Социальные условия возникновения и активного функционирования рекламы в обществе.

По мнению Г. Цыперовича, главная задача художественной рекламы - привлечение внимания зрителей к надписи, помещенной над или под рисунком. Но такой прием может быть широко использован только на плакатной рекламе. Газетная реклама вынуждена пользоваться иными способами воздействия на потребительскую психику, и этим объясняется, почему плакат в художественном и техническом отношениях ушел неизмеримо дальше иллюстраций к газетным объявлениям, отставших от общего уровня живописи, по крайней мере, на целое столетие, и очень напоминающих старинную лубочную живопись.В России родоначальниками плаката можно считать художественную вывеску, с одной стороны, печатную афишу – с другой.Необходимо отметить, что для конца XIX века вывеска как элементарная форма рекламы оказалась недостаточной. От нее требовалось не только информация, но и пропаганда товара. Росли города, а вывеска по прежнему оставалась прикрепленной к одному месту, и сфера ее воздействия ограничивалась только этим местом.Афиша наоборот была более мобильна. Тираж позволяет ей распространяться по городу, идти навстречу потенциальному покупателю, зрителю. Однако неграмотность большей части населения России суживала ее возможности.Появление рекламного плаката комбинирует в себе вывеску и афишу, лубок, журнальную графику и иллюстрации.Плакаты на рубеже XIX-XX веков, в зависимости от предмета рекламы, можно классифицировать следующим образом:1.Плакат, информирующий о культурных ценностях.2.Коммерческий, торговый, рекламирующий товары и фирмы.3.Плакат социальной направленности.К первому виду относятся выставочный, зрелищный, киноплакат, театральный и книготорговый. Они информировали о проведении художественных и промышленных выставок, цирковых и праздничных гуляниях, театральных постановках, книжных новинках, первых кинофильмах. Коммерческий или торговый плакат был адресован более широким слоям населения с разным художественным вкусом. Коммерческий плакат перекликается с оформлением товара, его этикеткой, упаковкой, товарным знаком производителя; книготорговые плакаты включаются в книжные ансамбли; театральные продолжают линию оформления спектакля.Итак, можно выделить следующие факторы и тенденции становления рекламы в России.1. Вследствие сложившейся ситуации в экономике, политике и культурной жизни средневековья реклама в эту эпоху (особенно ее ранние периоды) практически отсутствует.2. Основную роль в процессе установления связей спотребителями играют вербальные коммуникации и персональная продажа.3. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в Средние века имеют ярмарки.4. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразов средств массовой информации (летучие листки и npoтoraзета).5. Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы.В эпоху Нового времени возникли и сформировались основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др.Параллельно с рекламой формировались и другие типы коммерческих коммуникаций: паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль и др.Получила развитие сеть рекламных агентств. Само рекламное агентство эволюционизировалоот уровня бюро по размещению в прессе рекламы заказчика до рекламного предприятия с полным циклом обслуживания.Накоплен опыт проведения рекламных кампаний. Началось формирование общенациональной и международной рекламы.Активизируются процессы формирования товарных марок крупных товаропроизводителей. Возникает система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах.Теория рекламы становится предметом научных исследований. Начинается преподавание рекламы как учебной дисциплины в крупнейших университетах, что также способствовало развитию рекламной индустрии.Одним из факторов успешного функционирования рекламы в обществе выступает ее качество, таким образом, по мере совершенствования рекламных средств идет процесс стремительного распространения рекламы.Кроме того, мы также должны учесть такой фактор, как становление общества потребления в России и за рубежом. В данном случае уместно обратиться к теории Бодрийара, который достаточно подробно изучал механизмы общества потребления. В частности, он полагал, что в обществе потребления велика роль рекламы как мифотворчества, как системы знаков. Именно реклама заставляет людей приобретать все новые и новые вещи, даже если они им не столь сильно нужны.