Имидж и лидерство в управлении организацией.

Над формированием и распространением этой системы представлений работают руководители, менеджеры и администраторы всех уровней. Они вырабатывают и являются проводниками корпоративной политики. Она, в свою очередь, формируется на основе корпоративной философии. Иногда корпоративная политика и философия формулируются в виде специфического документа — кодекса фирмы, включающего в себя описание корпоративной идеологии (основных принципов работы фирмы) и корпоративной культуры (конкретных правил поведения сотрудников, реагирования на те или иные ситуации).
Важной проблемой является донесение имиджевой информации до целевых аудиторий, т. е. организация коммуникации с аудиторией. Если аудитория, в которой заинтересована корпорация, — большая распределенная аудитория, то корпоративная коммуникация по необходимости превращается в массовую коммуникацию. Модель имиджа в условиях массовой коммуникации должна рассматриваться как информационно-коммуникативная модель. С одной стороны, в ней необходимо представить ту информацию, которая передается аудитории с целью формирования корпоративного имиджа, с другой — предусмотреть те коммуникационные возможности, которые должны быть задействованы в процессе доведения этой информации до аудиторий.
Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, но больше от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, т.е. чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект. Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения по воздействию на объекты коммуникаций.
Основные характеристики процесса управления имиджем в рамках информационно-коммуникативной модели определяются следующими факторами:
Требования канала задаются возможностями передачи информации.
Требования аудитории задают те параметры, которым должна удовлетворять данная символическая роль.
Требования задачи определяют цели имиджевой коммуникации.
Возможности самого объекта могут вступать в противоречие с целями компании. Характеристики некоторых объектов можно «спрятать». Но личность формируется задолго до того, как имиджмейкер прикоснется к ней, и она не может быть существенно изменена или полностью «спрятана».
Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации, способного оказывать положительное для фирмы влияние на всю социальную, в том числе и маркетинговую среду, не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект прочной рыночной позиции, когда спрос на товары или услуги фирмы мало эластичен по цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.
Управление имиджем в контексте спонсорства и представляет собой управление этими двумя процессами — созданием спонсорского акта (события) и распространением информации о нем. На практике эти два аспекта планируются и реализуются одновременно, в рамках спонсоринга как социально-технологического алгоритма спонсорства.
Обратимся теперь к вопросу о том, почему именно информация о спонсорстве может быть эффективно передана и воспринята аудиторией. В наши дни, когда многообразие источников информации достигло своего пика и сознание человека получает больше разного рода информации, чем когда-либо, возникает фактор избирательности к фактам и источникам информации. По подсчетам специалистов, в среднем человек получает 30000 сообщений в день, 3000 из которых в той или иной степени брендированы, т.е. направлены на создание позитивного представления о каком-либо объекте. Поскольку человеческая оперативная память ограничена, то для эффективной коммуникации необходимо либо повышение частоты контактов, либо построение коммуникации через те части информационного потока, которые предпочитает потребитель. Именно поэтому все чаще в поле зрения компаний, заинтересованных в повышении своей узнаваемости и привлекательности для общественности, оказываются спонсорские проекты как нестандартный информационный повод, передаваемый к тому же по не совсем уж стандартным коммуникационным каналам. Так, одно дело — разместить рекламный ролик в общем блоке рекламы, прерывающей фильм.
Он воспринимается аудиторией как информационный шум, вызывает раздражение, желание избежать этой информации («зеппинг»). Несколько иное — выступить спонсором социально значимой передачи, вызывающей интерес профильной для фирмы аудитории, с размещением соответствующей корпоративной информации (хотя бы фирменного стиля) в рамках этой передачи и с публичной благодарностью организаторов.
В данном случае компания связывает свое имя с событием, которое будет воспринято целевой аудиторией как положительное. Не менее важным фактором является ассоциативная или логическая связь корпорации с одобряемым аудиторией каналом коммуникации, т.е. их конгруэнтность. Согласно концепции конгруэнтности, чем менее очевидна связь бренда с каналом коммуникации, тем ниже эффективность коммуникации. И наоборот, очевидность связи менее важна, чем стройность обоснования такой связи. Удачное обоснование может сделать связь понятной и запоминающейся.
Таким образом, при следующих условиях достигается максимальное воздействие на сознание потребителей:
Коммуникационный канал должен быть в числе избранных у целевой аудитории.
