Государственное регулирование рекламной деятельности

, лекарственного препарата и БАДа); б) в создании негативного образа других товаров/услуг; в) скрытое указаниена превосходство товара/услуги.Фразами, содержащими указание на превосходство товара, заполонено российское медийное пространство: «Памперс – лучший другмалышей», «Чибо – давать самое лучшее» исотни подобных. Эти фразы могут стать идеальной мишенью для возбуждения Федеральной антимонопольной службой дела о нарушении законодательства о рекламе. Примечательно, что приведенные выше примеры – этореклама крупнейших транснациональных производителей, обеспечивающих львиную долювсех товаров рекламного рынка.В качестве примера рекламы, использующей некорректное сравнение, можно привестирекламу ООО «ИНВИТРО-Урал» с информацией «Цены ниже!», распространенную вЧелябинске в июне 2014 г. Реклама размещалась на визитных картах «ИНВИТРО», которые распространялись возле офисов ООО«ПМТ-Лаборатория», при этом ООО «ПМТ-Лаборатория» и ООО «ИНВИТРО-Урал» являются конкурентами на рынке в сфере лабораторных исследований. В результате экспертного исследования было выяснено, чтоиспользуемые в рекламе сведения могли указывать на превосходство услуг ООО «ИНВИ-ТРО-Урал» перед услугами иных организацийпо лабораторным исследованиям, посколькув рекламе отсутствовала информация о том,относительно чего ниже цены. Поскольку реклама была размещена на визитных картах, которые распространялись поблизости от «ПМТ-Лаборатории», создавалось вводящее потребителя в заблуждение впечатление о превосходстве услуг ООО «ИНВИТРО-Урал» передуслугами ООО «ПМТ-Лаборатория». В результате данная реклама была признана Управлением Федеральной антимонопольной службыпо Челябинской области ненадлежащей.Наряду с этим методом обхода закона существует также метод скрытого распространения информации, дискредитирующей продукт / услугу, которая не соответствует действительности. Разновидности проявления этого способа: а) указание на имитацию или подделкутовара другим производителем; б) сообщениеоб «обычности» товара, у которого нет свойстврекламируемого товара или который низкогокачества, при этом по внешним признакам этоттовар угадывается.И. И. Василенкова в Постатейном комментарии к Федеральному закону от 13.03.2006№ 38 – ФЗ «О рекламе» приводит в качестве примера рекламу косметического крема«Punalla», которая имплицитно содержит сведения, не соответствующие действительностии порочащие товар конкурента: «В 2004-м появилась «Punalla», изготавливаемая другимипроизводителями в разных странах и не имеющая никакого отношения к оригинальной.Появившиеся «двойники» не обладают эффективностью средств НИИ косметологии «Тизан». Чтобы уберечь покупателей от такой ситуации, которая возникла с брендом Punalla, Научно-исследовательский институт косметологии Tizan решил назвать натуральную восточную косметику своего производства - MULENA. Как отмечает исследователь Института русского языка им. В.В. Виноградова РАН пришел к выводу, что текст объявления содержит негативную информацию о деятельности других производителей косметики под брендом «Пуналла». Из текста объявления потребители могут сделать вывод, что другие производители, кромерекламодатель сделал имитацию или подделку оригинального косметического продукта Исследовательского института косметологии Тизан. Указанная рекламная информация может умалить коммерческую репутацию других производителей косметики с брендом Punalla. Таким образом, из рекламы оказывается, что любой другой производитель, который не является рекламодателем этой рекламы, производит подделки оригинального крема, что порочит коммерческую репутацию всех производителей косметики Punalla, в том числе коммерческую репутацию компании, которая владеет торговой маркой и производителем крема.Еще один способ обхода законодательства –это суррогатное рекламирование. Разновидности этого способа: а) информация об одномтоваре, рекламирование которого, как правило,имеет ограничения по способу рекламирования, времени и месту размещения рекламы, замещается информацией о другом товаре этогоже бренда, рекламирование которого не имеетподобных ограничений, с целью продвиженияпервого товара; б) рекламирование средствиндивидуализации товара (бренда, товарногознака) или компании изготовителя или продавца без указания на товар с целью продвиженияэтого товара.