Особенности коммерческой рекламы автомобилей класса Premium

Культурная адаптация: Как глобальные бренды, обе компании адаптируют свои кампании к региональным рынкам. BMW и Mercedes-Benz корректируют свои рекламные сообщения в соответствии с культурными ожиданиями и предпочтениями в различных странах, что свидетельствует об их тонком понимании динамики мирового рынка. Этические стандарты: Обе компании придерживаются высоких этических стандартов в своей рекламе, но они должны постоянно ориентироваться на меняющиеся правовые и социальные нормы на различных рынках. Ориентация Mercedes-Benz на экологичность и BMW на инновации также отражают их приверженность социально ответственной рекламе.Сравнительный анализ содержания и эффективности сообщений в автомобильном секторе премиум-класса является неотъемлемой частью понимания того, как бренды автомобилей премиум-класса, такие как Mercedes-Benz и BMW, используют коммерческую рекламу, чтобы выделиться на конкурентном рынке. Этот сегмент анализа тщательно изучает основное содержание сообщения — явную и неявную коммуникацию — и ее влияние на восприятие и поведение потребителей. Содержание сообщений: Анализ содержания рекламных объявлений Mercedes-Benz и BMW показывает, что особое внимание уделяется атрибутам конкретных брендов. Mercedes-Benz стремится подчеркнуть инновации, комфорт и безопасность как часть коммуникации своего бренда, в то время как BMW подчеркивает превосходный опыт вождения, технологии и дизайн. Содержание сообщений не только отражает ценности бренда, но и направлено на то, чтобы созвучно стремлениям и потребностям целевого рынка.Эмоциональная привлекательность в сравнении с Информационное наполнение: Mercedes-Benz часто использует стратегию эмоциональной привлекательности, создавая ощущение эксклюзивности и статуса, в то время как BMW больше склоняется к информационному наполнению, демонстрирующему инженерное мастерство и показатели производительности своих автомобилей. Это различие в обмене сообщениями привлекает разные сегменты потребителей — тех, кто руководствуется эмоциональным резонансом, и тех, кого убеждает фактическая информация.Эффективность охвата целевой аудитории: Оценка эффективности этих сообщений требует анализа того, насколько хорошо они достигают намеченной целевой аудитории и находят отклик у нее. Такие показатели, как отзыв рекламы, узнаваемость бренда и понимание сообщения, имеют решающее значение. Ориентация BMW на удовольствие от вождения может вызвать высокий процент отзывов среди потребителей, ориентированных на производительность, в то время как акцент Mercedes-Benz на роскошь может глубоко резонировать с потребителями, которые отдают предпочтение комфорту и статусу.Влияние на поведение потребителей: Конечной целью коммерческой рекламы является влияние на поведение потребителей. В ходе анализа сравнивается, как содержание сообщений Mercedes-Benz и BMW влияет на отношение потребителей и намерения совершить покупку. Установлено, что оба бренда успешно увязывают свои ключевые идеи с основными преимуществами, к которым стремятся покупатели автомобилей премиум-класса, что, в свою очередь, может положительно повлиять на процессы принятия решений потребителями [10].Культурный контекст и локализация: Кроме того, важно учитывать культурный контекст, в котором передаются эти сообщения. Как Mercedes-Benz, так и BMW адаптируют свой контент в соответствии с культурными нормами и ценностями на различных рынках, что влияет на эффективность их рекламы. То, как изображаются и воспринимаются роскошь и производительность, может существенно различаться в разных культурах, что имеет решающее значение при формулировании и адаптации содержания сообщения.Оценка эффективности и воздействия коммерческой рекламы автомобильных брендов премиум-класса требует многомерного подхода, анализирующего как количественные, так и качественные аспекты рекламных кампаний. В этом разделе оценивается, как рекламные усилия автомобильных брендов премиум-класса, таких как Mercedes-Benz и BMW, влияют на рыночные показатели и повышают узнаваемость бренда.Показатели эффективности рынка: Одним из методов оценки эффективности рекламы является использование прямых показателей эффективности рынка, таких как объем продаж, доля рынка и рост выручки после проведения кампании. Этот количественный анализ предоставляет конкретные доказательства влияния кампании на покупательское поведение потребителей. Например, исследование может показать, что конкретная рекламная кампания Mercedes-Benz коррелировала с резким увеличением числа посещений автосалонов и последующим увеличением продаж автомобилей.