Согласно позиции Бодрийара, воздействие рекламы основано не на риторическом дискурсе или информационном дискурсе о достоинствах товаров, но на скрытых мотивах, знаках, реклама как бы подсказывает человеку его желания, предвосхищает их. Рекламу в качестве знаковой системы Бодрийар рассматривает как симуляцию. Как достаточно многоуровневое и многоаспектное образование, она представлена несколькими сторонами и стадиями симуляции. В первую очередь, реклама является симулякром, поскольку в ней как в полноценной знаковой системе сливаются вещь и информация. Реклама выступает в качестве не дискурса о вещах, а дискурса-вещи. Это не информационный придаток к миру товаров, а функциональный венец системы вещей, мира того, что является ненужным и несущественным. Данный мир, который изначально призван для сообщения о характеристиках того или иного товара, участвует в образовании идеального, особо показательного предмета системы вещей, он обретает телесность, достигает так называемого виртуального бытия. Реклама в качестве знаковой системы, источником становления которой является симуляция, проходит через определенные этапы. Первая стадия развития – это реклама как определенная информация о вещи, основная цель – обеспечить ее потребление, продажу. Это этап дистанцированности рекламы от предмета, а именно, речь идет о дистанции между знаком и референтом.Следующая стадия развития рекламы связана с началом создания вещи, наделением ее качествами, изначально не присущими, здесь используются определенные приемы конструирования определенной среды, атмосферы, в которую вещь погружается. Последняя уже является не просто предметом, предлагаемым потенциальному покупателю; она обретает статус некоего символа, имиджа, с которым связывается то или иное чувство, поведение, желание. Так создаются торговые марки, которые затем становятся более значимыми, чем сами вещи (форма более важна, чем содержание, глубина уступает место поверхности). На данном этапе реклама превращается в симулякр, в котором наблюдается присутствие не только самой информации о товаре, но и качеств, определяющих реальную стоимость товара. То есть, исчезает дистанция между знаком и референтом. Однако это есть завершение процесса трансформации рекламы. Далее реклама становится самоценной, ее оценивают не с позиции представления товара, а в качестве самостоятельного художественного произведения. Так реклама как знак становится референтом, который требует таких процессов, как оценивание, соотнесение. Ж. Бодрийар говорил о том, что реклама как знаковая система обладает тавтологичностью, поскольку каждый рекламный знак является указанием не только на товар, но и на рекламу. То есть, реклама как бы раздваивается, это и референт, и товар. ЗАКЛЮЧЕНИЕНа основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы.Рекламная деятельность и индустрия имеет весьма давнюю историю, однако период ее активного развития приходится на 20 век. Протореклама появляется как результат такого рода социальных явлений: становление имущественного неравенства, развитие торговли и средств производства.В эпоху Средних веков и Нового времени развитие рекламной индустрии продолжается благодаря Великим географическим открытиям, развитию торговли и имущественной дифференциации общества, становлению мануфактурного и промышленного производства (в особенности, это актуально для России в 19 столетии, которая несколько позже вступила в период формирования индустриального общества).Рекламная индустрияв России развивалась в русле как общемировых, так и сугубо национальных тенденций.В частности, для примера отметим, что в отечественной рекламе сложились следующие традиции: тяготение к использованию большого числа манипулятивных приемов и техник, рассмотрение рекламы как мифотворчества, как сигнала, использование благотворительности как средства рекламы товаров и услуг, создания положительного имиджа той или иной компании, использование архетипов, в том числе и национальных (медведь, образы из русского фольклора и т.п.).Мы также можем отметить, что в качестве важнейшего фактора активного функционирования рекламы в обществе выступает становление общества потребления. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫАржанов Н.П. Пирогова Т.А. История отечественной рекламы. Харьков: Студцентр, 2004. 304 с. Богачева Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. Министерство торговли СССР. М., 1969. Бодрийар Ж. Система вещей. - М., 1995. http://ec-dejavu.ru/a/Advertisement.htmlБриленкова А.В. Коммерческая реклама в России: 1861-1917 гг.: дисс..канд.исторических наук. – М., 2007.Головлёва Е.Л. Основы рекламы. – М., 2008. Лебедев В.В. Русский плакат. 1917-1922. СПб., 1993.Реклама: культурный контекст. – М., 2004. Реклама: палитра жанров / В. В. Ученова, С.А. Шомова, Т. Э. Гринберг, К. В. Конаныхин. – М.: РИП-холдинг, 2000.Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб., 2003. Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. – М., 1996. Чаган Н.Г. Социокультурные основания рекламы: теоретический и технологический аспекты: дисс. докт. педаг. наук. – М., 1998.