Эффективность использования медийных личностей в рекламе

Увеличение бюджетов связано в том числе и с гонорарами медийным личностям за участие в рекламе. Риски того, что участие знаменитости в рекламе не окупится слишком высоки с материальной точки зрения.Именно поэтому очень важно еще на этапе выбора подходящего медийного лица все верно спрогнозировать.Сами банки неохотно раскрывают эффект от сотрудничества со звездами. Вот лишь несколько примеров с показательными цифрами. После кампании с Владимиром Спиваковым и Чулпан Хаматовой банк ВТБ 24 увеличил число депозитов, а также повысил имиджевые показатели бренда.Одной из самых удачных рекламных компаний с привлечением знаменитости можно считать рекламную кампанию банка «ТРАСТ», проведенную в 2011 году. На Российском Национальном Банковском фестивале Ассоциацией российских банков она была признана лучшей. Благодаря приглашенному актеру Брюсу Уиллису клиентская база банка «ТРАСТ» существенно расширилось, что привело к улучшению основных экономических показателей банка.Каждая компания отбирает медийных лиц в соответствии со своими целями и стратегией продвижения. Ключевым показателем здесь является соответствие между основной аудиторией знаменитости и целевой аудиторией рекламной кампании заказчика. Сейчас интересы людей сильно дифференцированы, поэтому чтобы завладеть вниманием аудитории и звездам и брендам нужно очень хорошо понимать интересы своей аудитории и предлагать соответствующие решения/продукты.Рост капитала банка с помощью рекламы с селебрити напрямую связан с соответствием позиционирования звезды и бренда, и с популярностью медийной персоны. Любовь и привязанность потребителя могут передать только те селебрити, которых любят и к которым привязаны.Для оценки популярности медийной личности используется многофакторный анализ, включающий в себя анализ количественно-качественный состав подписчиков знаменитости в соцсетях, количество запросов в поисковых системах, число упоминаний в СМИ, опыт участия селебрити в рекламных кампаниях других брендов. Существует прямая зависимость между влиянием характеристик медийного лица, участвующего в рекламной кампании и потребительским выбором. Этими характеристиками являются экспертность, авторитетность и привлекательность.1. Экспертность – это уровень знания, опыта и навыков, которым владеет коммуникатор. Эту категорию использовал К. Ховланд в своей работе «Коммуникация и убеждение».Сообщение именно от экспертного источника воспринимается как достоверное. При этом важным становится неналичие экспертности у источника в действительности, а то, насколько экспертным источник воспринимается потребителями.2. Авторитетность – это степень уверенности потребителя в намерении коммуникатора передавать утверждения, которые он сам считает правильными. Авторитетность влияет на то, насколько источнику доверяют.3. Привлекательность – это набор качеств, привлекающих аудиторию и позволяющих идентифицировать себя с источником сообщения. Согласно исследованиям, физически привлекательные коммуникаторы в большей степени влияют на потребительское поведение, чем менее привлекательные. Но привлекательность не основывается исключительнона физических атрибутах – на общее восприятие привлекательности коммуникатора также влияют характеристики, которые получатели сообщения могут наблюдать в интеллектуальных особенностях коммуникатора, чертах его характера и образа жизни.