Особенности формирования имиджа финансовых организаций в интернет-среде на примере Сбербанка, Альфа-банка и Тинькофф-банка

Особенности: Тинькофф-банк является цифровым банком и не имеет физических филиалов. Он предоставляет в основном услуги для физических лиц, такие как кредиты, депозиты, страхование, инвестиции и т.д. Банк также известен своим инновационным подходом и высококачественным обслуживанием клиентов.Стратегии: Основная стратегия Тинькофф-банка - развитие цифровых технологий и онлайн-сервисов. Банк активно использует мобильные приложения и интернет-банкинг для обеспечения удобства и комфорта клиентов. Кроме того, Тинькофф-банк предлагает персонализированные финансовые предложения и активно развивает сферу инноваций, такие как искусственный интеллект и блокчейн технологии.Все три финансовые учреждения обладают официальной лицензией от Центрального банка Российской Федерации, которая предоставляет им право на осуществление банковских операций в стране. Важно отметить, что все банки полностью соответствуют требованиям законодательства и придерживаются его норм и правил. Таким образом, они работают в соответствии с установленными нормами, что обеспечивает их надежность и обеспечивает клиентов с надлежащим уровнем защиты и безопасности.2.2 Анализ инструментов формирования благоприятного имиджа в интернете, применяемых банкамиАльфа-банк и Тинькофф-банкАО "Альфа-банк" (Приложение 2, рисунок 3) – это один из самых крупных коммерческих банков в России, предлагающий широкий спектр финансовых услуг. Банк развивается в соответствии с моделью "phygital", которая включает в себя использование цифровых инноваций и эффективную сеть физических отделений. В 2019 году "Альфа-банк" был признан лучшим российским банком по версии международного журнала Global Finance.Важно отметить, что приложение банка признано лучшим на рынке и ежедневно используется 80% клиентов, по данным Markswebb. Банк также активно использует различные маркетинговые каналы для коммуникации с клиентами. Также Альба-банк активно ведет соц. Сеть ВК (Приложение 2, рисунок 4) и периодически проводит имиджевые интервью (Приложение 4, рисунок 7).. Один из таких каналов — это event-маркетинг. "Альфа-банк" является главным спонсором и организатором крупнейшего фестиваля электронной музыки в России - Alfa Future People. Здесь представлены не только выступления топ-артистов, но и новые технологические проекты в сфере hi-tech. Такая стратегия позволяет банку привлекать молодую аудиторию, которая стремится к совершенствованию и развитию.Ежегодный бюджет "Alfa Future People" составляет 500 миллионов рублей, в то время как другой популярный фестиваль "Нашествие" тратит всего около 150 миллионов рублей. Банк также интегрируется с различными медийными личностями и привлекает их в качестве амбассадоров бренда. Например, в 2020 году "Альфа-банк" выпустил клип совместно с рэпером Моргенштерном, который поддерживал их денежный конкурс. Этот выбор был основан на данных аналитиков, подсчитавших активность молодежной аудитории и выявивших особую популярность творчества рэпера.Банк также привлекает популярных актеров, журналистов и телеведущих в качестве амбассадоров бренда. Например, они заключили контракт с телеведущим Иваном Ургантом, который занимает второе место в рейтинге доверия по данным ИХ "Ромир". Главный управляющий директор банка, Владимир Верхошинский, назвал это партнерство "умным" и отметил, что Ургант будет участвовать в создании креативных роликов.Таким образом, "Альфа-банк" активно привлекает молодую аудиторию и уделяет внимание инновационным маркетинговым стратегиям, таким как event-маркетинг и сотрудничество с медийными личностями. Это помогает банку укреплять свою позицию на рынке и привлекать новых клиентов. А также, для привлечения новых клиентов Тинькофф-банк, так же как и Альфа-банк активно развивает страницу в ВК (Приложение 3, рисунок 6) и проводит имиджевые интервью (Приложение 5, рисунок 8).АО «Тинькофф Банк" (Приложение 3, рисунок 5)— это коммерческий банк, который полностьюориентированна дистанционное обслуживание клиентов.