Мотивация потребительского поведения с позиции психологии рекламы

BTL-форматырекламыК ним относятся коммуникации в онлайне, среди которых мы проанализируем рекламные коммуникации в мобильном приложении. Наиболее известной рекламной коммуникацией бренда в онлайне является «Стикермания». Так, по условиям игры за покупку продукции «Вкусно — и точка» и сканировании QR-кода в приложении дается моментальный подарок или шанс выиграть крупный приз от партнеров ресторанной сети.«Стикермания» является наследницей «Монополии», которая была запущена в России «Макдональдсом» в 2012 году (в цифровом формате — в 2021).Простая механика взята из одноименной игры: клиент получает стикеры за покупку продуктов и либо получает моментальный приз, либо собирает нужное количество стикеров на более серьезный приз. Так, для победы необходимо собрать «улицу» одного цвета из полученных стикеров. Каждая улица имеет свой победный приз.После оплаты заказа стикеры придут в приложение. За стандартные продукты клиенты получают один стикер, за большие и классом выше — два. Играть можно сколько угодно, ограничений практическинет.Карта стикеров и кошелек моментальных подарков тоже находятся в приложении. Чтобы получить подарок, его надо выбрать в смартфоне и показать код на кассе. Помимо стандартной механики еще есть суперигра: каждый стикер промаркирован, далее рандом выберет победителейСреди главных призов, как раньше, так и сейчас — квартиры в строящемся доме, автомобили, деньги (50k–1M), айфоны, электросамокаты и т.д. Есть призы и поменьше — промокоды на скидку онлайн-кинотеатров, «Литрес», интернет-магазинов электроники и продукция самого бренда.Целью данной рекламной коммуникации служит увеличение продаж, привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости и улучшение имиджа бренда, повышение лояльности клиентов.Результат: «Стикермания», как и ранее «Монополия», позволила ресторанной сети привлечь ранее сомневающихся покупателей, а постоянные клиенты при этом увеличили свои траты. Так, благодаря игре доходы McDonalds в IV квартале 2011 года выросли за один месяц на 5,5%, что составляет примерно 350 миллионов долларов дополнительного дохода за 60 дней акции. Также игра повысила узнаваемость бренда McDonalds.К сожалению, свежих цифр по игре нам найти не удалось, но, исходя из количества призов (32 млн; для сравнения — в 2021 году было 27 млн), можно предположить, что в прошедшей с 30 января по 5 марта 2023 «Стикермании» финансовые показатели по результатам игры исчислялись также миллионами долларов. Десятилетняя практика проведения «Монополии» в России тоже свидетельствует о ее финансовой эффективности.Проанализируем данную игру. В ней была заложена эмоциональная стратегия, основанная на простом посыле-позиционировании, что удача может улыбнуться каждому. Рациональность подхода также присутствовала: это беспроигрышная лотерея с возможностью выиграть главный приз.Рекламный образ (и, в целом, рекламное сообщение): соответствовали коммуникационным тенденциям (вовлекающие игры-квесты в мобильных приложениях давно являются трендом в коммуникациях с потребителями)В завершении параграфа сделаем выводы по рекламной коммуникации бренда в избранных каналах: рекламная продукция с нотками ностальгии, в большей степени воздействующая на эмоции и в меньшей — на рацио потребителей, оказалась успешной, несмотря на многие нетривиальные решения (сложный нейминг и обыгрывание идентичности, которая не только навсегда осталось в прошлом, но и является запрещенной на уровне контракта).Далее мы постараемся дать рекомендации, которые могли бы усилить эффект от рекламы «Вкусно — и точка».3.2 Разработка рекомендаций по усовершенствованию рекламной коммуникации бренда «Вкусно — и точка»В наружной рекламе на щитах и во внутреннем и внешнем оформлении заведений было выявлено отсутствие разнообразия в подаче. В основном, представляется одна и та же композиция — большой бургер (или другая продукция бренда) в сочетании с ценой, логотипом и еще какой-нибудь небольшой по объему информацией (например, 24ч).