Роль креатива в интернет рекламе

» с вариантами ответов:Стилистика ролика и слоган уже не привлекают, хочется чего-нибудь новенькогоКлассный ролик, но для меня важнее рациональные аргументыБлагодаря ролику я захотел(а) попробовать подписку МТС ПремиумБлагодаря ролику я захотел(а) купить подписку МТС ПремиумНичего из перечисленногоОтветы «миллениалов» относительно видеоролика с героями Д. Нагиева и М. Горбань распределились следующим образом (рис. 4):Рисунок 4 — Ответы «миллениалов» относительно ролика с Д. НагиевымКак видно из приведенной диаграммы, 35% «миллениалов» (210 человек) готовы попробовать подписку, а 23% (138 человек) захотели купить. В целом, получается 58% (348 человек) ядра целевой аудитории видео «сконвертировались» в том или ином виде. При этом, 20% «миллениалов» ждут другой креативной подачи рекламного сообщения, а 19% считают, что приведенной в ролике информации недостаточно для принятия решения (не хватило рациональных аргументов).3% «миллениалов» отметили вариант «ничего из перечисленного», что можно оценить как отсутствие какого-либо решения после просмотра ролика.Из вышесказанного можно заключить, что конверсию видеоролика можно было бы увеличить, если бы рекламистам удалось добавить рациональных преимуществ подписки без излишней затянутости видео. В остальном данный видеоролик отлично справляется с возложенной на него задачей по генерации спроса на подписку.Далее рассмотрим ответы «зетов» на данные выше вопросы по видеоролику с героями С. Марлоу и И. Куруча:Рисунок 5 — Ответы «зетов» относительно ролика со С. МарлоуСразу бросается в глаза, что более половины «зумеров» (53%, или 318 человек) проголосовали за покупку — и это при том, что в ролике со Славой Марлоу информационная составляющая была минимальной. Однако 25% «зетов» (150 человек) указали на то, что им не хватило информации для принятия решения. Следовательно, рекламисты могли бы подать больше рационального контента (преимуществ продукта) и повысить тем самым конверсию.Непривлекательным для себя нашли рассматриваемый ролик только 14%, а 8% решили попробовать подписку. Их мы тоже отнесем к «сконвертировавшимся», поскольку дальнейшая судьба этих клиентов будет зависеть от качества продукта, а не рекламного сообщения.0% «зетов» отметили вариант «ничего из перечисленного». Это можно оценить как позитивный эффект от вовлекающего сторителлинга, т.к. люди постарались все же дать ответ, значит, были сильны эмоции от просмотренного. Мы отнесем хорошее вовлечение на счет верно выбранных героев — 94% одобряют битмейкера и пранкера (а сюжет мы не оценивали).Итого, получается, что видеоролик для целевой аудитории «зетов» произвел конверсию в 61% от числа просмотров.При сопоставлении с 58% конверсии в ролике для «миллениалов» видим, что эти цифры почти одинаковы. Из этого можно заключить, что создатели рекламных видео МТС точно знают, на какие рычаги давить, чтобы добиться столь высокой конверсии в работе с различными по предпочтениям, поведенческим привычкам и ценностям аудиториями.Однако нельзя не заметить, что «миллениалы» в большей степени осторожны, нежели «зеты»: среди них всего 23% готовы были купить сразу, без дополнительного изучения продукта в пробный период, в то время как у «зумеров» эта цифра больше в 2,3 раза (53%).Именно этот факт, в большей степени, в совокупности с данными о хронометраже информационной составляющей в обоих видео (10 секунд в видео с Д. Нагиевым и 4 секунды в ролике со С. Марлоу, т.е. второй ролик содержит в 2,5 раза меньше информации, чем первый) говорит в пользу высказанной гипотезы о том, что «зеты» более подвержены воздействию рекламы, если там участвует релевантная звезда или лидер мнений. При этом отметим, что в ролике для «миллениалов» также участвовал релевантный предпочтениям искомого поколения персонаж Д. Нагиева (70% проголосовали «за» положительную оценку героев). И, несмотря на участие релевантного медиаперсонажа, конверсия в покупку у представителей поколения рожденных с 1982 по 1996 годы была в 2,3 раза меньше, чем у подверженных влиянию медийных персон «зумеров».