Способы манипуляции потребителем в условиях маркетинговых коммуникаций в фарм-индустрии

Эти фармацевтические препараты обычно подлежат возмещению, то есть софинансированию со стороны государства. Политика возмещения распространяется на так называемые основные лекарства (лекарства, спасающие жизнь) - пациенты выплачивают единовременную сумму и дополнительные лекарства - стоимость пациентов составляет 30% или 50% от цены. Включение лекарства в список возмещаемых расходов означает, что оно используется для лечения хронических заболеваний или так называемых редких состояний. Самые большие расходы на возмещение связаны с фармацевтическими препаратами, используемыми для лечения заболеваний, поражающих центральную нервную систему, сердечно-сосудистую систему, пищеварительный тракт и дыхательную систему. Более низкая цена лекарства (т.е. включение препарата в список возмещаемых расходов) означает, что врачи будут назначать его чаще. Другой важной группой расходов, отраженных в цене, являются рекламные расходы, расходы на рекламу, вознаграждение медицинских представителей, бонусы за лояльность аптекам и оптовикам.Обычно на их долю приходится несколько процентов розничной цены препарата (15-25%). Скидки используются в качестве инструментов стимулирования сбыта на различных уровнях в канале распределения: оптовым продавцом для фармацевта, всеми этими организациями для конечного пользователя, то есть пациента. Скидки на рынке B2B (производитель, оптовик, аптека) могут касаться сроков оплаты, размера заказанной партии, пакетных заказов, сезонности покупок и т.д.Для пациентов (рынок B2C) скидки могут принимать форму большего пакета по той же цене, различных сезонных скидок (например более дешевый Гериавит ко Дню дедушки или бабушки), каждый заполненный рецепт вознаграждается ваучером на безрецептурные препараты (в магазинах аптечной сети). Скидки действуют в течение относительно короткого периода времени и побуждают пациентов приобретать лекарства (в основном безрецептурные препараты). Размер скидки должен быть заметным и выгодным для пациентов (15-20%), но не должен свидетельствовать о снижении качества. Информация о скидках доходит до пациента либо через плакат, размещенный в аптеке, либо через рекламный бюллетень, доставляемый ему на дом. Обычно предыдущая цена зачеркнута, в то время как новая цена сильно подчеркнута, что служит стимулом для выбора этого бренда среди других фармацевтических препаратов той же группы. Место как еще один элемент предложения компании отражает ее стратегию по привлечению конечного потребителя. Развитие каналов дистрибуции, выбор конкретных посредников и торговых точек по продаже фармацевтических препаратов определяются одной из трех форм дистрибуции: интенсивной, селективной или эксклюзивной. Стратегия интенсивного распространения используется на рынке безрецептурных препаратов для отдельных групп тех фармацевтических препаратов, которые одобрены для продажи вне аптек. Эти фармацевтические препараты предлагаются аптеками, а также продуктовыми магазинами, супер- и гипермаркетами, газетными киосками, автозаправочными станциями и т.д. Они включают обезболивающие, лекарства от простуды и гриппа, а также желудочные препараты и витаминные добавки. Для пациентов широкая доступность безрецептурных препаратов в розничных сетях очень удобна, в то же время предполагая, что они безопасны в применении и могут быть приобретены без консультации с врачом или фармацевтом.Маркетинговые коммуникации для этих лекарств обычно сосредоточены на массовых и обезличенных формах (например, реклама, стимулирование сбыта) и средствах (например, телевидение, пресса, радио, Интернет) общения с пациентом.Стратегия селективного распределения используется, в первую очередь, на рынке рецептурных препаратов, что означает, что они продаются избранными посредниками, такими как фармацевтические оптовики и аптеки. Пациенты ожидают получения дополнительной информации, например, об использовании того или иного препарата, и часто консультируются с фармацевтами при покупке конкретного лекарства. Маркетинговые коммуникации больше ориентированы на индивидуальные формы и информационные каналы. В случае эксклюзивного распространения (например, предложение определенных противораковых или психотропных препаратов только через больничные аптеки) процессы маркетинговых коммуникаций дополнительно настраиваются. Здесь гораздо меньше помех и шума, чем в двух других стратегиях, в то время как основной формой коммуникации является убеждение врачей в эффективности данного лекарственного средства при конкретном лечении.