Необходима конгруэнтность коммуникационного канала, т.е. уместность передачи данного маркетингового сообщения через данный коммуникационный канал.
Удачное создание спонсорского события, формирование положительной для аудитории информации о нем, передача этого сообщения по конгруэнтному каналу приводят к возвышению имиджа организации и формируют эффекты спонсорства.
Целесообразно разделить эффекты спонсорской деятельности на два типа: эффект, который спонсорство оказывает на основную деятельность организации, и социальный эффект коммуникации. Влияние на основную деятельность (англ. — business value added) понимается как польза, которую реализация социальных программ приносит основной деятельности компании. Под социальным эффектом (англ. — social value added) подразумевается эффективность спонсорской деятельности с точки зрения решения данной социальной проблемы местного сообщества в целом или определенной группы внутри этого сообщества. Социальный эффект в свою очередь является косвенным фактором влияния на основную деятельность. Как отмечают исследователи, в современном мире социально-этическая ответственность бизнеса перед обществом постепенно становится коммерческим фактором.
В общественном мнении складывается определенное представление о том, как должна вести себя организация, чтобы считаться добропорядочным корпоративным членом сообщества. Интересно, что еще в конце ХVII века английский философ Дж. Локк написал в своем трактате «Опыт о человеческом разумении»: «Законы, к которым люди обычно обращаются, чтобы судить о правильности и неправильности своих действий, бывают, мне кажется, следующих трех родов:
законы божественные;
законы гражданские;
законы общественного мнения, или доброго имени, если можно их так назвать».
Как известно, степень компетентности общественного мнения зависит от различных факторов, оказывающих то или иное воздействие на его формирование. Уже ни для кого не секрет, что успех коммерческой деятельности фирмы зависит от того, насколько эффективно фирма работает с общественным мнением, изменяя его в благоприятную для себя сторону. Многие зарубежные исследования показывают, что при равных цене и качестве люди выбирают ту компанию, которая известна и, на их взгляд, является социально ответственной. Недавно в России Ассоциацией менеджеров было проведено первое отечественное исследование об общественных ожиданиях от бизнеса, которое показало, что 32% активных граждан никогда не стали бы покупать продукцию социально безответственных компаний, а 42% готовы за экологически чистый товар платить на 10% больше. Эти данные отражают намерения общественности, которые в дальнейшем будут воплощены в действие — приобретение продукции.
Когда в общественном мнении утверждаются принципы и образцы социально ответственного предпринимательства, организации оказываются заинтересованными в том, чтобы соответствовать этим образцам и тем самым быть привлекательными для потребителя. Вышеупомянутое исследование показало, что в российском бизнес-сообществе растет понимание необходимости социально ответственного поведения, участия в продвижении культурных, образовательных и медицинских проектов и программ. Однако сказать, что этим пониманием уже прониклось все наше бизнес-сообщество или даже его подавляющая часть, было бы большим преувеличением.
Как уже говорилось выше, «технологическая» сторона спонсорства агрегирована в категории спонсоринг — организации конкретного взаимодействия между спонсором и менеджером спонсируемой акции (продюсером, режиссером и т.д.). Эта деятельность включает:
содействие в подборе акции для спонсирования или организацию специальной акции;
разработку спонсорского пакета;
ведение акции с соблюдением интереса спонсора;
осуществление рекламной и PR-кампании;
обеспечение гарантий осуществления самой акции и гарантий интереса спонсора.
Классическое спонсорство, естественно, подразумевает максимально точный расчет всех возможных выгод и льгот — как от прямого снижения налогов, так и от косвенных преференций, вытекающих из общественно-политического эффекта спонсорской акции. В этом смысле спонсорский эффект реализуется через PR-кампанию.
Создание привлекательного имиджа является неотъемлемой частью культуры социального общения, а имидж руководителя – существенной личностной и профессиональной характеристикой.
Именно имидж позволяет создавать первое впечатление о человеке как о руководителе. Имидж в данном случае – его фирменный знак, его внешняя вывеска. Чаще всего, чем он привлекательнее, тем выше профессиональный авторитет, выше общественная репутация организации, которую он представляет.