Следовательно, гипотеза подтверждается: выбор бренда «зетами» осуществляется на уровне эмоций, а для «миллениалов» гораздо важнее рациональные аргументы.Безусловно, нас интересовал вопрос, как повлияло на конверсию восприятие имиджа бренда. И вот, что показали ответы респондентов (см. рис. 14): только 20% «зетов» (120 человек) и 50% «миллениалов» (300 человек) правильно восприняли имидж бренда. Напомним, что в ролике со Славой Марлоу бренддемонстрировался как «премиальный», а в видео с Дмитрием Нагиевым — как «технологичный».Это может говорить о том, что имиджевая составляющая обоих видеороликов страдает под давлением увлекательной истории или харизматичных персонажей — вовлекшись в сюжет\ героев, аудитория не очень понимает и запоминает, какие именно акценты хотел расставить бренд.Рисунок 6 — Распределение ответов аудитории относительно правильного восприятия имиджевого компонента роликаОднако последнее заключение является предположением и нуждается в дополнительном тестировании относительно причин снижения эффективности восприятия имиджевой составляющей послания, что является темой отдельного исследования.Отметим лишь, что устранение этих причин будет являться еще одним фактором повышения конверсии в силу того, что аудитория может «сконвертироваться» не сразу, а через какое-то время. И для принятия решения, согласно классическому пути клиента, ей понадобится вспомнить бренды, которые предлагают нужные ей услуги. Правильно воспринятый имидж бренда МТС (при условии, что он откликается у целевой аудитории) будет являться стимулом для реализации отложенного спроса, что в конечном итоге приведет к покупке именно подписки МТС Премиум даже у тех, кто в данном опросе занял нейтральные или негативные позиции по отношению к рекламным видео.Подведем итоги исследования в заключении.ЗАКЛЮЧЕНИЕМы провели исследование с целью получить новые знания относительно креативного подхода к рекламной коммуникации в интернете и провести анализ рекламных кампаний на высококонкурентных рынках для подтверждения гипотезы исследования. Для достижения цели мы последовательно выполнили ряд задач исследования, а именно, мы:1)Определили понятие и сущность интернет-рекламы. Оказалось, что сегодня наиболее эффективным является интернет-продвижение, в частности, реклама в интернет-каналах коммуникаций, с точки зрения затрат и окупаемости вложений. Вся интернет-реклама может быть разделена на продающие и имиджевые (имиджевая реклама) коммуникации, и наибольшая окупаемость из-за быстрого возврата инвестиций имеется у первых.2)Описали сущность креативного подхода в целом и в рекламе, в частности, и его отличие от творческого подхода. Выяснилось, что «креатив» и «творчество» являются тождественными понятиями, однако первый термин употребляется в профессиональном сленге рекламистов, подразумевая идеи, которые отличаются нестандартностью, оригинальностью, позволяют легко выделить товар или услугу на рынке и могут быть адаптированы под определенную ситуацию и конкретную целевую группу. Так, эффективность креатива можно измерить по показателям, поставленным в ходе планирования рекламной кампании (чем больший процент выполнения медиа-целей, тем эффективнее креатив), в то время как способы измерить эффективность творчества, несмотря на тождественность этих понятий, в научной литературе не описаны.3)Описали креатив в рекламном продукте с точки зрения технологии его создания. Для разработки креативной стратегии рекламной кампании важно учитывать:•Цели рекламной кампании•Характеристики рекламируемого бренда •Вид воздействия на целевую аудиторию (эмоциональный — «чувствуй» или проекционная стратегия; рациональный — «учись/ думай» или рациональная стратегия; поведенческий — «делай»).