Компанияуделаетбольшое внимание маркетинговой политике, его стратегия находится междустратегией выхода в лидеры - и удержания позиций. В сентябре 2019 годаегоежемесячная аудитория превысила 5 млнуникальных посетителей. Запервый квартал 2020 расходы банка на рекламу и маркетиг превысили 1,443млрд. рублей.Однако за аналогичный период2019 года расходы по этойстатье составляли 1,726 млрд рублей. В своих маркетинговыхкоммуникации Тинькофф-банк делает акцент на контент маркетинге,партнерских материалах со СМИ, интеграциях и спонсорстве.В 2015 году банк представил "Тинькофф-журнал" - один из наиболее успешных проектов в сфере финансов. Основная особенность этой платформы заключается в том, что она не содержит явной рекламы или продажи банковских продуктов. Главная цель журнала заключается в привлечении аудитории и повышении лояльности. В первую очередь, проект стремится увеличить финансовую грамотность среди населения страны. Следует отметить, что контент "Т-Ж" очень актуален и отвечает основным информационным потребностям потенциальных клиентов. В качестве авторов выступают не только сотрудники редакции, но и специалисты из других сфер, таких как экономика, финансы, юриспруденция и т.д. Именно поэтому практически каждый, обладающий экспертным мнением или опытом, может стать автором в этом авторитетном финансовом блоге и рассказать свою историю на доступном языке для целевой аудитории.Исходя из данного анализа проекта "Тинькофф-банка", можно сделать вывод, что "Т-Ж" — это уникальный канал для повышения лояльности аудитории, при этом он является продуктом b2c. В дополнение к образовательному контенту, на платформе публикуется и развлекательный контент, такой как тесты и финансовые гороскопы. Все это положительно влияет на уровень лояльности аудитории и, следовательно, на привлечение новых клиентов в банк. В среднем статьи на сайте просматриваются около 29,7 тысяч раз, а количество публикаций составляет примерно 20 в месяц. Тематика материалов зависит от текущей ситуации: с появлением коронавируса на сайте появился отдельный раздел "Коронавирус: самые важные вопросы", а статьи больше фокусировались на проблемах и кризисе в разных отраслях, а также некоторых бытовых темах, например, "Когда невозможно вручить лично: 10 идей для безопасных подарков".Коммуникационные каналы, используемые банком "Т-Ж", включают не только сайт, но и email-рассылку, аккаунт в Telegram. В свою очередь email-рассылка подразумевает под собой некоторые темы, которые представлены на таблице 2.1.специальные предложения и акцииуведомления о статусе заявки или счетаинформация о транзакциях и операцияхответы на запросы и вопросы клиентовреферальная программа или партнерские предложенияпоздравления с праздниками и значимыми датаминовости и обновления банковского продуктасоветы по эффективному использованию банковских услугинформация о безопасности и защите личных данныхссылки на актуальные статьи и блоги по финансовой грамотностиприглашения на вебинары и семинары по банковской тематикеТаблица 2.1 – Темы email-рассылок банковОдно из направлений в маркетинговых коммуникациях банка "Т-Ж" — это создание партнерских материалов. Один из крупных проектов в этой сфере был запущен совместно с "Meduza". В этом проекте использовался метод edutainment, в котором обучение и развлечение сливаются воедино, а также infotainment-контент, который сочетает развлекательные и информационные элементы. В интернет-издании "Meduza" публиковались тесты, картотека и игры с поддержкой банка "Т-Ж". Такой формат материалов повышает вовлеченность аудитории, ее лояльность к банку и количество упоминаний в социальных сетях. Пользователи хотят делиться своими результатами и впечатлениями от прохождения тестов и игр, что способствует распространению контента и увеличивает его популярность.Также банк увеличивает узнаваемость своего бренда за счетспонсорства, еще одного направления в маркетинговых коммуникациях. Так. в феврале 2020года “Тинькофф-банк” стал титульным спонсоромРоссийской премьер-лиги (РПЛ) по футболу.