Исследование влияния вирусного маркетинга на поведение и выбор потребителя товара (услуги)

ПокупателивцеломположительноотзываютсяоЛэтуаль, ониотмечают, чтовсетипредставленыпродуктыотизвестныхглобальныхбрендов, выражают удовлетворенностьбалансомцены и качества и ассортиментом. Безусловно, есть и определенные проблемы, так как, к примеру, компанию подозревают в том, что она продает контрафактную продукцию. Данная информация не была подтверждена и может быть обоснована негативными конкурентским пиаром. ВРоссии компанию представляетюридическоелицоООО «АлькориКо.». Основные финансовые результаты компании за 2021 г. в сравнении с 2020 г. представлены в таблице 2 ниже. Согласно отчету, реализация к прошлому году выросла на 14,349,685,000 руб. или +21.7%. Прибыль от продаж составила 7,465,194,000рублей или 9.3% от реализации. Ростприбыли относительно 2020 г. составил 2,815,361,000 рублейили + 60.5% (чтообъясняетсясложнымпериодомпандемии COVID-19 изакрытиярозничныхточекнапротяжениинесколькихмесяцевв 2020 г. и низкими результатами в целом).Приэтомследует отметить, что рост доходов (+21.7%) шел опережающими темпами по сравнению с ростом расходов (+18.8%). Это означает, что компании удалось повысить эффективность своей работы. Будучи лидерам по продажам и производству косметики и парфюмерии в России Лэтуаль использует свои масштабы и стратегию силы по отношению к другим игрокам рынка, поддерживая качество товара и удерживая цены на относительно стабильном уровне. Таблица 2 – Финансовые результаты деятельности ООО «Алькор и Ко».ПоказательТыс. Руб.РазницаСреднегодовой показатель, тыс. руб.2020 г.2021 г.Тыс. руб.± %1234561.Доход от реализации66 067 48480 417 169+14 349 685+21,773 242 3272. Затраты на реализацию61 417 65172 951 975+11 534 324+18,867 184 8133. Прибыль (убыток) от реализации4 649 8337 465 194+2 815 361+60,56 057 5144. Иныедоходыирасходы (кромепроцентапокредитам) 2 739 6632 849 331+109 668+42 794 4975. EBIT (прибыль до уплаты процентов и налогов)1 041 680214 892-826 788-79,4628 2866. Проценты по кредитам1 041 680214 892-826 788-79,4628 2867. Подоходный налог-468 170-1 606 266-1 138 096↓-1 037 2188. Чистая прибыль (убыток)5 879 6468 493 367+2 613 721+44,5186 507Лэтуальопираетсянасильныеконкурентныепреимуществапосравнениюсдругимисетями, присутствующиминароссийскомрынке: это наиболее развитая торговая сеть в России с самым большим количество торговых точек; компания имеет сбалансированный портфель и работает, как с импортируемыми, так и с собственными торговыми марками; у компании есть собственные производственные мощности в Московской области и налаженная цепочка поставок сырья и материалов;компания обладает сильной логистической сетью. 2.2. Комплекс интернет-маркетинга розничной сети «Лэтуаль»Лэтуальпроявляет самую высокую активность в интернете среди конкурентов. Вмае 2022 г. компаниязапустилабьютиплейснаосновесвоеговебсайта Letu.ru и является №1 среди по траффику и обороту среди специализированных бьюти- сайтов. УкомпанииестьспециализированноеIT-подразделение, которое занимается развитием цифровых сервисов, включая поддержку бьютиплейса. Благодаря этим действиям траффик онлайн продаж в 2022 г. вырос на 130%, а количество заказов – на 88%. Всреднембьютиплейспосещает 12 миллионовчеловеквмесяц. 2020 г. былсамымсложнымдляЛэтуаль (из-зазакрытия 1000 розничныхмагазиноввовремяпандемии), бизнесвоффлайнеупална 95%. Однако, компаниясчестьювышлаизэтогоиспытания, таккакейудалосьперевестипродаживонлайнканал, и даже те покупатели, которые раньше не совершали покупки в интернете, были вынуждены делать заказы в онлайне. Для поддержания этих продаж компания перенаправила инвестиции в контекстную рекламу, в три раза увеличив бюджеты. Это позволило отчасти перекрыть падение продаж оффлайна. В этот период компания сосредоточилась на повышении пенетрации и привлечении максимального количества посетителей, в первую очередь фокусируясь на тех, кто никогда не совершал покупки в онлайне. Цели по наращиванию