Имидж вообще во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. В условиях быстро меняющегося и развивающегося общества, его потребностей важным показателем в пользу формирования благоприятного имиджа учреждения любой формы собственности будет служить степень соответствия его миссии, целей и задач требованиям социума. Имидж является составной частью управленческой деятельности, а обладание им – существенная профессиональная характеристика руководителя учреждения.
Формирование имиджа не является изменением личности человека. Этот процесс не может сделать из одного человека совершенно другого. Поэтому для руководителя важно знание основ психологии для того, чтобы быть в состоянии оценить психологические особенности собственной личности и грамотно использовать свои сильные и слабые стороны. Понимание особенностей личности может помочь понять причины существования создавшегося, исходного имиджа.
Имидж (от англ. image) – целенаправленно формируемый образ (лица, организации, явления), призванный оказать определенное эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу лиц.
В последнее время имидж стал все чаще не только предъявляться, но и исследоваться. В литературе, однако, по-прежнему нет единого мнения по данному вопросу. Иногда высказываются крайние точки зрения – от признания того, что имидж можно и нужно формировать, учитывая специфику воспринимающего объекта, до утверждений о неэтичности целенаправленного формирования имиджа как средства манипулирования сознанием и поведением людей. Некоторые ученые считают, что имидж не приспособляем к каким-либо ситуациям, он статичен, так как определен генезисом и социумом.
Многие исследователи полагают, что происхождение понятия «имидж» очень точно характеризует его значение: имидж – это не то, чем человек является на самом деле, не совокупность его личностных характеристик, а образ, который создается в отношении этого человека у окружающих его людей, либо людей, создающих впечатление о нем с помощью средств массовой информации. Зачастую имидж человека очень сильно отличается от самой личности. Особо следует остановиться на определении имиджа В. М. Шепеля.
Пожалуй, он единственный, кто разводит понятия «имидж» и «образ», утверждая, что имидж является внешним отражением образа. Имидж, по его мнению, является внешним отражением человеческого образа в глазах окружающих, наглядно-выразительным срезом его личностных характеристик. Таким образом, имидж не тождественен образу. Он – его фасадная часть, в которой манера поведения, экспрессия, внешняя привлекательность выступают в качестве видимых элементов. Образ же – это обобщенная характеристика личности, обусловленная историческим периодом времени, принадлежностью к определенной социальной группе, типичными условиями жизни.
Имидж – собирательное понятие. Это облик, то есть та форма жизнепроявления человека, благодаря которой демонстрируются лучшие личностно-деловые характеристики.
Имидж – профессиональная характеристика руководителя. Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж её первого лица – «лидера организации». Именно от первого лица в основном зависит принятие важных решений, а так же то, как будет воспринята компания общественностью. Таким образом, имидж руководителя является одним из основных факторов формирования имиджа организации.
От имиджа человека во многом зависит желание сотрудничать с ним или его организацией. Высокую репутацию, как известно, приобрести трудно, на это уходят годы, а потерять ее можно мгновенно и порой из-за пустяка, например, не ответив вовремя на телефонный звонок или письмо, не послав факс, которого ждут.
По своему предназначению руководителю приходится много общаться с различными людьми, с подчиненными, создавать коллективы, мотивировать их, вести учет и контроль выполнения поручений, решать массу организационно-управленческих вопросов. Конечно, занимая столь ответственную должность, очень сложно учесть интересы всех своих подопечных, коллег, начальства, окружения. Но крайне важно, чтобы мнение окружающих людей о руководителе было положительным. Ведь от репутации руководителя во многом зависят результаты деятельности организации: будут ли подчиненные, коллеги, начальство, клиенты, партнеры прислушиваться к его мнению, доверять, уважать и подчиняться ему.
Имидж имеет двойственную природу, в нем реализуются внешний облик человека (тембр голоса, внешние данные и т. п.) и наработанные навыки определенного поведения (подобные тем, которые необходимы актеру для выражения внутренних особенностей своего героя).
Руководителю надлежит быть центром формирования и поддержания гармоничных отношений в коллективе. Это возможно лишь в том случае, если он сам гармоничен, а именно:
его внешнее поведение, управленческие решения и дела не противоречат друг другу;
хорошая внешность и красивое поведение не являются камуфляжем непрофессионализма и эгоистического отношения к подчиненным.