Бренд банка интегрируется в разные спонсорские форматы, в том числе ина digital-площадках. По данным исследования Havas Sports & Enter-tainment (HS&E), спонсорство спортивных мероприятия «повышает узнаваемостьбренда и улучшает имидж» компаний.В наше время, на момент 2022-2023 года молодежь зачастую вместо просмотра ТВ, прогулок по улице и т.д. выбирает интернет-пространство, что очень сильно сказывается на эффективности воздействия рекламы непосредственно на наш «юный» сегмент ЦА – молодежи. Чтобы избежать ситуации, при которой молодежь не станет использовать технологии современных банков, им приходится изучать новые инновации в интернет-пространстве и внедрять к себе в производство, банки благодаря таким инновациям уже сумелиразработать приложения и активно развиваются в социальных сетях, разработчики наших банков не дремлют и разрабатывают все более новые и интересные продукты привлечения новых клиентов.Таким образом банки добиваются поставленной цели – привлечение молодежи к своему продукту и производству.К специфике банков Тинькофф и Альфа-банк стоит отнести практические идентичный подход привлечения новых клиентов-пользователей банка. И в том, и в другом варианте развиваются социальные сети, проводятся различные мероприятия, где банки показывют себя с лучших сторон, а ним в том числе относятся и имиджевые интервью.ЗАКЛЮЧЕНИЕВ результате выполнения курсовой работы, были исследованы особенности формирования имиджа финансовых организаций в интернет-среде на примере Сбербанка, Альфа-банка и Тинькофф-банка. В ходе исследования был проведенанализ особенностей работы Сбербанка, Альфа-Банка и Тинькофф Банка с клиентами в интернет-среде;проведена оценка эффективности используемых банками маркетинговых стратегий и инструментов для формирования положительного имиджа в интернете;выявлены основные факторы, влияющие на формирование имиджа финансовых организаций в интернет-среде;разработаны рекомендации по улучшению имиджа Сбербанка, Альфа-Банка и Тинькофф Банка на основе проведенного анализа.Особенности формирования имиджа финансовых организаций в интернет-среде проанализированы на примере трех крупных банков России: Сбербанка, Альфа-Банка и Тинькофф Банка. В ходе исследования были выявлены следующие особенности и тенденции:значимость онлайн-присутствия: Интернет-среда стала одним из ключевых каналов коммуникации для финансовых организаций;разнообразие каналов коммуникации: Все три банка активно используют различные каналы коммуникации с клиентами;индивидуальный подход к клиентам;использование современных технологий: Все банки активно внедряют инновационные инструменты и технологии в свои услуги. Например, Сбербанк и Тинькофф Банк предлагают своим клиентам бесконтактные платежи, а Альфа-Банк - оплату товаров и услуг с помощью мобильного приложения.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫАрсланова Г.Х. Имидж финансовой организации: структура и методы формирования // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - № 6. - С. 54-61.Айратова, Л.Д. Имидж банка и его воздействие на конкурентоспособность / Л.Д. Айратова // Управлениеельцин. - 2019. - №4.Беленко В.Е. Особенности формирования имиджа банка в интернет-среде // Современные тенденции развития банковского дела. – 2021. - № 11. – С. 34-40.Беккин, Р.А. Теоретические основы имиджа банков / Р.А. Беккин // Финансы и кредит. - 2014. - №3.Борисова, О.В. Формирование имиджа финансовых организаций в интернет-среде / О.В. Борисова // Молодой ученый. - 2016. - № 2. - С. 22-24.Васильев А.А., Васильев П.А. Специфика формирования имиджа банка на примере Сбербанка России // Финансы и кредит. - 2019. - № 27. - С. 18-25.Гришин, А.А. Теоретические основы исследования имиджа банка / А.А. Гришин // Управлениеельцин. - 2014. - №3.Григорьева Е.В. Имидж банка: теоретические основы и практические аспекты // Экономический журнал ВШЭ. – 2017. – № 3.Горшкова Е.И. Влияние интернет-маркетинга на формирование имиджа банка // Маркетинг и менеджмент инноваций. – 2020. - № 3. – С.14-22.Гордеев, А.И. Имидж банка как фактор устойчивого развития / А.