Разработка системы характерных особенностей бренда (на примере компании apple0

Реклама Apple нацелена не на демонстрацию функциональных характеристик гаджетов, а на имидж и стиль потребителя. Если у человека есть Apple, значит, он отличается от других. Это так же является конкурентным преимуществом, поскольку компании-конкуренты в своей рекламе делают акцент не на образе жизни потребителя, а на характеристиках.По словам Тима Кука, в первом квартале 2020 года доход Apple стал самым высоким доходом за квартал за всю историю. Такой подъем был вызван высоким спросом на iPhone 11 и iPhone 11 Pro. Лояльность бренда и предпочтения покупателей определяется ростом количества активных устройств. На конец 2019 года число активных устройств составило 1,5 миллиарда.Согласно данным, предоставленным компанией Interbrand, стоимость бренда в 2020 году составила 322, 999 млн. долл. США, что на 38% больше в сравнении с прошлым годом. Наряду с экономическими показателями был проведен социологический опрос, направленный на определение метрик восприятия и поведенческих метрик бренда Apple. На основе проведенного анализа и опроса была составлена итоговая таблица метрик бренда Apple. Таблица 2.1. Метрики бренда Apple.Метрики восприятия Поведенческие метрикиРыночныеметрикиФинансовыеметрикиОсведомленностьЗнакомство ивозможностьвыбораРешение опокупкеЛояльностьПоведение нарынкеСозданиеденежныхпотоковПотребителихорошоосведомленыо бренде,узнаютлоготип.Брендвключает всебя качество,стиль,комфорт итехнологии.Считается,что цена напродукциюкомпаниизавышена.При наличиидвух и болееальтернативпотребителипредпочтутпродукциюApple.ПослеприобретенияпродуктаподавляющеебольшинствопотребителейполностьюудовлетвореныустройствомОбъемы выручки ежегодно растут, как по регионам, так и по продуктовым сегментам. Дистрибуция осуществляется через фирменные магазины.Бренд создает добавленную стоимость на всю свою продукцию. Стоимость бренда в 2020 году составила $322, 999 млн., что больше на 38% в сравнении с 2019 годом.Исходя из таблицы метрик, можно сделать следующие выводы о бренде: - Высокая лояльность потребителей, которые готовы приобретать новинки Компании, а также рекомендовать их своему окружению; - Соответствие ожиданий потребителей создаваемому имиджу компании;- Сильная духовная составляющая бренда; - Высокая осведомленность потребителей о бренде; - Цена товара завышена, из-за чего часть потребителей предпочтет аналоги по более низкой цене; - Бренд имеет значительное влияние на цену продукции и создает добавленную стоимость.2.4.Анализ модели бренда Apple.Как видно из представленного выше, компания Apple достигла грандиозного успеха на рынке, который не удается повторить конкурентам.По состоянию на 2018 год Apple входит в тройку самых дорогих брендов мира (наряду с Amazon и Google) со стоимостью бренда $146,3 млрд..Неотъемлемой частью успеха Apple является, безусловно, высокий технологический уровень ее текущих разработок и продуктов. Это общеизвестный и общепризнанный факт. Но помимо этого есть еще несколько факторов, которые заставляют говорить о том, что Apple удается продавать технические устройства в таких больших количествах и по такой высокой цене именно благодаря своему бренду.В настоящее время существует множество технологических устройств от разных производителей по более низкой или аналогичной цене с аналогичным функционалом и внешним видом, но Apple остается лидером продаж, что говорит о том, что конечные потребители делают свой выбор, опираясь на название. И это имя Apple.Здесь вы видите применение одной из основных аксиом концепции брендинга, а именно, что сильный бренд повышает уровень лояльности клиентов.Разберем модель бренда Apple:1. Материальная основа бренда - товар - выполняемые им функции, физические характеристики, обеспечиваемое качество товара.Среди товаров, представленных компанией Apple можно выделить ноутбуки (ультрабуки) MacBook, плееры IPod, планшеты IPad, смартфоны IPhone, часы AppleWatch, AppleTV.Основные функции данных товаров – это коммуникация, развлечения, работа с информацией. Все то, что нужно в современном мире, в век компьютеров и интернет-технологий. В продукции компании Apple все эти функции реализованы на высшем уровне. Все товары имеют превосходный дизайн, что придает им особую «статусность».Качество товаров реализовано также на высшем уровне, есть множество сервисных центров Apple по всему миру.Главный принцип, заложенный в работе компании, это простота и удобство использования. «Я хочу, чтобы хорошая вещь была проста в дизайнерском исполнении и не требовала больших производственных затрат» — так говорил Стив Джобс».Все устройства Apple ориентированы на потребителя, имеют интуитивно понятный функционал, все необходимые базовые приложения уже установлены на момент продажи, для использования продукта не требуется дополнительная настройка.Продукция Apple имеет простой и обтекаемый дизайн, позволяющий охватить максимально широкий круг потребителей. Строгие и простые модели подойдут для взрослых, профессионалов и т.д. ультрасовременными и молодежными они становятся благодаря интересным и ярким аксессуарам.2. Идеологическая основа - основная идея бренда, ассоциативный ряд бренда, образы-представления, образы-персонажи.