Только в этом случае положительный имидж руководителя является составляющей, от которой существенно зависит социально-психологический климат в коллективе.
Изучение имиджа руководителя невозможно без исследования его профессиональных особенностей. Условно можно выделить следующие важные, качества, характеризующие профессиональную деятельность руководителя учреждения (организации). В решении следующих профессиональных задач руководитель учреждения (организации) должен быть успешным: целеполагание, планирование, разрешение конфликтов и др.; качества, характеризующие определенные поведенческие паттерны (успешного поведения – умение слушать, умение излагать свои мысли, стрессоустойчивость, тактичность и т. д.); на уровне личности – мотивациионные, ценностные ориентации, интеллектуальные умения и др.
По всем обозначенным качествам, возможно говорить о некоторой динамической модели руководителя, которая, в свою очередь, различается у разных групп реципиентов (партнеров, клиентов, подчиненных), наполняется конкретной системой качеств и отражает требования, предъявляемые к руководителю со стороны соответствующих групп.
Позитивный имидж руководителя любого учреждения, организации является одной из важных составляющих имиджа самого учреждения в целом, особенно в реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (учреждения-конкуренты, учреждения-партнеры, органы управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами.
Человек с позитивным имиджем располагает к себе партнеров, привлекая этим их внимание к содержанию предложений, с которыми он к ним обращается. Однако было бы непростительным легкомыслием полагать, что имидж зависит исключительно от внешних данных и манер. Формула успеха заключается в непротиворечивости приемлемого внешнего облика и приемлемого внутреннего – содержания, под которым понимается интеллект человека, его сильная психика и основанная на этих качествах деловая активность.
Руководитель с положительным имиджем – не только тот, кто организует дело, позволяющее хорошо зарабатывать, но и тот, кто способен предусмотреть возможности выживания работников в случае, если положение учреждения ухудшится. Чем больше руководитель способен компенсировать своим работникам последствия неудач в профессиональной деятельности, тем привлекательнее для них его образ. Сложность работы и ответственность за нее у руководителя находятся на более высоком уровне, чем у его подчиненных. И если его облик способствует формированию у работников доверия, то конфронтации из-за различия в доходах не возникнет. Главным образом, все компоненты имиджа руководителя можно свести к трем группам:
персональные (физические, психологические особенности, тип личности, свойства характера, качества личности, индивидуальный стиль принятия решений);
социальные (образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус, семейное положение). Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения.
Имидж руководителя в современной психологии рассматривается в рамках психологии управления и анализируется в контексте следующих проблем: формирование имиджа организации; влияние имиджа на деловые отношения; взаимосвязь профессиональных и личностных качеств имиджа руководителя; восприятие управленческой команды, руководителя; представление об идеальном руководителе; коммуникативные качества личности руководителя; психологические особенности личности руководителя; психологическая компетентность руководителя; психологические особенности профессиональной деятельности руководителя; гендерный аспект в сфере управления и др.
Формирование имиджа руководителя учреждения будет успешным, если обеспечивается совокупность следующих условий:
при его создании и коррекции учитывается общая структура имиджа с доминированием профессионального компонента, что определяет его динамичность;
процесс формирования имиджа руководителя учреждения поэтапный характер, направленный на экстериоризацию внутренних качеств руководителя в направлении установления оптимальных «субъект-субъектных» отношений в управленческой деятельности;
в качестве психологических условий, детерминирующих формирование имиджа руководителя учреждения, выступают психологические качества личности руководителя – ценностные ориентации, направленность личности на дело, саморазвитие, стрессоустойчивость, надёжность, умение излагать мысли, готовность к риску.
Для формирования имиджа руководителя важны такие составляющие, как:
степень проникновения в образ лидера, принятие его «типажа», речи, поступков, манеры держаться и т. д.;
степень инициативности руководителя, ориентация на перспективу, модификация его замыслов и поведения;
степень усвоения подчинёнными его инициатив; здесь многое зависит от своевременной и неоднократной информации населения об инициативах, правдивой оценки их последствий и «цены» реализации;
четкое определение форм и способов поддержки руководителя со стороны подчинённых.



Заключение

Лидерство – неотъемлемый компонент командной работы, самая эффективная форма человеческого взаимодействия, направленная на достижение цели.
