Исследование эффективности телевизионной рекламы

Запоминание деталей рекламы, с одной стороны, дает возможность оценить эффективность использованной формы сообщения и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяет убедиться, что реклама правильно отождествляется с товаром. Многие, кто уверен в состоявшемся контакте с рекламой, не могут припомнить ни одной детали из виденного или слышанного сообщения.Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик потребителя. В большинстве случаев запоминаемость содержания даже наиболее «навязчивой» рекламы самых известных марок имеет четко выраженный предел. Кроме того, значительная часть аудитории путают рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения.4. Оценка рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе.Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.В качестве примера проводим исследование эффективности известной рекламы шоколадного батончика «ОРЕХИ».В середине 1990-х годов российский рынок был наводнен импортными шоколадными батончиками, такими как SNIKERS и MARS. Чуть позже на прилавках магазинов появилась новинка от NESTLE, которая, безусловно, могла претендовать на первое место по продажам. Речь идет о шоколаде "NUTS" - это "цельные лесные орехи и нуга, покрытые молочным шоколадом". Его ярко-желтая обложка с красными буквами резко выделялась среди остальных и сразу же привлекала внимание покупателя. На упаковке также есть изображение фундука, представляющего уникальное предложение продукта, и девиз: «Заряди свой мозг!».Анализируя упаковку СБ «ОРЕХИ» можно сказать, что «желтый цвет адаптируется к праздничности. Этот цвет помогает уравновесить буйные эмоции, обрести внутренний покой и успокоить эмоциональное возбуждение. Кроме того, желтый цвет способен «наделять объект интеллектом». А красный - создает решительность и может вызвать у человека сильное желание "совершить тот или иной поступок" и, ссылаясь на нашу тему, купить "ОРЕХИ".Через некоторое время после появления «ОРЕХОВ» в магазинах на экранах телевизоров появилась реклама этого шоколадного батончика. Его транслировали по каналам типа ОРТ, Россия и т. д. примерно каждый час. Продюсерская компания использовала привлекательные видеоролики продолжительностью от 30 до 60 секунд с сюжетом и юмором.Юмор всегда вызывает положительные эмоции, он делает рекламу легкой, понятной и запоминающейся. При этом, однако, всегда есть риск того, что зритель запомнит только смешное, а контент пройдет мимо него. Во всех роликах присутствуют образы: «ОРЕХИ» и МОЗГ. Основная идея роликов SB "NUTS" в том, что "NUTS" всегда помогает мозгу в любой ситуации. На самом деле фундук содержит витамин Е, который полезен для мозга и повышает умственную работоспособность.Теперь НЕСТЛЕ использует стимулирующую рекламу, направленную на стимулирование потребностей потенциальных покупателей. Выделяются основные преимущества продукта и его положительные свойства по сравнению с другими аналогичными шоколадными батончиками.И самое главное: судя по тем объёмам продаж, той величине спроса, который есть на данный продукт, можно признать эту рекламу эффективной, т.к. она хорошо воспринимается, сделана с юмором (что, как показывают исследования, очень нравится российскому зрителю), красочна, интересна и, самое главное, честна. Кроме того, этот продукт из-за наличия цельных лесных орехов является в своём роде уникальным. Итак, сочетание эффективной рекламы с комплексом других маркетинговых действий (упаковка, слоган и т.д.) выделили этот продукт из общего ряда и сделали его очень популярным.2.3.Проведение анкетирования с целью исследования эффективности телевизионной рекламы.Подбор респондентов осуществлялся профессиональным рекрутинговым агентством по заданным критериям. Выборка составила 58 человек (29 мужчин и 29 женщин), имеющих среднее профессиональное, высшее или получающих высшее образование. Их уровень дохода можно характеризовать как средний. Возрастные рамки — от 19 до 63 лет, средний возраст по выборке — 37,8 года. Исследование предполагало комплексную оценку восприятия респондентами рекламного контента. Сбор эмпирических данных проводился с использованием нейрофизиологических методов, которые можно применять для реализациипрактико-ориентированных исследований в маркетинге, а также стандартизированного анкетного опроса и состоял из двух этапов. Этап 1. Лабораторный эксперимент. На экране проектора респондентам демонстрировались отобранные экспертной группой рекламные ролики различных товарных категорий, имеющих высокую и крайне низкую узнаваемость на рынке. Реакция респондентов на демонстрируемый рекламный контент фиксировалась методами ЭЭГ, кожно-гальванической реакции (КГР), фотоплетизмограммы, айтрекингаи  выражалась показателями вовлеченности, валентности и  интереса. Эти показатели рассчитывались экспертной группой нейробиологов для каждого респондента по каждому стимульному материалу. Этап 2. Анкетирование респондентов с использованием стандартизированной анкеты. Анкета включала социально-демографический блок и блок вопросов для составления профиля сенсорного восприятия продуктов, продемонстрированных в стимульных материалах.