Особенности вывода нового бренда на рынок

Это решение коснулось двух серий одежды, обуви и сумок. Биззарри отметил, что эти товары, которые были в магазинах с августа, были почти распроданы к середине ноября, что подчеркивает их популярность.Рисунок 7 – Финансовые показателиПриход Алессандро Микеле в Gucci оказался весьма выгодным для бренда. К последнему кварталу 2015 года выручка Gucci выросла до 1,1 миллиарда евро, что на 4,8% больше по сравнению с соответствующим кварталом 2014 года. Работа Микеле была признана в ноябре 2015 года, когда он был удостоен звания лучшего международного дизайнера года по версии British Fashion Awards. После этой награды Марко Биззарри сообщил в интервью Business of Fashion, что Gucci отступит от своей обычной практики проведения «Черной пятницы» 27 ноября, не снижая цены на коллекции Michele. Это решение коснулось двух серий одежды, обуви и сумок. Биззарри отметил, что эти товары, которые были в магазинах с августа, были почти распроданы к середине ноября, что подчеркивает их популярность.2.3 Компания NestleКогда кто-то упоминает Nestlé, на ум часто приходит шоколад. Однако такое восприятие несколько вводит в заблуждение, поскольку шоколад составляет всего 3% от общего объема производства продукции компании. Широкий ассортимент продукции Nestlé выходит за рамки шоколада и включает в себя кофе, детское питание, корма для домашних животных, бутилированную воду и даже шампуни.В 1860-х годах Европа столкнулась с серьезной проблемой, связанной с высокими показателями младенческой смертности, в первую очередь из-за неадекватного питания младенцев. Эта проблема привлекла внимание различных выдающихся интеллектуалов и профессионалов, включая Анри Нестле, швейцарского фармацевта с выдающимся талантом. Компания Nestlé стремилась разработать продукт, который мог бы в точности имитировать питательные свойства грудного молока человека.Его инновационная формула состояла из небольшого количества коровьего молока, дополненного небольшим количеством сахара и пшеничной муки. Эта смесь в конечном итоге привела к созданию революционной детской смеси. Этот продукт был упакован и поступил на рынок под названием "Молочная мука Анри Нестле".Появившись на рынке в 1867 году, продукт Nestlé поначалу столкнулся со скептицизмом потребителей. Однако в результате кардинального инцидента в Веве, жительница города, родила недоношенного младенца, который был слабым и не переносил материнское молоко. Медицинские работники не смогли предложить эффективных решений, но Nestlé увидела в этом возможность продемонстрировать эффективность своей детской смеси. Примечательно, что здоровье младенца улучшилось после кормления смесью Nestlé, что значительно укрепило репутацию продукта.Нестле безмерно гордился своим творением, обозначив его своим именем и фамильным гербом, на котором изображено птичье гнездо. Этот символ глубоко перекликался с личными ценностями Нестле, подчеркивая важность семьи, детей и стабильности. Первоначально на гнезде были изображены три птенца, но в связи с меняющимися демографическими тенденциями позже, в 1988 году, изображение было скорректировано таким образом, чтобы на нем было изображено только два птенца, что отражало средний размер европейской семьи в то время. Было также предложение изменить эмблему, чтобы на ней был изображен белый крест, напоминающий швейцарский флаг, но эта идея не была реализована.Это историческое повествование не только подчеркивает инновационный подход Nestlé к решению важнейшей проблемы здравоохранения своего времени, но и иллюстрирует эволюцию фирменного стиля компании, глубоко укоренившегося в ценностях семьи и воспитания.Рисунок 8 – Продукция компании NestleДетское питание, разработанное Nestlé, приобрело значительную популярность по всей Европе. Однако компания столкнулась с конкуренцией со стороны другого крупного игрока отрасли, "Англо-Швейцарской компании по производству сгущенного молока". Наблюдая за растущим спросом на детское питание, этот конкурент также рискнул заняться производством детского питания. В ответ на этот конкурентный шаг Nestlé расширила свою продуктовую линейку, включив в нее сгущенное молоко, и вывела его на рынок.Соперничество между этими двумя титанами отрасли потенциально могло продолжаться долго, но в 1905 году было принято стратегическое решение, приведшее к их объединению. Это слияние ознаменовало значительное расширение компании: производственные мощности были созданы в различных регионах, включая Америку, Великобританию, Германию, Испанию и даже Австралию.