Так, комиссия Новосибирского УФАС России признала ненадлежащей рекламу товарного знака «Тельняшка»: «Тельняшка. Изготовлено в России. Крепче только дружба», размещенную в феврале 2015 г. на зданиях города,рекламных щитах и баннерах. Товарный знак«Тельняшка» был зарегистрирован в том числекак алкогольные напитки. Изображение в рекламе было аналогично изображению на стеклянной таре водки «Тельняшка». На даннуюрекламу товарного знака, под которым выпускается алкоголь, распространяются ограничения, установленные законодательством длярекламы алкогольной продукции. По закону«О рекламе», реклама алкогольной продукциине должна размещаться с использованием рекламных конструкций, монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иныхконструктивных элементах зданий, строений, сооружений. [7]С этим обходом закона связано принятие зонтичных брендов. Первая стратегия зонтичного бренда - расширение ассортиментной линейки производителя. Компании, предлагающие широкий спектр продуктов, как правило, наиболее конкурентоспособны. В этом случае к зонтичным брендам идут дополнительные вкусы, расцветки, размеры. Например, шоколадный бренд AlpenGold регулярно вводит в линейку продуктовшоколад с новым вкусом. Выпуская новуюпродукцию под старым брендом, маркетологи задумываются, как ненавязчиво обозначитьсвязь дочернего продукта с материнским. Отличным примером здесь может служить стратегия Nestle. Они производят разные напитки,включая в название каждого первые буквысвоего бренда: Nesquick, Nescafe, Nestea.Еще одна стратегия зонтичного бренда - выпускать продукты из разных категорий под одним брендом. Например, изначально предлагались только услуги мобильного оператора под брендом МТС. Однако несколько лет назад руководство компании расширило свой бренд, включив в него успешный бренд мобильных телефонов, а в последнее время - финансовое учреждение - банк.Примером нарушения закона с использованием замещающей рекламы является реклама рецептурных лекарств путем продвижения безрецептурных продуктов под зонтичным брендом. Так, в марте 2015 г. Комиссия Федеральной антимонопольной службы Россиипризнала несоответствующей закону рекламубиологически активных добавок «РедуксинЛАЙТ», «ОРСОТЕН СЛИМ» и безрецептурного препарата «ОРСОСЛИМ». Эти препаратыимели идентичные показания к применению,поэтому реклама одного из них вызывала употребителя стойкую ассоциативную связь сдругим. Как отметил ФАС России, это происходило за счет практически полного совпадения наименований и дизайна упаковок рецептурных и нерецептурных препаратов (общеекомпозиционное решение, идентичный шрифт,совпадающие изобразительные элементы), чтоприводило к невозможности потребителя различить два вида товаров.У зонтичного бренда есть ряд неоспоримых преимуществ. Главное, по мнению маркетологов, - это репутация, доверие потребителей и качество бренда, с помощью которых известный бренд поддерживает новый продукт, еще не известный широкой публике. Кроме того, зонтичный бренд позволяет оптимизировать маркетинговый бюджет за счет сокращения затрат по сравнению с запуском на рынок независимого бренда Cheno, полагаясь на то, что один из «семейных» продуктов повлияет на все остальные. [1]Самый распространенный способ обойти закон - неточная реклама. Разновидности проявления этого способа:а) сообщение недостоверных сведений о преимуществах товара (стоимости, цене, порядкеоплаты, размере скидок, тарифах и др.) переднаходящимися в обороте товарами, которыепроизведены другими производителями илиреализуются другими продавцами; б) сообщение сведений о преимуществах товара переднаходящимися в обороте товарами, которыепроизведены другими производителями илиреализуются другими продавцами, без указания соответствующего критерия сравнения.Приведем пример нарушения законодательства, связанного с недостоверной рекламой. Вянваре 2016 г. УФАС по Челябинской областипризнало ненадлежащей рекламу ООО «Эльдорадо», в которой присутствовали не соответствующие действительности сведения о предоставлении рассрочки при покупке товара. Врезультате исследования было установлено,что в рекламе присутствует информация «Рассрочка…0%, 0 рублей переплат», выполненнаякрупным шрифтом. При этом менее привлекательные сведения о том, что рассрочка предоставляется посредством оформления кредита, расположены в нижней части листовки ивыполнены более мелким размером шрифта.Поскольку и продавец, и кредитор не производили рассрочку при покупке товаров в магазине «Эльдорадо», объявление должно содержать информацию о фактически оказанной услуге - о кредите.