Рассматриваемые нами характеристики медийного лица значительновлияют на оценку получаемого сообщения и являются составляющими авторитета рекламного сообщения, который определяется положительными характеристиками коммуникатора, влияющими на оценку сообщения получателем. Для измерения указанных характеристик медийного лицаисследователем в сфере маркетинга Р. Оганианом (R. Ohanian) была разработана трехкомпонентная модель. Авторитетность, экспертность и привлекательность были разбиты им на уточняющие категории, которые более понятны респондентам при проведении опросов. Рисунок 8. Трехкомпонентная модель измерения авторитета источникаавторитета источника информационного сообщенияТаким образом, получается, что предварительную эффективность рекламы с участием медийных лиц можно рассчитать еще на этапе выбора знаменитостей для рекламы, проведя анализ каждого из кандидатов в матрице «экспертность, авторитетность, привлекательность».ЗаключениеВ рамках данной работы нами были установлены характеристики медийного лица, влияющие на потребительские намерения и оценку привлекательности бренда и рекламы. К числу его качеств относятся авторитетность, экспертность и привлекательность. Каждая из этих характеристик имеет положительную связь с эффективностью рекламы – с ростом характеристики повышаются потребительские намерения, оценка привлекательности бренда и рекламы. Но эти характеристики влияют в совокупности, поэтому выбор медийного лица для рекламной кампании напрямую зависит от ее целей. Оценка экспертностимедийного лица зависит от продукта, который данное медийное лицо рекламирует – при неправильном подборе медийное лицо не будет восприниматься аудиторией в качестве эксперта, что негативно повлияет на эффективность рекламы.Эти характеристики влияют в совокупности, поэтому выбор медийного лица для рекламной кампании напрямую зависит от ее целей. Оценка экспертностимедийного лица зависит от продукта, который данное медийное лицо рекламирует – при неправильном подборе медийное лицо не будет восприниматься аудиторией в качестве эксперта, что негативно повлияет на эффективность рекламы.Важно понимать, что любая звезда – это тоже бренд, поэтому имеет смысл говорить не столько об «использовании селебрити» коммерческими компаниями, сколько о партнерстве с селебрити, о сотрудничестве близких по силе и по транслируемым ценностям сущностей.Результаты нашего исследования могут быть полезны организациям, занимающимся подготовкой и запуском рекламных кампаний в различных коммуникационных каналах, в том числе и банкам. Список литературыБорисовский Ю. Достоинство, возведенное в абсолют // Индустрия рекламы. — 2004 (июнь). — №11 (61).Волков К. В Китае знаменитости будут нести ответственность за рекламируемые ими товары // Российская газета. Электронный ресурс. URL.: https://rg.ru/2021/11/11/v-kitae-znamenitosti-budut-nesti-otvetstvennost-za-reklamiruemye-imi-tovary.html. Дата обращения 25.12.2021. Воронов А.А. Социально-экономические функции рекламы в деятельности коммерческих банков // Изв. Сарат. ун-та Нов. сер. Сер. Социология. Политология. 2009. №4. – С. 15 – 17. Гринин Л. Е. Психология и социология феномена славы. Историческая психология и социология истории. — 2010. — Т. 3, № 2. — С. 98—124.Загинайлов М. ФАС заставит банки соблюдать рекламное законодательство // Российская газета. Столичный выпуск. - № 263(8614) от 19.11.2021г. Исаева П. Г., Ярахмедова А. Р. Реклама как средство формирования спроса и реализации банковских продуктов // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. 2012. №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-kak-sredstvo-formirovaniya-sprosa-i-realizatsii-bankovskih-produktov (дата обращения: 28.12.2021).Кашкин В.Б. Авторитетность в рекламном дискурсе / отв. Ред. Кашкин В. Б. - Воронеж: Воронеж. Гос. Ун-т, 2008. - вып. 4. – С. 152. Колобова М. Продвижение вверх: банки резко повысили траты на рекламу // URL.: https://iz.ru/1218478/mariia-kolobova/prodvizhenie-vverkh-banki-rezko-povysili-traty-na-reklamu. Дата обращения 28.12.2021Кузбеков А. В. Традиции и инновации в банковской рекламе. - М.: ТИСБИ, 2014. - 174 с.