трафика были очень амбициозными: количество транзакций необходимо было увеличить в 17.5 раз. Основной бюджет был потрачен на CPC (cost-per-clique/стоимость) для привлечения внимания покупателей. В результате Лэтуаль удалось выполнить поставленный план на 99%. Помимо увеличенных инвестиций в онлайн-макретинг, компании также пришлось перестроить свою систему логистики и существенно увеличить количество курьерских служб-партнеров, так как одновременно открылось много дарксторов и логистических хабов для выполнения онлайн заказов. В этот период Лэуталь доставляла все заказы бесплатно, независимо от величины заказа. Пикинвестицийвонлайнепришелсянаиюля 2020 г., затем бюджеты были сокращены. Темнеменее, даннаякампанияимеладолгосрочныйэффект, что позволило не уронить KPIs (основные показателиее деятельности).В пост-пандемический период Лэтуаль продолжает усиленными темпами развивать свой онлайн бизнес (включая продажи через мобильное приложение) и добивается очень динамичного роста: к концу 2022 г. доля онлайн продаж продемонстрировала +50% роста по отношению к аналогичному периоду предыдущего года. Траффикчерезмобильноеприложениевыросна +37% благодаря тому, что еще 20 000 000 установило его на свои смартфоны. БлагодаряобширнойбазеданныхBigDataкомпания постоянно изучает поведение потребителей и работает над совершенствованием вебсайта и мобильного приложения, чтобы повысить их юзабилити. Глубокое понимание нужд потребителей позволяет компании делать корректировку стратегии и предпринимать определенные тактические действие, как, например, развитие комплементарных категорий, которое началось благодаря анализу запросов покупателей (включая товары для дома, цветы, спортивные аксессуары и пр.). Такимобразом, можносделатьвывод, чтосоставляющиеуспехаЛэтуаль, которыепозволяюткомпаниисохранятлидирующиепозициинарынке – это сочетание сильной развитой розничной оффлайновой сети (1000 магазинов по России), и онлайн бизнеса (современного бьюти-пространства на сайте letu.ru и мобильного приложения). Также следует отметить способность компании быстро адаптировать свою стратегию и перестраивать инфраструктуру, отталкиваясь от изменяющихся условий рынка и потребностей клиентов компании. 2.3. Пути совершенствования применения инструментария интернет-маркетинга розничной сети «Лэтуаль» (включая использование вирусного маркетинга»Проанализировав активности Лэтуаль в онлайне, невозможно не отметить, что с точки зрения используемого контента компания по большей части придерживается традиционной классической рекламы, определенным образом подающий основные преимущества товара, но избегает провокаций и более нестандартных ходов в прямой рекламе. Также, зачастую прямая реклама используется сетью для анонсирования промо-акций и скидок, преследуя в первую очередь цель краткосрочного подъема продаж. Тем не менее, автору удалось найти по крайней мере три примера, которые обладают вирусным потенциалом. 1. Рекламная кампания с Идой Галич «Он не умеет выбирать подарки!» (2019) - Лэтуаль пригласила известного блогера и ведущую (бывшую КВНщицу и участницу шоу ComedyBattle) Иду Галич для рекламной кампании, ориентированной на промо-акции и продвижение во время «Черной пятницы». Яркий, запоминаемый образ Иды, непосредственная юмористическая подача, высказывания слегка на грани фола (но при этом в рамках цензуры) вполне могла способствовать вирусному эффекту (к сожалению, из-за отключенных сервисом youtube в настоящий момент невозможно увидеть детальные результаты). Данная реклама была таргетирована на более молодую аудиторию подписчиков Иды, которых на момент проведения кампании насчитывалось 5.7 млн. человек.2.Рекламная кампания «Сделано в России» (2022) - в данном Лэтуаль поставила задачу рассказать о брендах российского производства, нестандартным образом используя русский фольклор . В ролике задействованы персонажи русских сказок – Жар-птица, Леший, Кощей Бессмертный.