•Стилистическая окраска сообщения (стандартный стиль, разговорный, деловой, художественный).•Способ исполнения (развлечение и юмор, использование знаменитостей, жизненный срез, сравнение, символизм, действие на подсознание) .Все вышеперечисленные данные являются элементами креативной стратегии.По окончанию разработки креативной стратегии важно понимать:•способствует ли реклама достижению поставленных перед кампанией целей — с учетом особенностей рынка и целевой аудитории,•выделяет ли бренд — на основе УТП и позиционирования товара — из числа конкурентов и может ли запомниться потребителю,•соответствует ли ожиданиям целевой аудитории и укладывается ли в бюджет. Для оценки эффективности рекламной кампании применяют коммуникативные и финансовые показатели — в зависимости от специфических задач рекламной кампании. 4)Проанализировали формы проявления креатива в создании рекламного продукта (на примерах использования креатива в рекламе МТС). Для анализа мы взяли креативные рекламные кампании МТС, которые доказали свою эффективность как минимум длительной ротацией в эфире. В качестве кейсов для анализа выбрали две креативные рекламные кампании бренда, нацеленные на «зумеров» и «миллениалов»:•Креативный видеосторителлинг с информационным посылом («миллениалы»)•Креативный видеосторителлинг с эмоциональным посылом («зумеры»)5)Провели тестирование восприятия интернет-рекламы на конкретных рекламных кампаниях и подтвердили гипотезу исследования. Тестирование проводилось в виде онлайн-опроса для аудитории, выбранной по конкретным интересам, местоположению и демографическим характеристикам на платформе Яндекс.Взгляд. В опросе участвовали 1500 человек. В ходе исследования выдвинутая во введении гипотеза подтверждилась: выбор бренда «зетами» осуществляется на уровне эмоций, а для «миллениалов» гораздо важнее рациональные аргументы. В заключение отметим, что все поставленные задачи решены, а цель достигнута.БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОКСтепанов А. Г. Законодательство о рекламе. – М.: Юстицинформ, 2011. — С.47Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2004. — 784 с. — С.324Быстрова, Н. Г. Реклама как психологическая коммуникация: креативный аспект// Гуманитарный трактат. – 2017. – № 13. – С. 4Зиганшина А. А. Этапы реализации коммуникационной стратегии брендов в цифровой среде / А. А. Зиганшина // Известия Уральского федерального университета. Серия 1: проблемы образования, науки и культуры. – 2018. – Т. 24. № 2. – C. 20-34Ким М.Н. Рекламная кампания как многоэтапный процесс // Управленческое консультирование. — № 1, 2019. — C.79-87 Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2011. — 651 с. — С.49Кузьменкова М.А., Простякова В.А. Рабочая тетрадь по предмету «Коммуникации в сфере бизнеса» для иностранных магистрантов I курса. – М.: Фак. журн. МГУ, 2019. – 26 с.Матанцев А.Н. Эффективность рекламы URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=20090472 Назимко А. К. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей. – М.: Вершина, 2012. – 224 с. — С.54Писарский И. Коммуникации новой реальности // МедиаТренды, № 2 (88). — 2022. Ткаченко Н. В., Ткаченко О. Н. Креативная реклама. Технологии проектирования: учеб. пособие для студентов ВУЗов, обучающихся по специальности «Реклама»/ Н. В. Ткаченко, О. Н. Ткаченко; под ред. Л. М. Дмитриевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. — 335 с. — С.110Хомякова Т. А. Современные интернет-инструменты PR // Молодой ученый. — 2015. — №24. — С. 1209-1211 Шевченко Д.А. СЛОВАРЬ практического маркетолога / Д.А. Шевченко. – М.: , 2022 – 515 с. — С.144Боброва Е. А., Багиев Г. Д. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом URL: https://creativeconomy.ru/lib/3736Ведрицкий В.