PR- гуманистические и маркетинговые концепции

К третьему типу относятся преобладающие звуки «о», «е», «л», «г» и жёлто-зелёная гамма. Для рекламы такая цветовая гамма будет уместна для торгового знака, внутреннего оформления магазина, фирмы, создания фирменного стиля.
Цвета в визуальной коммуникации выполняют множество функций, к числу которых можно отнести следующие:
структурная /пространственная – посредством цветов выстраивается форма и пространство;
экспрессивная – с помощью цвета можно создать то или иное настроение;
выражающая – цвета выступают в качестве носителей значений;
символизирующая – цвета выступают в роли символов;
связующая – посредством цвета можно добиться композиционного единства;
акцентирующая – с помощью цвета подчёркиваются самые важные, ключевые элементы изображения.
Что касается цветовых интерпретаций, то они зависят от половой принадлежности, психологического состояния, рекламных мотивов и т.д.
Для российской рекламы все эти методики создания рекламы пока новы, но на Западе они уже используются достаточно давно, там уже хорошо осведомлены о таких понятиях, как нейро-лингвистическое программирование и психоанализ. Западные учёные установили, что «все уровни любого текстового произведения, в том числе и рекламы, определённым образом соответствуют друг другу. Цепочка этих соответствий прослеживается следующая: идея вначале выражается в конкретном звуке и слове, потом – в образе, затем – в сюжете, в ритме и интонационной организации».
В рекламном сообщении всё должно гармонично соединяться: и текст, и образ, и композиция, ритм.
2.2. Интеркультурные характеристики рекламы. Глобальная реклама


