Совершенствование маркетинговой стратегии деятельности спортивной организации (на примере ФК Спартак Москва)

д.- «Новости молодежной команды» содержат примерно такую же информацию, как и предыдущий раздел новостей, но только непосредственно к игрокам молодежной команды;- «Новости академии» отображает все сведения о результатах деятельности образовательного спортивного учреждения.Таким образом, проведя анализ используемых PR-технологий в формировании корпоративного имиджа ФК «Спартак» можно сделать вывод, что отдел маркетинга и связей с общественностью ведет грамотную работу со средствами массовой информации и в социальных медиа, принимает эффективные решения в проведении событийных мероприятий, а также грамотно самопрезентует футбольный клуб в глобальной сети Интернет.Глава 3. Совершенствование маркетинговой стратегии деятельности ФК «Спартак» (г. Москва)Разработка мер совершенствования маркетинговой стратегииНа основании проведенного анализа деятельности ФК «Спартак» было определено, что главным конкурентным преимуществом клуба является его репутация надёжного и ответственного спортивного центра.Анализ используемых маркетинговых коммуникаций показал, что использование коммуникаций происходит «событийно», не на основе какого-либо плана по продвижению спортивных услуг клуба. Подобное бессистемное использование коммуникаций касается и общения со СМИ, ведения сайта, регулярности публикаций в социальных сетях, что подтвердили проведенные исследования.Основная цель маркетинговой деятельности спортивной организации состоит в продвижении и популяризации клуба, повышение медийности, повсеместной представленности. На основе проведённого анализа нами определены да основных направления, которые будут способствовать достижению целей маркетинга:Использование сервисов автоматизацииСовершенствование работы в социальных сетях.Использование сервисов автоматизации Согласно проведенному анализу управленческой деятельности компании, было выявлено отсутствие автоматизации процессов интернет-маркетинга. В связи с чем в качестве основной рекомендации предлагаем внедрение автоматизированной системы управления корпоративным имиджем в интернете.Актуальность мероприятия: Интернет на современном этапе выступает глобальным средством коммуникаций, обеспечивающим обмен текстовой, графической, аудио-и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ.В быстро растущую и постоянно меняющуюся цифровую эпоху, в которой мы живем, роль интернет в современном мире перестает быть второстепенной. Интернет-продвижение является важной частью формирования корпоративного имиджа любойорганизации.Для определения места Интернет в обмене информации нами был проведен анализ отчета о глобальном цифровом рынке Global Digital от аналитического агентства WeAre Social и крупнейшей SMM-платформы Hootsuite. Данный отчет формируется ежегодно и позволяет выделить основные особенности развития использования Интернет в обмене информации. Согласно данным отчета Global Digita l2018, на конец 2020 года было зафиксировано 4 млрд. интернет-пользователей, 3,1 млрд. пользователей социальных медиа, 5,1 млрд. мобильных интернет-пользователей, а также пользователей социальных медиа в 2,9 млрд. человек. Таким образом, социальными медиа пользуется почти 70% интернет-пользователей. На текущий момент более 60% мирового населения находятся в онлайн, что позволяет нам определить роль социальных медиа в деятельности футбольных клубов как крайне важную.По среднестатистической оценке GlobalWebIndex, один пользователь проводит около 6 часов в день в сети Интернет. Данный факт достаточно показателен и так же определяет место Интернет в обмене информации. За прошлый произошел резкий рост пользователей социальных сетей. В основном это аудитория Центральной и Южной Азии, чей прирост за 12 месяцев составил 90%. В связи с чем, автоматизация работы ФК «Спартак» в глобальной сети Интернет с целью формирования положительного имиджа клуба является крайне актуальной.Отметим, что количество сервисов для автоматизациииинтернет-маркетинга постоянно растёт. Популярные СМИ регулярно пишут о "роботах", которые могут делать рекламу за человека. В течение последних нескольких лет известные веб-сайты писали о тенденции в области систем автоматизации. На отраслевых конференциях все больше и больше говорят об автоматизации. И они дают невероятные примеры "автоматической" оптимизации. Услугами автоматизации рекламы чаще всего пользуются сотрудники крупных компаний, к которым относится ФК "Спартак", но, согласно исследованию, компания в настоящее время не использует автоматизацию интернет-маркетинга.