С одной стороны, такой дизайн лаконичен и акцентирован (это плакатный стиль, призванный зацепить внимание и заставить совершить целевое действие — возжелать продукт и купить его). Рассмотрим визуальную составляющую с позиции когнитивного компонента психологического воздействия, о котором говорилось в первой главе — ощущения. Ощущения подчиняются психофизическому закону Вебера-Фехнера: «Сила ощущения пропорциональна логарифму силы раздражения». Закон объясняет, почему однообразная реклама перестает действовать, ведь с каждым разом стимул должен возрастать. В случае «Вкусно — и точка» наружная реклама по большей части похожа друг на друга (формат медиабаннера, скорее, исключение, чем правило). Почти всегда это большой бургер + название + цена. Безусловно, это действительно важные элементы, но постоянно эксплуатировать один шаблон, по нашему мнению, не слишком хорошая идея. Это может привести к полному ее игнорированию или раздражению покупателя. Последнее куда хуже, ведь в этом случае у человека сложится негативная ассоциация с компанией, которую он может передавать далее своим знакомым.По нашему мнению, бренду стоит отойти (или по крайней мере реже использовать) от устаревшего шаблона. Интересной идеей был вариант с медиабаннером на рисунке 1 Приложения. Баннер мгновенно обращает на себя внимание нестандартным подходом, выделяется из общей массы окружающей нас рекламы. Одним из действенных средств продвижения в случае с рекламой на улице может стать ассоциативная методика, которая активно используется брендом в видеороликах. Так, можно попробовать классический образ семьи (или веселой компании) в новой для бренда ситуации и обстановке «Вкусно — и точка», который вызывает у целевой аудитории положительные ассоциации. Это может стать стимулом к действию, так как включается принцип идентификации. Ведь при восприятии рекламы потребитель вольно или невольно отождествляет себя с персонажами на изображении, что побуждает оказаться на их месте.Говоря о рекламной коммуникации в приложении бренда, можно отметить, что она проверена финансовыми результатами десятилетия и даже в новом формате «Стикермании» остается востребованной у аудитории (в 2023 году призов было даже больше, чем в 2021, следовательно, и игроков должно было быть больше). Здесь вряд ли что-то можно предложить помимо расширения охвата пользователей приложения с помощью новых каналов коммуникации.3.3 Оценка эффективности предлагаемых мероприятийНами было предложено взять эффективный рекламный концепт из видеороликов и, немного видоизменив, разнообразить им наружную рекламу. Следовательно, статья расходов здесь будет небольшой, поскольку не придется проводить маркетинговые исследования потребительских предпочтений и разработку креативной части, ведь все это и так делается для рекламных видео.Единственное, что придется дополнительно оплатить — это перенос рекламного образа из видео на статический носитель (рекламный щит, билборд и т.п.) и доработку его с помощью дизайнера — цветокоррекция, добавление визуальной идентичности и т.п. Поскольку предполагается, что в компании есть штатный дизайнер, который занимается креативами для соцсетей и сайта бренда, то в его обязанности можно добавить разработку макетов наружной рекламы на основе видеороликов бренда. Следовательно, данное усовершенствование, которое повысит вовлеченность аудитории в рекламную коммуникацию за счет разнообразия по отношению ко всей предыдущей наружной рекламе «Вкусно — и точка» (за исключением экспериментальных баннеров), не будет стоить компании ни рубля дополнительного маркетингового бюджета.Далее итоги исследования будут подведены в заключении.ЗаключениеМы провели исследование с целью на основе полученных сведений о мотивации потребительского поведения с позиции психологии рекламы разработать рекомендации по совершенствованию рекламной продукции «Вкусно — и точка».Для достижения поставленной цели мы последовательно выполнили ряд задач, а именно:-Изучили понятие рекламной продукции и ее значение для бизнеса. Оказалось, что реклама может выполнять различные задачи бизнеса, однако основной ее целью является стимулирование сбыта. Поскольку коммерческое предприятие не может существовать в отсутствие сбыта его продукции (или услуг), то можно заключить, что эффективная рекламная коммуникация является основой для успешного существования бизнеса.-Обозначили сущность эффективного рекламного сообщения. Эффективное рекламное сообщение создается путем анализа современных коммуникационных тенденций, знаний о влиянии рекламного образа на потребителя и с учетом целей рекламы. -Рассмотрели рекламную продукцию через призму технологического и организационного аспектов. Поскольку в научной литературе существует большое количество разнообразных типологий, то мы ограничились подходом, согласно которому существует ATL- и BTL-реклама. Выбор типологии основан на том факте, что новые виды рекламы появляются постоянно (с ростом каналов коммуникации), но все их можно отнести к ATL- или BTL-коммуникациям. Первые нацелены на широкие массы, тогда как вторые подразумевают таргетирование на определенный сегмент аудитории.