Реклама в сети Интернет: состояние, проблемы, перспективы развития (на примере компании ООО БОВИ ЖК Сосны)

Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы в интернет для ЖК «Сосны» от ООО «БОВИ»Рекомендации по улучшению рекламных коммуникацийДанный параграф будет посвящен имиджевой рекламе, поскольку с продающими коммуникациями у бренда все в порядке. Так, чтобы реклама была эффективной, необходимо определиться с целью рекламной коммуникации. В данном случае, реклама будет осуществляться в социальных сетях бренда и партнерских рассылках, следовательно, мы имеем дело с двумя категориями целевой аудитории:теплая (знакомая с брендом, поскольку подписана на его соцсети),холодная (аудитория в партнерских базах).Целью имиджевой рекламы в первом случае будет повышение осведомленности о том, что делает компания (о самом застройщике и его объектах). Благодаря этому повысится доверие аудитории к бренду и вырастет уровень запоминаемости. В тот момент, когда у этой категории людей возникнет потребность в покупке квартиры, высокая вероятность того, что они обратятся в компанию, которую уже знают и доверяют ей. Целью коммуникации во втором случае станет повышение узнаваемости ЖК «Сосны» и увеличение количества подписчиков в соцсетях ООО «БОВИ».В центр обеих имиджевых коммуникаций мы поместим архитектурное и дизайнерское решение квартир, поскольку это является одной из важных выгод бренда (см. п.2.1) и именно оно должно стать маяком, привлекающим нашу целевую аудиторию, предпочитающую комфорт и продуманность, и чьими главными ценностями являются разумность и стиль. Прочая аудитория покупателей жилья (не наша) при такой подаче должна отсеяться.Мы будем давать два типа сообщений: нацеленные на «теплых» и на «холодных» клиентов. Первым мы будем предлагать оценить продуманные планировки квартир или архитектурные решения данногокомплекса. В сообщениях нужно указывать такие аспекты дизайна и архитектуры ЖК, которые могут вызвать эмоции у аудитории и повысят вовлеченность в аккаунте бренда. При этом данный контент не должен быть единственным вариантом контента, поскольку задача повышения осведомленности касается также и информированности о деятельности застройщика — о ходе стройки, наградах, рейтингах и прочих достижениях компании.Главное, что следует учесть, — нативность размещения подобной информации в соцсетях, поскольку аудитория, у которой нет насущной потребности в покупке жилья, подпишется на аккаунт застройщика только в одном случае: если в нем будет то, что соответствует ее актуальным интересам. Контент-план аккаунта может выглядеть следующим образом: 20% публикаций — развлекательная и новостная информация на тему недвижимости,30% — полезный контент обучающего характера, например, о современных дизайн-решениях или обустройстве жилья комфорт-класса,25% — репутационный контент о компании и ее деятельности для повышения доверия к застройщику (основное, ради чего производится вся работа),15% — интересные интервью, в которых обыгрывается тема недвижимости в целом и покупки жилья, в частности, с интерактивами после таких публикаций (например, опросами),10% — продающий контент о ЖК «Сосны» (выгодные предложения, туры по объекту и т.п.)«Холодной» аудитории в рассылках можно предложить оценить конкретные инновации в квартирах ЖК «Сосны» (точечно выбрать самые «умные» решения, например, вынос коммуникаций за пределы квартиры, и объяснить, как это улучшает качество жизни) и удивить клиента таким продуманным подходом застройщика.В финале сообщения —следует призывать человекаподписаться на соцсети ООО «БОВИ» для того, чтобы получать подобную информацию и дальше.Таким образом, апеллируя к эмоциям аудитории (интерес, удивление, любопытство), мы ведем ее далее на сайт. Сейчас, по всей вероятности, эмоции от сообщений в рассылках могут быть вызваны, скорее, негативные, поскольку аудитория не подписывалась на информацию о комплексе и навряд ли испытает интерес, увидев сообщение про «квартиру мечты». Слишком навязчивый подход, который используется не совсем по адресу (это может сработать на горячую аудиторию в контексте, но не на людей, которые как-то попали в базу агентств недвижимости — зачастую даже без собственного на то согласия).