Разработка рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка её эффективности

На вопрос «Какие рекомендации могли бы Вы предоставить для компании ПАО ВТБ 24? Мнения респондентов разделились следующим образом: Рисунок 18. Рекомендации респондентов для компании ПАО ВТБ 24*Источник: составлено авторомПо данному графику видно, что основной рекомендацией от клиентов в адрес компании ПАО ВТБ 24 стало улучшение качества коммуникаций и на второе место поставлена ценовая политика. Определим проблему в точке контакта Сайт и социальные сети:На сайте: много бесполезной информации;Отзывы покупателей;Один способ оплаты.Соответственно, в части нашего исследования, ПАО ВТБ 24 необходимо пересмотреть контент – политику на сайте и странице социальной сети ВКонтакте.Проведенное исследование является базой для предоставления рекомендаций для компании ПАО ВТБ 24. - улучшить качество взаимодействия с клиентами: ответы на вопросы, работа с отзывами и претензиями;- увеличить количество имиджевого и экспертного контента в социальных сетях для формирования положительного имиджа бренда;Создать чат – бот в сети – телеграмм.Выводы по главе 2. Во второй главе данного исследования была проанализирована система коммуникаций представительства международного бренда ZARA в России. Для формирования эффективных рекомендаций по совершенствованию продвижения бренда в социальных сетях авторами был проведен опрос клиентов компании с целью выявления проблемных точек в системе коммуникаций.В качестве основных направлений совершенствования продвижения бренда были обозначены:- улучшение качества взаимодействия с клиентами: ответы на вопросы, работа с отзывами и претензиями;- увеличение количества имиджевого и экспертного контента в социальных сетях для формирования положительного имиджа бренда;В коммуникационной кампании будет использоваться логотип бренда, различные графические элементы и фотографии ПАО ВТБ 24, цветовая гамма будет выбрана в ярких оттенках.Таргетированная реклама в социальных сетях. Концепция ПАО ВТБ 24 строится на том, что компания работает со всеми статусами, обладает удобным расположением, дружеской атмосферой, а качественные услуги и честные цены - основа идеально выстроенной концепции коммуникационной кампании. Для запуска таргетированной рекламы в социальных сетях выбраны следующие параметры целевой аудитории:1. Пол: женщины, мужчины, дети;2. Возраст от 0 до 50 лет;3. География: города расположения офлайн магазинов и вся территория РФ и стран СНГ – онлайн магазин;4. Интересы: модная одежда, удобная одежда, недорогая качественная одежда. Инфлюенс-маркетинг. Учитывая специфику компании и предпочтения целевой аудитории, ПАО ВТБ 24 необходимо начать кампанию с сотрудничества с блогерами, это поможет создать благоприятный имидж ПАО ВТБ 24 и повысить лояльность ПАО ВТБ 24. Блогеры проведут серию прямых эфиров в магазинах ПАО ВТБ 24, рассказывая о преимуществах использования продукции и ее особенностях, а так же создадут пост с отметкой профиля ПАО ВТБ 24 на своих страницах. Все блогеры представят своим подписчикам скидку 15% по промокоду. Промокод у каждого блогера будет своим, в зависимости от их никнейма, что позволит оценить количество обращений от каждого из инфлюенсеров. Оплата будет происходить по бартеру, наши мастера создадут полный образ блогера для фотосессии или мероприятия. Важно выбрать блогеров с разными аудиториями, так мы сможем охватить большее количество людей. Параллельно с прямыми эфирами и постами от блогеров будет запущена таргетированная реклама в ВКонтакте с переходом на специально созданный одностраничный сайт ПАО ВТБ 24 (лендинг), где посетитель может ознакомиться с специальными предложениями компании и записаться на услуги подбора модной одежды и ее покупки. В таргетированной рекламе будет использоваться формат постов и созданных нами креативных видеороликов. В постах будет использоваться решение проблемы клиентов. Для создания видеороликов будут привлечены модель и оператор, разработан сценарий. Таким образом, в рамках данной работы разработана программа коммуникации ПАО ВТБ 24 в социальных сетях с привлечением