В этот период продукция Nestlé также попала в Россию. Этому расширению способствовал Александр Венцель, коммерсант из Санкт-Петербурга. Венцель заключил выгодное соглашение о дистрибуции молочных продуктов на территории Российской империи, тем самым расширив охват рынка Nestlé. Этот стратегический шаг не только расширил глобальное присутствие Nestlé, но и диверсифицировал ее потребительскую базу, способствуя растущему международному признанию компании.В 1901 году японский новатор Сатори Като разработал первую версию растворимого кофе. Однако эта первоначальная рецептура была признана чрезмерно горькой и в целом невкусной. Это привело к распространенному мнению, что настоящая инновация в области растворимого кофе пришла позже от Nestlé. Представители Nestlé разъяснили свою роль, заявив: "Мы не изобретали растворимый кофе, но мы его усовершенствовали". Это усовершенствование было вызвано в 1930 году запросом "Бразильского института кофе", который искал решение проблем избыточных запасов кофе в Бразилии и высокой стоимости кофе, что ограничивало его доступность.Восемь лет спустя, в 1938 году, Nestlé представила Nescafé, название, полученное в результате объединения Nestlé и Café. Этот новый продукт покорил любителей кофе и ознаменовал значительный прогресс в кофейной индустрии. Популярность Нескафе резко возросла во время Второй мировой войны, особенно после того, как Соединенные Штаты вступили в войну и начали включать кофейный порошок в рацион своих военнослужащих. К 1943 году спрос на Нескафе возрос, а объемы продаж достигли миллиона упаковок.Вслед за успехом Nescafé в 1948 году Nestlé выпустила еще один продукт, ориентированный на молодых потребителей, – какао-напиток Nesquik. Название, представляющее собой сплав Nestlé и слова "быстро", отражает простоту и скорость приготовления напитка: просто растворите какао-порошок в стакане молока. Несквик быстро стал глобальным явлением, которым наслаждаются миллионы детей по всему миру, предлагая вкусную шоколадную альтернативу традиционным кофейным напиткам.В 1970-х годах маркетинговая стратегия, применяемая Nestlé, предполагала, что ее торговые представители, одетые в униформу медсестер, раздавали бесплатные образцы детских смесей. Однако этот подход имел непредвиденные последствия, особенно в развивающихся странах. Матери из бедных семей, воспользовавшись этими образцами, оказались не в состоянии регулярно приобретать продукт. Кроме того, поступали сообщения о том, что младенцы отдавали предпочтение молочным смесям, а не грудному вскармливанию. Эта ситуация вызвала широкую критику в адрес Nestlé. В Соединенных Штатах был объявлен официальный бойкот продукции Nestlé, а в Берне, Швейцария, студенты опубликовали критическое исследование под названием "Nestle убивает младенцев". Активисты активно выступали за запрет искусственного детского питания и пропаганду естественного грудного вскармливания. Хотя Nestlé была не единственной компанией на этом рынке, она подверглась основной критике.Компания восприняла эти мероприятия как возможность поучиться. Почти на два десятилетия она прекратила публичную рекламу детских смесей в развивающихся странах и с тех пор продолжает строго следить за качеством своей продукции, признавая, что ее потребителями являются уязвимые младенцы. Споры вокруг детских смесей оказали значительное влияние на репутацию Nestlé, однако существенно не ослабили позиции компании на рынке. Nestlé, которую часто называют конгломератом с множеством брендов, смогла противостоять этой неудаче. Аналогия о том, что если один бренд (или "нога") дает сбой, у него все еще есть множество других, которые поддерживают его динамику, точно описывает устойчивость Nestlé перед лицом этого вызова.Рисунок 9 – Бренды Nestle2.4 Анализ практических примеровИстории Nike, Gucci и Nestle, несмотря на то, что их пути различны, дают ценную информацию об особенностях вывода нового бренда на рынок. Их истории иллюстрируют стратегические инновации, эволюцию бренда и важность адаптации к рыночным вызовам и возможностям.Начало деятельности Nike было отмечено инновациями, в частности использованием рисунка вафельницы в подошвах обуви. Это подчеркивает важность новых идей для дифференциации нового бренда на конкурентном рынке.Адаптация Nike к потребностям рынка, проявившаяся в внедрении технологии Nike Air, подчеркивает необходимость изменения ассортимента продукции в ответ на запросы потребителей и технологические достижения.Партнерство с Майклом Джорданом и последующие споры и успехи демонстрируют силу поддержки знаменитостей в установлении и усилении присутствия бренда на рынке.