Приведем другой пример. УправлениемФедеральной антимонопольной службы поСтавропольскому краю было возбуждено делов отношении ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» вСтаврополе, распространившего недостоверную наружную рекламу, связанную с предоставлением финансовой услуги («кредит безсправок, без поручителей, со сниженной процентной ставкой») и проведением стимулирующего мероприятия («акция продолжается»),в которой данные привлекательные для потребителя условия предоставления услуг былиуказаны крупным, хорошо читаемым шрифтом. Информация о том, что в отдельных случаях возможно поручительство, а также о сроках и условиях проведения стимулирующегомероприятия была представлена очень мелкимшрифтом в нижней части рекламной конструкции, поэтому не воспринималась частью потребителей рекламы. Компания была признананарушившей закон «О рекламе» и привлеченак административной ответственности в видеадминистративного штрафа в размере трехсоттысяч рублей.Сегодня растет доля потребителей, не доверяющих рекламе и пытающихся обезопасить себя от ее воздействия, поэтому рекламодатели часто идут на рискованные действия, начиная активно использовать провокационные приемы в рекламном пространстве, крайняя форма которых носит скандальный характер. Эпатажная и скандальная реклама позволяет значительно сэкономить рекламный бюджет и при этом, являясь сильным эмоциональным раздражителем, достигает максимального коммерческого эффекта. [10]Действительно, такие способы воздействия на публику относятся к тем аспектам современной рекламы, которые вызывают, пожалуй, самые серьезные разногласия между специалистами в области рекламы и в публичной сфере. Казалось бы, использование приемов, граничащих с законом и этикой, разрушает саму суть рекламы в СМИ, главными задачами которых являются создание положительного имиджа продукта и стремление «удовлетворить» потребителя. В этом смысле создание провокационных ситуаций с участием рекламируемой вещи вряд ли будет способствовать формированию вокруг этой вещи положительной ауры. Вот почему сегодня ученые и специалисты по рекламе часто ставят под сомнение не только юридическую и этическую непротиворечивость подобных рекламных текстов, но и их конечную эффективность.Однако в рекламной практике шокирующие и эпатажные технологии используются довольно часто, и не секрет, что в бюджеты многих рекламных кампаний заложены средства на судебные иски. Хрестоматийный пример скандальной рекламы бренда Benetton, разработанный известным фотографом ОливьероТоскани. Эта реклама считается классической «шоковой рекламой», которая отклоняется от всех норм и правил, принятых в обществе или в конкретной стране.Эмоции общества взорвались фотографиями окровавленного тела новорожденного с еще не перерезанной пуповиной, спаривания лошадей, священника и монахини, готовящихся к поцелую и т. д.Есть и примеры региональных рекламныхкампаний, «сыгравших на грани фола». Так, вфеврале 2016 г. УФАС Челябинской области запустило интерактивный опрос о правомерностирекламы смартфона SAMSUNG MINI, расположенной на стене здания в г. Магнитогорске. Реклама содержала следующую информацию: «…У тебя большой… А она хочет mini? Смартфоны SAMSUNG MINI по специальным ценам!..».Опрос содержал вопрос о том, используются ли в данной рекламе непристойные образы и выражения.Примером может служить и реклама магазина меха «Снежная королева» в Ставрополе.Рекламное табло с надписью «Достигшие многого – достойны лучшего» изображал обнаженного мужчину, который стоял на колене передженщиной. Провокационность этого образавызвала возмущение граждан и их обращениев Федеральную антимонопольную службу. Входе проверочных мероприятий было установлено, что законодательство РФ было нарушено, и в отношении компании, разместившей такую рекламу, были применены меры административной ответственности.Наружная реклама магазина спецодежды «Блок-Пост» в Ставрополе вызвала бурные дискуссии и дискуссии. На баннере была изображена полуобнаженная девушка в комбинезоне, что и послужило поводом для проверки. Однако мнения многих экспертов разошлись. С одной стороны, образ назвали непристойным и оскорбительным для достоинства женщины. С другой стороны, было указано, что девушка на баннере не полностью обнажена, и наличие на ней комбинезона не унижает ее достоинство, а, напротив, указывает на преобладающую тенденцию к раскрепощению женщин и уравнивает их.