инфлюэнсеров, производством и размещением видеороликов, обновлением стиля ПАО ВТБ 24 в соответствии с разработанным логотипом и таргетированной рекламы в социальных сетях, что позволит повысить узнаваемость бренда, сформировать лояльность, улучшить имидж и клиентский поток. Для продвижения аккаунта компании ПАО ВТБ 24 с целью формирования положительного имиджа необходимо нанять специализированного сотрудника, который имеет опыт и разбирается в процессе продвижения аккаунтов в социальных сетях. Так же необходимо приобрести информационно-аналитический инструмент для формирования и отслеживания аналитики по аккаунту компании ПАО ВТБ 24. Сравнение информационно - аналитических систем будем проводить по следующим параметрам: стоимость использования инструмента;наличие бесплатной или демо-версии;является ли сервис мониторинга автономным или это часть инструмента управления социальными сетями;поддерживаемые социальные сети;основные особенности сервиса;возможность отвечать через сервис на сообщения и комментарии в социальных сетях.На основании проведенного сравнения для аккаунта компании ПАО ВТБ 24 был выбран Zoho Social, стоимость которого 541 руб. в месяц.ЗаключениеВажными составляющими формирования бренда являются интегрированные маркетинговые коммуникации, а так же результаты деятельности предприятия. Исследователь М.Н. Самсонова, считает, что бренд является результатом сознательно и целесообразно сформированного образа компании, воздействующего на аудиторию на эмоциональном уровне с определенной целью. Бренд — это связанный с компанией набор ощущений и убеждений. Бренд транслирует единый стиль эмоционального восприятия, заключающийся в позиционировании, опознании и формировании отношения к компании и представляет то, что о нем думают потребители.Бренд компании направлен на объединение успехов и стабильности компании и ее репутации.Концептуальное решение бренда предприятия достигается при помощи вербальных и визуальных компонентов, формирующих целостное представление о компании в сознании коммуникационных аудиторий. Визуальный образ направлен на физическое воплощение деятельности компании, что увеличивает запоминаемость и срок хранения данной информации в памяти. Вербальные компоненты коммуникации в свою очередь представляют информационно-справочный некоммерческий материал, отображающий жизнедеятельность предприятия, интересующую потребителей для формирования доверия и лояльности потребителей. Управление бренда начинается с формулировки видения и миссии как социально-значимого статуса организации, после чего уже становится возможной разработка визуальных атрибутов организации (фирменных бланков, логотипа, внешнего вида персонала, интерьера). Важным становится корпоративная индивидуальность, создаваемая и вербальными и визуальными чертами имиджа, отличающая одно предприятие от других.Важной целью коммуникационной политики предприятия является формирование успешного бренда под контролем и руководством специалистов по связям с общественностью на основании целей предприятия, конкурентного анализа, имеющихся средств и креативного подхода. Бренду свойственны следующие характеристики:- возникает в сознании аудитории и является идеальным объектом; - предполагает сильный эмоциональный отклик; - соответствует однозначным обобщенным представлениям; - реалистичный, несмотря на иллюзорность; - требует регулярного усиления рекламой; - прагматичный, соответствует целям организации; - многовариантный .В целом, бренд складывается из комплексного восприятия данных характеристик.Представители российского бизнеса стремятся вести деятельность в соответствии с международными этическими принципами:Отсутствие жестокости и прямых угроз конкурентам; Благожелательность к потребителям;Креативный подход к предпринимательской деятельности;Стремление управленцев к саморазвитию;Пропаганда здорового образа жизни.