Благодаря предложенной нами концепции обращения к холодной аудитории решаются обе задачи РК: во-первых: цепляющее послание заставит запомнить название бренда (или усилить его имидж как застройщика, создающего «комфортный дизайн жизни» своих клиентов, если аудитория уже знакома с компанией);во-вторых, благодаря данным эмоциям ЦА вырастет трафик на социальные аккаунты и количество подписчиков соцсетей ООО «БОВИ» (при правильном подходе к написанию постовс использованием приемов якорения внимания, описанных в п.1.3, и грамотных призывах к действию, что нуждается в дополнительной проработке и тестировании).Далее рассчитаем эффективность наших предложений.Бюджет и окупаемость проектаПоскольку социальные сети компании на сегодняшний день как-то ведутся, и рассылки производятся, следовательно, в штате есть маркетолог, который за это отвечает. Все предложенные изменения не будут стоить компании ни рублях дополнительного бюджета, поскольку предполагается, что изменения будут производиться тем же специалистом.Что касается окупаемости, то она может быть измерена через повышение вовлеченности аудитории в контент.Допустим, средняя конверсия рекламного объявления на «холодную» аудиторию в соцсети составляет 5% [41].Предположим, что использование релевантного интересам аудитории контент-плана и специальных приемов работы с текстом из п.1.3 повысит вовлеченность аудитории на 60% (остальные 40% распределяются между улучшением точности попадания в интересы ЦА и результативностью визуала). Это означает, что после доработок контента в соцсетях сайт получит на 3% больше переходов с продающих постов (+ 60% к средней конверсии в 5%). Упростив для целей нашей работы некоторые нюансы, предположим, что таким образом компания получит на 1% больше лидов и продаж. И этопри том же маркетинговом бюджете, что выделяется сейчас.Далее рассчитаем окупаемость первого пункта.По данным сервиса pr-cy [5], на сегодня сайт pn.ru посещают порядка 330 человек в месяц.Со средней конверсией сайтов объектов недвижимости, равной ~0,8%, в лиды (звонки) [9], получим, что в компанию обращаются порядка 3 человек в месяц.Увеличив количество трафика на 3%, получим еще 10 посетителей, из которых 5% совершат звонок (5% — средняя конверсиялендингов в недвижимости [41]); в год это 6 звонков (лидов).Стоимость одного звонка в сфере недвижимости, совершенного клиентом, пришедшим по интернет-рекламе, составляет от 5 до 10 тысяч рублей [9]. Следовательно, благодаря предложенным изменениям компания сэкономит от 30 до 60 тыс. рублей рекламного бюджета в год.ЗАКЛЮЧЕНИЕМы провели исследование с целью получения знаний и навыков по усовершенствованию рекламной кампании в сети интернет с учетом состояния, проблем, перспектив развития данного канала коммуникации (на примере ЖК «Сосны» застройщика ООО «БОВИ»). Для достижения цели мы последовательно выполнили ряд задач исследования, а именно:1.Проанализировали сущность, функции, цели рекламы в интернете. Оказалось, рекламные кампании не существуют сами по себе, а являются частью коммуникационной стратегии, которая, в свою очередь, входит в маркетинговый комплекс предприятия. Для достижения целей РК используются различные каналы коммуникации. Так, наиболее эффективным сегодня является интернет-продвижение, с точки зрения затрат и окупаемости вложений.Мы отметили следующие преимущества интернет-рекламы перед традиционными каналами:•широкий охват за сравнительно низкую стоимость;•персонализация сообщений в зависимости от предпочтений ЦА;•возможность контроля и оперативной коррекции;•ненавязчивость (при правильно определенной целевой аудитории).2.Рассмотрели особенности и функции интернет-рекламы. Выяснилось, что все интернет-коммуникации можно разделить на продающие и имиджевые, и наибольшая окупаемость из-за быстрого возврата инвестиций имеется у первых.К имиджевым относятся: цифровое видео (OLV), блогеры-инфлюенсеры (influencers). К продающим: медийная реклама (display и programmaticdisplay), таргетированная реклама в соцсетях (paidsocial) и контекстная реклама (paidsearch).