Прямой маркетинг в деятельности фирмы.

Существуютправилатестирования,которыепозволяютопределитьэффективностьсредствдирект-маркетинга.Следуетвсегдаэффективнопланироватьодинварианттестирования,всевниманиеприэтомсосредоточивая на важнейших факторах успеха. В процессе завоевания новыхклиентоврациональнопроводитьтестированиеадресов,однимизплюсовкоторого являетсято,чтообходитсяононедорого.Простымприемомпроверкипроектаявляетсяпроведениееговуменьшенном масштабе.В этомслучае возможно применение такого теста,который позволяет одновременно проверить альтернативные варианты связи садресатом и выбрать наиболее результативный. Это так называемый сплит-тест.Онпозволитнетольковыбратьсамоеудачноекреативноерешение,ноипроверитьрезультативностьотдельныхэтапов,увидеть,какимобразомполученные контакты преобразуются в продажи. Преимущество этой схемыработы заключается еще и в том, что после окончания теста есть возможностьбыстрого начала реализации проектавполноммасштабе[7].Неплохиерезультатыможетдатьвыборочноеинтервьюированиереспондентовиззаранееподготовленногоспискаадресатовипредложений.При существовании на рынке различных списков адресатов необходимопровести тестированиецелевыхгрупп.Например, для того чтобы выбрать наиболее удачную форму упаковки,желательнопровестипредварительноетестирование.Онопотребуетдополнительныхзатрат,ноэтизатратынесопоставимысвозможнымизатратами,еслиформаупаковкибудетнеприемлемадляпотребителя,ведьтогда придется отказываться от уже запущенной в производство упаковки иразрабатыватьновую.После подробного теста можно рассчитать объем вероятных покупок вовсейцелевойгруппе,лучшеоценитьпотребностисвоегорынкаииметьвозможностьпроверитьзатраты наразработкуи производство.Имеетсмыслпроводитьтестированиеценыкаккоммерческогопредложения.Тщательнопроведенныйанализрезультатовтестированиявыявит,что рациональнее: продажа товара по низкой цене (большой объемпродаж штучного товара при небольшой разнице в расходах и доходах) илипродажа товара по высокой цене (маленький объем продаж штучного товара ибольшаяразницамеждудоходами ирасходами).Существуютограничения,которыенепозволяютпровестидирект-маркетинговоетестированиевполномобъеме.Этоимеетотрицательнуюперспективу, когда необходимо протестировать не долгосрочную программу, аотдельно взятыйпроект.Плохоподдаютсятестированиюдирект-маркетинговыепроекты,вкоторыхпланируетсясвязатьсяснебольшимколичествомадресатов.Приисходныхспискахвнесколькосотенлицпредупредительноотобратьучастниковпочтиневозможно.Трудностипоявляютсяспроектамиснебольшимбюджетом.Тестированиеотнимаетбольшуючастьсредств,запланированных для проведения директ-маркетинговой кампании. В сплит-тестахбюджетныерамкиособеннонегативноотражаютсянасамыхэффективныхпроектахсбольшойстепеньюперсонализации,гдедоляпроизводстваотносительноневысокая,ноработапоучетуиндивидуальныхособенностей адресатов значительная. Еще одним неудобством тестированияявляетсявремя,необходимоедляегореализации,таккакнапроведениепроекта с небольшим тиражом уходит столько же времени, как на тестированиебольшогопроекта.Директ-маркетинговыепроектывцеломзанимают2–3месяца,тестированиепрактическивдвоеувеличиваетсрокполучениярезультатов,которыемогли окупитьпроект.Суммируя все недостатки, можно сделать вывод, что тестирование будетполноценным,еслибюджетивремя(видеалеполгода)позволяютегопроводить.Востальныхслучаяхостаетсяувязыватьотдельныедирект-маркетинговыепроектымеждусобой,используяэлементысплит-тестоввовремя реализации проектов, довольно полно собирать информацию, учитыватьеевходереализациипроекта.Тогдаестьвероятность,что,базируясьнасобранныхданных,можно облегчитьпроведениепроекта.Самымдейственнымфакторомвпроведениимероприятийподирект-маркетингу является правильность выбора целевой аудитории. Это позволяетувеличитьрезультаты кампании директ-маркетингав5-10 раз[4].Определениеэффективностидирект-маркетинговыхкампанийкакважногоконтролирующегоэлементарекламнойдеятельностиявляетсяактуальной проблемой. Специалисты этого направления считают, что затратынаподобнуюсферудеятельностидолжнырассматриватьсякакнеизбежныерасходы, аналогично расходам на исследования, обучение, оборудование, т. е.длядостиженияпрогнозируемогообъемареализациинужноподдерживатьконкретный,определенныйрыночнойпрактикойпроцентотчисленийнарекламу,находящийсявзависимостиотобъема.Однакопримернуюэффективность директ-маркетинговой кампании можно установить, во-первых,соотношениемобъемовпродажилиприбылидоипослепроведениякампанииизатраченнойнанеесуммы,аво-вторых,модификациейпроцентаинформированностизаданнойрекламнойаудиторииорекламодателе,еготоварномзнаке,продукциииуслугах.Впоследнемслучаеэффективностьоцениваетсяпутем определениявыполненияинформационнойфункции.ЗаключениеДирект-маркетингпредставляетсобойкомплексмероприятий,спомощьюкоторыхвыстраиваютсядлительныеотношенияперсональноскаждым потребителем,повышаетсялояльностьклиентов.При помощи инструментов директ-маркетинга можно измерять реакциюклиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или,наоборот,неработающиемеханизмы.Этопозволитповыситьотдачуотпроводимыхмероприятийитратитьсредства,которыенанихвыделили,снаибольшей выгодой.Директ-маркетингобладаетмногимипреимуществами.Вотличиеотмассовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемыминструментом.Используяеговсвоейпрактике,можнополностьюконтролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампанииилипри примененииотдельныхинструментовдирект-маркетинга.Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламнуюинформацию не получил случайный человек, так как одна из главных задачдиректмаркетинга–установлениепрямойкоммуникациитолькоспредставителямицелевойаудитории.Установлениеэффективнойобратнойсвязи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знанияреакции клиентов напредложения.Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентовза счет повышения качества услуг. Прямое знакомство с клиентами позволяетузнать их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, чтодаетвозможностьзаинтересоватьихиндивидуальнымипредложениями.Аразвитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышениюлояльности клиентов.Такимобразом,директ-маркетингявляетсяэффективнымспособомпривлеченияиудержанияклиентовипозволяетвыстроитьтакиекоммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «самсебяпродает».Список используемых источниковАндреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247.Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2017. - 736 с.Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2017. - 456 с.Григорьев, М. Н. Маркетинг : учебник для вузов / М. Н. Григорьев. – 5-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 559 с. Карпова, С. В. Маркетинг: теория и практика : учебное пособие для бакалавров / С. В. Карпова. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 408 с. Котлер, Ф. Маркетинг в третъем тысячелетии: Как создатъ, завоеватъ и удержатъ рынок /Ф. Котлер - М.: Издателъство АСТ, 2016. - 230с.Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. - 2-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2016. - 476 с.