Важно сказать, что работать вручную с крупными рекламными кампаниями довольно сложно. И еще сложнее проводить оптимизацию. Поэтому именно крупные компании первыми оценили преимущества, предоставляемые услугами автоматизации. Что касается большинства компаний, то уровень осведомленности, как правило, намного ниже. В большинстве случаев знания многих маркетологов о таких системах сводятся к двум фактам: "они знают, как оптимизировать контекстные кампании" и "они знают, как удерживать прямую рекламу в определенной позиции". К сожалению, на этом идеи о таких услугах заканчиваются.В качестве основной системы автоматизации мы предлагаем внедрение системы автоматизации Marilyncontrol.Эти инструменты могут понадобиться при проведении контекстных кампаний для ФК "Спартак". Например, если задача состоит в том, чтобы сделать контекстную рекламу матчей футбольного клуба на сайте, сохраняя при этом ее актуальность, это вполне реально и вручную, но поддерживать актуальность дат их проведения вручную не удастся.В рассматриваемой системе "Управление ставками" и "оптимизация" разделены на два разных инструмента. Давайте рассмотрим их по отдельности.- управление ставками. Этот инструмент позволяет вам установить позицию объявления на уровне ключевых слов. Для одной группы ключевых слов — сохранить первое специальное, для другой — гарантию. В системе Мэрилин управление осуществляется посредством создания мини-правил. Например, так: все ключевые слова, которые дают CPA в размере 100 рублей и имеют более 100 кликов, сохраняют специальное размещение на первом месте. Далее система сама определяет все ключевые слова, соответствующие условию, и удерживает объявления в соответствующей позиции;- оптимизация контекстных кампаний. Результаты автоматической (или полуавтоматической) оптимизации могут быть в сотни раз выше результатов ручной работы. С помощью системы автоматизации ФК "Спартак" сможет легко оптимизировать на уровне ключевых слов. Система поможет массово изменять ставки (или отключать) по любым ключевым словам. В показанном примере это также реализовано с помощью правил.Примеры правил: Ключевые слова, которые имеют более 1000 кликов и 0 конверсий – отключить. Ключевые слова с более чем 2000 показами и CTR 0.01 – отключить. В некоторых системах реализован другой подход – автоматическая оптимизация. Автоматическая оптимизация хорошо работает с большими объемами данных, где ее можно изучать и прогнозировать. В результате использования таких инструментов ФК "Спартак" сможет снизить стоимость конверсий, увеличить рентабельность инвестиций или улучшить другие необходимые показатели. Эти инструменты позволяют оптимизировать гораздо быстрее, удобнее и эффективнее.Работа с Яндекс.Маркет. На данный момент реализован Яндекс.Маркет, не такой удобный, как хотелось бы. По простоте и удобству использования он все же уступает тому же Direct. Удобно проводить небольшие кампании до 100 объявлений через интерфейс Market. Гибкое управление большим количеством объявлений проблематично. Разработчики рынка понимают это, поэтому они внедрили возможность управления магазинами через API. Многие функции, недоступные в веб-интерфейсе, были перенесены в API. Это привело к появлению различных сервисов, которые по своим возможностям превосходят сам рынок. Поэтому для проведения крупных кампаний лучше всего использовать какой-нибудь сервис автоматизации, чем пользоваться веб-интерфейсом Яндекс.Маркета. Преимущества системы оптимизации на примере Мэрилин позволяют вам:- сегментировать услуги по любым параметрам;- отказывать в ставках на рекламу или целые сегменты;- позволяет оптимизировать кампании. Система также позволит вам протестировать размещение объявлений в различных позициях. В результате маркетологи компании смогут найти наилучшее соотношение рекламной позиции к веб-сайту компании.Секрет высоких конверсий заключается в том, чтобы разделить кампанию на более мелкие (по таргетингу), а затем оценить каждую кампанию. Главное заключается в том, что разные аудитории (даже из Центральной Азии) будут преобразованы по-разному. Поэтому компании должны протестировать все аудитории, определить, какая из них работает более эффективно. И нацеливайтесь только на них, отключая остальные.