Одни и те же знаки в различных культурах приобретают различное истолкование и обозначают различные вещи. Следовательно, для того чтобы обеспечить эффективность рекламной коммуникации, необходимо учитывать вкусовые, цветовые, психологические предпочтения представителей различных культур и наций.
Различные культуры «могут разделять и одинаковые ценности. Таковым является понятие красоты». Основная цель маркетинговых коммуникаций заключается в демонстрации товаров и организации в наилучшем виде, привлекательном для потенциального потребителя. Здесь необходимо учитывать, что красота является универсальной характеристикой, но «в разных культурах она имеет неодинаковые измерения». К примеру, в Японии охотно наслаждаются красотой природы, а в Болгарии красота связана с людьми в большей мере, чем с природой.
Профессор Геерт Хофшеде – специалист в области интеркультурной коммуникации, исследовал культурные особенности в 64 странах мира, и на основании полученных данных он «описал вопросные культуры в четырёх дименсиях (размерностях):
властная дистанция;
избегание неопределённости;
индивидуализм /коллективизм
мужественность /женственность.
Рассмотрим данные дименсии более подробно. Властная дистанция – это степень неравенства между людьми, которое представители соответствующей культуры считают нормальным.
Избегание неопределённости – это степень, в которой люди отдают предпочтение определённости и стабильности, а не противоположным характеристикам – неопределённости и нестабильности.
Дименсия коллективизм /индивидуализм – это степень, в которой представители определённой культуры предпочитают действовать как отдельные индивиды, а не как представители групп. Культуры индивидуализма способствуют формированию чувства личной ответственности, самостоятельности, культуры коллективизма на первый план выдвигают группу – семью, нацию, и т.д.
Наконец, дименсия мужественность /женственность – это степень, «в которой «мужские» ценности, такие как надёжность, успех, состязательность, превосходят «женские», такие как качество жизни, тёплые личные взаимоотношения, услуги, забота о слабых и солидарность».
Несомненно, различия в культурах велики, но потребители с одинаковым стилем жизни, принадлежащие к разным культурам, независимо от национальности, очень похожи друг на друга. В то же время они сильно отличаются от представителей своей национальности, принадлежащих к группам с другим стилем жизни.
Немецкая организация SINUS провела исследование стиля жизни в Германии, Великобритании, Франции, Италии с точки зрения принадлежности к той или иной социальной среде.
«Данным понятием описывается структура общества на основе общественных классов и ценностных ориентаций. Оно даёт возможность ясно очертить ценностные кластеры, характеризующие социальные сферы в отдельных странах и детерминирующие понятийные рамки интеркультурных сравнений. Можно чётко выделить два типа ценностей: традиционные ценности, среди которых труд, религия, почтенность, хорошие манеры и послушание, а также материальные ценности в плане обладания собственностью, часто ассоциируемые с потребностью в безопасности». Потребителей разделили на 8 групп:
высшие консервативные сферы;
традиционалистское большинство;
традиционалистский рабочий класс;
современное большинство;
законодатели мод;
авангардисты;
критики;
неимущие.
Необходимо отметить, что ключевые понятия в различных культурах имеют разное значение. В отношении других типов культур многие европейские понятия относительны.
Таким образом, как же обеспечить эффективность интеркультурной рекламной коммуникации, каковы интеркультурные характеристики визуальных кодов современной рекламы? Однозначно на этот вопрос ответить нельзя, однако заметим следующее. Как правило, если учитываются культурные различия, возможно обеспечить эффективность рекламного сообщения. К примеру, для представителей различных наций и культурных сообществ одни и те же цвета имеют различную символику, следовательно, следует это учесть и использовать в визуальном ряде только те цвета и символы, которые будут восприниматься адресатом положительно, что будет способствовать созданию имиджа рекламируемого продукта или фирмы.
К примеру, в системе японской символики синий цвет символизирует зло и безнравственность, а в исламской цветовой системе синий цвет – это символ спокойствия. Белый цвет в европейских культурах означает жизнь, божественность, чистоту, радость, в китайской символике белый – это цвет смерти.
Существует и такое понятие, как коммуникативные интерференции. Коммуникативные интерференции – это использование в определённой коммуникативной ситуации стратегий и подходов, разработанных для другого контекста общения. Многие рекламные ошибки обусловлены этим явлением, к примеру, американские рекламные кампании проваливались на японском рынке по той причине, что не были учтены культурные особенности японцев. Конкурентный дух американцев, жёсткая стратегия продаж – чужды Японии, где «коммуникация структурирована не на основе логики, а на чувстве».
Большое значение для рекламы имеет пирамида потребностей Маслоу. Маслоу предложил семиуровневую пирамиду человеческих потребностей, благодаря которой можно классифицировать побудительные мотивы потребителей. Мотивы, основанные на физиологических потребностях, почти не используются в западной рекламе. Гораздо чаще применяются мотивы безопасности (банки, страховые компании и т.д.), а также мотивы социальных потребностей (к примеру, побудительные мотивы, касающиеся семьи), уважения, престижа и успеха, самореализации. Маслоу также выделял важнейший интеркультурный фактор - красоту, поскольку полагал, что нехватка красоты может быть патогенным фактором.
Также можно отметить, что существует и теория о равновесии, основанная на том, что потребитель постоянно стремится к равновесию, но среда препятствует ему и он, в свою очередь, отбрасывает информацию, противоречащую тому, как он воспринимает действительность. То есть, необходимо позаботиться о том, чтобы реклама новых товаров и услуг не могла нарушить сложившиеся установки.
Также очень важно и то, что индивиды совершают поступки в зависимости от своих представлений о себе, то есть имеет значение то:
каков человек в действительности;
каковым он себя считает;
каковым он хотел бы быть;
каковым, как ему кажется, его считают другие.
Реклама в зависимости от идеальных представлений потребителя о собственной личности – самая распространённая модель в рекламе. И она работает вне зависимости от культурных и национальных различий. Глядя на красивых героев с рекламных плакатов, каждый невольно представляет себя таким же преуспевающим и прекрасным, следовательно, и рекламируемый товар ассоциируется с мечтой об идеале и потребитель на подсознательном уровне полагает, что именно этот товар приблизит его к желаемому идеалу и соответственно, покупает данный товар.
Американский психолог Мюри предложил классификацию, состоящую из 28 основных человеческих потребностей. Такие потребности, как потребность приобретать, реализовывать, показывать, доминировать, развлекаться, потребности в уважении, признании очень важны для рекламы. Особенно часто рекламисты используют мотив господства и свободы, а также самореализации. Особенно часто они применяются в рекламе автомобилей различных марок.
Глобализация экономики неизбежно повлекла за собой и появление глобальной рекламы, так как появилась необходимость в продвижении одного и того же продукта в разных странах мира. Формирование стратегии международной рекламной кампании базируется на культурных предпочтениях представителей той или другой нации. Чем лучше эти особенности будут изучены и учтены рекламодателем, тем более успешно пройдёт рекламная кампания. Международная рекламная деятельность выполняет важную функцию:
как форма массовой коммуникации международная реклама вносит вклад в сближение стран;
по мере поступления новых товаров и сопровождающей их рекламы между людьми во всём мире происходит обмен историческими и культурными традициями, ценностями.
Реклама является отражением той или иной культуры, соответственно, она должна быть грамотно выстроена и психологически организована. В связи с существованием особенностей национальной культуры, при разработке и проведении рекламной кампании следует соблюдать следующие правила:
Необходимо адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории.
Важно учитывать правила рекламирования, принятые в стране, то есть знать запреты, нормы, рекламное законодательство.
Принимать во внимание особенности СМИ.
Учитывать правила использования в рекламном сообщении иностранных слов.
Знать правила деятельности рекламных зарубежных агентств.



