Сценарий в рекламе

Эффект вампира отсутствует, но, за счет наличия риска переключения внимания зрительской аудитории, мы ставим по данному пункту 3 балла из 5.•Соответствие позиции торговой марки (недопущение лишних или ненужных ассоциаций)Ролик полностью соответствует новому слогану бренда МТС (с 2019 года) — «Быть лучше каждый день». Оценка — 5 баллов из 5.•Новизна (демонстрация новых концептов, стилей, способов и форм рекламы)Известно, что запоминающимся акцентом данного ролика был дрон-помощник. Он должен был не только органично вписаться в технологичную вселенную МТС и быть реалистичным, но и уметь выражать эмоции и чувства. Команде графиков было необходимо детально продумать движения дрона и его реакции на происходящее вокруг. В результате получился забавный и милый герой. Озвучил дрона актер дубляжа кино и компьютерных игр Петр Гланц— ему удалось сделать характер дрона еще более заметным.Также там был забавный момент, когда в роликепоявляетсягерой Леонида Ярмольника — во время испытания очередного гаджета (гидростеперов) на поверхности бассейна. Эта сцена стала одним из самых ярких моментов ролика: эксперимент завершается падением героя в бассейн. Актер отказался от помощи дублера и каскадера и, несмотря на уговоры режиссера и всей съемочной группы, выполнил трюк самостоятельно.По нашему мнению, до МТС милой и забавной технологичность еще не делал никто, поэтому можно поставить за новизну 5 баллов из 5.•Универсальность (способность идеи воплощаться в различных форматах)Автор исследования не уверена, что без контекста (смысла истории) можно донести суть премиальной подписки МТС вкупе со слоганом до потребителя на статических поверхностях (плакатах, щитах, страницах интернет- или печатных СМИ). В каком-то виде, безусловно, можно, но будет ли это также ярко и понятно, как в ролике, неизвестно. За это снимем один балл по данному пункту (4 из 5).Итого, февральский креатив МТС в поддержку подписки МТС Premiumнабрал 17 баллов из 20 возможных по нашей шкале оценки.Подведем итоги исследования в заключении.ЗАКЛЮЧЕНИЕМы провели исследование с целью получить новые знания относительно креативного подхода к созданию сценария рекламы и провести анализ рекламных роликов на высококонкурентном рынке для практического подтверждения полученных знаний. Для достижения цели мы последовательно выполнили ряд задач, а именно:1)Определили понятие и сущность рекламы. Оказалось, рекламные кампании не существуют сами по себе, а являются частью коммуникационной стратегии, которая, в свою очередь, входит в маркетинговый комплекс предприятия и служит достижению бизнес-целей. Для достижения целей РК используются различные каналы коммуникации. Так, наиболее эффективным сегодня является интернет-продвижение, с точки зрения затрат и окупаемости вложений.2)Описали методы и этапы разработки рекламы. Для разработки креативной стратегии рекламной кампании важно учитывать:•Цели рекламной кампании•Характеристики рекламируемого бренда •Вид воздействия на целевую аудиторию (эмоциональный — «чувствуй» или проекционная стратегия; рациональный — «учись/ думай» или рациональная стратегия; поведенческий — «делай»).•Стилистическая окраска сообщения (стандартный стиль, разговорный, деловой, художественный).•Способ исполнения (развлечение и юмор, использование знаменитостей, жизненный срез, сравнение, символизм, действие на подсознание) .Все вышеперечисленные данные являются элементами креативной стратегии и влияют на конечный вид сценария.По окончанию разработки креативной стратегии важно понимать:•способствует ли реклама достижению поставленных перед кампанией целей — с учетом особенностей рынка и целевой аудитории,•выделяет ли бренд — на основе УТП и позиционирования товара — из числа конкурентов и может ли запомниться потребителю,•соответствует ли ожиданиям целевой аудитории и укладывается ли в бюджет. Для оценки эффективности рекламной кампании применяют коммуникативные и финансовые показатели — в зависимости от специфических задач рекламной кампании. 3)Рассмотрели сценарий как текстовую составляющую рекламного креатива. Непосредственно рекламный креатив и, в частности, сценарий оценивается по следующим критериям:•Отсутствие «эффекта вампира» (реклама должна способствовать эффективному восприятию сообщения, а не занимать все внимание безраздельно)•Соответствие позиции торговой марки (недопущение лишних или ненужных ассоциаций)•Новизна (демонстрация новых концептов, стилей, способов и форм рекламы)•Универсальность (способность идеи воплощаться в различных форматах) Их мы использовали для анализа видеороликов в аналитической части.4)Оценили качество креатива в рекламных роликах известных брендов.Анализ креатива «альтернативного оператора» Tele 2 показал, что рекламисты использовали по максимуму имеющийся у человечества современный культурный пласт и на основе цитирования известного голливудского фильма создали свою рекламу «Честных тарифов». Оценка данного креатива - 20 баллов из 20.Креатив компании «МТС» в ролике с дроном «Обещания на 2021» оценен на 17 баллов, поскольку, несмотря на несомненно высокий креативный (и вирусный) потенциал данного видео у него имеются существенные минусы. А именно: •риск переключения внимания из-за структуры видео, в которой после довольно длинного рекламного сообщения показывается развязка истории (вряд ли зритель ее там ожидает, и поэтому во время зачитывания рекламного месседжа может переключиться, а креативная идея может восприниматься им как достаточно размытая, нечеткая; она может не донести до публики то ключевое сообщение, что благодаря МТС пользователь становится лучше),•неуниверсальность идеи: без контекста истории непонятна суть, поэтому воплощение идеи в статических форматах, на наш взгляд, затруднено.