Анализ создания позитивного имиджа АО «Сбербанк» с помощью PR-технологий

В результате исследования и оценки текущей ситуации обеспечения кадровой безопасности ПАО «Сбербанк» можно сделать вывод, что необходимо развивать следующие компоненты по усилению социальной ориентации кадровой стратегии организации в целях улучшения ее имиджа как работодателя в глазах собственного персонала: 1. Развитие значимости социальных программ ПАО «Сбербанк» (система общих для всего персонала социальных ценностных ориентаций и норм). Инструменты: открытые социальные принципы руководства и организации деятельности ПАО «Сбербанк», демократический стиль руководства в коллективе, должностная инструкция, положение о социальных гарантиях, положение об социальном страхование персонала. Достигаются такие цели как: понимание и признание целей ПАО «Сбербанк», ориентация на перспективу, согласование взаимных интересов между работниками фирмы, материальный стимул. 2. Система социального участия ПАО «Сбербанк» (участие работников в распределении определенной части прибыли выделенной на финансирование социальных программ, вовлечение персонала в систему планирования развития организации и планов развития сотрудников ПАО «Сбербанк»). Инструменты: кооперация в распределение результатов, возможность для кадровой элиты участия в капитале (по аналоги с системой «золотой акцией»), участие в планировании использования прибылей, развитие отношений партнерства. Достигаются такие цели как: установка на кооперативность в поведении, ориентации на соотношение затрат и результатов, готовность к риску. 3. Социальное обслуживание персонала ПАО «Сбербанк» (все формы социальных льгот, услуг и преимуществ, предоставляемых работникам ПАО «Сбербанк»). Инструменты: безопасность труда, охрана здоровья, создания условий для отдыха и разгрузки, занятия спортом, забота о работниках, нуждающихся в помощи. Достигаемые цели: социальная защищенность и интеграция с компанией, повышение трудовой активности. 4. Активное привлечение кадровой элиты ПАО «Сбербанк» к принятию части общих решений (согласование с работником определенных решений, принимаемых на рабочем месте, в рабочей группе в которую входит кадровая элита). Инструменты: делегирование ответственности, добровольное участие в принятие решений. Достигаемые цели: участие в принятие решений на рабочем месте, вовлечение в дела компании, участие в прибылях. 5. Информирование кадровой элиты ПАО «Сбербанк» (доведение до работников необходимых сведений о делах предприятия). Инструменты: производственная документация, собрание коллектива, планерки, совещания, отчеты о работе. Достигаемые цели: информированность о делах предприятия, мышление и деятельность с позиции интересов предприятия, обратная связь. 6. Повышение роли социально – психологических методов воздействия на кадровую элиту ПАО «Сбербанк». Создание новой социальной программы. Изучение темперамента своих сотрудников. Инструменты: социальная программа, обратная связь между руководителем и подчиненными, анкетирование, опросы, тестирование, корпоративная культура. Достигаемые цели: функциональное разделение труда и формирование отделов с учетом темперамента и характера личности, положительное влияние на поведение, ответственность за свои действия, устранение конфликтов в компании, сплоченность коллектива для эффективного функционирования всей системы.Данные предложения смогут благоприятно повлиять на такие показатели системы кадровой зажиты элиты персонала ПАО «Сбербанк», как рост удовлетворенности трудом и рост заинтересованности работников в следствие улучшения различных организационных благ. В рамках второго мероприятия предлагается использовать современные методы формирования персонала банка на основании развития кадрвоых технологий preliminaring (прелиминаринг) - привлечение к работе посредством производственной практики и стажировки перспективных молодых специалистов (студентов и выпускников вузов), которые станут залогом успеха компании в будущем. Необходимо активизировать использовавши следующих методов формирования персонала банка:взаимодействие с ВУЗами в раках целевого заказа на формирование определенных компетенций у востребованных согласно кадровым планам специалистам;организация профильных стажировок не только для выпускников ВУЗами, но и для студентов начального периода обучения для перспективного выявления потенциальных представлен будущей «кадровой элиты»;активное участие в международных мероприятиях и проектах с привлечением студентов ВУЗов.HR служба банка при формирования персонала должна большое внимание уделять привлечению перспективной молодежи, в частности, на начальные позиции для решение проблемы «старения» персонала и оттока «корпоративных знаний». В рамках данного направления следует активно использовать методы проведения на практики и стажировки студентов. Под руководством наставников стажеры и практиканты могут работать над реальными проектами в подразделениях банка.