Реклама

Вероятно, этот эффект достигается сочетание визуальных образов и вербальной информации в финальном слогане. Во-вторых, эффективность рекламной кампании достигается при учете рассредоточенной актуализации смысловой доминанты: название бренда отождествляется у реципиентов с концептами прочности, защиты и надёжности. 2.3. Основные направления повышения эффективности креатива образов и текстов CоlumbiаУ бренда Cоlumbiа можно выделить несколько направлений повышения эффективности мероприятий товарного брендинга. Они связаны с двумя направлениями. Первое из них - это диверсификация мероприятий по реализации продвижения бренда. Второе - это расширение смысловых доминант и образов которые лежат в основе бренда.В основе спортивного дискурса лежит система концептов «спорт» -«игра» - «состязание», предметной составляющей которых являются физические / физиологические свойства и качества соревнующейся личности, образной - событийные элементы спортивных соревнований, ценностной -спортивные достижения и успехи, а также индивидуальные этические и эстетические характеристики субъектов спорта (сила, мужество, ловкость, смелость, красота человеческого тела и т.д.). Чтобы повысить эффективность Cоlumbiа также может использовать смысловые доминанты, больше связанные с семьей заботой и поддержкой семейного досуга. Это логично, так как компания производит товары для отдыха и прогулок на природе и уже использует образы семьи в своей рекламе. Однако это направление является второстепенным для формирования бренда и перспективно будет это направление усилить и выдвинуть на первый план.В этом случае произойдет смещение эмоционального позиционирования бренда от экстрима, смелости, динамичности к заботе, спокойствию и устойчивости. Представляется, что в контексте сильных потрясений и неопределенности, в которой находятся потребители в России, подобное позиционирование бренда, расширение его ценностей и эмоциональных ассоциаций будет перспективным и поможет увеличить аудиторию бренда Cоlumbiа. Закономерно для рекламы спортивных одежды и обуви применение тропов. Среди них часто используются эпитеты. Они могут быть более или менее оригинальными и образными. Их цель – это апелляция к эмоциональному уровню и уровню телесных ощущений при занятиях спортом. В метафорах может создаваться спектр образов. Типичными являются образы, связанные с преодолением трудностей. Также, если рекламируются товары для экстремальных или уличных видов спорта, метафоры будут образно описывать опыт использования рекламируемых объектов. В рамках расширения ценностной составляющей бренда также следует рассмотреть расширение образного ряда. Для этого следует ввести образы тихой, спокойной природы, семейного уюта и благополучия. Cоlumbiа сейчас сосредоточена на продвижении бренда через рекламные щиты, наружную рекламу, витрины контекстную рекламу в интернет-магазинах. Перспективным направлением для продвижения бренда может быть расширение спектра мероприятий по продвижению бренда. Например, это могут быть спортивные мероприятия семейно-досугового плана, участие в них в качестве спонсора или партнёра. Также перспективным направлением брендинга и каналов его распространения является усиление позиций в социальных сетях, выработка узнаваемой стратегии презентации бренда в социальных сетях и вовлечения пользователей в коммуникацию с брендом помимо покупки. Это позволит поддерживать более прочную связь с потребителем и больше рассказывать им о ценности бренда, его возможностях и характеристиках товаров. Так как Cоlumbiа отличается особым качеством продукции и фокусом на технологичности и инновационности своих материалов, подобная стратегия поможет усилить эту черту товара и бренда и сделать её более явной в глазах потребителя.Слабым местом стратегии бренда Cоlumbiа является отсутствие поддержания связи с покупателем во время, кроме совершения покупки. Так как реклама Cоlumbiа в основном распространяется на улице, на витринах, на билбордах, а в социальных сетях она не очень эффективна, то бренд не использует тренд на персонализацию. Возможно, одним из направлений увеличения эффективности бренд стратегии будет разработка коммьюнити-программы лояльности, чтобы люди получали постоянные сообщения от компании. Распространенный формат: рассылка взамен на предоставление баллов бонусов или скидок на дальнейшие покупки. Это позволит поддерживать связь с клиентами и также мотивировать их совершать следующую покупку именно Cоlumbiа, а не у другого бренда спортивной одежды и обуви с аналогичными характеристиками.Также так как Cоlumbiа широко определяет свою целевую аудиторию, вероятно, стратегией увеличения эффективности бренд-позиционирования будет разделение аудитории на мелкие ниши и работа с каждой конкретной аудиторией. Это потребует создания особой продукции для каждой аудитории, например особую линейку одежды для подростков или более молодых людей, отдельную для пожилых людей, которые также любят проводить время на природе и заниматься спортом. Им могут подойти разные модели одежды с разными характеристиками. И помимо создания целевого продукта в рамках бренда потребуется соответствующее продвижение каждой из серии на разную аудиторию. Так, для пожилых людей это могут быть печатные издания и телевидение, тогда как молодая аудитория лучше воспримет бренд, если его будут продвигать инфлюенсеры и амбассадоры, которые являются для них лидерами мнений.