Узнаваемость бренда потребителями демонстрирует правильность восприятия ими индивидуальности бренда, а также степень реализации своих выгод и преимуществ. В данном случае применимо правило В. Паретто, согласно которому двадцать процентов постоянных покупателей обеспечивают организации восемьдесят процентов прибыли. В связи с этим, помимо расширения охвата потенциальных клиентов, для сохранения занимаемой доли рынка организации необходим эффективный результат реализации мероприятий, стратегий расширения и углубления брендов, достигаемый сегментированием аудитории и выявлением более эффективных маркетинговых инструментов.В маркетинге бренд - это совокупность товара и информации о нем, а так же информация о приверженности и лояльности потребителей. Ценности бренда являются уникальными и неповторимыми и формируют разные уровни лояльности потребителей. Критерии классификация брендов в маркетинге:- по предмету: товар, сервис, событие и т.д.;- по территории: локальный бренд, мировой бренд и т.д.;- по сфере применения: промышленность, бытовой, личный и т.д.;- портфельный признак: индивидуальный, корпоративный и т.д.Так же выделяют и такую классификацию:- авторский;- энергичный, юный, современный;- богатый, либеральный, амбициозный.Поскольку предметом нашего исследования является совершенствование продвижения бренда ZARA в социальных сетях представляет интерес детальное рассмотрение понятия и основных инструментов процесса продвижения. Изначально термин «продвижение» ввел в обиход американский профессор международного маркетинга Ф. Котлер. Целью продвижения является информирование, стимулирование спроса, напоминание о предложении, улучшение образа марки, товара и компании. Таким образом, можем сказать, что продвижение – любая форма сообщений или действий для донесения информации об услугах, товарах или фирме, с целями информирования, убеждения, для повышения сбыта продукции, путем использования маркетинговых инструментов. Целью продвижения является – стимулирование сбыта или улучшение имиджа компании в глазах потребителей. Основные задачи продвижения :повышение объёма продаж – она может быть мотивирована поступлением новой продукции или услуг и в рамках этого события происходит быстрая продажа старой путем установления на нее скидок;рост первичных покупок;повышение уровня доверия постоянных клиентов;создание интереса к торговой марке;формирование узнаваемости торговой марки.Система продвижения бренда представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающий 5 основных направлений деятельности: PR, реклама, директ-коммуникации, личные продажи. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от четко определенного спонсора, служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий компании.Direct-коммуникации – непосредственное интерактивное взаимодействие продавца (производителя) и потребителя в процессе продажи конкретного товара.Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры, направленные на увеличение сбыта конкретного товара.Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.Publicrelations (PR) – инструмент создания благоприятного отношения между организацией и ее различными целевыми аудиториями.Каждый из элементов комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) имеет определенный набор характеристик и конкретную цель, ради которой он запускается в работу, поэтому и содержание сообщений должно отражать эту цель. Сегодня специалисты часто не разделяют этих понятий и допускают ошибки. Это особенно актуально для рекламы, PR и директ-коммуникаций. Рекламные коммуникации характеризуются тем, что адресованы неопределенному кругу лиц и направлены на привлечение внимание и увеличение осведомленности о продукте или услуге. Контент сообщений носит преимущественно общий характер и не содержит прямых предложений конкретному реципиенту. PR-коммуникации ориентированы на построение информационного взаимодействия с целевой аудиторией. Они ориентированы на формирование имиджа компании или отдельной личности как эксперта в той или иной сфере, готового всегда прийти на помощь своей аудитории. Целью PR-коммуникаций не являются продажи. Отвечая на вопросы клиентов, обучая их, предлагая им полезные ресурсы для достижения целей, мы пополняем их аккаунт позитивными эмоциями, знаниями, знакомствами, которые потом сможем конвертировать и списать в денежном эквиваленте с банковской карты. Основными каналами коммуникаций выступают СМИ, социальные сети и собственные медийные ресурсы компании. Список литературыАлексей, Катернюк Практическая реклама / Катернюк Алексей. М.: Феникс, 2019. 