Особую роль для HR службы банка в рамках формирования персонала должны стать методы участия в процессе подготовки мультипрофильных специалистов. Для HR службы банка перспективным является участие в разработке программ в раках дальнейшего развития проекта «СберТех» включающих в себя теорию и практику в области менеджмента, финансов и ИТ, а также глубокие знания в области анализа данных.В рамках формирования персонала банк активно может использовать метод проведения летней стажировки для профильных студентов. В рамках развития «кадровой защиты» специалистам HR службы банка следует учитывать следующие методы кадровой работы:Во-первых, основная задача HR-менеджмента Сбербанка относительно представителя «кадровой элиты» является установление, и контроль соблюдения сроков достижения результатов в части его нижней границы и установления разумных ограничений на уровень текущей нагрузки.Во-вторых, задача HR-менеджмента банка относительно представителя «кадровой элиты» является опережающие ресурсное обеспечение кадрового процесса, и формирования максимально комфортной социальной и психологической среды в коллективе.В-третьих, представителей «кадровой элиты» нельзя загружать работой, не требующей свойственных им высокой ответственности и квалификации.Рекомендуется оценивать результативность различных категорий сотрудников банка по специальным критериям:оценка руководителей включает два параметра: выполнение установленных КПЭ (ключевых показателей эффективности в рамках текущей и проектной деятельности) и ППР (приоритетных проектов руководителя);результативность специалистов определяется на основании оценки выполнения целей непосредственным руководителем;сотрудники фронт-офисов получают оценки результативности на основе выполнения показателей продаж, уровня удовлетворенности клиентов и иных индикаторов.Все цели формирования персонала должны разрабатываться на основе стратегических приоритетов и бизнес-плана Сбербанка и устанавливаются каскадно по вертикали от уровня членов Правления до руководителей и специалистов. Необходимо продолжать внедрять автоматизированные системы, повышающие объективность планирования и прозрачность оценки количественных результатов работы.ЗаключениеКак показало проведенное в первой главе исследование, положительный имидж тесно связан со спецификой бизнеса, миссией, видением и стратегией банка, ценностями, особенностями внутренних и внешних коммуникаций, как элементами «системы идентификации» и позволяет развивать «узнаваемость» банка и поддерживать ее образ на рынке банковских услуг. Использование цифровых технологий в процессе формирования позитивного имиджа сводится к стандартным (медийная и контекстная реклама, передаваемая через глобальную сеть Интернет) и инновационным (использование онлайн каналов более узкой специализации) формам продвижения банковских услуг.Современный процесс формирования позитивного имиджа банковсвязан с интегрированными системами, позволяющими обслуживать максимальное количество клиентов по сегментам и PRканалам. В связи, с чем PR деятельность банка способствует решению задач по формированию позитивного имиджа. При этом растущая конкуренция среди коммерческих банков заставляет банковские учреждения полностью менять концепцию имиджа, использовать современные информационные технологии и соответствующее программное обеспечение для улучшения качества PR, разрабатывать инновационные линейки PR - технологий и расширятьPR каналы. Те банки, которые сегодня уделяют перспективным инструментам PRlдля формирования позитивного имиджа должное внимание, получают дополнительные преимущества перед своими конкурентами.БанковскийPR в рамках формирования позитивного имиджа даже в кризисных условиях, дает более высокие шансы на получение лояльных и преданных клиентов, а также оптимизирует затраты и сокращает издержки на привлечение новых потребителей. PR стратегия банка с кризисных условиях направлена на максимальную адаптацию организации к требованиям рынка.Для современного кредитного учреждения важно проводить постоянный мониторинг соответствия имиджевых элементов и имиджа ожиданиям целевой аудитории и современным технология и медиаканалам.Бренд в упрощенном варианте модели можно представить в виде следующих составных элементов продукт;ДНК бренда (суть); платформа бренда; позиционирование; визуализация;каналы коммуникаций.При этомположительный имидж банка – мощный ресурс для его эффективного развития, поэтому о формировании нужного образа целесообразно задуматься на самой ранней стадии зарождения бизнеса и контролировать его на протяжении всего жизненного цикла. Данные выводы были подвержены в рамках анализа ПАО «Сбербанк».