Девушки в ролике представляют разные типы внешности, представляя весь спектр национальностей народов России и подчеркивая их индивидуальность. Ролик воздействует на зрителя также благодаря фольклорным музыкальным мотивам, ярким цветам и сюрреалистическим образом. Он интересен, его хочется пересматривать и рассматривать.Ролик вполне может обладать вирусным эффектом (при условии инвестиций в стартовый посев). После старта кампании в Лэтуаль отметили всплеск запросов на бренды российского производства, их продажи в среднем выросли на 150%. При этом бренд MorikiDorikiвырос на 250%, бренд DolceMilkна 300%. Среди категорий самый большой рост показал «Уход за волосами» (+799%). Данная кампания позволила Лэтуаль стать победителем премии AdRec.3.Промо-баннер на сайте letu.ru «Черная пятница летом»(2023) - задействует беспроигрышного персонажа – черного котика. Динамичный баннер в контрастных цветах, непривычных для Лэтуаль (желтый, черный и фуксия) с этим умильным персонажем также хочется пересматривать несколько раз. Эффект вируса можно было бы задействовать, если бы баннер был в формате, которым можно было бы поделиться. Исходя из анализа кейса Лэтуаль можно сделать вывод, что компания обладает существенными ресурсами для осуществления поставленных задач и сохраняет лидерские позиции, при она достаточно гибко способна адаптировать свои стратегии к внезапно меняющимся условиям. Маркетинговая стратегия Лэтуаль в настоящее время ориентирована в первую очередь на продвижение собственных торговых марок и анонсирование промо-акций. Компании можно порекомендовать чаще и активнее использовать инструмент вирусного маркетинга для того, чтобы более целенаправленно воздействовать на более молодую аудиторию (например, поколение Zи подрастающее поколение Альфа), подчеркивая свою актуальность и соответствие самым свежим трендам и тенденциям (например, тренд на использование корейской косметики, который можно было бы использовать, задействуя образы звезд популярных К-Popгруппам). Еще одно направление, которое можно было бы продумать и вирусно обыграть – это, например, создание бьюти-консультанта Letu на основе искусственного интеллекта для интерактивного общения с потребителями, который мог бы давать бьюти-советы, лайфхаки и рекомендации на основе поисковых запросов пользователей.ЗАКЛЮЧЕНИЕДанная работа представляет собой исследование инструмента вирусного маркетинга, который довольно часто применяется как в России, так и за рубежом, особенно благодаря бурному развитию интернета и социальных сетей. В первой главе приведен обзор литературы, описаны сущность, основные преимущества и особенности использования вирусного маркетинга. Автором рассмотрены ключевые причины, побуждающие пользователей (по данным научных исследований и опросов) делиться контентом с другими, включая вирусную рекламу. Среди них следует отметить желание помочь другим (альтруизм), самовыражение, повышение статуса, поддержание и развитие отношений, получение удовольствия, распространение собственных идей и убеждений. Также дано описание того, как воздействует вирусная реклама на потребителей, вызывая сильную эмоциональную реакцию и непреодолимый импульс поделиться вирусным контентом с другими. В работе сформулированы основные результаты влияния вирусной рекламы, как на самого пользователя, распространяющего вирусный контент, так и на адресатов его послания (а именно, перенос позитивных эмоций и ощущений на рекламируемый бренд/продукт, повышение узнаваемости и знания марки, лояльности к ней в силу большего доверия, и, в отложенной перспективе - совершение потенциальных покупок). В исследование также определены основные параметры, которым должен соответствовать контент для того, чтобы иметь возможность стать вирусным (на основе модели STEPPS). Работа описывает связь между стратегией компании и соответствующей ей маркетинговой стратегии, а также определяет возможность использования вирусного маркетинга в качестве одного из инструментов реализации маркетинговой стратегии. В финале первой главы приведены примеры вирусной рекламы из мирового и российского опыта.