155 c.Антипов, К. В. Основы рекламы / К.В. Антипов. М.: Дашков и Ко, 2017. 326 c.Богацкая, С. Г. Правовое регулирование рекламной деятельности / С.Г. Богацкая. М.: Университетская книга, 2018. 590 c.Гусаров, Ю. В. Рекламная деятельность / Ю.В. Гусаров, Л.Ф. Гусарова. М.: ИНФРА-М, 2017. 320 c.Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности. Учебник / М.А. Измайлова. М.: Дашков и Ко, 2017. 444 c.Ильин, А. С. Реклама в коммуникационном процессе. Курс лекций / А.С. Ильин. Москва: СИНТЕГ, 2019. 144 c.Карпова, С. В. Международная реклама. Учебник и практикум / С.В. Карпова. М.: Юрайт, 2017. 474 c.Киселев, А. Г. Теория и практика массовой информации. Общество. СМИ. Власть / А.Г. Киселев. М.: Юнити-Дана, 2018. 432 c.Киселев, А.Г. Теория и практика массовой информации. Подготовка и создание медиатекста / А.Г. Киселев. М.: Питер, 2019. 231 c.Коноваленко, В. А. Реклама и связи с общественностью. Введение в специальность. Учебник / В.А. Коноваленко, М.Ю. Коноваленко, Н.Г. Швед. Москва: Мир, 2017. 384 c.Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии / В.Ф. Кузнецов. М.: Аспект пресс, 2019. 304 c.Кузнецов, П.А. Современные технологии коммерческой рекламы. Практическое пособие / П.А. Кузнецов. М.: Дашков и К°, 2017. 318 c.Марочкина, С. С. Введение в специальность. Реклама / С.С. Марочкина, Л.М. Дмитриева, Е.В. Азарова. М.: Юнити-Дана, 2018. 240 c.Марочкина, С. С. Введение в специальность. Реклама. Учебное пособие / С.С. Марочкина, Л.М. Дмитриева, Е.В. Азарова. М.: Юнити-Дана, 2018. 240 c.Мудров, А. Н. Основы рекламы. Учебник / А.Н. Мудров. М.: Магистр, Инфра-М, 2017. 416 c.Музыкант, В. Л. Психология и социология в рекламе / В.Л. Музыкант. М.: РИОР, Инфра-М, 2018. 224 c.Овчинникова, Р. Ю. Дизайн в рекламе / Р.Ю. Овчинникова. М.: Юнити-Дана, 2019. 240 c.Основы рекламы. Прикладные задачи и методы их решения. Учебное пособие. Москва: СИНТЕГ, 2016. 194 c.Основы теории коммуникации. Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2018. 352 c.Подорожная, Л. В. Теория и практика рекламы / Л.В. Подорожная. М.: Омега-Л, 2017. 348 c.Поляков, В. А. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Учебник и практикум / В.А. Поляков, А.А. Романов. М.: Юрайт, 2019. 502 c.Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью. Учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. Москва: СПб. [и др.]: Питер, 2018. 560 c.Тимофеев, М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) / М.И. Тимофеев. М.: РИОР, 2018. 192 c.Третьякова, Т.Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме / Т.Н. Третьякова. М.: Академия, 2018. 272 c.Ученова, В.В. Реклама и массовая культура. Служанка или госпожа? / В.В. Ученова. М.: Юнити-Дана, 2018. 179 c.Федотова, Л. Н. Реклама. Теория и практика. Учебник / Л.Н. Федотова. Москва: РГГУ, 2019. 392 c.Филинова, О. Е. Информационные технологии в рекламе / О.Е. Филинова. Москва: Мир, 2017. 240 c.Хапенков, В. Н. Организация рекламной деятельности / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. М.: Академия, 2018. 240 c.Хрючкина, Реклама как фактор повышения конкурентоспособности И Экономического Потенциала Предприятия /; Хрючкина. Москва: ИЛ, 2018. 110 c.Чернатони, Л. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л. Чернатони, М. МакДональд. М.: Юнити-Дана, 2017. 560 c.Чумиков, А. Н. Государственный PR. Связи с общественностью для государственных организаций и проектов / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. Москва: Наука, 2018. 336 c.Чумиков, А. Н. Дело. Реклама и связи с общественностью. Учебное пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, С.А. Самойленко. М.: Издательский дом "Дело" РАНХиГС, 2019. 520 c.Чумиков, А. Н. Медиарилейшнз. Учебное пособие / А.Н. Чумиков. Москва: Наука, 2017. 184 c.Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд / А.Н. Чумиков. Москва: СИНТЕГ, 2017. 160 c.База данных управленческой отчетности компании ПАО ВТБ 24