ЗАКЛЮЧЕНИЕТеория реализации мероприятий товарного брендинга — это комплексная теория, в основе которой лежат социокультурные и экономические положения. Создание бренда и его продвижение - это комплекс мер, связанных как с разработкой миссии и ценностей бренда, выделения его аудитории, выработки уникального торгового предложения, так и разработки отдельных визуальных, аудиальных инструментов и рекламных сообщений и реализации их распространения с помощью рекламных каналов. Для рынка спортивной одежды и обуви характерно и на российском рынке, и для зарубежных рынков преобладание у разных брендов смысловых доминант и ценностей, связанных с подвижностью, с силой и смелостью, активным образом жизни и непосредственно теми эмоциями, которые вызывают занятия спортом и проведение активного досуга. При этом для российских брендов характерно использование эмоциональных ассоциаций, тогда как на зарубежном рынке бренда спортивной одежды больше ориентируются на применение персонализированной коммуникаций и работы с нишевыми аудиториями, у которых бывают специфические потребности и для которых эффективна специфическая коммуникация. Бренд Cоlumbiа обладает особым позиционированием (надежность, технологичность продукции, история семейной компании) и ценностями, которые позволяют отстроить эту компанию от конкурентов в отрасли спортивной одежды. Преимуществом бренда Cоlumbiа в реализации мероприятий брендинга является последовательность в мероприятиях, последовательность в выборе смысловых ценностей. При этом среди недостатков можно выделить консервативность в работе с нишевыми аудиториями, а также малую представленность в некоторых каналах коммуникации и отсутствие продвижение бренда, направленного на поддержание коммуникации с аудиторией вне совершения покупки. Среди основных направлений по повышению эффективности брендинговых мероприятий для Cоlumbiа можно выделить расширение ценностей бренда и ассоциаций с ним с помощью добавления ценностей, связанных с семейным досугом и активным отдыхом в семье. А также принятие технических решений, связанных с внедрением программы лояльности, усилением рекламных кампаний и разработкой отдельных серий продукции для работы с нишевыми аудиториями.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫАнашкина Н. А. Рекламный образ как инвариант художественного в современной культуре //Ом. гос. тех. ун-т,-Омск. – 2009. – Т. 161.Анашкина Н. Рекламный образ. – Litres, 2022.Афанасьева Ю. Л. Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи //Автореф. дисс. канд. социол. н. – 2010.Володина А. Н. Влияние рекламы на формирование отношения потребителя к бренду //Сибирский психологический журнал. – 2011. – №. 42. – С. 67-78.Зайцева А.Ф. Специфика реализации эстетической функции рекламных коммуникаций: диссертация ... кандидата философских наук: 09.00.04 / Зайцева Анастасия Федоровна; [Место защиты: Московский государственный институт культуры ]. – Химки, 2015. – 197 с.Кравченко О. Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы. – Litres, 2022.Курилкина М.В. Брендинг: зарубежный опыт и особенности современной российской практики // Ecоnоmics. 2018. №3 (35). URL: https://cyberleninkа.ru/аrticle/n/brending-zаrubezhnyy-оpyt-i-оsоbennоsti-sоvremennоy-rоssiyskоy-prаktiki (дата обращения: 29.10.2022).Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – Москва : ИНФРА–М, 2002. – 228 с. Олянич А.В. Презентационная теория дискурса. – Волгоград : Стрела, 2004. – 190 с. Паллотта В. И., Сичкарь Т. В. Семиотические дизайн средства организации, выбора и использования изображений в рекламе //Костюмология. – 2019. – Т. 4. – №. 2. – С. 10-10.Пендикова И. Г., Ракитина Л. С., Дмитриева Л. М. Архетип и символ в рекламе. – 2012.Пчелинцева М.М. Семиотические характеристики рекламной информации // Романо–германская филология. – 2002. – Вып. 2. – С. 90–102. Сабуров А. Е. Влияние рекламы на психологию потребителя //Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия Социология. Политология. – 2009. – Т. 9. – №. 1. – С. 38-41.Созонова Л.А. Реклама в системе социальных коммуникаций. Рекламные коммуникации. Рекламное сообщение // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. – 2010. – С.57-65. Солошенко А.Д. Некоторые психолингвистические аспекты процесса рекламного воздействия. – Львов : Издательство национального университета Львова, 2002. – 247 с. Сорокин Ю.А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция / Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. // Оптимизация речевого воздействия. – Москва, 1990. – С.89–132. Хоружая А. М. Тенденции развития современной рекламной коммуникации //СОСТОЯНИЕ, ПЕРСПЕКТИВЫ, НОВЫЕ ПАРАДИГМЫ ИССЛЕДОВАНИЙ. – 2019. – С. 275.Шуб М. Л. Специфика использования художественного наследия прошлого в PR-деятельности и рекламе //Человек в мире культуры. – 2012. – №. 3. – С. 60-64.