Что касается организационной составляющей, то после разработки рекламного сообщения (креативная часть) планируется его распространение на носителях. Для этого создается медиаплан с каналами коммуникации, показателями и бюджетом, который впоследствии корректируется по результатам тестового периода.-Изучили феномен потребительской активности, ее спада и механизма влияния рекламы на ее уровень. Потребительская активность показывает, насколько много население тратит денег. Во избежание ее спада, в качестве механизма поддержки уровня потребления обществом, брендами используется реклама.Для анализа влияния рекламы на потребительскую активность бренда «Вкусно — и точка» нами была разработана систему критериев:1)Понимание особенностей целевой аудитории.2)Выбор соответствующих методов и средств психологического воздействия в рекламном сообщении.3)Выбор канала коммуникации (соответствие целям бизнеса и характеристикам целевой аудитории).- Исследовали психологическое воздействие рекламы. Оказалось, что выбор рекламных компонентов основывается на знании целевой аудитории (особенностей ее восприятия, психологических характеристик, установок и т.д.), а также на особенностях самого товара или услуги, которые ожидает увидеть в коммуникации аудитория. Воздействие на потребителей оказывают определенного рода компоненты рекламного сообщения, которые могут быть определены как когнитивные, аффективные или конативные. В первом случае они базируются на внимании, восприятии, памяти, понимании. Во втором случае — на эмоциях. В третьем случае — на мотивах и потребительском поведении. Наиболее эффективной является реклама, включающая все три компонента. Кроме того, имеются стратегии, основанные на убеждении и влиянии (рациональная и эмоциональная).- Рассмотрели рациональную и эмоциональную стратегии. Рациональная и эмоциональная стратегии воздействия зачастую сочетаются в одном сообщении. Чем более удачно подобраны эмоциональные (как правило, визуальные) средства воздействия, тем более сильным будет эмоциональный отклик потребителя. Однако в идеале за этим должны последовать рациональные аргументы в пользу товара, чтобы покупатель мог осознанно принять решение (в свете высокой конкуренции одних эмоций может быть недостаточно). Следовательно, в эффективном рекламном сообщении необходимо использовать обе составляющих (эмоциональную и рациональную).- Исследовали художественные выразительные средства в рекламе и их влияние на потребителя. Художественные средства как элементы воздействия применяются для усиления коммуникации с потребителем и подразделяются на вербальные и невербальные. Нашей задачей было рассмотреть вторые, поскольку невербальная коммуникация действует быстрее, чем человек успевает что-либо прочитать и понять.Так, невербальные средства можно условно разделить на технические и психологические. Среди первых главнейшим компонентом является цвет, а прочие (размер, композиция и другие характеристики изображенных объектов) зависят от потребностей аудитории, которая ожидает увидеть в рекламе те или иные атрибуты продукта. Говоря о значениях цвета, отметим, что ученые не имеют единой точки зрения относительно цветовой семантики. Существуют различные системы интерпретации цвета (ассоциативная, ассоциативно-кодовая, кодовая), в рамках которых одни и те же цвета могут иметь различные значения. Однако наиболее эффективной для рекламы с точки универсальности восприятия является ассоциативная. Это самая простая система восприятия цвета, которая основана на архетипических образах, окружающих человека в повседневной жизни. Психологические средства включают в себя широкий спектр методов, как, например, использование в рекламном образе обнаженной или полуобнаженной натуры.Любая реклама включает в себя креативную концепцию, состоящую из текста и визуального образа, и техническую реализацию концепции, которая предполагает воплощение ее на том или ином носителе (видео-, аудио- и т.п.) для распространения по каналам коммуникации.-Изучили рекламную продукцию бренда «Вкусно — и точка», выпущенную на российском рынке в указанные во введении хронологические рамки. Была исследована наружная реклама и реклама на ТВ (ATL-коммуникации), а также рекламная коммуникация в мобильном приложении, которая относится к BTL-коммуникациям.