Идентификация PR-технологий Life placement

В этом случае технология «размещения в жизни» становится более изощренным вариантом тизерной рекламы. Подобным образом R&I Group минувшим летом продвигала фильм «Дура». В начале акции город наводнили искореженные автомобили, на которые сверху как будто упали гигантские буквы «дура». Затем появились последние модели Mercedes или Audi, припаркованные в центральных районах Москвы, а несколько девушек заклеивали их плакатами «Дура». «И тут появлялся разгневанный „хозяин”. Компания активно поддерживала обсуждение этих «таинственных» событий в печатных и сетевых медиа.
Самый редкий случай – когда life placement наряду с традиционными медиа становится равноправным элементом большой интегрированной кампании. При выводе на рынок женского журнала «Самая» общий бюджет проекта был $3 млн, и большая часть денег, как и полагается, ушла на телевидение, прессу и наружную рекламу. Но в качестве поддерживающего промо ИД «Эдипресс-Конлига» выбрал life placement в метро. После выхода первого номера журнала в течение недели две команды по 15 девушек ездили в московском метро и читали «Самую», обсуждая между собой материалы. Причем сначала в вагон заходила одна читательница «Самой», а потом на каждой остановке к ней прибавлялась еще одна, пока их не оказывалось 15. Вся акция стоила издателям меньше $10 тыс.
Еще одним нашумевшим примером является акция туристической компании «Ина-тур», когда заблудившийся «бизнесмен», держащий в руках брендированную папку с логотипом турфирмы «Ина-тур» искал соответствующий офис. Он стоял в потоке прохожих и задавал им один вопрос: «Не знаете ли Вы, где находится компания «Ина-тур»?» Все это происходило в двадцати метрах от искомого объекта и большого рекламного щита фирмы, который опрашиваемые люди видели в тот момент, когда выходили на перекресток. Оказалось, что восемьдесят семь человек из ста обращали внимание на рекламу «Ина-тур» и оглядывались на бизнесмена, задавшего им вопрос, некоторые подходили и указывали ему на объект.
На самом деле существует не так много примеров LP ни в России, ни на Западе, поскольку такие технологии это инструменты партизанского PR и маркетинга, поэтому о наилучших примерах мы, возможно, сами никогда не узнаем, поскольку классический LP подразумевает полную маскировку спектакля, у людей не должно возникнуть даже подозрений о розыгрыше.