Анализ справедливости бренда: Справедливость бренда, ценность, получаемая из восприятия бренда потребителями, в значительной степени зависит от рекламы. Оценки включают узнаваемость бренда, ассоциации с брендом, воспринимаемое качество и показатели лояльности к бренду. Модель справедливости бренда К. Келлера является мощной основой для этого анализа, позволяющей понять, насколько эффективно реклама BMW и Mercedes-Benz укрепляет и возвышает бренд в сознании потребителя [26]. Потребительские настроения и вовлеченность: Помимо числовых данных, потребительские настроения и вовлеченность дают представление об эмоциональном воздействии рекламы. Аналитика социальных сетей, включая лайки, публикации, комментарии и использование хэштегов, служит показателями вовлеченности потребителей. Кроме того, инструменты анализа настроений могут оценить эмоциональный тон отзывов потребителей, обеспечивая уровень понимания восприятия рекламы. Тесты на запоминаемость и узнаваемость: Тесты на запоминаемость рекламы и узнаваемость бренда - это традиционные методы оценки запоминаемости и заметности рекламы. Высокие показатели отзыва свидетельствуют о том, что креативные элементы кампании, такие как слоган или изображения, эффективно внедряются в память потребителя, что имеет решающее значение для долгосрочной узнаваемости бренда [27]. Лонгитюдные исследования по отслеживанию бренда: Эти исследования отслеживают состояние бренда с течением времени, оценивая, как рекламные кампании влияют на восприятие потребителей и силу бренда в долгосрочной перспективе. Они могут выявить устойчивое влияние рекламных усилий на имидж брендов Mercedes-Benz и BMW, демонстрируя долгосрочную окупаемость инвестиций в их рекламные стратегии. Сравнительная эффективность : Сравнительный анализ эффективности рекламы между Mercedes-Benz и BMW может включать A/ B тестирование, при котором два варианта рекламы сравниваются по эффективности на одних и тех же платформах, или исторические сравнения, оценивающие текущие кампании по сравнению с прошлыми, чтобы определить прогресс или регресс.В заключение следует отметить, что оценка эффективности и воздействия коммерческой рекламы на автомобили премиум-класса - это сложная задача, требующая триангуляции данных о показателях рынка, репутации бренда, настроениях потребителей и показателях вовлеченности. При тщательной оценке будут учитываться не только непосредственные эффекты, но и долгосрочные последствия рекламы для силы бренда и восприятия потребителей.ЗаключениеВ выводах этого научного исследования особенностей коммерческой рекламы автомобилей премиум-класса, в частности Mercedes-Benz и BMW, были рассмотрены несколько ключевых задач, отражающих сложное взаимодействие между стратегией бренда и реакцией потребителей.Во-первых, исследование выявило уникальные характеристики коммерческой рекламы в автомобильном секторе премиум-класса. Было установлено, что для такой рекламы характерен акцент на наследии бренда, инновациях и потребительской эксклюзивности. Такой подход играет важную роль в дифференциации брендов автомобилей премиум-класса на высококонкурентном рынке.Во-вторых, исследование особенностей автомобилей премиум-класса для массового покупателя подчеркнуло стратегическую направленность автоиндустрии премиум-класса на качество, роскошь и технологический прогресс. Было показано, что эти атрибуты соответствуют стремлениям массовых покупателей, тем самым способствуя позиционированию бренда и проникновению на рынок.В-третьих, углубленное изучение особенностей коммерческой рекламы автомобилей премиум-класса показало, что Mercedes-Benz и BMW используют тонкие рекламные стратегии. Эти стратегии разработаны таким образом, чтобы усилить дух их соответствующих брендов – Mercedes-Benz с его акцентом на роскошь и комфорт, и BMW с его акцентом на производительность и опыт вождения.В-четвертых, отбор примеров и параметров для анализа коммерческой рекламы заложил основу для методического анализа. Методология исследования была строгой, что обеспечило всестороннюю оценку эффективности рекламы и стратегического позиционирования брендов автомобилей премиум-класса.В-пятых, анализ коммерческих рекламных сообщений Mercedes-Benz и BMW позволил получить представление о тонких, но действенных способах общения этих брендов с потенциальными клиентами. Этот анализ выявил важность содержания сообщения, эмоциональной привлекательности и культурной адаптации в формировании восприятия и поведения потребителей.