Первоначальная ориентация Gucci на высококачественные изделия из кожи заложила основу роскоши и эксклюзивности, что имеет решающее значение для позиционирования в премиальном сегменте рынка.Расширение ассортимента одежды, парфюмерии и других предметов роскоши иллюстрирует важность диверсификации продуктовых линеек для охвата более широких сегментов рынка при сохранении идентичности бренда.Неспокойные периоды, включая семейные споры и снижение качества, высвечивают проблемы поддержания целостности бренда и репутации, подчеркивая необходимость стратегического лидерства и управления брендом.Подход Nestlé к выходу на рынок со своими детскими смесями включал инновационные маркетинговые стратегии, включая раздачу бесплатных образцов торговыми агентами, переодетыми медсестрами. Эта тактика, изначально успешная в привлечении внимания и признания продукта, подчеркивает важность стратегического маркетинга при создании нового бренда на рынке.Однако стратегия Nestlé столкнулась с непредвиденными трудностями, особенно в развивающихся странах. Неспособность целевой аудитории постоянно покупать продукт в сочетании с непреднамеренным воздействием на практику грудного вскармливания подчеркивает необходимость глубокого понимания социально-экономического и культурного контекста целевого рынка. Этот аспект имеет решающее значение для любого нового бренда, стремящегося выйти на разнообразный и сложный глобальный рынок.Nike, Gucci и NEstle демонстрируют глубокое понимание своих рынков, корректируя свои стратегии в соответствии с предпочтениями потребителей и тенденциями отрасли.Создание сильной идентичности бренда при достаточной гибкости, чтобы развиваться в соответствии с меняющейся динамикой рынка, имеет решающее значение. Эффективное лидерство и четкое видение необходимы для продвижения бренда на различных этапах развития рынка, от создания до глобального признания.Обе компании столкнулись со значительными трудностями, но их устойчивость и способность адаптироваться сыграли ключевую роль в поддержании и расширении их присутствия на рынке.Подводя итог, можно сказать, что запуск и развитие бренда на рынке требуют сочетания инноваций, адаптивности, стратегического партнерства и сильного лидерства. Их истории представляют собой убедительные примеры сложностей и триумфов развития бренда и позиционирования на рынке.ЗАКЛЮЧЕНИЕВ этом исследовании было проведено всестороннее исследование особенностей вывода нового бренда на рынок. В этом заключении обобщены собранные данные, направленные на решение первоначально поставленных задач.Во-первых, исследование началось с изучения теоретических аспектов брендинга. Были изучены такие ключевые понятия, как идентичность бренда, справедливость бренда и взаимодействие рекламы и связей с общественностью в формировании восприятия бренда. Этот анализ заложил фундаментальное понимание, необходимое для понимания сложностей брендинга в современной рыночной среде. Был сделан вывод, что теоретические аспекты брендинга имеют решающее значение для обоснования практических стратегий развития бренда.Во-вторых, внимание было направлено на практические компоненты разработки бренда, с акцентом на анализ рынка и сегментацию. Была подчеркнута важность определения целевых рынков и реализации стратегической сегментации. Кроме того, была изучена роль конкурентного анализа и разработки стратегий позиционирования. Было установлено, что глубокое понимание рынка и стратегическое позиционирование необходимы для дифференциации бренда в конкурентной среде.В-третьих, были проанализированы элементы фирменного стиля, включающие название бренда, логотип и дизайн, а также важность рассказывания историй о бренде. Исследование показало, что эти элементы жизненно важны для создания отличительной и запоминающейся идентичности бренда. Рассказывание историй о бренде, в частности, стало ключевым инструментом взаимодействия с аудиторией на более глубоком уровне.В-четвертых, были тщательно изучены стратегические аспекты запуска бренда, включая разработку стратегий запуска и интеграцию элементов комплекса маркетинга. Исследование подчеркнуло необходимость хорошо продуманной стратегии запуска и последовательной интеграции продукта, цены, места размещения и продвижения для успешного внедрения нового бренда.В заключение, вывод нового бренда на современный рынок требует стратегического сочетания глубокого понимания рынка, креативной разработки фирменного стиля и тщательного планирования. Исследование вносит значительный вклад как в академическое, так и в практическое понимание в области брендинга, предлагая идеи и рамки, которые необходимы для эффективного внедрения бренда в условиях текущего динамичного рыночного ландшафта.