И. Гордеев // Финансы и кредит. - 2017. - Т. 23, № 3. - С. 67-74.Гусаров Д.А. Особенности формирования и продвижения имиджа банков в интернет-сети // Экономика и управление: актуальные вопросы теории и практики. – 2018. - № 4. – С.34-39.Завадский Д.Ю. Роль интернет-маркетинга в формировании имиджа финансовой организации // Проблемы и перспективы развития банковской системы. - 2017. - № 8. - С. 98-103.Звягинцева Д.С. Особенности формирования позитивного имиджа банка в сети Интернет // Международный банковский бизнес. – 2019.- № 5. – С.23-28.Ибрагимов М.М. Маркетинговые стратегии и инструменты формирования имиджа банка в интернете // Маркетинг: теория и практика. - 2015. - №12. - С.36-41.Карасев, А.И. Имидж банка и его формирование. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата эконоимических наук / А.И. Карасев - М: Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, 2016.Калошин А.В. Особенности формирования имиджа финансового учреждения в Интернете // Финансы и экономика. - 2014. - №2. - С.54-58.Котова, М.С. Особенности формирования имиджа банков на рынке финансовых услуг / М.С. Котова // Вестник Московского университета. - 2019. - № 1. - С. 112-118.Климчук А.С. Современные подходы к формированию имиджа банка в Интернете // Актуальные вопросы банковского дела и финансов. - 2013. - №3. - С.76-81.Лебедева М.Ю. Имидж банка: теория и практика // Банковское дело. – 2018. – № 5.Лола, И.И. Имидж банка: теоретико-методологический аспект / И.И. Лола // Экономика и предпринимательство. - 2018. - №3.Лебедева, Н.И. Имиджевое управление в банковском секторе / Н.И. Лебедева // Управление персоналом. - 2020. - № 6. - С. 88-94.Мильто, А.С. Формирование и управление имиджем банка на основе института социальной ответственности / А.С. Мильто // Финансовая Аналитика: Проблемы и Решения. - 2015. - №7.Пономарева, О.В. Формирование имиджа банка для повышения его конкурентоспособности / О.В. Пономарева // Вестник Международного института учета и финансов. - 2017. - №1.Петров, А.В. Имиджевое управление в финансовых организациях / А.В. Петров // Финансовый журнал. - 2021. - Т. 29, № 2. - С. 45-51.Смирнова, Е.П. Особенности формирования имиджа банков в интернет-среде / Е.П. Смирнова // Экономические науки сегодня. - 2022. - № 3. - С. 76-82.Савченко И.А. Имидж банка: теоретические основы и практические аспекты // Финансовый менеджмент. – 2016. – № 2.Синицина, Т.Н. Имиджспоздираниямиянкаакулитьуспеха W.bank / Т.Н. Синицина // Научные выпусккиСибГУТИ. - 2016. - №1.Тарасов, Д.М. Маркетинговые стратегии формирования имиджа финансовых организаций / Д.М. Тарасов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2023. - № 4. - С. 102-108.Устинова, И.К. Имиджевое управление в банковском секторе: теория и практика / И.К. Устинова // Банковское дело и страхование. - 2024. - Т. 15, № 1. - С. 33-39.Жукова, Е.А. Имиджевое управление финансовыми организациями в интернет-среде / Е.А. Жукова // Экономика и предпринимательство. - 2018. - № 4. - С. 55-60.Уханов, А.И. Имидж банковской организации: сущность, особенности и формирование / А.И. Уханов // Вестник Международного института учета и финансов. - 2018. - №3.Чернышева Н.В. Имидж банка: теоретические основы и практические аспекты // Экономический вестник Ростовского государственного университета. – 2017. – № 3.Чернова, О.С. Формирование имиджа финансовых организаций в интернет-среде: опыт российских банков / О.С. Чернова // Финансы и кредитная деятельность: проблемы и перспективы развития. - 2025.- № 2.- С .44-50.Ярошинская, Э.Я. Формирование и управление имиджем банка / Э.Я. Ярошинская // Журнал Российского научного общества менеджеров. - 2019. - №4.ПРИЛОЖЕНИЕПриложение 1Рисунок 1 – официальный сайт организации СбербанкРисунок 2 –страница Сбербанк в ВКПриложение 2Рисунок 3 – официальный сайт организации Альфа-банкРисунок 4 – страница Альба-банк в ВКПриложение 3Рисунок 5 – официальный сайт организации Тинькофф-банкРисунок 6 – страница Тинькофф-банк в ВКПриложение 4Рисунок 7 – статья имиджевого интервью об Альфа-банкеПриложение 5Рисунок 8 – статья имиджевого интервью о Тинькофф-банке