2.2. Примеры life placement в кино
из «Московского комсомольца» подборка фильмов, которым кассу сделали «экстремальные рекламные компании». На самом деле, это отличная подборка примеров life-plasement – по аналогии с продакт-плейсмент, только когда реклама размещается в жизни.
Отличные примеры:
КОД ДА ВИНЧИ(США, 2006)О чем кино: В Лувре убит старший куратор музея. Профессор религиозной символики Гарвардского университета Роберт Лэнгдон — главный подозреваемый. У Лэнгдона всего сутки, чтобы расшифровать послание, оставленное ему перед смертью куратором, доказать свою невиновность и найти убийцу.Рекламный ход: Действие фильма происходит преимущественно в Париже и Лондоне. Для рекламы картины продюсеры объединились с одной из крупнейших европейских железнодорожных компаний Eurostar и рядом французских и британских турагентств. Все вместе они разрабатывают сейчас туристический маршрут, который будет в точности повторять путь Роберта Лэнгдона. Более того, ходят слухи, что премьерный показ фильма состоится в Лувре.Результаты: Будут известны после премьеры, которая состоится 19 мая.
И ЦЕЛОГО МИРА МАЛО(США, 1999)О чем кино: Очередной, девятнадцатый по счету фильм из киносериала об агенте 007. Террористы похищают дочь английского бизнесмена, строившего нефтепровод из Азербайджана через Турцию в обход Армении, Ирана и Ирака. Ее отец обращается за помощью в МИ-6, в результате чего девушке удается бежать, а сам он погибает от рук террористов. Перед Джеймсом Бондом стоит непростая задача — оберегать девушку и заодно выяснить, кто может стоять за столь дерзкими преступлениями.Рекламный ход: Для рекламы фильма продюсеры наняли самолеты, которые несколько недель кружили над всей Америкой и вырисовывали в небе огромные цифры “007”. Такой пиар-ход был использован создателями бондианы в первый и пока в последний раз. Дело в том, что киностудию забросали гневными письмами родители, чьи маленькие дети после такой рекламы стали проситься пойти на этот фильм.Результаты: Фильм стал одним из самых кассовых из бондианы, заработав 390 миллионов долларов.
ВЕЧНОЕ СИЯНИЕ ЧИСТОГО РАЗУМА(США, 2004)О чем кино: В будущем избавиться от проблем будет очень легко: все неприятности, разочарования и обиды можно будет просто стереть из памяти. Именно так поступают двое молодых людей, когда понимают, что их любви пришел конец. Однако судьба сводит их снова.Рекламный ход: Для раскрутки фильма был создан интернет-сайт корпорации Lacuna, которая и занимается стиранием неприятных воспоминаний в фильме. На www.lacunainc.com можно посмотреть рекламный ролик, почитать подробное описание операции и мнения людей, прошедших через нее, узнать о возможных скидках и специальных акциях, приуроченных к праздникам, и записаться на прием. Сайт не имеет практически никакой связи с фильмом, за исключением одной маленькой ссылки, где можно посмотреть, как эту операцию перенес Джоэл Бариш — главный герой картины в исполнении Джима Керри.Результаты: Фильм “Вечное сияние чистого разума” получил в прошлом году премию “Оскар” в номинации “Лучший сценарий”.
ОХОТНИКИ ЗА ПРИВИДЕНИЯМИ(США, 1984)О чем кино: Три профессора парапсихологии решают заняться бизнесом и создают компанию “Охотники за привидениями”. Вскоре им предстоит спасти жителей Нью-Йорка от потусторонней нечисти, мечтающей захватить весь мир.Рекламный ход: В картине показывается рекламный ролик, который сняли герои фильма для продвижения своего бизнеса. Именно этот ролик стали крутить по телевизору сразу же после премьеры “Охотников…”. Позвонив по указанному в рекламе телефону, можно было услышать записанный на автоответчик голос исполнителя одной из главных ролей Билла Мюррея, который говорил: “Извините, мы сейчас охотимся за привидениями. Оставьте свое сообщение после длинного сигнала”. В час поступало до тысячи звонков.Результаты: “Охотники за привидениями” так полюбились зрителям, что через два года был снят мультсериал, а в 1989 году вышла и вторая часть фильма.