Вторая глава освещает деятельность розничной сети Лэтуаль, в частности, особенности продвижения и продажи в онлайне. Отдельно рассматривается комплекс маркетинговых активностей, включая потенциальную возможность применения вирусного маркетинга. Также проанализированы основные результаты реализации продуктовой и маркетинговой стратегии компанииза последнее время (2019-2023 г.г.), даны рекомендации относительно возможностей дальнейшего развития и более активного использования приемов вирусного маркетинга в рекламе Лэтуаль. Данная работа представляет собой научный и практический интерес для студентов, изучающих маркетинг, маркетинговые исследования и психологию, исследующих поведение потребителей и пользователей интернета и социальных сетей, а также для маркетологов, занимающихся стратегическим маркетинговым планированием и продвижением брендов. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫО средствах массовой информации [Электронный ресурс]: Закон Российской Федерации от 27 декабря 1991 г. // КонсультантПлюс: справочная правовая система. URL: http://www.consultant.ru (дата обращения: 02.05.2020)О рекламе [Электронный ресурс]: Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ // КонсультантПлюс: справочная правовая система. URL: http://www.consultant.ru (дата обращения: 02.05.2020)Алексеев A.A. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2018. – 401 с.Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Экономистъ, 2006. – 525 с.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Маркетинг. – М.: Экономика, 2019.– 465 c.Бакун Т. В. Личные продажи в комплексе маркетинговых мероприятий фирмы в условиях кризиса.// II международная научная конференция «Актуальные вопросы экономики и управления», 2019. – №3. – с.31-32Балабанов И.Т. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / И.Т. Балабанов– СПб: Питер, 2018. – 198 с.Баязитова Т. И. Социальные сети как инструмент рекламной и PR- деятельности в Интернете // Молодой ученый, 2019. – №30. – с. 357-358Большакова Ю. С., Гуляев А. С., Евченко М. Н. Особенности и основные преимущества маркетинга в социальных сетях // Молодой ученый, 2019. – №7. – с. 306- 309Буцкая А. А., Николаева К. А., Петриго О. А. Преимущества и недостатки конкуренции в рыночной экономике // Молодой ученый, 2019. – №12. – с. 252-254.В Санкт-Петербурге замерили уровень рекламного шума. В цель попадает 1–3% всех сообщений. 2017. URL: https://www.sostav.ru/publication/marketing-3-0-na-primere-kidzanii-17676.htmlГабова М. В. Значение рекламных стратегий в маркетинговых мероприятиях.// III международная научная конференция «Культурология и искусствоведение», 2019.–№6. – с.187-188Годин С. Идея–вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт. СПб.: Питер, 2005. – 192 c.Гусева Я. И. Маркетинговое исследование спроса покупателей на потребительском рынке страны на примере супермаркетов // Молодой ученый, 2019. –№6.2. – с. 14-16.Дули Р. Нейромаркетинг: Как влиять на подсознание потребителя. Минск: Попурри, 2018 – 329 с.Дулина А. Н. Анализ тенденций разработки маркетинговой стратегии // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. ст. по матер. XXXIII междунар. науч.-практ. конф., 2019. – № 1(33). – С. 55-56.Искаков И.И., Ногоева Г.Д. К вопросу эффективной организации рекламной кампании в сети интернет // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. ст. по матер. LVI междунар. науч.-практ. конф., 2019. – № 12(54). – С. 31-32Кензина Ц. З., Бережной Р. И. Интернет как способ продвижения рекламной компании // Молодой ученый, 2019. – №27.2. – С. 14-15Кензина Ц. З., Бережной Р. И. Понятие и особенности интернет-рекламы // Молодой ученый, 2019. – №27.2. – С. 15-17Кобзева Т. Я., Ястин М. Д. Современный взгляд на проблемы спроса и предложения российского рынка // Молодой ученый, 2019. – №21. – С. 397-402.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Диалектика, 2018. – 496 с.КрапонинаЮ.