Наконец, в ходе работы была проведена оценка эффективности и результативности этих рекламных усилий. Было установлено, что и Mercedes-Benz, и BMW успешно используют возможности рекламы для создания сильного имиджа бренда и стимулирования потребительских предпочтений и намерений совершить покупку. Исследование показало, что, хотя рекламная стратегия каждого бренда обладала отличительными чертами, оба они были эффективны в достижении своих стратегических целей.Подводя итог, в курсовой работе делается вывод о том, что коммерческая реклама автомобилей премиум-класса работает в сложных рамках обмена сообщениями о бренде и психологии потребителей. Mercedes-Benz и BMW являются примерами успешной реализации рекламных стратегий, которые вовлекают их целевую аудиторию и влияют на нее, укрепляя лояльность к бренду и стимулируя продажи. Результаты этого исследования способствуют более глубокому пониманию сложной динамики, происходящей в рекламе автомобилей премиум-класса, и дают ценную информацию.Список литературыHeath, R. & Feldwick, P. Fifty years using the wrong model of advertising // International Journal of Market Research. - 2008. - Vol. 50, No. 1. - pp. 29-59.Laskey, H. A., Day, E., & Crask, M. R. Typology of Main Message Strategies // Journal of Advertising. - 1989. - Vol. 18, No. 1. - pp. 36-41.Tversky, A. & Kahneman, D. The framing of decisions and the psychology of choice // Science. - 1981. - Vol. 211, No. 4481. - pp. 453-458.Belch, G. E., & Belch, M. A. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. New York, NY: McGraw-Hill, 2012. – pp. 827.Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., & Lauterborn, R. F. Integrated Marketing Communications. NTC Business Books, 1993. –pp. 218.Keller, K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity // Journal of Marketing. - 1993. - Vol. 57, No. 1. - pp. 1-22.Smith, R. E., & Yang, X. Toward a General Theory of Creativity in Advertising: Examining the Role of Divergence // Marketing Theory. - 2004. - Vol. 4, Nos. 1-2. - pp. 31-58.Fournier, S. & Avery, J. The Uninvited Brand // Business Horizons. - 2011. - Vol. 54, No. 3. - pp. 193-207.Phillips, B. J. & McQuarrie, E. F. Beyond Visual Metaphor: A New Typology of Visual Rhetoric in Advertising // Marketing Theory. - 2004. - Vol. 4, Nos. 1-2. - pp. 113-136. Kotler, P. & Keller, K. L. Marketing Management. 15th ed. Pearson Education, Inc., 2016. – pp. 833.Carpenter, G. S. & Nakamoto, K. Consumer Preference Formation and Pioneering Advantage // Journal of Marketing Research. - 1989. - Vol. 26, No. 3. - pp. 285-298.Engel, J. F., Blackwell, R. D. & Miniard, P. W. Consumer Behavior. 6th ed. Chicago: Dryden Press, 1990. – pp. 570.Solomon, M. R. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. 10th ed. Pearson Education, 2018. – pp. 640.Batra, R. & Ahtola, O. T. Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes // Marketing Letters. - 1991. - Vol. 2, No. 2. - pp. 159-170.Oliver, R. L. A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions // Journal of Marketing Research. - 1980. - Vol. 17, No. 4. - pp. 460-469.Doyle, P. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. Wiley, 2000. – pp. 384. Vigneron, F. & Johnson, L. W. A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior // Academy of Marketing Science Review. - 1999. - No. 1999(1). - pp. 1-15.Dichter, E. Handbook of Consumer Motivations: The Psychology of the World of Objects // McGraw-Hill. - 1964. - (No page number provided).Hultén, B. Sensory marketing: The multi-sensory brand-experience concept // European Business Review. - 2011. - Vol. 23, No. 3. - pp. 256-273.Schmitt, B. Experiential Marketing // Journal of Marketing Management. - 1999. - Vol. 15, Nos. 1-3. - pp. 53-67.Hollebeek, L. D. & Macky, K. Digital content marketing’s role in fostering consumer engagement, trust, and value: Framework, fundamental propositions, and implications // Journal of Interactive Marketing. - 2019. - Vol. 45. - pp. 27-41.ThereisNoSubstitute [Электронный ресурс]. - URL: https://www.porsche.com/international/ (Датаобращения: [07.11.23]).Mercedes-Benz. TheBestorNothing [Электронный ресурс]. - URL: https://www.mbusa.com/en/best-or-nothing (Датаобращения: [07.11.23]).BMW Group. The Ultimate Driving Machine [Электронный ресурс]. - URL: https://www.bmwstyle.ru/forum/index.php?topic=58757.0 (Датаобращения: [07.11.23]).Audi [Электронный ресурс]. - URL: https://www.audi-mediacenter.com/en/videos/all-videos (Датаобращения: [07.11.23]).Keller, K. L. Mastering the Marketing Communications Mix: Micro and Macro Perspectives on Integrated Marketing Communication Programs // Journal of Marketing Management. - 2001. - Vol. 17, Nos. 7-8. - pp. 819-847.Aaker, D. A. Measuring Brand Equity Across Products and Markets // California Management Review. - 1996. - Vol. 38, No. 3. - pp. 102-120.