В заключение отметим, что все задачи исследования решены, а цель достигнута.БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОКСтепанов А. Г. Законодательство о рекламе. – М.: Юстицинформ, 2011. — С.47Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2004. — 784 с. — С.324Быстрова, Н. Г. Реклама как психологическая коммуникация: креативный аспект// Гуманитарный трактат. – 2017. – № 13. – С. 4Зиганшина А. А. Этапы реализации коммуникационной стратегии брендов в цифровой среде / А. А. Зиганшина // Известия Уральского федерального университета. Серия 1: проблемы образования, науки и культуры. – 2018. – Т. 24. № 2. – C. 20-34Ким М.Н. Рекламная кампания как многоэтапный процесс // Управленческое консультирование. — № 1, 2019. — C.79-87 Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2011. — 651 с. — С.49Кузьменкова М.А., Простякова В.А. Рабочая тетрадь по предмету «Коммуникации в сфере бизнеса» для иностранных магистрантов I курса. – М.: Фак. журн. МГУ, 2019. – 26 с.Матанцев А.Н. Эффективность рекламы URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=20090472 Назимко А. К. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей. – М.: Вершина, 2012. – 224 с. — С.54Писарский И. Коммуникации новой реальности // МедиаТренды, № 2 (88). — 2022. Ткаченко Н. В., Ткаченко О. Н. Креативная реклама. Технологии проектирования: учеб. пособие для студентов ВУЗов, обучающихся по специальности «Реклама»/ Н. В. Ткаченко, О. Н. Ткаченко; под ред. Л. М. Дмитриевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. — 335 с. — С.110Хомякова Т. А. Современные интернет-инструменты PR // Молодой ученый. — 2015. — №24. — С. 1209-1211 Шевченко Д.А. СЛОВАРЬ практического маркетолога / Д.А. Шевченко. – М.: , 2022 – 515 с. — С.144Билайн. Петушиный поступок или легализованное мошенничество? URL: https://technologicus.ru/bilajn-petushinyj-postupok-ili-legalizovannoe-moshennichestvo.htmlБоброва Е. А., Багиев Г. Д. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом URL: https://creativeconomy.ru/lib/3736Ведрицкий В.В., Коптелова Л.В. ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РАЗВИТИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ АПК. URL: http://vestnik.bukep.ru/articles_pages/articles/2015/2015-4/Articles_261-270.pdf Выйти победителем: как продвигать бизнес в условиях кризиса 2022 года? URL: https://vc.ru/marketing/391847-vyyti-pobeditelem-kak-prodvigat-biznes-v-usloviyah-krizisa-2022-goda Как проходит медиапланирование в компании? URL: http://powerbranding.ru/mediastrategiya/mediaplanirovanie Качалова С. М. Особенности реализации креативной стратегии в деятельности рекламного агентства URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-realizatsii-kreativnoy-strategii-v-deyatelnosti-reklamnogo-agentstva Команда Tele2 представляет честные тарифы: они не блокируются при минусе URL: https://msk.tele2.ru/about/news-list/2021/03/04/komanda-tele2-predstavlyaet-chestnye-tarify-oni-ne-blokiruyutsya-pri-minuse-mskЛатышева Е. В. Креативная и маркетинговая стратегии URL: https://clck.ru/UHQBL Летающий дрон, гидростеперы и обновленная подписка МТС Premium в новом ролике с Нагиевым URL: http://www.advertology.ru/article151119.htm Маркетинг для зумеров: что и как продавать молодому поколению URL: https://yagla.ru/blog/marketing/marketing-dlya-zumerov-chto-i-kak-prodavat-molodomu-pokoleniyu--2109m94955Маркетинг для миллениалов: как продавать поколению Y URL: https://yagla.ru/blog/marketing/marketing-dlya-millenialov-kak-prodavat-pokoleniyu-yМиллениалы: покупательское поведение. Инфографика URL: https://rusability.ru/infographics/millenialy-pokupatelskoe-povedenie-infografika Назайкин А. Как оценить эффективность рекламы URL: https://iknigi.net/avtor-aleksandr-nazaykin/174632-kak-ocenit-effektivnost-reklamy-prakticheskoe-posobie-aleksandr-nazaykin/read/page-3.html Окольнишникова И. Ю. Оценка влияния уровня эмоций и знаний покупателя на его вовлеченность в покупку URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-vliyaniya-urovnya-emotsiy-i-znaniy-pokupatelya-na-ego-vovlechennost-v-pokupku От Y до Z: какая реклама привлекает молодое поколение URL: https://yandex.ru/turbo?text=https%3A%2F%2Fwww.forbes.ru%2Fkarera-i-svoy-biznes%2F369787-ot-y-do-z-kakaya-reklama-privlekaet-molodoe-pokolenie Реклама МТС Премиум - Дрон «Обещания на 2021» URL: https://youtu.be/a2CoyezWOS4Руководство по моушн-дизайну для начинающих URL: https://www.canva.com/ru_ru/obuchenie/moushn-dizajnТворческая стратегия рекламной кампании URL: https://clck.ru/UHQXtTele 2 Россия URL: https://www.youtube.com/channel/UCTmVNtOoQAmgIGIL6pULmgA/videos?view=0&sort=dd Честные тарифы URL: https://youtu.be/8W8lX_Ik9nQThe annual report on the world’s valuable and strong brands’, January 2020 URL: https://brandirectorypublic.s3.eu-west-2.amazonaws.com/reports_free/brand-finance-global-500-2020-preview.pdfПРИЛОЖЕНИЕРис.1 Принципиальные отличия традиционного маркетинга и маркетинга взаимодействия