Для подтверждения различий роли сенсорного восприятия категорий пищевых и непищевых продуктов был использован t-критерий Стьюдента. Результаты проверки представлены в табл. 2.Таблица 2. Роль сенсорного восприятия: результаты t-тестаВосприятиеtdfp-valueВкусовое –19,305158,3 <0,001Визуальное0,32332179,170,7468Аудиальное4,3407184,1< 0,001Ольфакторное–6,4953162,74< 0,001Тактильное1,3783189,390,1697Результаты анализа подтверждают достоверность различий рассматриваемых категорий продуктов по оценкам респондентами роли вкусового, аудиального и ольфакторного восприятия в процессе их потребления или использования. В отношении визуального и тактильного восприятия гипотеза о различиях не может быть принята, (рис. 2).Рисунок 2-Оценки роли вкусового восприятия непищевых продуктов и продуктов питанияРассмотрим эти характеристики более подробно. Вкусовое восприятие. Ожидаемо был получен результат, свидетельствующий о радикальном различии той роли, которую играют вкусовые ощущения в процессе потребления продуктов пищевой и непищевой категорий. Респонденты правильно поняли вопрос и стремились дать корректную оценку своего восприятия. Оценки респондентами роли визуального восприятия продуктов обеих категорий не позволяют сделать вывод о существовании различий по этому критерию. Согласно диаграмме размаха (рис. 3) и описательным статистикам, выделенные категории отличаются незначительно. Рисунок 3- Оценки роли визуального восприятия непищевых продуктов и продуктов питания.Вероятно, это связано с особенностью человеческого восприятия, так как зрительный канал восприятия и зрительная информация являются основным источником информации, в том числе при выборе и оценке товаров. В то же время полученные оценки позволяют предположить возможность получения данных о различиях по этому критерию для определения роли зрительного восприятия.Для комплексного статистического анализа и формулирования достоверных выводов о различиях в восприятии рекламного содержания, которые можно наблюдать с помощью нейрофизиологических показателей, необходимо продолжить исследования экспериментами, учитывающими индивидуальные особенности респондентов на большей выборке. Это позволит сегментировать потребителей на основе различий в потребительской модели принятия решений и критериях выбора.Принимая во внимание несовершенство выбранного метода оценки, а также общий характер категорий, на данном этапе построение регрессионных моделей зависимости нейрофизиологической реакции от сенсорного профиля продукта было нецелесообразным. Тем не менее полученные результаты создают основу для дальнейших исследований в этом направлении, с помощью которых можно будет определить наличие и характер таких зависимостей. Научно-практическая значимость результатов будет более высокой при условии выделения узкоспециализированных продуктовых категорий и сегментации потребителей на основе показателей, характеризующих специфику обработки сенсорной информации. Кроме того, актуальной теоретической проблемой, имеющей важное практическое значение, можно считать разработку интегрального показателя эффективности воздействия рекламного контента на респондента с учетом нейрофизиологических данных. Проведенное исследование может внести вклад в решение данной научной проблемы.ЗАКЛЮЧЕНИЕСоциально-экономические преобразования в России привели к рождению рекламного рынка. Два десятилетия назад наше телевидение вообще не признавало никакой рекламы. Демократическое государство не может существовать без свободного рынка, и рынок не может существовать без рекламы. Наша телевизионная реклама пережила путь, приватизацию, крах финансовых пирамид, информационные войны и разгул черного пиара, дефолт и охоту за медиа-магнатами, и, несмотря ни на что, находится на пути мирового развития. И если в объемах она по-прежнему намного отстает от телевизионной рекламы стран Запада, темпы ее ежегодного роста в текущем десятилетии попадают в Книгу рекордов Гиннеса.