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ1. Келлер, Кевин Лейн.Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Кевин Лейн Келлер ; [пер. с англ. Л. В. Герасимчук и др.] ; Шк. делового администрирования им. Эймоса Така при колледже Дартмута. - 2-е изд. - М.[и др.] : Вильямс, 2005 (ГПП Печ. Двор). - 697 с. : ил.; 24 см.; ISBN 5-8459-0682-2 (впер.).2. Trout, Jack. Positioning : The battle for your mind / By Al Ries a. Jack Trout. - 1. ed. Rev. - New York etc. : McGraw-Hill, Cop. 1986. - X, 213 с.; 21 см.; ISBN 0-07-065264-3.3. Trout, Jack. Differentiate or die : Survival in our era of killer competition / Jack Trout with Steve Rivkin. - New York [etc.] : Wiley, Cop. 2000. - X, 230 с.; 24 см.; ISBN 0-471-35764-2.4. Kitchen, P. J., & Burgmann, I. (2010). Integrated Marketing Communication. Wiley International Encyclopedia of Marketing. doi:10.1002/9781444316568.wiem04001. URL: https://www.sci-hub.ru/10.1002/9781444316568.wiem04001.5. Котлер, Филип (1931-).Маркетинг менеджмент : 16+ : [перевод] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - 15-е изд. - Санкт-Петербург [и др.] : Питер, 2021. - 844 с. : ил.; 26 см. - (Серия "Классический зарубежный учебник").; ISBN 978-5-4461-0422-26. Lynn, M. Segmenting and Targeting Your Market: Strategies and Limitations / In book: The Cornell School of Hotel Administration on Hospitality: Cutting Edge Thinking and Practice (pp.351-369). – 2015. DOI:10.1002/9781119200901.ch23. URL: https://www.researchgate.net/publication/315707978_Segmenting_and_Targeting_Your_Market_Strategies_and_Limitations.7. Портер, Майкл (1947-).Конкурентная стратегия : методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Портер ; [пер. с англ. Н. Минервин]. - 3-е изд. - Москва : Альпина Бизнес Букс : Компания XXI век, 2007. - 452 с. : ил., табл.; 24 см.; ISBN 978-5-9614-0491-3 (рус.).8. Aaker, David A. Developing business strategies / David A. Aaker. - 2. ed. - New York etc. : Wiley, Cop. 1988. - XV, 364 с. : ил.; 24 см. - (Wiley ser. on marketing management).; ISBN 0-471-60296-5.9. Trout, Jack. Positioning : The battle for your mind / By Al Ries, a. Jack Trout. - New York etc. : McGraw-Hill book co., Cop. 1981. - XII, 246 с.; 21 см.10. Основы маркетинга [Текст] / Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс ; [перевод с английского А. В. Назаренко, А. Н. Свирид]. - 5-е европейское изд. - Москва [и др.] : Вильямс, 2017. - 751 с. : ил., табл.; 24 см.; ISBN 978-5-8459-2072-0 : 500 экз.11. Уиллер, Алина.Индивидуальность бренда : рук. по созданию, продвижению и поддержке сильн. брендов / Алина Уиллер ; [пер. с англ. А. Лисовского]. - Москва : Альпина Бизнес Букс, 2004 (ОАО Можайский полигр. комб.). - 226 с. : ил., цв. ил.; 27 см.; ISBN 5-9614-0059-X (в пер.).12. Аакер, Дэвид А.Создание сильных брендов / Дэвид Аакер ; [пер. с англ.: Старов С. А. и др.]. - 2-е изд. - Москва : Изд. дом Гребенникова, 2008. - 439 с. : ил., табл.; 24 см.; ISBN 978-5-93890-031-8 (В пер.).13. Шульц, Дон Е.Новая парадигма маркетинга : Интегрируемые маркетинговые коммуникации : [Пер. с англ.] / Шульц Дон Е., Танненбаум Стэнли И., Лаутерборн Роберт Ф. - Москва : ИНФРА-М, 2004. - XXII, 231, [1] с. : ил.; 22 см.; ISBN 5-16-001855-7 : 3000.14. Singh, S., & Sonnenburg, S. (2012). Brand Performances in Social Media. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 189–197. doi:10.1016/j.intmar.2012.04.001. URL: https://sci-hub.se/10.1016/j.intmar.2012.04.001.15. Дайс, Райан.Цифровой маркетинг для чайников [Текст] : [все виды маркетинга в Интернете, за что платить, а что можно сделать бесплатно, работа с маркетинговой аналитикой : ведь это так просто!] / Р. Дайс, Р. Хеннеберри. - Москва : [б. и.] ; Санкт-Петербург : Диалектика, 2019. - 397 с. : ил., табл.; 24 см.; ISBN 978-5-907114-58-6 : 400 экз.16. Основы маркетинга [Текст] / Филип Котлер [и др.] ; [пер. с англ. А. В. Назаренко, А. Н. Свирид]. - 5-е европейское изд. - Москва [и др.] : Вильямс, 2012. - 751 с. : ил.; 24 см.; ISBN 978-5-8459-1571-9.17. Oxenfeldt, A. R., & Monroe, K. B. (1980). Pricing: Making Profitable Decisions. Journal of Marketing, 44(1), 107. doi:10.2307/1250041. URL: https://sci-hub.se/10.2307/1250041.18. Shimp, T. A. Advertising, promotion, and other aspects of integrated marketing communications / T. A. Shimp. PublisherMason, Ohio : South-Western Cengage Learning. – 2013. – 758 p.19.