На уровне комплекса маркетинговых мероприятий также необходимо интегрировать интенсивность и масштаб рекламных мероприятий с производственными мощностями, прогнозируемым распределением и потребительским спросом. Правильный выбор средств коммуникации и их всестороннее, эффективное, но в то же время гибкое использование, а также соотнесение остальных маркетинговых мероприятий, касающихся продукта, цены и места, определяют успех маркетинговой стратегии компании и ее конкурентное преимущество.Маркетинговые коммуникационные мероприятия на уровне стратегии всего предприятия также должны быть скоординированными и интегрированными. Особое внимание следует уделять согласованным целям и выбору соответствующих инструментов для их достижения, чтобы обеспечить успех компании на таком уникальном рынке, как фармацевтический.2. МАНИПУЛЯЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕМ В УСЛОВИЯХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРИМЕРЕ АПТЕКИ2.1. Характеристика сети аптек ООО «Радуга»Начало формирования сети аптек «Радуга» приходится на конец 2002 – начало 2003 года. Именно в этот период было принято решение о создании аптек нового поколения, максимально ориентированных на потребителей и предлагающих только качественную продукцию. Символ радуги излучает оптимизм, веру в здоровое будущее. В радуге присутствуют все основные цвета – а значит, в аптеке представлены весь спектр услуг и товаров.В штате компании есть бизнес-тренер, который проводит обучающие семинары для работников. На них фармацевты обучаются стандарту обслуживания, а кроме того, освежают свои знания и получают новую информацию, которая способствует дальнейшей качественной работе. В тренингах, помимо прочего, принимают активное участие и партнёры. Они также делятся своим опытом, повышают уровень знаний сотрудников о товарах-новиках. В итоге в аптеках после прохождения тренингов фармацевты, помимо всего прочего, становятся и консультантами.Регионы присутствия сети:Санкт-Петербург и Ленинградская областьМосква и Московская областьАрмавир, БарнаулВолгоград, КрасноярскКраснодар, МайкопНовосибирск, ПермьПетропавловск-КамчатскийРостов-на-Дону, Самара, Тольятти, ХабаровскГруппы товаров, представленные в аптеках «Радуга»:Лекарства, медицинские товары, БАДыпредметы ухода и гигиены, медицинская техникаэлитная косметика для здоровья и красотытовары для детей и будущих мамЗаведующий аптечным учреждением является руководителем, которому подчинены фармацевты и провизоры.Содержание работы системы управления персоналом заключается в обеспечении фирмы рабочей силой, развитии работников, повышении их квалификации, стимулировании труда работников и совершенствовании техники безопасности их труда, реализации социальных программ. Распределение качественного состава персонала сети аптек «Радуга» представлено на рис.2.1. Организационная структура сети аптек «Радуга» является сложной и сочетает в себе линейно-функциональную и штабную организационную составляющие. В их линейную составляющую кроме традиционного управляющего звена и разветвленной розничной и оптовой сети входят отдел маркетинга, информационный отдел, фармацевтический отдел. Штабная составляющая включает в себя хозяйственную часть, бухгалтерию, юридический отдел и отдел программного обеспечения.Наряду с традиционной номенклатурой должностей фармацевтических работников (старший провизор, провизор-технолог по приготовлению лекарств, провизор-технолог по приему рецептов и отпуску лекарств, фармацевт, заведующий аптечным пунктом) в него включены новые (администратор аптеки с торговым залом самообслуживания, консультант торгового зала самообслуживания). Новые должности введены в соответствии с новой, более современной организацией труда в торговом зале аптечных предприятий. В функциональные обязанности этих работников в соответствии с должностными инструкциями входят такие, как обеспечение сохранности товарно-материальных ценностей, оформление витрины, оказание консультативной помощи по выбору ассортимента товаров, обеспечение безопасности работников на рабочих местах. Стимулирования труда в сети аптек «Радуга» представлены на рис. 2.2. Рис.2.2. Система стимулирования труда в сети аптек «Радуга»Наиболее разнообразной является группа методов, относящихся к материальным льготам и привилегиям. Материальные выплаты часто совмещаются с неэкономическими методами стимулирования труда, такими как вручение подарков ко дню рождения работников, служение гарантом для взятия работником ссуды в банке, вручение переходного вымпела по ежемесячным и годовым итогам, организация культурно-массовых мероприятий.