Основную идею бренда Apple характеризует слоган «Thinkdifferent» - «думай иначе». Подход «думай иначе» реализует также посыл к конечному потребителю – выделяйся, будь не такой как все. А продукты Apple – это средства выражения и возможность подчеркнуть свой статус.Продукты Apple – это дорогостоящие продукты, обладание которыми позволяет создавать образ успешного и обеспеченного человека. Есть мнение, что IPhone изначально задумывался как товар для молодежи, но, чтобы подстегнуть желание к обладанию им, компания Apple выпустила его как дорогой эксклюзив, доступный только для «элиты».Если говорить о молодежи и не только применительно к России, то в настоящее время наблюдается следующая тенденция – люди уже имеющие в своем владении IPhone приобретают новый, когда в продаже появляется новая модель. То есть, мотивом, побуждающим к покупке, является не физическая необходимость в приобретении смартфона (поломка или его отсутствие, утрата), а стремление обладать самой последней моделью, как символ того, что ты «крут», успешен, достоин, что ты «на волне» и т.п.Как только Apple анонсирует выход новой модели, уже образуется огромная очередь на предзаказ. Выход новой модели становится чуть ли не событием мирового масштаба, в то время как реклама данной модели очень сдержанна и лаконична и занимает совсем немного эфирного времени.Все это говорит о том, что бренд Apple обладает очень большой силой влияния на потребителей.Как пишет Ж. Капферер в своей книге «Бренд навсегда»: «бренд — это установка (attitude) небезразличия, врастающая в сердца потребителей. Она развивается следующим образом: сначала это эмоциональный отклик, затем симпатия, ощущение принадлежности к возникающим чувствам или мнениям, предпочтение, привязанность, пропагандирование и даже фанатичное поклонение». Все это в полной мере можно сказать о бренде Apple.В своей рекламе Apple демонстрирует не простое обладание техническим устройством и его характеристики, а удовольствие от его использования, успех, наслаждение жизнью. Демонстрация положительных эмоций от использования – движущая сила продаж.Важно отметить и такой момент, как персонификация бренда Apple. За именем этого бренда стоит легендарная личность – Стив Джобс, который был известен и популярен, о котором написаны книги. Персонифицированные бренды вызывают больше доверия у покупателей, тем более, когда за ними стоит великая личность, которая своими успехами и жизненными принципами определяет основной вектор развития компании.3. Информационное пространство  бренда – информация и средства передачи информации - в том числе и покупатели.Информационное пространство бренда Apple – это различного рода интернет-источники, реклама на ТВ и в СМИ и т.д. Однако в более широком масштабе это информация, распространяемая конечными пользователями продуктов бренда, которые подчеркивают его высокое качество и ценность владения.Apple активно влияет на осведомленность потребителей, создавая определенный образ компании и ее продуктов. Apple означает инновации, успех, богатство, высокий статус в обществе. Это распространяется на уровне рекламных сообщений, в выступлениях представителей компании, среди людей, владеющих продукцией компании.За время существования бренда Apple сложился так называемый «круг поклонников» продукции Apple — это люди разных возрастов и профессий с высоким уровнем приверженности к этой продукции, мнения и отзывы которых помогают продвигать старые и потенциальных покупателей продукции Apple.Поклонники Apple высоко оценивают продукцию компании, пишут положительные отзывы. То есть, Apple опирается на социальное доказательство, и это является одной из главных движущих сил бренда, так как большинство покупателей при покупке верят отзывам, а не рекламе.Также компанией Apple активно применяется такой способ рекламы, как productplacement – скрытая реклама в кинофильмах и сериалах. По некоторым данным Apple не платит за рекламу, а просто предоставляет свои гаджеты для съемок в необходимом количестве. Эта реклама также считывается потребителями, порой на уровне подсознания, занимая свою «ячейку» в памяти.Говоря об информационном пространстве бренда, следует отметить то, как происходит появление новинок от Apple на рынке. Каждая презентация происходит с большим размахом и ажиотажем, так как подробности о новинках держатся в строжайшем секрете. Уже задолго до официальной презентации фанаты Apple ведут активное обсуждение новинок, пытаются угадать, как они будут реализованы. Все это подогревает и без того немалый интерес к продукции компании.Компания Apple также активно участвует в благотворительных и социальных проектах. Компания была и остается основным источником финансирования Глобального фонда по борьбе со СПИДом. Также компания выпускает специальную модель IPod красного цвета, с продажи каждого экземпляра которой идет $10 в фонд «Красный крест». После землетрясения в Фукусиме (Япония) Apple организовала сбор средств в помощь пострадавшим, а также объявила о готовности бесплатно починить технику Apple, которая вышла из строя из-за стихийного бедствия.