-Выявили достоинства и недостатки рекламной продукции бренда «Вкусно — и точка» и разработали рекомендации. Так, к достоинствам относится, несомненно, достижение целей бизнеса, в первую очередь, это финансовый результат и высокий уровень лояльности потребителей. К недостаткам — однообразие наружной рекламы, что снижает ее эффективность. Нами было рекомендовано разнообразить наружную рекламу путем переноса готовых рекламных образов из видеороликов на статические носители. Этим достигается не только экономия на проверенной креативной составляющей (так как ролики доказали свою эффективность), но и в целом происходит минимизация расходов на нововведение.-Оценили эффективность предлагаемых мероприятий. Так, предложенное нами не требует дополнительного маркетингового бюджета. При этом данное усовершенствование повысило бы вовлеченность аудитории в рекламную коммуникацию за счет разнообразия по отношению ко всей предыдущей наружной рекламе «Вкусно — и точка». Это привело бы компанию к более быстрому выходу из пике спада потребительской активности. Таким образом, поставленные в ходе данного исследования задачи решены, а цель достигнута.Список литературы30 фактов о современной молодежи : сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://www.sberbank.ru/common/img/uploaded/files/pdf/youth_presentation.pdf / Загл. с экрана.Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 333 с. — С.211Бывшева Ю. П., Оконечникова Л. В. Исследование женских образов в рекламе парфюмерии. 2012: сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://edu.tltsu.ru/sites/sites_content/site1238/html/media69595/019_bivseva.pdf / Загл. с экрана."Вкусно — и точка" в 2023 году планирует открыть 50 ресторанов : сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://tourism.interfax.ru/ru/news/articles/93908 / Загл. с экрана.«Вкусно — и точка» заговорит на «Родной речи» по телевизору : сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://adpass.ru/vkusno-i-tochka-zagovorit-na-rodnoj-rechi-po-televizoru / Загл. с экрана.Волкова Е.А. Социально-психологические механизмы воздействия рекламы на потребителя / Е. А. Волкова // Тенденции развития науки и образования. — 2019. — № 48–2, С.5–8.Гончарова Л.М. Рациональная и эмоциональная составляющие в рекламных текстах сферы туризма: сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://naukaru.ru/ru/storage/view/2829 / Загл. с экрана.«Горнов А. «Привыкли — и точка»: почему спорный бренд фастфуда в итоге прижился: сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://pro.rbc.ru/demo/6326e3389a7947f0f9500129 / Загл. с экрана.Душкина М.Р. Психология рекламы и связей с общественностью в маркетинге : учебник для вузов / М. Р. Душкина. — Москва : Издательство Юрайт, 2022. — 259 с. – С.44Жигалова Н.Г., Гришанин Н.В. Тренды области коммуникаций: интеграция, digital, промо : сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://cyberleninka.ru/article/n/trendy-oblasti-kommunikatsiy-integratsiya-digital-promo / Загл. с экрана. Закон Вебера-Фехнера : сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://psychologypro.ru/zakon-vebera-fehnera / Загл. с экрана.Как проходит медиапланирование в компании? : сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://powerbranding.ru/mediastrategiya/mediaplanirovanie / Загл. с экрана.Квартира, автомобиль и миллион рублей: кто выиграл главные призы в Стикермании от «Вкусно — и точка» : сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://vkusnoitochka.ru/articles/news/who-won-main-prizes-stickermania / Загл. с экрана.Ким М.Н. Рекламная кампания как многоэтапный процесс // Управленческое консультирование. — № 1, 2019. — C.79-87 Кирилина А. В. Гендерные стереотипы, речевое общение и «деловая» лексика. // Имидж женщины-лидера. - 2008. - №12т. – С.65Климин А. И. Стимулирование продаж : сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://www.biznesbooks.com/components/com_jshopping/files/demo_products/anastasij-klimin-stimulirovanie-prodazh.pdf / Загл. с экрана.Контрагент ООО "СИСТЕМА ПБО" : сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://www.audit-it.ru/contragent/1027700251754_ooo-sistema-pbo / Загл. с экрана.Кузьменкова М.А., Простякова В.А. Рабочая тетрадь по предмету «Коммуникации в сфере бизнеса» для иностранных магистрантов I курса. – М.: Фак. журн. МГУ, 2019. – 26 с. Лебон Г. Психология народов и масс. – СПб.: Макет, 2005. — С. 56. Макдоналдс Монополия: ежегодная игра для увеличения количества клиентов и продаж : сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://www.gamification-now.ru/cases/makdonalds-monopoliya-ezhegodnaya-igra-dlya-uvelicheniya-kolichestva-klientov-i-prodazh / Загл. с экрана.