Таким образом, сеть аптек «Радуга» укомплектована наиболее трудоспособным персоналом; организационная структура этих сетей отличается компактностью и отсутствием избыточности. Руководство сети грамотно проводит кадровый менеджмент.2.2. Анализ рыночной ситуации и SWOT-анализ сети «Радуга»В конкурентной борьбе российских компаний все большее значение придается качеству обслуживания, а также доступность – количество торговых точек. Таблица 2.1Ранжирование по количеству торговых точек№Название, адрес, телефон, факс,e-mail, сайтСтатус сети/город, где находится головной офис компанииКол-во торговых точек в Новосибирске на 01.07.2022 г.Кол-во торговых точек в Новосибирской обл. на 01.07.2022 г.Совокупная площадь торговых точек в Новосибирске, кв. мКоличество аптек, участвующих в федеральной/областной программе отпуска по льготным рецептамРаспределение оборота по видам продаваемых товаровГод основания1«Новосибирская аптечная сеть»2, ул. Гоголя, 33, тел./факс: 354-37-90Новосибирская/ Новосибирск470Н/д47лекарства - 65-70%; парафармацевтика - 30-35 %20062«мелодия здоровья»2, ул. Тимакова д. 4/3, тел. 333-53-25, факс: 334-82-02Федеральная / Новосибирск20Н/дН/дН/дН/д20063«Радуга»2, ул. Даргомыжского, 8г, тел. 210-60-70, факс: 210-60-77, e-mail:office@nsk.rostagroup.ru, http://www.nsk.rostagroup.ru/Федеральная/ Москва153Н/дН/дН/д20064«столичный доктор»2, ул. Петухова, 29, тел. 227-79-11, office@rsm-s.ruНовосибирская/ Новосибирск140около 2000Н/дН/д20065«Ромашка»2, ул. Блюхера, 65, тел./факс: 352-82-44, e-mail: ar3@ngs.ruНовосибирская/ Новосибирск90Н/дН/дН/дН/дМероприятия рекламной кампании ООО «Радуга»представлены в приложении.ЗАКЛЮЧЕНИЕПроцессы маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке постоянно развиваются. Эта эволюция стимулируется рядом факторов, наиболее важными из которых являются развитие новых технологий и поправки к законодательству, регулирующему продвижение лекарств. Эти факторы приводят к появлению новых каналов коммуникации (например, онлайн) и новых инструментов (например, электронного фармамаркетинга). На уровне инструментов продвижения фармацевтической компании необходимо выбрать правильный комплекс мер по продвижению, чтобы соответствовать ожиданиям целевой аудитории и эффективно изменять ее поведение. Необходимость интеграции на уровне инструментов комплекса маркетинга проистекает из необходимости разработать предложение компании, которое способствует формированию целостного делового имиджа и дает ей конкурентное преимущество на рынке. Цели маркетинговых коммуникаций и способ их выполнения также должны составлять часть общей бизнес-стратегии компании. Эти вопросы были лишь кратко изложены в этом документе. Для изучения этой области требуются дальнейшие исследования.Расходы на фармацевтические препараты являются самыми быстрорастущими расходами в отрасли здравоохранения, и многие в медицинском сообществе объясняют этот финансовый рост акцентом фармацевтической промышленности на рекламу, направленную непосредственно на потребителя. Многие врачи утверждают, что реклама, адресованная непосредственно потребителю, приводит к ненадлежащему назначению лекарств; или, с другой стороны, врачи вынуждены проводить дополнительное время с пациентами, объясняя информацию, представленную рекламодателями, и разъясняя показания к применению препарата. Тот комментарий касается рекламы фармацевтических препаратов, адресованной непосредственно потребителю, и манипулирования потребительской общественностью с помощью маркетинговой практики производителя. Этот комментарий будет сосредоточен в первую очередь на том, как реклама отпускаемых по рецепту лекарств напрямую влияет на неискушенного потребителя: изображение мира с усилителями образа жизни с низким риском и изображение общества, где лекарство от любого симптома или неприятной эмоции можно получить только по рецепту. Сеть аптек «Радуга» укомплектована наиболее трудоспособным персоналом; организационная структура этих сетей отличается компактностью и отсутствием избыточности. Руководство сети грамотно проводит кадровый менеджмент.СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫАзарова С.П. Вопросы этики маркетинговых коммуникаций // Экономика и управление в машиностроении. 2016. № 2. С. 53-56.ВанчуговаА.С., Мельникова О.А. Анализ комплекса маркетинга на примере лекарственного препарата кагоцел // В сборнике: Менеджмент в социальных и экономических системах. сборник статей XI Международной научно-практической конференции. 2019. С. 123-125.Игнатьева И.Ф. Манипуляция сознанием потребителя в маркетинге туризма // В сборнике: Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития. Материалы VII Всероссийской научно-практической конференции. Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов. 2011. С. 82-88.Калиниченко М.П.Парадигмальный синтез в маркетинг-менеджменте: от манипуляции с потребителями к гармонии интересов с заинтересованными сторонами // Вестник Самарского муниципального института управления. 2018. № 1. С. 7-14.Короткова Т.Л. Социальный маркетинг: «Не навреди!» // Экономические и социально-гуманитарные исследования. 2016. № 2 (10). С. 82-88.Ларина Н.А., Жигунов В.П. Маркетинг влияния в социальных сетях как способ воздействия на общественное мнение в США // В сборнике: Россия в мире: проблемы и перспективы развития международного сотрудничества в гуманитарной и социальной сфере. Материалы VIII Международной научно-практической конференции. Москва - Пенза, 2020. С. 217-224.Макарычев В.Н. Маркетинг и манипуляции общественным мнением // Реклама: теория и практика. 2019. № 4. С. 302-308.Методы манипуляции потребительским поведением в маркетинге / Федосенко А.А., Кучма А.Д., АтажаховаС.Э. // В сборнике: Российская наука в современном мире. Сборник статей XXX международной научно-практической конференции. 2020. С. 157-158.Москаленко Я.А., Дедкова И.Ф. Влияние маркетинга на потребительский выбор // В сборнике: Экономическая безопасность России: современное состояние и перспективы обеспечения. Материалы национальной научно-практической конференции . 2019. С. 309-312.Никешин А.А. Блоги как инструмент маркетинга и манипуляции // Eoipso. 2022. № 11. С. 165-166.Никитин М.В. Основные направления клиентоориентированности маркетинговых программ в современных учреждениях здравоохранения // Гуманизация образования. 2011. № 5. С. 49-55.ОспенниковаЕ.С. Сенсорный маркетинг: манипуляции сознанием через музыку // В сборнике: Мой профессиональный стартап. сборник статей по материалам IV Всероссийской студенческой научно-практической конференции. Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина. 2017. С. 167-170.Пашутин С.Б. Манипуляции и «зомбирование» в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 5. С. 49-58.Руководство для представителей компании – 2010г Пауков С.В.Социальный маркетинг в рекламной деятельности российских организаций на примере «WHAT IFSEMIN» / Гречихина Полина Максимовна // Скиф. Вопросы студенческой науки. 2023. № 1 (77). С. 489-495.Столбовская В.А. Психология в маркетинге. Инструменты манипуляции потребительским сознанием // В сборнике: актуальные проблемы и достижения региональных экономических систем. сборник научных трудов по материалам VII Международной научно-практической конференции. Ставрополь, 2021. С. 173-177.Федосенко А.А. Манипуляция как инструмент маркетинговой коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. 2021. № 6. С. 57-62.Федько В.П., ДудаковаИ.А. Маркетинг розничных продаж эксклюзивных товаров на основе искусственной активизации спроса и манипуляции поведением потребителя // В сборнике: Современная Россия: реализация экономического, интеллектуального и технического потенциала. Материалы межвузовской научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и молодых ученых. 2007. С. 169-178.Филонова И.В., Зайкина К.А. Манипуляции в маркетинге и продажах // В сборнике: Менеджмент и маркетинг в различных сферах деятельности. Сборник научных трудов. Под общей редакцией У.Г.Зиннурова. Уфа, 2017. С. 155-160.Шкляр Т.Л. Манипуляция в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. 2021. № 3. С. 3-9.ПРИЛОЖЕНИЕАМероприятия рекламной кампании по поддержке стимулирующих акций ООО «Радуга»