с мужчинами как потенциальными покупателями спецодежды (то есть выбор женского образа был сознательно сделан с позитивным, а не провокационным настроем).Сегодня социальная роль рекламы в обществе стремительно растет. Перестав быть исключительно инструментом привлечения клиентов и повышения эффективности того или иного вида экономической деятельности, реклама превратилась в полноценный инструмент развития любой уважающей себя компании и всего российского рынка в целом. Качественная рекламная продукция все чаще становится визитной карточкой рекламодателя. В этих условиях соблюдение этических и правовых норм и в целом социальная ответственность в сфере рекламы является одним из важных показателей качества и стабильности рекламного рынка.ЗАКЛЮЧЕНИЕРеклама стала частью жизни современного общества. Его проникновение в различные сферы человеческой деятельности становится все более очевидным. Во-первых, реклама служит средством коммуникации между производителем и потребителем. Из него потенциальный покупатель может узнать о наличии нового или необходимого товара, а также о том, где его можно приобрести, и о производителе.Цели и задачи рекламы определяются функционированием социокультурной среды. Помимо организации покупательского спроса и продвижения товаров на рынке, реклама активно влияет на формирование массового сознания.Задача рекламы - не только проинформировать о товаре, услугах, но и вызвать необходимую (запланированную) реакцию потребителя.Важнейшая составляющая системы контроля рекламы - государственное регулирование. Это достигается как за счет создания широкой законодательной базы, так и за счет формирования системы исполнительных органов разного уровня, осуществляющих контроль.Антимонопольные органы Российской Федерации активно работают в сфере регулирования рекламы и уже достигли ряда положительных результатов.В России также ведется работа в сфере саморегулирования рекламы, и участники рекламной деятельности принимают в этом непосредственное участие. Да, система саморегулирования рекламы в России еще не полностью развита.Поэтому я хотел бы выделить следующие рекомендации по решению существующих проблем:1. Скорректировать законодательную базу регулирования рекламы в рамках полномочий Федеральной антимонопольной службы. Одним из особенно многообещающих направлений могло бы стать создание своего рода кодекса рекламодателей, детализирующего как критерии этической рекламы, так и механизм оценки этих критериев;2. Содействовать развитию саморегулирования рекламного рынка.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВБуянова Мария Владиславовна Этапы развития российского рекламного рынка // Проблемы науки. 2017. №9 (22). Логинов Александр Николаевич К вопросу об актуальности нормативного содержания понятия "реклама" и его соотношении с понятием "рекламная деятельность" // Административное и муниципальное право. 2019. №3. Костякова Юлия Борисовна, Коробченко Алена Александровна К вопросу об определении понятия "рекламная деятельность" // Вестник ХГУ им. Н.Ф. Катанова. 2017. №19.Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015). – Доступ изсправочно-правовой системы «КонсультантПлюс».Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 01.05.2019) "О рекламе"// "Собрание законодательства РФ", 20.03.2006, N 12, ст. 1232.Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 18.07.2019) "О защите конкуренции"//"Собрание законодательства РФ", 31.07.2006, N 31 (1 ч.), ст. 3434.Федеральный закон от 05.03.1999 № 46-ФЗ (ред. от 03.07.2016) «О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг» // Собрание законодательства Российской Федерации. 1999. № 10. Ст. 1163.Минбалеев А.В. Правовое регулирование рекламной деятельности: учебное пособие / Под ред. д.ю.н. В.В. Кваниной. – М.: ИД «Юриспруденция». 2010. – С. 155.Баранова М.В. Правовое регулирование рекламной деятельности как оперирование рисками. //Юридическая техника. № 13. С. 416.Ветлугина Анастасия Николаевна ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ // Евразийский Союз Ученых. 2019. №10-3 (67). Международный кодекс рекламной практики.Постатейный комментарий к Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».Ежов Илья Дмитриевич «На грани этики и права»: к проблеме государственного регулирования и саморегулирования рекламной деятельности // Вестник ЧелГУ. 2016. №12 (394Рубцова Наталья Владимировна К вопросу о правовом регулировании Интернет-рекламы в России // БГЖ. 2019. №1 (26).