ГАТТАКА(США,1997)О чем кино: Вскоре мы будем жить в мире, где каждый человек генетически запрограммирован. Эти рожденные из пробирок люди имеют практически неограниченный срок жизни, обладают мощным интеллектом, силой и отсутствием эмоций. Они — элита мира, перед которой открыты все двери. Другие же, зачатые в любви, — изгои, которым не суждено в жизни ничего добиться.Рекламный ход: Едва фильм вышел на экраны, в прессе и на телевидении появилась реклама, в которой родителям предлагалось генетически перепрограммировать их детей. На указанный телефонный номер каждый день поступали десятки тысяч звонков от американцев, желающих “переделать” своих отпрысков.Результаты: Фильм “Гаттака” привлек внимание не только любителей фантастики, но и ученых-генетиков. В течение нескольких месяцев после премьеры велись высоконаучные споры о возможности создания генетически запрограммированных людей.
ЗВОНОмbr (США, 2002)О чем кино: После ужасной смерти своей племянницы и трех ее друзей журналистка Рейчел начинает собственное расследование и находит странную кассету: если ее посмотреть, то раздастся телефонный звонок и неизвестный скажет, что через семь дней ты умрешь. К ужасу Рейчел, пленку посмотрел ее сын, и теперь у нее всего неделя, чтобы спасти себя и своего ребенка от неминуемой гибели.Рекламный ход: Задолго до премьеры в кинотеатрах и по телевизору стали показывать кадры с “проклятой” кассеты. Название фильма при этом не называлось. Чуть позже такие показы стали снабжать ссылкой на сайт www.anopenletter.com. Этот же интернет-адрес указывался на видеокассетах, которые раздавали людям в кинотеатрах на премьерах совсем других фильмов. На сайте был опубликован рассказ некоего мужчины, который видел эту пленку, после чего в его доме раздался звонок с предупреждением о смерти. Этим обращением мужчина хотел всех предупредить. Помимо этого на сайте были сообщения от других людей, знакомые которых попали в такую же ситуацию, и даже рассуждения ученых об этом феномене. После премьеры киностудия “Dreamworks” сайт закрыла и всячески отрицала свое участие в этом.Результаты: На рекламу фильма было потрачено 35 миллионов долларов, однако кассовые сборы, составившие 230 миллионов долларов, с лихвой окупили все вложения.
ДОМ ВОСКОВЫХ ФИГУР(США,2005)О чем кино: Шесть друзей случайно оказываются в пустынном городе, главная достопримечательность которого — музей восковых фигур. Молодые люди обнаруживают, что все экспонаты музея раньше были живыми людьми, которых убили и залили воском два брата маньяка.Рекламный ход: Одну из ролей в фильме сыграла известная в США светская львица Пэрис Хилтон, отношение к которой у американцев весьма неоднозначное. Поэтому незадолго до премьеры, которая должна была состояться 6 мая 2005 года, в продажу поступили майки с надписью: “Смотрите 6 мая: Пэрис умрет!”Результаты: Довольно заурядному фильму ужасов удалось собрать неплохие кассовые сборы — 65 миллионов долларов.
УБИТЬ БИЛЛА. ФИЛЬМ ВТОРОЙ(США, 2004)О чем кино: Расправившись в первом фильме “Убить Билла” с двумя бывшими коллегами, Невеста продолжает мстить. Ей осталось расквитаться еще с двумя предателями, после чего, наконец, исполнить самую главную цель своей жизни — убить Билла.Рекламный ход: В первой части дилогии Невеста (Ума Турман) ездила на желтом автомобиле с надписью “Pussy Wagon” (“Шмаровозка”). Во второй части этого автомобиля уже нет, так как в оригинальном сценарии был эпизод, в картину, однако, не попавший, где эта машина взрывается. Тем не менее для рекламы “Убить Билла. Фильм второй” режиссер Квентин Тарантино использовал именно “Pussy Wagon”. Все полгода, разделявшие показы первой и второй части, Тарантино ездил на этой машине по улицам Лос-Анджелеса, чтобы напоминать всем о грядущей премьере. Он даже парковал ее не в гараже, а у ворот своего дома, чтобы автомобиль был всегда на виду.Результаты: Суммарные кассовые сборы обеих частей превысили 330 миллионов долларов.