Заключение


Таким образом, теории гуманистической социологии имеют огромную значимость для развития социологии маркетинга, а также концепции гуманистического маркетинга в частности. Гуманистический или социально-этический маркетинг – это концепция будущего, очень перспективная, так как современное общество устало от агрессивных маркетинговых стратегий, наплыва рекламы, которая грубым образом воздействует на психику человека. Очевидно и то, что подобные рекламные и маркетинговые концепции начинают постепенно терять свою эффективность, соответственно, принципы гуманистического маркетинга нуждаются в дальнейшем развитии. Крайне важно развивать и разрабатывать их на базе теорий гуманистической социологии, которые мы очень подробно рассмотрели в данной работе.
Наконец, большую роль в маркетинге играет реклама и рекламная коммуникация. Когда речь идёт о рекламной коммуникации, код рассматривается как система правил, на базе которых функционирует рекламная коммуникация. Эти коды основываются на знании внутренних психологических особенностей человека. Их использование очень важно, так как позволяет добиться эффективности рекламного сообщения без ущерба для психики и эмоциональной сферы человека.
Глобализация экономики привела к глобализации рекламы, в связи с этим и появилась необходимость разработки рекламных стратегий, кодов, имеющих интеркультурные характеристики. Помимо этого различные психологические теории и концепции активно используются рекламистами для того, чтобы сделать рекламную коммуникацию максимально эффективной. В связи с развитием международной рекламы появилось много точек зрения относительно того, должно ли рекламное сообщение учитывать этно-национально-культурные особенности аудитории, и каким образом необходимо преобразовывать то или иное рекламное сообщение в зависимости от культурных предпочтений целевой аудитории.
На сегодняшний день очевидно, что культурные различия, различный уровень жизни, менталитет жителей страны, их обычаи, традиции, представления обуславливают разные типы реакций на рекламу. Одни и те же знаки в различных культурах приобретают различное истолкование. Следовательно, необходимо учитывать эти особенности, в противном случае рекламную кампанию ждёт неминуемый провал, в новейшей истории рекламы подобные неудачи нередко случались.
При выборе или выработке того или иного рекламного мотива необходимо опираться на характеристики потребителей, товара и рекламоносителя. Более того, необходимо учитывать, что каждому рекламному мотиву соответствует свой знак и своя символика, поэтому важно не ошибиться при разработке рекламной стратегии. Рекламная коммуникация – это, бесспорно искусство и творческий процесс, но он должен быть выстроен математически чётко, в противном случае рекламная коммуникация не сможет работать эффективно и выполнять свои задачи и функции.