Также Apple создала благотворительный фонд внутри компании, куда жертвуют деньги сами сотрудники, а компания возмещает их затраты. Все это также создает положительный имидж бренда Apple, которому хочется верить и доверять.Таким образом, характеризуя бренд Apple, можно сказать, что он, как сильный бренд, имеет сильные составляющие по всем аспектам модели бренда.ЗАКЛЮЧЕНИЕПостоянно усиливающаяся конкуренция в условиях рыночной экономики все чаще ставит вопрос о «выживании» организаций, путь к успеху и сохранению устойчивых позиций на рынке той или иной финансовой организации основывается на разработке правильной Современной Системы Управления Взаимоотношениями, в формирование положительного отношения потребителей к конкретному товару или услуге. Важнейшим инструментом формирования необходимого отношения к товару или услуге является бренд, создающий уникальный и привлекательный образ бренда для потребителей. В современной глобальной экономике брендинг, как важная часть маркетинговой стратегии, играет важнейшую роль в построении стабильной и развивающейся организации, ее позиционировании и продвижении на рынке. Сегодня бренд является не только одним из инструментов увеличения продаж, но и главным фактором успеха и высокой прибыльности компании. Брендинг необходим на любом рынке, где есть конкуренция.Вектор бренда, определяемый нами как описание личной ценности и целевой группы, связанных по принципу общности представлений о форме проявления этой ценности, является объединяющим фактором, позволяющим собрать воедино все характеристики Бренд Бренд определяет рекламную стратегию и определяет расширение бренда.Apple — крупнейшая в мире компания в области информационных технологий по доходам и третий по величине производитель мобильных телефонов в мире после Samsung и Huawei. iTunesStore, который является крупнейшим в мире магазином музыки. По статистике, более 1,3 млрд. продуктов Apple активно используются во всем мире. Бренд Apple неоднократно считался самым ценным брендом в мире. А именно, первоклассный товар высокого качества с простым и лаконичным дизайном, удобный и приятный в использовании.Идеологическая основа бренда – поиск и разработка инноваций, нестандартных решений, воплощенных в товарах и рекламных материалах компании.Это счастье, удовольствие и наслаждение жизнью вместо скучного использования стандартных технических устройств.Информационное пространство бренда воплощено не только в рекламных кампаниях Apple, но и в огромной армии фанатов продукции Apple, которые транслируют удовольствие, получаемое от использования продукции Apple.Это персонификация бренда – лидер компании Apple – Стив Джобс надолго останется в умах и сердцах людей, а его имя будет знаком качества продукции Apple и гарантом доверия покупателей.Подводя итог вышесказанному, можно говорить о том, что ключевой и самой сильной составляющей компании Apple является ее идеология и ее бренд.СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫАакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. 2003 - 340с.Apple сообщает рекордные результаты за первый квартал. Apple newsroom. [Электронныйресурс]. URL: https://www.apple.com/ru/newsroom/ 2020/01/apple-reports-record-first-quarter-results/.(датаобращения 03.02.2023).Андрейчикова И. А. АНАЛИЗ БРЕНДА КОМПАНИИ APPLE. https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-brenda-kompanii-apple. (дата обращения 03.02.2023).Гусева, О. В. Брендинг [Текст] / О. В. Гусева. — М.:Экономическая книга, 2000. — 310 с.Голубков, Е.П. Еще раз о понятии «бренд» [Текст] / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2016. — №2 (52). — С. 4-15.Дмитриева, Л. М. Бренд в современной культуре : монография / Л.М. Дмитриева. — Москва : Магистр : ИНФРА-М, 2021. — 200 с.Капферер Ж.-Н. Бренд на всегда: создание, развитие, а ценности бренда / Пер. с англ. — 3-е изд. — М.: Вер ши на, 2006. — 448 с.Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. М., 2019.Титова, А. А. Система идентификации бренда: понятие, цели и функции / А. А. Титова // Научно-практические исследования. – 2020. – № 10-9(33). – С. 24-28.Музыкант, В. Л. Брендинг. Управление брендом : учебное пособие / В.Л. Музыкант. – Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2021. – 316 с.Названы самые дорогие мировые и российские бренды [Электронный ресурс] – Режим доступа. URL: https://rb.ru/list/brand-eighteen/.Федькина Ю. Оценка эффективности бренда // BMB Consulting.Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Уч. пособие. М.: Дашков и Ко, 2014.Шевченко, Д. А. Бренд-менеджмент: теория и практика : Учебник / Д. А. Шевченко, Н. С. Полякова, Э. Г. Шарян ; Под общей редакцией профессора Д.А.Шевченко. – Москва : Общество с ограниченной ответственностью «Сам Полиграфист», 2019. – 178 с.Ценность бренда [Электронный ресурс] // PR2B Group. – Режим доступа. URL: http://www.pr2b.ru/services/branding/brand_value/ (Дата обращения: 03.02.2023).Якубова, Т. Н. Бренд-менеджмент как область управления современной компанией / Т. Н. Якубова // Наука и бизнес: пути развития. – 2020. – № 1(103). – С. 149-152.2019. [Электронный ресурс]. URL: http://bmb-consulting.ru/blog/brending/otsenkaeffektivnosti-brenda-1.html.(датаобращения 03.02.2023).