ВЕДЬМА ИЗ БЛЭР: КУРСОВАЯ С ТОГО СВЕТА(США, 1999)О чем кино: В октябре 1994 года три студента-кинематографиста исчезли в лесах штата Мэрилэнд, где снимали курсовой проект — документальный фильм, в основу которого легла местная легенда о ведьме из Блэр. Годом позже отснятый ими материал был найден и смонтирован в фильм.Рекламный ход: Во время рекламной кампании этого фильма продюсеры утверждали, что вся документальная хроника — реальная и действительно была ими найдена. Примечательно, что актеры, снявшиеся в фильме, знали о том, что никакой пленки нет и в помине, но тем не менее верили в легенду о ведьме из Блэр. Для дополнительного ажиотажа на некоторых афишах после имен исполнителей главных ролей было написано: “Пропали без вести. Считаются погибшими”.Результаты: Благодаря своим кассовым сборам фильм “Ведьма из Блэр: Курсовая с того света” попал в Книгу рекордов Гиннесса: при бюджете в 22 тысячи долларов он собрал кассу в 240 миллионов долларов.
Заключение
И в заключении я бы хотела сказать, что LP – отнюдь не оружие нового прогрессивного маркетинга и PR, который основывается лишь на обмане потребителя, а вполне закономерное развитие технологий PR, видоизменение привычных инструментов, задействование покупателя как актора некой игры.  Кроме того, дать участнику спектакля заглянуть краем глаза за кулисы и понять, что он в театре,– значит не только соблюсти этику, но и сделать оружие более эффективным. Российское «размещение в жизни» вполне могло бы остаться полигоном для креативных упражнений брэндов, рассчитанных на небольшие аудитории. За последнее время маркетинговую новинку используют сразу несколько компаний, работающих на массовых рынках,– агрессивные и не очень богатые новички, которые надеются с помощью life placement отвоевать себе место под солнцем. И необходимо отметить, что компании эти действуют довольно прогрессивно, и вполне вероятно обретут успех именно за счет новых, эффективных, но малозатратных технологий PR. И потом важно помнить, что человечество устало от навязчивой, скучной, рекламы, поэтому главная задача современных рекламщиков и специалистов в области PR изобретать новые способы воздействия на человеческое сознание, создавать новые технологии и не стоять не месте, придумывая какие бы спец эффекты внедрить в ролик, чтобы он заиграл всеми красками жизни и потребитель бы, не сомневаясь, приобрел товар. Сегодня специалисты по маркетингу охотно берут на вооружение новую технологию. Цели использования могут быть во истину разными: стимулирование потребления, презентация продукта, выход на новые рынки и т.д. Так, скажем, потребители, заходящие в крупные магазины бытовой техники и интересующиеся наличием продукции определённой марки, могут оказаться нанятыми актёрами. Конечная цель кампании – дистрибуция своей продукции в конкретной точке или сети. В этой связи life placement доступен практически любой отрасли. Потому не исключено, что в ближайшие годы определённая часть бюджета может плавно перетечь на создание маркетинговых спектаклей.
Список литературы
Ссылки:
Елена Провоторова, Максим Котин Life Placement: Самый незаметный способ выделиться// Секрет Фирмы, №33, (120) 05.09.2005
Светлана Липатова Первый русский флэшмоб для коммерческого продукта// BTL-magazine № 3 2005 г.
А. Сокиркин Маркетинговый спектакль // Маркетинг Менеджмент 10 октября 2007 год.
Интернет:
http://virusidea.ru/articles/article/show/30.htm - 26 декабря 2007 год
http://en.wikipedia.org/wiki/Stealth_marketing - 26 декабря 2007 год
http://www.byliner.ru/marketing/marketing.php?aid=30&PHPSESSID=d0b73a6b9875b3c3f4aa7ae25e5c971f – 26 декабря 2007 год
http://www.commercialalert.org/buzzmarketing.pdf - 26 декабря 2007 год
http://www.snopes.com/photos/advertisements/vwpolo.asp - 26 декабря 2007 год
http://www.bloguerrilla.it/ca http://www.businessaudio.ru/2005/10/10/life-placement/tegory/guerrilla-marketing
http://www.unikcom.ru/partmark_80.html - 2 января 2008 год
http://salespro.ru/489 - 3 января 2008 год.


Википедия
Там же
Поведение потребителей и вирусный маркетинг СПб: Питер Ком, 2002 768с.
Ассель Генри Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для ВУЗов/ школа бизнеса. М.: Инфра М. 2004. 804с.

Мачало Р. Маркетинг для малых предприятий СПб; Питер Ком, 2002. 288с.

Анализ прибыльности продукции. М.: Дело, 2003. 168с

Вирусный маркетинг. М.: Дело, 2004. 164с.

Гермогенова Л.Ю. Вирусный маркетинг в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер ЛТД, 2004. 252с













3