На сегодняшний день в условиях революционного развития конкуренции даже самые крупные и зарекомендовавшие себя на рынке многолетним трудом компании вынуждены бороться за потребителя. Постоянный рост дифференциации предложения способствовали тому, что потребитель стал более требовательным и взыскательным. Но на потребительское поведение влияет не только ситуация на рынке. Только компании, в центре внимания которых находится потребитель, способны не просто производить товары, но и психологически воздействовать на покупателей посредством эффективной рекламы. Поэтому пристальное изучение психологических условий эффективной рекламы, особенностей психических процессов потребителя при воздействии на него рекламного сообщения позволит специалистам в области рекламы и маркетинга на практике определить для себя оптимальный инструментарий для создания эффективной рекламы.Среди наиболее популярных носителей рекламы можно выделить телевидение, которое охватывает огромную аудиторию. Поэтому рекламодатели часто используют ТВ рекламу. Развитие рынка телевизионной рекламы идет рука об руку с развитием самого телевидения. За последние пять лет телевидение как носитель рекламных возможностей сделало значительный шаг вперед. Сегодня существует система телевизионного вещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы.Специфика сенсорного восприятия и возможности адаптации конкретного потребительского сенсорного опыта привлекают значительное внимание исследователей и практиков бизнеса, в том числе маркетологов, заинтересованных в оптимизации воздействия рекламного контента на потребителей. Для достижения этой цели требуются новые подходы, одним из наиболее перспективных из которых является использование инструментов нейромаркетинга. Потенциал нейромаркетинга, созданный за счет сочетания экономического, психологического и нейрофизиологического подходов, позволяет преодолеть ограничения традиционных методов исследования потребителей. Характеристики сенсорного восприятия и возможности адаптации сенсорного опыта конкретного потребителя привлекают значительное внимание исследователей и практиков бизнеса, в том числе маркетологов, заинтересованных в оптимизации воздействия рекламного контента на потребителей.Для достижения этой цели требуются новые подходы, одним из наиболее перспективных из которых является использование инструментов нейромаркетинга. Потенциал нейромаркетинга, созданный за счет сочетания экономического, психологического и нейрофизиологического подходов, позволяет преодолеть ограничения традиционных методов исследования потребителей.СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫБерезка С.М.,Шерешева М.Ю. Нейрофизиологические методы исследования потребительского восприятия телевизионного рекламного контента. https://cyberleninka.ru/article/n/neyrofiziologicheskie-metody-issledovaniya-potrebitelskogo-vospriyatiya-televizionnogo-reklamnogo-kontenta . (дата обращения 01.06.2023)Варданян, Г. А. PR и реклама: взаимосвязь и применение при продвижении / Г. А. Варданян // Аллея науки. – 2020. – Т. 1. – № 3(42). – С. 730-735.Головинова, А. С. Роль рекламы в предпринимательской деятельности / А. С. Головинова, Л. В. Лещенко // Интеграция наук. – 2019. – № 1(24). – С. 110-112.Квашина, Т. А. Телевидение и общество. Этнокультурные факторы телевизионного дискурса / Т.А. Квашина. - М.: Издательство СПбГУ, 2022. - 248 c.Карпова, С. В. Рекламное дело : учебник и практикум для среднего профессионального образования / С. В. Карпова. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 431 с. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. 205 сКузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие/ П. А. Кузнецов. М.; Дашков и К, 2018. — 296 с. URL: http://znanium.com/catalog/product/511984. (дата обращения: 01.06.2023).Марочкина, С. С. Введение в специальность. Реклама / С. С. Марочкина, Л. М. Дмитриева, Е. В. Азарова; под ред. Л. М. Дмитриевой. М.; ЮНИТИ-ДАНА, 2012. — 239 с.Минсин, М. Реклама как социальная технология бренда / М. Минсин // Социология. – 2020. – № 3. – С. 267-273.Назаренко, П. К. Телевизионная коммерческая реклама: особенности, виды / П. К. Назаренко. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 21 (311). — С. 223-225. — URL: https://moluch.ru/archive/311/70474/ (дата обращения: 01.06.2023).Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д: изд-во "Феникс", 2001. 40 с.Поляков, В. А. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник и практикум для вузов / В. А. Поляков, А. А. Романов. М.; Юрайт, 2019. — 514 с. URL: https://biblio-online.ru/bcode/432145. (дата обращения: 01.06.2023).Трищенко, Д. А. Техника и технологии рекламного видео: учебник и практикум для академического бакалавриата/ Д. А. Трищенко. М.; Юрайт, 2019. — 177 с. URL: https://biblio-online.ru/bcode/445637. (дата обращения: 01.06.2023).Тарасова, Н. Е. Роль рекламы в продвижении бренда / Н. Е. Тарасова, Д. Д. Баженов // Символ науки: международный научный журнал. – 2019. – № 5. – С. 75-78.Уэллс Уильям, Сандра Мориарти, Джон Бернет. Реклама: Принципы и практика. Питер, 2008. [Электронный ресурс]. URL: https://econ.wikireading.ru/74764 (дата обращения 01.05.2023).