем заплатившие официально компании.Всем запомнилась провокационная PR акция пивоваренной компания «Bavaria», раздавшей болельщикам голландской национальной сборной тысячи традиционных шорт с подтяжками ярко-оранжевого цвета, с нанесением логотипа торговой марки. При этом эксклюзивным спонсором чемпионата была компания «Anheuser-Busch». FIFA, в попытке защитить права, официального спонсора, запретила болельщикам входить на стадион в этих шортах, вследствие чего многие из них отправились болеть за свою команду прямо в трусах. Конечно данная история, сделала отличный PR для Баварии и выставила «Anheuser-Busch»в обличье злодея, отмечает журнал «Branded».Отличилась на донном чемпионате и немецкая авиакомпания«Lufthansa», разместившая на носах своих самолетов футбольные мячи. Стоит заметить, что чемпионат мира по футболу проходил в Германии, болельщики были уверены, что летят на машинах официального перевозчика соревнований. А за такое право, честно заплатила авиакомпания «Emirates».В 2010 г. FIFA попыталась учесть произошедшие инциденты. В частности, на чемпионате мира были официально запрещены брендированная одежда или аксессуары, массово распространяемые перед матчами коммерческими организациями.В 2010 году, предупреждение от FIFA получила южноафриканская авиакомпании «Kulula», которая пыталась рекламировать себя как «Неофициальную национальную авиакомпанию Чемпионата мира по футболу».В заключении можно сказать, что некоторые официальные спонсоры по большому счету не относятся к фирмам с безупречной репутацией, в первую очередь в вопросах качества производимой ими продукции.Например, всемирный фонд по изучению онкологических заболеваний («World Cancer Research Fund») призвал Международную ассоциацию футбола (FIFA) отказаться от спонсорского участия компаний-производителей вредных для здоровья продуктов.По большей части, речь шла о компаниях «Coca Cola», «McDonald's» и «Budweiser», которые являются официальными спонсорами чемпионата. Так как, эти три компании с мировым именем являются официальными спонсорами Чемпионата мира, то они имеют право размещать рекламную информацию на билбордах и цифровых дисплеях прямо на стадионах, где проходят матчи.ЗаключениеПодведем итоги проведено исследования. Итак, задачи, решаемые с помощью PR: - формирование и возвышение имиджа спортивной организации, ее доброй репутации; - создание позитивной известности ее руководству в нужных кругах; - придание мероприятиям организации общественно значимого смысла; - создание эффективной системы деловой коммуникации организации; - формирование ее информационной ауры; - корректировка общественного мнения в ситуациях, неблагоприятных для организации; - фандрейзинг (поиск денежных средств); - создание доброжелательной атмосферы внутри организации, и другие. Так же, необходимо отметить, что неотъемлемой составляющей данной деятельности является исследование общественного мнения. Это достаточно очевидно, поскольку для того, чтобы сформировать или изменить какое-либо мнение, хорошо бы узнать, каково же мнение уже существующее. Из вышесказанного появляются два основных направления PR-деятельности в спорте: - изучение мнения общественности, по результатам которого вырабатывается требуемая политика и принимаются управленческие решения;- создание необходимого информационного потока с целью распространения нужной информации.Отметим, что как и в любой другой отрасли бизнеса, в спорте PR-специалистами наибольшее внимание уделяется сотрудничеству и общению со средствами массовой информации. Это понятно, поскольку каждое интервью со спортсменом повышает его стоимость. Так же, заметим, что тесное сотрудничество со специализированнымисредствами массовой информации со спортивными организациями имеют взаимовыгодный характер. Это помогает привлечению наибольшего числа болельщиков на стадион во время проведения игр, а без информации о спортивной организации, интересующей широкую общественность, падает тираж газеты.Как пример, взаимовыгодного сотрудничества, рассмотрим случай с футбольной командой «Спартак». Несколько лет назад московский «Спартак» объявил бойкот газете «Спортэкспресс» от чего ее тиражи упали в разы. Это случилось из-за того, что болельщики команды «Спартак», узнав, что в этой газете не будет информации об их любимой команде, просто ее не покупали. Бойкот длился два месяца. В результате клуб и газета к смогли договориться, оценив, что зависимы друг от друга.Спортивная организация может и должна работать со всеми средствами массовой информации, которые читают (смотрят, слушают) ее целевые аудитории. Что касается приоритетов, то для каждой организации они разные. Например, если для футбольного клуба это газеты «Спорт» и «Спортэкспресс», то для элитного фитнес-клуба это журнал «Красота. Здоровье. Фитнес», если речь идет о взаимоотношениях с потребителями, или «FITNESS REPORT/ФИТНЕС РЕПОРТ», если требуется создание или поддержание имиджа в бизнес-среде, поскольку данное издание позиционируется, как «единственное бизнес-издание в России о новинках и событиях фитнес-индустрии, тенденциях рынка, последних разработках в области оснащения и оборудования фитнес клубов». Обратим внимание на значимость определения целевых аудиторий, которым адресуется информационное сообщение.Точно также определяется специфика проводимых PR-акций и создаваемых специальных событий. «Например, несколько лет подряд ФК «Москва» проводил акцию «Приведи маму на футбол», пользующуюся огромной популярностью у болельщиков и, безусловно, повышающую интерес к клубу».Немаловажную роль играет фантазия, творчество PR-профессионала. И. конечно, наблюдательность. Креативный подход к рекламе и PR спортивного бренда привлекает всеобщее внимание, и желание быть частью этого мира появляется у большего числа потребителей. В завершение обратим внимание на то, что спорт имеет колоссальное преимущество перед иными сферами бизнеса в части PR, поскольку спорт – это отчасти уже сам по себе PR. Ведь недаром спортивные соревнования относятся к числу PR-инструментов. Не говоря уже о спортивных соревнованиях с участием знаменитостей, а таковых в спорте довольно много. И, конечно, спортивный PR еще ждет своего развития – развития профессионального, творческого и на постоянной основе. Список литературы1) Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ ЭКМОС, 2003 г.2) Информационно-аналитическое агентство «SportManagement.ru»3) Катлип, Скотт, М.,Сентер, Ален, Х.,Брум, Паблик рилейшенз. Теория и практика. М.:Издательский дом Вильямс, 2000г. 4) Коханов Е.Ф. Генезис структур и моделей паблик рилейшнз. В журн. Менеджмент в России и за рубежом, 1999г.5) Профессиональный PR-портал Советник. http://www.sovetnik.ru 6) 5 громких скандалов из новейшей истории PR, журнал«PR в России», 2009 г. 7) Федеральный справочник председатель государственного комитета Российской Федерации по физической культуре, спорту и туризму П.А. Рожков.8) Хенслоу Ф. Практическое руководство по паблик рилейшнз. СПб.: Издательский Дом Нева, М.:ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003г.