Список литературы

Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 1997.
Беляев А.Б. Социально-философская концепция Ю. Хабермаса: восприятие в российской социологии // Журнал социологии и социальной антропологии. — Том IV, 2001. — № 3.
Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности./Электронный ресурс// http://socioline.ru/pages/p-berger-t-lukman-sotsialnoe-konstruirovanie-realnosti
Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. - Тольятти: Довгань, 1995.
Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
Вахштайн В.С. Социологическая теория Ирвинга Гофмана: два прочтения // Социологическое обозрение, 2003, Т. 3, № 3.
Вебер М. Избранное. Образ общества / Пер. с нем. — М.: Юрист, 1994.
Вебер М. Работы М. Вебера по социологии, религии и культуре / АН СССР, ИНИОН, Всесоюз. межвед. центр наук о человеке при президиуме. Вып. 2. — М.: ИНИОН, 1991.
Гарфинкель Г. Исследования по этнометодологии. — СПб.: Питер, 2007.
Геращенко Л.Л. Цветовая символика, время и пространство в рекламе. – М., 2006.
Головлёва Е.Л. Основы рекламы. – М., 2003.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2003.
Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., 2002.
Зиммель Г. Избранное. - М.: Юрист, 1996.
Ионин Л.Г. Социология Георга Зиммеля // История буржуазной социологии XIX — начала XX века / Под ред. И.С. Кона. Утверждено к печати Институтом социологических исследований АН СССР. — М.: Наука, 1979.
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламных коммуникациях. – М.: Эксмо, 2005.
Ковалев А.Д. «Социальная драматургия» Ирвина Гофмана в контексте истории социологической мысли (к вопросу об американской версии социологического номинализма)//Новое и старое в теоретической социологии. Кн.2. - М.: ИС РАН, 2001.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2009.
Лосев А. Символ. Философская энциклопедия. – М., 1970. Т.5.
Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики. – СПб., 1997.
Попкова Е. Особенности использования маркетинговых моделей в процессе управления маркетинговой деятельностью компании.//Профессионалы. Маркетинговые коммуникации//http://professionali.ru/Post/22833836
Реклама: культурный контекст. – М., 2004.
Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию: Учеб. пособие для студентов вузов / Ин-т социологии РАН. - М.: Добросвет, 1998.
Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: «Акалист», 1996.
Учёнова В.В. Символизация в рекламном творчестве. // ВМУ. Сер. 10, 2001. № 2.
Шишкин В. Архетип и товарный знак. //Рекламные идеи – YES! - № 2, 1999.
Шюц А. Избранное: Мир, светящийся смыслом. — М.: РОССПЭН, 1994.
Юнг К. Человек и его символы. – М., 1998.


Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию: Учеб. пособие для студентов вузов / Ин-т социологии РАН. - М.: Добросвет, 1998. С. 35.
См.: Вебер М. Избранное. Образ общества / Пер. с нем. — М.: Юрист, 1994. Ионин Л.Г. Социология Георга Зиммеля // История буржуазной социологии XIX — начала XX века / Под ред. И.С. Кона. Утверждено к печати Институтом социологических исследований АН СССР. — М.: Наука, 1979. С. 180

Вебер М. Работы М. Вебера по социологии, религии и культуре / АН СССР, ИНИОН, Всесоюз. межвед. центр наук о человеке при президиуме. Вып. 2. — М.: ИНИОН, 1991. С. 6-7.
Там же. С. 8.
Зиммель Г. Избранное. - М.: Юрист, 1996. С. 40.
Зиммель Г. Избранное. - М.: Юрист, 1996. С. 40.
Зиммель Г. Избранное. - М.: Юрист, 1996. С. 42.