Следовательно, в зависимости от цели рекламы (стимулировать спрос, повысить узнаваемость и осведомленность о бренде и т.д.) нужно выбирать тот или иной вид коммуникаций с учетом его особенностей.3.Изучили методы разработки рекламного сообщения в интернете. Выяснилось, что существуют факторы повышения эффективности рекламных текстов, связанные с особенностями восприятия их целевой аудиторией: •ориентация на потребности и ожидания ЦА (взятые из маркетинговой воронки), •грамотная стилистика текста и соблюдение основных правил (приведены ниже),•использование специальных приемов (приведены ниже).Правила:•Цепляющий заголовок. •Целеполагание поста. •1 пост = 1 мысль.•Объем поста (200–300 знаков для ВК, до 4200 символов для ТГ).•Правильное форматирование. •Разные соцсети = разные посты. •Ничего лишнего + соблюдение авторской стилистики. •Призыв к действию (call toaction) - для продающих постов. •Ориентация на целевую аудиторию (привычный язык). Приемы и методы:1)Прием «Обращение к целевой аудитории».2)Прием «Цепляющая фраза» на визуале.3) Прием «Краткость и простота» (для акций и конкурсов).4)Метод «Кейсы».5)Прием «Интересные факты» (для ВК).6)Прием «Юмор» (для ВК).7)Прием «Личный отзыв» (для ТГ).8) Подстройка под авторский стиль канала, в котором размещается рекламный пост.4.Проанализировали сильные и слабые стороны рекламируемого объекта ЖК «Сосны», а также возможности и угрозы рынка недвижимости Новосибирска. Оказалось, что компания БОВИ идет в ногу с рынком, делая ставку на качество жилья. Если она и далее продолжит предлагать благоприятные условия по ипотеке и активно развивать привлечение клиентов и партнеров для продажи объектов, то у нее есть все шансы не только добиться плановых показателей по выручке, но и укрепить свою репутацию на рынке недвижимости в Новосибирске. В целом, как показывает анализ рынка, условия для развития бренда благоприятные, и бизнес-стратегия выбрана верно.Однако для достижения финансовых и репутационных показателей необходимо использовать усовершенствования по тактике рекламной коммуникации, которые мы приведем далее.5.Исследовали целевую аудиторию данного ЖК. Как показал анализ целевой аудитории (ЦА) по модели М. Шеррингтона, ЦА ЖК «Сосны» — средний класс, предпочитающий атмосферу комфорта и наличие всей необходимой инфраструктуры в сочетании с продуманным архитектурным и дизайнерским решением жилья, а также удобным расположением в экологически привлекательном районе.Так, это люди, которых можно отнести к категории «молодые профессионалы». Это могут быть как одинокие люди (например, студенты или выпускники ВУЗов), так и люди семейные. Общим признаком является то, что они испытывают склонность к жизни в удобном и продуманном пространстве, а главными ценностями являются разумность и стиль.В силу того, что «молодые профессионалы» воспринимают мир через призму рацио, следовательно, рекламная кампания должна быть выдержана именно в рациональном ключе.6.Проанализировали интернет-рекламу ЖК «Сосны» от ООО «БОВИ». Анализ контекстной рекламы показал, что с помощью визуального и текстового решения потенциальным клиентам преподносятся выгоды данного комплекса, с акцентом на рациональную составляющую, что говорит о хорошей подстройке под психологию аудитории.Анализ рассылок в мессенджере WhatsApp и по электронной почте позволил заключить, что здесь используются те же продающие посылы. Однако, в отличие от контекстной рекламы, где горячая аудитория потребителей с желанием купить квартиру (что характеризуется свойствами выбранного канала коммуникации), здесь аудитория не подписывалась на информацию о комплексе и навряд ли испытает интерес, увидев сообщение про «квартиру мечты». Слишком навязчивый подход, который используется не совсем по адресу (это может сработать на горячую аудиторию в контексте, но не на людей, которые как-то попали в базу агентств недвижимости — зачастую даже без собственного на то согласия), скореее, оттолкнет, чем вызовет позитивные эмоции. 7.