Э.Внедрениеопытаонлайн-продажчерезмобильные приложения оптово-розничными торговыми сетями в России // Молодой ученый, 2019. –№16. – С. 266-269Кремнёв, Д. В. Продвижение в социальных сетях / Д.В. Кремнёв.- СПБ.: Питер, 2015.- 140 с.Купрейченко А.Б. Психология доверия и недоверия. М.: Институт психологии РАН, 2008. - с.54Лебедева О. А. Вирусный маркетинг – инструмент эффективного продвижения товаров и услуг // Таврический научный обозреватель. 2015. № 3-2. С. 95-98Лэтуаль бьютиспейс (сайт компании). URL: https://www.letu.ru/ЛЭТУАЛЬ стала победителем премии AdRec. 2022. URL: http://www.advertology.ru/print154029.htm?ysclid=lkfwk7mwzo15662787Максимюк, К. С. Новый Интернет для бизнеса / К.С. Максимюк.- М.: Эксмо, 2015.- 192 с.Мариненко Э. А., Кубина Н. Е. Исследование проблем построения маркетинговых коммуникаций в интернет-сообществах (на примере сообщества «Freeshop Kaliningrad» г. Калининград) // Молодой ученый, 2019. – №21.1. – С. 52-56.Маркеева А. В. Проблемы становления и перспективы развития вирусного маркетинга в России // Российское предпринимательство. 2011. № 5-1. С. 72-78.Маркетинг 3.0 на примере «Кидзании». Как ученик Филипа Котлера реализовал его идеи на практике. 2015. URL: https://www.sostav.ru/publication/marketing-3-0-na-primere-kidzanii-17676.htmlМусатова С.А. Продвижение бренда с помощью блогеров. Правила удачной интеграции// Актуальные вопросы экономических наук и современного менеджмента: сб. ст. по матер. XXIII междунар. науч.-практ. конф., 2019. – № 6(16). – С. 5-10.Попченко Е. Л., Степанов Д. В., Калита Д. А. Использование социальных сетей в целях совершенствования бизнес-стратегии [Текст] // Экономическая наука и практика: материалы V Междунар. науч. конф. (г. Чита, апрель 2017 г.)., 2019 – №4. – С. 84-90Постковидный кейс Л'Этуаль: как за 1 летний месяц компенсировать потери от локдауна. URL: https://www.ashmanov.com/education/articles/postkovidnyy-keys-l-etual-kak-za-1-letniy-mesyats-kompensirovat-poteri-ot-lokdauna-/Психология вирусной рекламы. URL: http://www.prstudent.ru/viral/psihologiya-virusnoj-reklamyРешетько Н. И., Болгарина С. В. Основные принципы разработки рекламной кампании // Молодой ученый, 2019. – №6.2. – С. 30-32Рокашкова М.В., Фофанова К.В.Воздействие вирусной рекламы на потребительское поведение молодежи в региональном социуме. /Социальные нормы и практики. 2021. URL: https://snpractice.ru/?p=1285Селиверстов А. С., Митрофанов Д. Е., Буцкая А. А., Евстратов А. Д., Николаева К. А. Мобильный маркетинг // Молодой ученый, 2019. – №6. – С. 293-295.Симонов П.В. Теория отражения и психофизиология эмоций. М., 1970 – 141 с.Старовойт, М.В. Вирусная коммуникация как инструмент воздействия на потребительское поведение. Экспериментальное исследование / М.В. Старовойт // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2015. – № 3. – С. 39–50.Старовойт, М.В. Влияние индивидуально-личностных характеристик на восприятие вирусной рекламы / М.В. Старовойт // Современные исследования социальных проблем. – 2015. – № 3 (47). – С. 380–391.Старовойт М. В. Лингвистические особенности текстов вирусной рекламы // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2016. № 8 (62): в 2-х ч. Ч. 1. С. 62-68.Сычев А. А. Провокация между теорией и жизнью // Провокация: сферы коммуникативного проявления. М.: Русайнс, 2016. С. 18-38.Халилов, Д. Г. Маркетинг в социальных сетях / Д.Г. Халилов.- 2-е изд., перераб. И доп..- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016.-240 с.Customer Insights Group. New York Times. Psychology of Sharing. 2011. URL: https://foundationinc.co/wp-content/uploads/2018/12/NYT-Psychology-Of-Sharing.pdfDichter, E.,1966. How Word of Mouth Advertising works. Harvard Business Review. 44(6), - pp. 147-161Kemp S. Digital 2023 April Global Statshort Report. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2023-april-global-statshotRayport J. (1996) The Virus of Marketing. Fast Company. 6:68. URL: https://www.fastcompany.com/27701/virus-marketing.