АО «Сбербанк» предоставляет полный перечень банковских услуг в современном формате. Анализ трендов позволил выделить характерные черты, присущие современному банковскому PR: персонализация и клиентоориентированность PRстратегий; готовность реагировать на технологические изменения путем модификации операционных моделейформирования позитивного имиджа; строительство открытой IT-инфраструктуры; использование интеграционных IT решений; оперативность в инновационном планировании. Успешное развитие информационных интернет технологий является одним из ключевых факторов развитияпозитивного имиджа банка и его конкурентных преимуществ на рынке банковских услуг. При этом интернет технологии активно развивают как в формировании имиджевых элементов.Как показало проведённая оценка видение имиджа ПАО «Сбербанка» направлено на восприятия следующих образов:На данный момент ПАО «Сбербанка» как банк имеет положительный имидж и запоминающийся образ в соответствии со стратегией развития банка.По оценке респондентов сейчас сложилась ситуация, когда имидж ПАО «Сбербанка» ассоциируется с таким образом банка, как «мобильного, стабильного, сильного, уверенного, ответственного банка».Необходимо, что бы ПАО «Сбербанка» активно развивал имидж «индивидуального, уникального, отличного от других банков», то есть, реализован четкий образ всего банка, а не отдельных бизнес-направлений развития банка. Необходимо развивать внутренний имидж ПАО «Сбербанка» среди персонала, для обеспечения куадрой безопасности и надежности персонала.Список использованных источниковАкимова О. Как сформировать положительный имидж предпринимательства в России? // Общество и экономика. - 2017. - N 10. - С.131-139.Бондаренкова Е.И. Концептуальные подходы к организации инновационной деятельности банковской сферы (на примере Сбербанка) // Инновации. - 2017. - N 3. - С.110-115.Депелян Р.А. Виды имиджа современной организации // Власть. - 2018. - N 1. - С.149-154.Депелян Р.А. Этапы и стратегии формирования внутреннего имиджа организации // Власть. - 2018. - Т.26, N 6. - С.90-95.Жильцова О. Н. Современные связи с общественностью: планирование, организация, современные тенденции // Научные исследования и разработки. Экономика фирмы. 2017. №2 (19). С. 63-70. Имиджелогия: создание корпоративного имиджа/ Е.В.Шалагина; ФГБОУ ВПО «Урал.гос.пед.ун-т». – Екатеринбург, 2015. – 112 с. Романенкова О.Н., Синяева И.М., Маслова В.М., Синяев В.В. Маркетинг PR и рекламы: Учебник. – М.: Юнити-Дана, 2011. – 496 с. PR в сфере коммерции / под ред. д-ра экон. наук, проф. И.М. Синяевой. – М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2018, 298 с.Семенова Л.М. Возникновение и становление имиджа на этапах развития человеческого общества // Вестник развития науки и образования. - 2017. - N 2. - С.18-27.Смирнова М.В. Критерии эффективности построения профессионального имиджа современного руководителя // Вопросы психологии экстремальных ситуаций. - 2018. - N 1. - С.22-27.Калинский О.И. Разработка качественного метода оценки деловой репутации предприятия (на примере металлургических предприятий) / О.И.Калинский, О.Ю.Михайлова // Микроэкономика. - 2018. - N 3. - C.7-13.Митина Э.А. Концептуальные подходы и теоретическая модель понятия «маркетинговые метрики» в современной экономике // Вестник ВолГУ. Серия 3, Экономика. Экология. - 2019, т. 21. – С. 109-115. Чащин В.В. Доверие в контексте маркетинга взаимоотношений: системы контроля и трансакционная полезность // Российские регионы в фокусе перемен (сборник докладов XIV Международной конференции, Екатеринбург, 14-16 ноября 2019). - Ногильск: ООО «Аналитика Родис», 2019. - С. 160-162. Управление маркетингом [Текст]/ А.П. Карасев. – Ярославль: ООО «ПКФ «СОЮЗ-ПРЕСС», 2021. – 148 с. Чернов С. Стратегическое маркетинговое управление и сценарный подход // Пробл. теории и практики управл. - 2016. - N 10. - С.137-142.Доклад: Финансовая отрасль РФ [Электронный ресурс]. - URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/financial-services/russian/finansovye-otrasli-rf-2020.pdf- дата обращения 20.12.2021.Информация о банковской системе Российской Федерации [Электронный ресурс]. - URL: https://www.cbr.ru/statistics/pdko/lic/#a_70208 - дата обращения 20.12.2021.Региональные сети системно значимых банков [Электронный ресурс]. - URL: https://www.rea.ru/ru/news/SiteAssets/bulleten-march.pdf- дата обращения 20.12.2021.Российский статистический ежегодник [Электронный ресурс]. - URL: http://orenstat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/orenstat/ru/publications/official_publications/electronic_versions/- дата обращения 20.12.2021.Сайт ПАО «Сбербанка» [Электронный ресурс]. - URL: https://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/info/ifrs2021/01/otchet/1qifrs_public_312021ru.pdf - дата обращения 20.12.2021.Снатенков А.А., Тимофеева Т.В. Особенности развития российской банковской системы [Электронный ресурс]. - URL: http://www.agequal.ru/pdf/2019/319003.pdf- дата обращения 20.12.2021.Статистический бюллетень Банка России [Электронный ресурс]. - URL: http://www.cbr.ru/publ/bbs - дата обращения 20.12.2021.ПриложенияПриложение 1Примеры использования имиджевых элементов ПАО «Сбербанк»Примеры использования имиджевых элементов ПАО «Сбербанк»Примеры использования имиджевых элементов ПАО «Сбербанк»