Маклюэн М. Понимание медиа. Часть I. Глава 1. Средство коммуникации есть сообщение : сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа :https://gtmarket.ru/laboratory/basis/3528/3530 / Загл. с экрана. Мандель Б. Р. Психология рекламы : иллюстрированное учебное пособие для студентов высших учебных заведений (бакалавриат, магистратура) / Б. Р. Мандель. – Берлин: Директ-Медиа, 2019. – 380 с.– С.65-66Маркова Е.В. Психология рекламы: учеб. пособие / Е.В. Маркова. – Яросл. гос. ун-т им. П.Г. Демидова. — Ярославль: ЯрГУ, 2010. — 152 с. — С.72-76.Маркузе Г. Одномерный человек. – М.: Ермак, 2003. — С. 28. Монополия в Макдональдс с 22 ноября по 31 декабря 2021 года : сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://mcdonaldsmenu.ru/sales/monopoliya / Загл. с экрана. Муронец О. В. Связи с общественностью зарубежных коммерческих компаний в России: информационная составляющая: Автореф. дис. канд. фил. наук. — Москва, 2006. Назайкин А. Стратегия как объект стратегического планирования : сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/strategia.htm / Загл. с экрана.Никитина К. А. Тенденции изменения образа женщины в рекламе: сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://moluch.ru/archive/355/79512 / Загл. с экрана.Общество потребления и потребительская активность : сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://worldsellers.ru/obshhestvo-potrebleniya-i-potrebitelskaya-aktivnost / Загл. с экрана.Писарский И. Коммуникации новой реальности // МедиаТренды, № 2 (88). — 2022. Подборка промороликов июня – и точка : сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://www.sostav.ru/publication/podborka-rolikov-iyun-55274.html / Загл. с экрана.Поткина А.А. Сексизм и гендерные стереотипы в российской рекламе : сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/seksizm-i-gendernye-stereotipy-v-rossiyskoy-reklame / Загл. с экрана.Пушков А. Цвет и бренд : сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://vc.ru/design/46802-cvet-i-brend / Загл. с экрана.Реклама 2020. Как меняется мировой рынок рекламы и чем это грозит бизнесу : сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://plus.rbc.ru/news/5db96d287a8aa9b7f54096bd / Загл. с экрана. Романов А.А. Рекламный продукт и его ипостаси : сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnyy-produkt-i-ego-ipostasi / Загл. с экрана. Степанов А. Г. Законодательство о рекламе. – М.: Юстицинформ, 2011. — С.47Творческая стратегия рекламной кампании : сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://clck.ru/UHQXt / Загл. с экрана.Трайндл А. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций / АрндтТрайндл; Пер. с нем. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. —114 с. — С.16.Трушина Л. Е. Взаимоотношения рекламы, дизайна и моды в культуре индустриального и постиндустриального общества : сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа :https://cyberleninka.ru/article/n/vzaimootnosheniya-reklamy-dizayna-i-mody-v-kulture-industrialnogo-i-postindustrialnogo-obschestva / Загл. с экрана.Федотова Л. Н. Связи с общественностью: теория и практика: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Фак. журн. МГУ, 2019. – 192 с. Федотова Л. Н. Эффективность коммуникации в связях с общественностью. Учебник / Л. Н. Федотова — «Издательские решения», 2018. — С.8Шевченко Д.А. СЛОВАРЬ практического маркетолога / Д.А. Шевченко. – М.: , 2022 – 515 с.Шилина М.Г., Кравченко С.В. Интернет как фактор актуальных трансформаций моделей связей с общественностью в контексте медиатизации : сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.mediascope.ru/2681 / Загл. с экрана.Эяль Н. На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки / НирЭяль, Райан Хувер ; пер. с англ. С. Филина. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 272 с.Юдин С. РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ: УМЕНИЕ ЯВЛЯТЬ: сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text14/113.htm / Загл. с экрана.Яковлев И.П. Элементы общей и прикладной коммуникологии. – СПб.: Роза мира, 2010. — С.8Digital or Die: The ChoiceforLuxuryBrands : сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://www.bcg.com/publications/2016/digital-or-die-choice-luxury-brands.aspx / Загл. с экрана.Psychologyinadvertising: сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа : https://glintadv.com/2017/01/10/psychology-in-advertising / Загл. с экрана.THE POWER OF VISUAL COMMUNICATION: сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступa: https://www.northcoasted.com/power-of-visual-communication / Загл. с экрана. ПриложениеРисунок 1. Медибаннер «Вкусно — и точка» у станции метроРисунок 2. Реклама «Вкусно — и точка» на щите