Кузнецова А. В., Ларина О. И. Банковское дело. - М.: КноРус, 2012. - 192 с. Маркетинг: большой толковый словарь.— М.: ОмегаЛ. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010.Моисеева, А. А. Использование знаменитостей в рекламных кампаниях / А. А. Моисеева. // Молодой ученый. — 2019. — № 48 (286). — С. 426-429.Нарсия Т. И. Образ известной личности в современной телерекламе: типы и специфика использования / Т. И. Нарсия, Ю. Н. Шаталова // Современный дискурс-анализ. 2018. № 3-3(20). С. 90-95.О рекламе : Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 25.08.2021) // Консультант Плюс: справочно-правовая система.Платонов К.А., Бурчакова М.А. Особенности селебрити-маркетинга в банковском секторе // Коммуникология. 2017. №2. – С. 108 – 115. Понявина М.Б. Методические рекомендации по повышению узнаваемости бренда посредством привлечения знаменитостей в рекламные кампании. Интернет-журнал «Науковедение» Выпуск № 3 (22) / 2014 URL: http://cyberleninka.ru/article/n/metodicheskie-rekomendatsii-po-povysheniyu-uznavaemosti-brenda-posredstvom-privlecheniya-znamenitostey-v-reklamnye-kampanii. Дата обращения 27.12.2021Сбер стал «Рекламодателем года» и завоевал 11 наград на фестивале RedApple //URL.: https://press.sber.ru/publications/sber-stal-reklamodatelem-goda-i-zavoeval-11-nagrad-na-festivale-red-apple. Дата обращения 28.12.2021 Сергей Маковецкий и Хабиб исполнили оду выгодному кешбэку в промо «Росбанка» // URL.: https://www.sostav.ru/publication/rosbank-50724.html. Дата обращения 02.01.2022.Слепцова Е.В., Сандул Р.Н. Лидеры мнений, как маркетинговый метод продвижения услуг // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2019. №11-1. – С. 113 – 115. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. 2-е изд.- СПб.: Питер, 2004 – 416 с.Фомина А. Д. Влияние участия медийных лиц в рекламных кампаниях на потребительский выбор молодежи : магистерская диссертация / А. Д. Фомина ; Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина, Уральский гуманитарный институт, Кафедра прикладной социологии. — Екатеринбург, 2021. — 113 с.Шацкий Т. Яркие и знаменитые. Селебрити в рекламе // IpsosViews, 2018. – С. 3.Шекина Н.В. Влияние выбора рекламной политики на операционную деятельность коммерческого банка // УЭкС. 2014. №11 (71). Юрченко Е.И. Концепция создания убедительной коммуникации // Известия ВГПУ. 2009. №3. – С. 71 – 76.IpsosBankAdAwards. Лучшие рекламные ролики банков 2021 // URL.: https://www.ipsos.com/ru-ru/ipsos-bank-ad-awards-luchshie-reklamnye-roliki-bankov-2021. Дата обращения 03.01.2022. It Is a Match: The Impact of Congruence between Celebrity Image and Consumer Ideal Self on Endorsement Effectiveness, Psychology and Marketing, September 2012, Volume 29, Issue 9Приложение 1Использование образов медийных личностей в рекламе товаров банковских продуктовНаименование банкаНаличие РК с участием селебритиИмена селебрити, участвующих в РКСфера деятельности селебрити1234Сбербанк России+Вера брежневаДаня МилохинФилипп КиркоровАнна Щербакова МузыкаТиктокерМузыкаСпортВТБ+Сергей БуруновАнна НетребкоЮсифЭйвазовСветлана ХодченковаТиматиПавел ДеревянкоСемен СлепаковЕгор КридНикита НагорныйАртур ДалалаянДенис АблязинДавид БелявскийТеодор КурентзисКиноОпераОпераКиноМузыкаКиноЮморМузыкаСпортСпортСпортСпортМузыкаГазпромбанк+Федор БондарчукДмитрий ГрачевКиноКиноАльфа-банк+Иван УргантМоргенштернТелевидениеМузыкаРосельхозбанк+Юлия ВысоцкаяНадежда БабкинаАркадий Новиков КиноМузыкаРестораторМосковский кредитный банк-ПАО Банк «ФК Открытие»+Василий Вакуленко (Баста)Музыка1234Совкомбанк+Сергей БезруковОльга БузоваПолина ГагаринаКиноМузыкаМузыкаРайффайзенбанк+Светлана ЛободаМузыкаРосбанк+ХабибСергей МаковецкийТиктокерКино