Цит. по: Беляев А.Б. Социально-философская концепция Ю. Хабермаса: восприятие в российской социологии // Журнал социологии и социальной антропологии. — Том IV, 2001. — № 3.
Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию: Учеб. пособие для студентов вузов / Ин-т социологии РАН. - М.: Добросвет, 1998. С. 36.

Цит. по: Ковалев А.Д. «Социальная драматургия» Ирвина Гофмана в контексте истории социологической мысли (к вопросу об американской версии социологического номинализма)//Новое и старое в теоретической социологии. Кн.2. М.: ИС РАН, 2001. С. 22.
Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию: Учеб. пособие для студентов вузов / Ин-т социологии РАН. - М.: Добросвет, 1998. С. 36.
Цит. по: Вахштайн В.С. Социологическая теория Ирвинга Гофмана: два прочтения // Социологическое обозрение, 2003, Т. 3, № 3.
Вахштайн В.С. Социологическая теория Ирвинга Гофмана: два прочтения // Социологическое обозрение, 2003, Т. 3, № 3.
Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию: Учеб. пособие для студентов вузов / Ин-т социологии РАН. - М.: Добросвет, 1998. С. 36.

Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию: Учеб. пособие для студентов вузов / Ин-т социологии РАН. - М.: Добросвет, 1998. С. 37.

Шюц А. Избранное: Мир, светящийся смыслом. — М.: РОССПЭН, 1994. С. 51.
Там же. С. 53.
Шюц А. Избранное: Мир, светящийся смыслом. — М.: РОССПЭН, 1994. С. 54.
Там же.
Цит. по: Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию: Учеб. пособие для студентов вузов / Ин-т социологии РАН. - М.: Добросвет, 1998. С. 38.
Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности./Электронный ресурс// http://socioline.ru/pages/p-berger-t-lukman-sotsialnoe-konstruirovanie-realnosti
Там же.
Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию: Учеб. пособие для студентов вузов / Ин-т социологии РАН. - М.: Добросвет, 1998. С. 38.

Гарфинкель Г. Исследования по этнометодологии. — СПб.: Питер, 2007. С. 37.
Гарфинкель Г. Исследования по этнометодологии. — СПб.: Питер, 2007. С. 38.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., Питер, 2009. С. 31.
Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. С. 56.
Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 1997. С. 35.
Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: «Акалист», 1996. С. 14.
Там же.
Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. - Тольятти: Довгань, 1995. С. 78.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2003. С. 80-81.
Попкова Е. Особенности использования маркетинговых моделей в процессе управления маркетинговой деятельностью компании.//Профессионалы. Маркетинговые коммуникации//http://professionali.ru/Post/22833836
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламных коммуникациях. – М., 2005. С. 32
Там же.
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламных коммуникациях. – М., 2005. С. 33.
Там же.
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 34
Там же. С. 35
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 35
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 36
Там же. С. 37
Юнг К. Человек и его символы. – М., 1998. С. 16
Лосев А. Символ. Философская энциклопедия. – М., 1970. Т.5. С. 10
Реклама: культурный контекст. – М., 2004. С. 84
Учёнова В.В. Символизация в рекламном творчестве. // ВМУ. Сер. 10, 2001. № 2. С. 40
Цит. по: Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 129

Цит. по: Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 129
Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., 2002. С. 20
Реклама: культурный контекст. – М., 2004. С. 88
Юнг К. Человек и его символы. – М., 1998. С. 16
Шишкин В. Архетип и товарный знак //Рекламные идеи – YES! - № 2, 1999. С. 18
Геращенко Л.Л. Цветовая символика, время и пространство в рекламе. – М., 2006. С. 6-7
Геращенко Л.Л. Указ. соч. С. 8-10
Там же. С. 11

Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 72
Там же. С. 73
Цит. по: Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 74

Цит. по: Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 75

Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 75
Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики. – СПб., 1997. С. 205
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 142
Головлёва Е.Л. Указ. соч. С. 196













7