Разработали рекомендации по улучшению рекламной коммуникации. Мы предложили включить в рассылки имиджевую рекламу, с целью повышения узнаваемости ЖК «Сосны» и увеличения количества подписчиков в соцсетях ООО «БОВИ». Кроме того, разработали контент-план для соцсетей, чтобы подписчики получали интересную для них информацию и постепенно росло доверие к бренду, а также уровень запоминаемости. В тот момент, когда у этой категории людей без насущной потребности в покупке квартиры возникнет таковая, есть высокая вероятность того, что они обратятся в компанию, которую уже знают и доверяют ей. 8.Оценили бюджет и эффективность планируемых изменений. Все предложенные изменения не будут стоить компании ни рублях дополнительного бюджета, поскольку предполагается, что изменения будут производиться тем же специалистом, который сейчас ведет соцсети и делает рассылки. Согласно нашему расчету, благодаря предложенным изменениям компания сэкономит от 30 до 60 тыс. рублей рекламного бюджета в год.Таким образом, все поставленные задачи выполнены, а цель достигнута.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ30 фактов о современной молодежи. URL : https://www.sberbank.ru/common/img/uploaded/files/pdf/youth_presentation.pdf (дата обращения: 02.12.2023)Боброва Е. А., Багиев Г. Д. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом URL: https://creativeconomy.ru/lib/3736 (дата обращения: 02.12.2023)Ведрицкий В.В., Коптелова Л.В. ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РАЗВИТИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ АПК. URL: http://vestnik.bukep.ru/articles_pages/articles/2015/2015-4/Articles_261-270.pdf (дата обращения: 02.12.2023)Выйти победителем: как продвигать бизнес в условиях кризиса 2022 года? URL: https://vc.ru/marketing/391847-vyyti-pobeditelem-kak-prodvigat-biznes-v-usloviyah-krizisa-2022-goda (дата обращения: 02.12.2023)Данные сервиса pr-cy о сайте сосны-нск.рф. URL: https://a.pr-cy.ru/сосны-нск.рф/ (дата обращения: 02.12.2023)Дубцова А. Э., Петрова О. А. Контекстная реклама // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. – 2010. – №6. – С. 290–291ЖК «Сосны» на портале о недвижимости N1. URL: https://novosibirsk.n1.ru/zhilye-kompleksy/name-sosny-2637/ (дата обращения: 02.12.2023)Зиганшина А. А. Этапы реализации коммуникационной стратегии брендов в цифровой среде / А. А. Зиганшина // Известия Уральского федерального университета. Серия 1: проблемы образования, науки и культуры. – 2018. – Т. 24. № 2. – C. 20-34Исследование звонков и трафика в сфере недвижимости. URL: https://vc.ru/marketing/62507-issledovanie-zvonkov-i-trafika-v-sfere-nedvizhimosti (дата обращения: 02.12.2023)К. Ножкина. Модель PESO: что это такое и как она меняет подход к внешним коммуникациямURL: https://news.pressfeed.ru/model-peso(дата обращения: 02.12.2023)Как бизнесу адаптироваться и зарабатывать во «ВКонтакте» и Telegram в 2022 году URL: https://vc.ru/marketing/379503-kak-biznesu-adaptirovatsya-i-zarabatyvat-vo-vkontakte-i-telegram-v-2022-godu (дата обращения: 02.12.2023)Как покупают недвижимость: аудитория, предпочтения, выбор [Электронный ресурс]. — Режим доступa: https://yandex.ru/adv/solutions/analytics/pokupateli-nedvizhimosti-v-rossii-issledovanie (дата обращения: 02.12.2023)Как проходит медиапланирование в компании? URL: http://powerbranding.ru/mediastrategiya/mediaplanirovanie (дата обращения: 02.12.2023)Ким М.Н. Рекламная кампания как многоэтапный процесс // Управленческое консультирование. — № 1, 2019. — C.79-87 Контекстная реклама: виды, эффективность, преимущества и недостатки. URL: https://webprojects.ru/useful/articles/context/chto_takoe_kontekst (дата обращения: 02.12.2023)Кортни-Смит Н. Блог на миллион долларов / Н. Кортни-Смит; ред. О. Улантикова ; пер. с англ. К. Артамоновой. – Москва: Альпина Паблишер, 2018. – 314 с. — С.15 Мандель Б. Р. Психология рекламы : иллюстрированное учебное пособие для студентов высших учебных заведений (бакалавриат, магистратура) / Б. Р. Мандель. – Берлин: Директ-Медиа, 2019. – 380 с.Медийная реклама в интернете: виды, преимущества, эффективность. URL: https://lpgenerator.ru/blog/2015/05/06/medijnaya-reklama-v-internete-vidy-preimushestva-effektivnost/ (дата обращения: 02.12.2023)Окольнишникова И. Ю. Оценка влияния уровня эмоций и знаний покупателя на его вовлеченность в покупку URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-vliyaniya-urovnya-emotsiy-i-znaniy-pokupatelya-na-ego-vovlechennost-v-pokupku (дата обращения: 02.12.2023)ООО «БОВИ»: портал наш.