Больше всего возможностей для проявления лидерства имеют люди, занимающие в организации руководящие позиции. Настоящее лидерство имеет не должностную, а личностную основу власти.
Главная задача руководителя-лидера всегда заключается в создании условий труда, располагающих к результативной работе, которая, в свою очередь, ведет к удовлетворенности трудом.
Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации, способного оказывать положительное для фирмы влияние на всю социальную, в том числе и маркетинговую среду, не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.
В процессе формирования или коррекции имиджа перед руководителем стоит задача самореализации, которая выражается в необходимости приведения своей неординарной, уникальной системы установок в соответствие с профессиональными и общепринятыми ценностями. При формировании имиджа руководителя учреждения (организации) требуется обратить наибольшее внимание на особенности нравственной, коммуникативной, ценностной, эмоционально-волевой сфер личности руководителя, которые и составляют основу управленческого имиджа.

Список литературы

Базарова Т. Ю., Еремина Б. Л. Управление персоналом. – М.: Юнити, 2001.
Березина Д. В. Психологические условия формирования имиджа руководителя учреждения образования. – Новосибирск, 2006.
Березина Д. В. Социально-психологическое значение имиджа в практике управления персоналом // Научно-практический вестник педагогических инноваций. – Новосибирск. – 2006. – № 4.
Виноградова Е. Г. Имидж – профессиональная характеристика руководителя // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2006. – № 6.
Иммельман Р. Boss: бесподобный или бесполезный. – М.: Институт комплексный стратегических исследований, 2005.
Модели и методы управления персоналом. Российско-британское учебное пособие / Под. ред. Е. Б. Моргунова. – М.: Интео-синтез, 2001.
Пригожин А. И. Дезорганизация: причины, виды, преодоление. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2007.
Теория и искусство управления / Уч. под ред. А. М. Лялина и З. П. Румянцевой. – М.: ГУУ, 2009.
Фролов С. С. Социология управления. Учебник для вузов. – М., 2008.
Шейн Э. Корпоративная культура и лидерство. – СПб: Питер, 2008.
Яхонтова Е. С. Эффективность управленческого лидерства. – М., 2002.





Березина Д. В. Психологические условия формирования имиджа руководителя учреждения образования. – Новосибирск, 2006. – с. 121.
Виноградова Е. Г. Имидж – профессиональная характеристика руководителя .// Справочник руководителя учреждения культуры. – 2006. – № 6. – с. 79-84.
Фролов С. С. Социология управления. Учебник для вузов. – М., 2008. – с. 103.
Березина Д. В. Психологические условия формирования имиджа руководителя учреждения образования. – Новосибирск, 2006. – с. 182.
Яхонтова Е. С. Эффективность управленческого лидерства. – М., 2002. – с. 155.
Пригожин А. И. Дезорганизация: причины, виды, преодоление. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2007. – с. 119.
Модели и методы управления персоналом. Российско-британское учебное пособие / Под. ред. Е. Б. Моргунова. – М.: Интео-синтез, 2001. – с. 205.
Виноградова Е. Г. Имидж – профессиональная характеристика руководителя // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2006. – № 6. – с. 100.
Иммельман Р. Boss: бесподобный или бесполезный. – М.: Институт комплексный стратегических исследований, 2005. – с. 88.
Иммельман Р. Boss: бесподобный или бесполезный. – М.: Институт комплексный стратегических исследований, 2005. – с. 95.
Шейн Э. Корпоративная культура и лидерство. – СПб: Питер, 2008. – с. 115.
Теория и искусство управления / Уч. под ред. А. М. Лялина и З. П. Румянцевой. – М.: ГУУ, 2009. – с. 107.
Базарова Т. Ю., Еремина Б. Л. Управление персоналом. – М.: Юнити, 2001. – с. 92.
Березина Д. В. Социально-психологическое значение имиджа в практике управления персоналом // Научно-практический вестник педагогических инноваций. – Новосибирск. – 2006. – № 4. – с. 2-5.
Виноградова Е. Г. Имидж – профессиональная характеристика руководителя .// Справочник руководителя учреждения культуры. – 2006. – № 6. – с. 79-84.
Березина Д. В. Психологические условия формирования имиджа руководителя учреждения образования. – Новосибирск, 2006. – с. 214.












2