Совершенствование работы в социальных сетяхБольшую поддержку в распространении информации и популяризации клуба у широкой аудитории оказывают современные средства коммуникации, которые порой даже заменяют новостные ленты: мессенджеры, мобильные приложения и социальные сети. Уровень доверия ко всем используемым ФК «Спартак» социальным сетям равен Xt=10,00, что является очень хорошим показателем. Тем не менее, для поддержания уровня доверия важно регулярно делать публикации и обновлять информацию в социальных сетях. Футбольный клуб пользуется следующими социальными сетями: Facebook, Instagram, VKontakte. Выбор данных социальных сетей обусловлен целевой аудиторией футбольного клуба. Как показал анализ социальных сетей футбольного сообщества, они имеют малое количество подписчиков. Указанные показатели наглядно демонстрируют потенциал социальных сетей по привлечению широкой аудитории и степени популярности вида спорта и спортивной организации. Количество подписчиков социальных сетей футбольного клуба не вызывает оптимизма, но объяснимо отсутствием продвижения и информации о нём в СМИ, а также в системе образования. Для увеличения количества подписчиков стоит регулярнее обновлять аккаунт, проводить опросы, конкурсы и информировать о достижениях и предстоящих мероприятиях. На основе проведённого анализа нами было установлено, что слабая работа в социальных сетях ведётся по наполнению развлекательным и образовательным контентом. Следовательно, важно подключить именно эти направления. Мы предлагаем следующие мероприятия по продвижению с использованием данных инструментов (табл. 2.5).Таблица 2.5Планирование коммуникативных мероприятий по продвижению в социальных сетях (период: с 11.03.2021 по 11.04.2021 г.)Тип контента МероприятиеДата проведенияХарактеристикаРазвлекательныйОрганизация конкурса для подписчиков на знание футбола11.03В социальных сетях Инстаграм и вК проводятся конкурсы для подписчиков. Задания для конкурса представляют собой не просто ответы на вопросе о футболе, а содержат в себе необходимость размышлений и требуют серьёзных знаний об истории футбола, жизни футболистов, знаний о крупнейших мировых матчах.Подведение итогов конкурса15.03Изложение верных ответов. Интервью с победителями конкурсов и публикация их в социальных сетях. Награждение победителей и призёров призами (абонемент на 3 месяца, фирменная футболка и спортивная бутылка с логотипом).Проведение креативного конкурса, посвящённого клубу «Спартак»17.03Конкурс включает в себя создание какого-либо творческого продукта о клубе «Спартак». Это может быть картина, написание литературного произведения или песни о клубе. Подведение итогов креативного конкурса.22.03Лучшие результаты конкурса публикуются в социальных сетях. Те участники конкурса, чьи творческие работы будут опубликованы на официальных страничках клуба в Инстаграм и вК, получат в подарок абонемент клуба на 1 месяц. Победитель определяется голосованием в пабликевК. Приз: абонемент клуба на год.Розыгрыш от игроков клуба к 1 апреля1.04Разработка юмористического контентаОбразовательныйПроведение онлайн-мастер-класса для юных футболистов от тренеров клуба3.04Мастер-класс проводится бесплатно по предварительной записи участников. Проведение онлайн-мастер-класса для взрослых футболистов7.04Мастер-класс проводится бесплатно по предварительной записи участников.Онлайн-консультация от тренеров клуба9.04Ответы на вопросы подписчиков о футболе в прямом эфиреПодведение итогов продвижения11.04Анализируются следующие показатели: количество новых подписчиков, количество привлечённых футболистов клуба, финансовые результаты деятельности клуба за 1 месяц. Анализ эффективности и результативности разработанной стратегииДля оценки эффективности предложенных в предыдущем параграфе мер проведем расчеты затрат и предполагаемого эффекта. Процесс оценки экономической эффективности внедрения проекта по созданию отдела по продвижению и связям с общественностью с учетом всех статей затрат представлен в таблице 2.6. Таблица 2.6Расчет затрат на организацию отдела по продвижению и связям с общественностью из расчета затрат на 1 месяцСтатья расходовЦенаМатериально-техническое обеспечение90 000 рублейЗаработная плата SMM менеджера80 000 – 100 000 рублейЗаработная плата SEO-специалиста60 000 – 80 000 рублейЗаработная плата IT специалиста (аутсорс)40 000 рублейЗаработная плата дизайнера (аутсорс)40 000 рублейМодернизация сайта ФК «Спартак»50 000 рублейЗатраты на продвижение сообщества в социальных сетях156 000 рублейНастройка поиска по «ключевым словам» с помощью Яндекс.