дом.рф. URL: https://наш.дом.рф/сервисы/единый-реестр-застройщиков/группа-компаний/7280(дата обращения: 02.12.2023)ООО «БОВИ»: портал rbc.ru. URL: https://companies.rbc.ru/id/1055406019019-ooo-bovi/#general (дата обращения: 02.12.2023)ООО «БОВИ»: портал rusprofile.ru. URL: https://www.rusprofile.ru/id/1673630(дата обращения: 02.12.2023)Писарский И. Коммуникации новой реальности // МедиаТренды, № 2 (88). — 2022. Полный гид по написанию постов в соцсетях: правила, идеи и примеры. URL: https://likeni-ru.turbopages.org/likeni.ru/s/analytics/polnyy-gid-po-napisaniyu-postov-v-sotssetyakh-pravila-idei-i-primery/ (дата обращения: 02.12.2023)Полякова А. В., Бородина И. П. Роль таргетинга в интернет-маркетинге // Таврический научный обозреватель. – 2015. – № 5-1. – C. 117.Продвижение записей — рекламные посты в ленте новостей URL: https://ppc.world/articles/targetirovannaya-reklama-vo-vkontakte-obzor-formatov(дата обращения: 02.12.2023)Расположение ЖК «Сосны». URL: https://сосны-нск.рф/location/ (дата обращения: 02.12.2023)Реклама в Telegram: особенности, способы покупки, методы оценки эффективности URL: https://blog.cybermarketing.ru/reklama-v-telegram/ (дата обращения: 02.12.2023)Рынок жилья в Новосибирске: правила диктует покупатель. URL: https://ksonline.ru/481147/rynok-zhilya-v-novosibirske-pravila-diktuet-pokupatel/(дата обращения: 02.12.2023)Сипко Е. С. Популярность влогов в информационном пространстве России / Е. C. Сипко // Ученые записки Крымского федерального университета имени В.И. Вернадского. Филологические науки. - 2016. - Т. 2. - № 4. - С. 22Слугина Ю. Н. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях: проблемы и перспективы // Финансы: Теория и Практика. – 2015. – № 2 (86). – С. 133.Степанов А. Г. Законодательство о рекламе. – М.: Юстицинформ, 2011. — С.47Три составляющих стратегии продвижения в соцмедиа в 2020. URL: https://vc.ru/marketing/161186-tri-sostavlyayushchih-strategii-prodvizheniya-v-socmedia-v-2020-godu (дата обращения: 02.12.2023)Федотова Л. Н. Эффективность коммуникации в связях с общественностью. Учебник / Л. Н. Федотова — «Издательские решения», 2018. — С.8Форматы рекламы ВКонтакте URL: https://vk.com/faq12104 (дата обращения: 02.12.2023)Хомякова Т. А. Современные интернет-инструменты PR // Молодой ученый. — 2015. — №24. — С. 1209-1211 Хуснуллин назвал причины подорожания строительства в России. URL: https://1prime.ru/development/20231202/842439804.html(дата обращения: 02.12.2023)Цены на квартиры в новостройках Новосибирска. URL: https://www.realtymag.ru/novosibirskaya-oblast/novosibirsk/novostroyka/prodazha/prices(дата обращения: 02.12.2023)Что выгоднее покупать в Новосибирске: новостройки или вторичку. URL: https://nsk.rbc.ru/nsk/13/12/2022/6398186d9a7947d215e4e1dc(дата обращения: 02.12.2023)Шевченко Д.А. СЛОВАРЬ практического маркетолога / Д.А. Шевченко. – М.: , 2022 – 515 с. — С.144Это возможно: конверсия больше 5% в недвижимости. URL: https://www.cossa.ru/cases/185007/ (дата обращения: 02.12.2023)Digital or Die: The Choice for Luxury. URL: https://www.bcg.com/publications/2016/digital-or-die-choice-luxury-brands.aspx (дата обращения: 02.12.2023)The annual report on the world’s valuable and strong brands’, January 2020 URL: https://brandirectorypublic.s3.eu-west-2.amazonaws.com/reports_free/brand-finance-global-500-2020-preview.pdf (датаобращения: 02.12.2023)ПРИЛОЖЕНИЕРис.1 Принципиальные отличия традиционного маркетинга и маркетинга взаимодействияРис.2 Воронка продажРис. 3 Дерево целей компанииРис. 4 Интернет-активности в рамках медиапланаРис. 5 Контекстная реклама ЖК «Сосны»в ЯндексеРис. 6 Контекстная реклама ЖК «Сосны» в ЯндексеРис. 7 Контекстная реклама ЖК «Сосны» в ЯндексеРис. 8 Контекстная реклама ЖК «Сосны» в ЯндексеРис. 9 Контекстная реклама ЖК «Сосны» в ЯндексеРис. 10 Контекстная реклама ЖК «Сосны» в ЯндексеРис. 11 Контекстная реклама ЖК «Сосны» в ЯндексеРис. 12 Текст WhatsApp-рассылки для клиентовРис. 13Текст WhatsApp-рассылки для риэлторовРис. 14Текст email-рассылки для клиентов