В., Коптелова Л.В. ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РАЗВИТИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ АПК. URL: http://vestnik.bukep.ru/articles_pages/articles/2015/2015-4/Articles_261-270.pdf Выйти победителем: как продвигать бизнес в условиях кризиса 2022 года? URL: https://vc.ru/marketing/391847-vyyti-pobeditelem-kak-prodvigat-biznes-v-usloviyah-krizisa-2022-goda Как проходит медиапланирование в компании? URL: http://powerbranding.ru/mediastrategiya/mediaplanirovanie Качалова С. М. Особенности реализации креативной стратегии в деятельности рекламного агентства URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-realizatsii-kreativnoy-strategii-v-deyatelnosti-reklamnogo-agentstva Латышева Е. В. Креативная и маркетинговая стратегии URL: https://clck.ru/UHQBL Летающий дрон, гидростеперы и обновленная подписка МТС Premium в новом ролике с Нагиевым URL: http://www.advertology.ru/article151119.htm Маркетинг для зумеров: что и как продавать молодому поколению URL: https://yagla.ru/blog/marketing/marketing-dlya-zumerov-chto-i-kak-prodavat-molodomu-pokoleniyu--2109m94955Маркетинг для миллениалов: как продавать поколению Y URL: https://yagla.ru/blog/marketing/marketing-dlya-millenialov-kak-prodavat-pokoleniyu-yМиллениалы: покупательское поведение. Инфографика URL: https://rusability.ru/infographics/millenialy-pokupatelskoe-povedenie-infografika МТС | МТС Premium | Обещания URL: https://youtu.be/Hb3xWdJaWSUМТС | МТС Premium | Слава URL: https://youtu.be/uiriSiFWj2Q МТС | МТС Premium | Шутка URL: https://youtu.be/qUW8qVCDHsw Назайкин А. Как оценить эффективность рекламы URL: https://iknigi.net/avtor-aleksandr-nazaykin/174632-kak-ocenit-effektivnost-reklamy-prakticheskoe-posobie-aleksandr-nazaykin/read/page-3.html Окольнишникова И. Ю. Оценка влияния уровня эмоций и знаний покупателя на его вовлеченность в покупку URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-vliyaniya-urovnya-emotsiy-i-znaniy-pokupatelya-na-ego-vovlechennost-v-pokupku От Y до Z: какая реклама привлекает молодое поколение URL: https://yandex.ru/turbo?text=https%3A%2F%2Fwww.forbes.ru%2Fkarera-i-svoy-biznes%2F369787-ot-y-do-z-kakaya-reklama-privlekaet-molodoe-pokolenie Реклама МТС "МТС Premium. Прогресс" New 2021URL: https://youtu.be/QmDh1Su2hOA/ Создание опроса URL: https://surveys.yandex.ru/quicksurveyСтиль потребителей Z URL: https://plus.rbc.ru/news/5c4f3b5a7a8aa9374d2d069f Творческая стратегия рекламной кампании URL: https://clck.ru/UHQXt «Фильтруй бизнес-партнеров!»: коуч Рублёв дал уроки успеха Славе Марлоу в промо МТС Premium URL: https://www.sostav.ru/publication/slava-marlou-i-ilya-kuruch-stali-geroyami-novoj-reklamy-mts-premium-47727.html Что такое Яндекс.Взгляд и как с ним правильно работать URL: https://yagla.ru/blog/marketing/chto-takoe-yandeksvzglyad/Яндекс.Взгляд URL: https://surveys.yandex.ru/landing/ The annual report on the world’s valuable and strong brands’, January 2020 URL: https://brandirectorypublic.s3.eu-west-2.amazonaws.com/reports_free/brand-finance-global-500-2020-preview.pdfПРИЛОЖЕНИЕРис.1 Принципиальные отличия традиционного маркетинга и маркетинга взаимодействияРис.2 Воронка продажРис. 3 Дерево целей компанииРис. 4 Интернет-активности в рамках медиапланаРис.5 Анкета Яндекс.Взгляд в публикациях Я.ДзенаРис.6 Скриншот тизера опроса для 30-секундного видеоролика МТСРис. 7 Вопрос о возрасте в анкете для тестирования видео МТСРис. 8 Вопрос об имидже бренда МТС в рассматриваемом видеоРис. 9 Вопрос-фильтр о смысле видеоролика МТСРис. 10 Тестирование встроенных вопросовРис. 11 Скриншот тизера опроса для видео с рекламой безлимитного интернета в составе подписки МТС ПремиумРис.12 Вопрос об имидже бренда МТС в рассматриваемом видеоРис.13 Вопрос-фильтр о смысле видеоролика МТС