Директ32 842 рублейКонтекстная реклама10 000 рублейИтого:578 842 рублейТаким образом, итоговая сумма затрат на создание отдела по продвижению, модернизации официального сайта и продвижению в социальных сетях составляет 578 842 рублей. Расчет выполнен на срок 1 месяц в связи с тем, что необходимость привлечения специалистов по настройкам сайта и социальных сетей, а также дизайнера и IT-специалиста нецелесообразна на постоянной основе. Влияние создания отдела маркетинга на экономические показатели деятельности клуба возможно оценить только в долгосрочном периоде, поскольку деятельность специалистов по продвижению и связям с общественностью не влияют на финансовые показатели, являясь инструментом управления репутацией, выстраивания доверительных отношений с потребителями.Для повышения рейтинга доверия поисковых систем сайта клуба следует привлечь специалистов по настройке личного кабинета Яндекс.Директ, включая настройку поиска по ключевым словам. Проведение рекламной кампании в Яндекс.Директе по подобранным ключевым фразам на указанный в параметрах расчетного периода в 1 месяц составит: 1 670 253.10 руб. с ориентацией на объем трафика #100; 1 301 399.80 руб. с ориентацией на объем трафика #85; 1 215 193.60 руб. с ориентацией на объем трафика #62; 32 842.00 руб. с ориентацией на объем трафика #9; 25 953.10 руб. на объем трафика #5.Порядок определения # трафика определяется исходя из объема трафика в Яндекс.Директ, относительная величина объема которого прямо пропорциональная кликабельности места показа объявлений. Больший объем трафика означает потенциально больший объем кликов.  При расчете объема трафика учитываются дизайн объявления, количество объявлений в блоке и их дизайн, место показа объявления на поиске. ФК «Спартак» целесообразнее всего ориентироваться на объем трафика #9 для понимания окупаемости стоимости клика, в дальнейшем объем трафика можно изменить. Коэффициент кликабельности, CTR (click-throughrate, clickrate) —рассчитывается как процентное отношение числа кликов по баннеру к числу его показов. CTR может считаться показателем эффективности всей рекламной кампании или конкретного рекламного объявления. Чем выше этот показатель для данного объявления или баннера (в Рунете средний CTR варьируется от 0,1 до 10%, при этом продвижение сайта в поисковых системах демонстрирует самые высокие показатели), тем эффективнее рекламируют товар или услугу это объявление или баннер. CTR показатель ФК «Спартак» варьируется в диапазоне от 0,26 до 11,11, что является достаточно хорошим показателем. Средняя цена за клик - средняя сумма, которую организация платит за клик пользователя по объявлению, рассчитывается как отношение общей стоимости кликов к их числу. Цена за клик у ФК «Спартак» варьируется от 50 копеек до 18 рублей за клик. Анализ эффективности показателей трафика, а также и стоимость его получения должны являться неотъемлемым процессом при реализации рекламных кампаний. Для того, чтобы автоматизировать процесс оценки эффективности продвижения проекта, для анализа должны быть реализованы следующие показатели:• Индикаторы посещаемости веб-сайта. Положительные изменения в динамике посещаемости сайта указывают на правильное направление рекламной кампании;• Время, которое посетители проводят на сайте. Увеличение этого показателя указывает на то, что пользователи заинтересованы в контенте, который предлагается на платформе;• Коэффициент конверсии. Отношение числа посетителей, выполнивших целевое действие, к общему числу посетителей сайта. Коэффициенты конверсии помогают оценить эффективность рекламной кампании с финансовой точки зрения;• Глубина просмотров сайта;• Показатели PR и показатели, связанные со скрытым маркетингом. Такими показателями являются: упоминания о компании, запросы о бренде, отзывы.Также на этапе оценки эффективности проекта будет проведен повторный анализ реакции потребителей - анализ сайта с точки зрения "юзабилити".Далее мы оценим возможности проведения рекламных кампаний в социальных сетях. Facebook instagrammed разработал медиаплан по продвижению информации о клубе в таких социальных сетях: ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Instagram. Выбор этих сетей обусловлен тем, что клуб ведет страницы на этих социальных платформах, и многие подписчики регулярно используют эти платформы для общения и обмена информацией. Анализ медиаплана показал, что бюджет рекламной кампании по продвижению клуба в социальных сетях составит 156 000 рублей. Это позволит вам на регулярной основе поддерживать аккаунты с интересным, ярким, запоминающимся контентом с учетом рекламы на других платформах и в других группах социальных сетей. В результате этих мероприятий количество подписчиков в социальных сетях увеличится до 23 000 человек, при охвате 184 000 подписчиков. Активное продвижение деятельности клуба и популяризация в социальных сетях приведут к повышению интереса со стороны спонсоров, работающих исключительно в интернет-пространстве.Таким образом, при стоимости 367 500 рублей клуб сможет проинформировать большое количество потенциальных посетителей о предстоящем мероприятии и вовлечь зрителей в жизнь клуба посредством публикаций и обмена фотоконтентом в социальных сетях. Широкое освещение мероприятия и большая аудитория зрителей продемонстрируют уровень интереса к клубу и спорту, что повысит заинтересованность потенциальных партнеров и спонсоров в сотрудничестве с клубом.В целом предложенные мероприятия по повышению конкурентоспособности ФК «Спартак» позволят решить вопросы осведомленности населения, приведут к популяризации вида спорта – мини-футбола и футзала, привлечет еще больше людей к спорту, здоровому образу жизни, и, конечно, в будущем появятся новые Чемпионы. Все предложенные мероприятия свидетельствуют о целесообразности внедрения предложенных мер.ЗаключениеДанная работа представляет собой комплексное исследование совершенствования маркетинговой стратегии как инструмента повышения конкурентоспособности организации в сфере спорта. Для достижения поставленных целей были изучены понятия и сущность маркетинга, маркетинговая стратегия, конкурентоспособность спортивных организаций. Целью маркетинговой стратегии является взаимодействие с потребителями, установление обратной связи, что позволяет оценить эффективность использования средств коммуникации. Эффективность коммуникации с внешней средой является главным конкурентным преимуществом современных успешных организаций.Спортивный менеджмент использует в своей деятельности различные методы PR-коммуникации и их комбинации. Эффективное решение задач продвижения спортивных товаров: мероприятий, товаров, услуг, информации, а также других товаров через сферу спорта возможно только при выборе правильного сочетания видов, инструментов, каналов, средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации спортивной организации - это процесс обмена информацией, влияющей на ее конкурентоспособность.Анализ используемых маркетинговых стратегий был проведен в ходе исследования и основан на материалах футбольного клуба "Спартак".В практической части мы оценили действующий механизм управления спортивной организацией ФК "Спартак". Анализ внутренних и внешних факторов деятельности клуба выявил следующее. Сильной стороной клуба, его конкурентным преимуществом является репутация клуба, благодаря которой ежегодно собирается большое количество спортсменов. Анализ слабых мест подтвердил результаты опроса футбол сегодня является популярным и востребованным видом спорта. Возможности клуба связаны с программами государственной поддержки физической культуры и спорта. Угрозы деятельности клуба включают в себя распространение сетей фитнес-клубов, а также растущую популярность других видов спорта.Проведенное исследование сайта клуба и представительства клуба в социальных сетях выявило противоречие: основные поисковые системы классифицируют сайт как спам, в то время как уровень доверия к аккаунтам клуба в социальных сетях находится на самом высоком уровне.Анализ используемых маркетинговых коммуникаций показал, что клуб использует все виды и методы маркетинговых коммуникаций, но использование коммуникаций происходит хаотично, вне планов и стратегий. Такое бессистемное использование коммуникаций также касается общения со СМИ, обслуживания веб-сайтов и регулярности публикаций в социальных сетях, что было подтверждено проведенным исследованием.Существующий механизм формирования корпоративного имиджа футбольного клуба достаточно эффективен. Согласно анализу формирования корпоративного имиджа компании, был выявлен недостаток автоматизации процессов интернет-маркетинга. В связи с этим в качестве основной рекомендации мы предлагаем внедрение автоматизированной системы управления корпоративным имиджем в Интернете. В качестве основной системы автоматизации мы предлагаем внедрение системы автоматизации Marilyncontrol.Список используемых источников и литературы