Техники мифологической аргументации

Исследователями мифологии подмечено, что механизм "переживания" мифа направлен, прежде всего, на снятие противоречий между старым культурным предписанием делать "так и не иначе" и возникновением новых нормативов, когда оправданы нестандартные решения мифологизированного героя (он имеет на это право в представлении массового сознания, прошел идентификацию), способного, нарушая конкретные нормы, разрешить конфликт.
Особенно активно механизм "мифологизации" массового сознания аудитории задействован в процессе формирования имиджа и разрушения имиджа соперника.
Впрочем, процесс взаимообратим: продвижение имиджа, в котором задействованы мифологемы, способен ассоциативно актуализировать механизм мифотворчества. Например, продвижение образа борца с криминалом и коррупцией в Петербурге в ходе избирательной кампании в Законодательное собрание города (Пономарева О. Плетью обуха не перебьешь...// Лаборатория рекламы.- 1999.- №1.- С. 5-7) привело к созданию мифа о криминальной столице России.
Несомненно, большую роль в ведении избирательной кампании, в ее освещении СМИ играют разработанные пропагандой и психологической войной спецтехнологии, большинство из которых направлены на эффективное развитие "негативной кампании": создание образа врага, обвинения в продажности, отрицание позитивного опыта в действиях противника, выпячивание неких заслуг, которые для избирателей негативны и т.д. Исследователи насчитывают порядка 30 методов спецтехнологий пропагандистского воздействия, которые используются сегодня наиболее активно в ходе выборов. (Григорьев М. "Грязная" энциклопедия"// Советник.- 1999.- № 10-12; Григорьев М. Кто выигрывает в масс-медиа войнах: [Открытая политика.- 1999.- № 36: электр. версия журнала]// www.roline.ru/sp/iet/eurasia/mar99/ogl.rhtml) В мифотворчестве подобные методы служат инструментами конструирования мифологических образов, особенно в случаях порождения антимифов и "образов врагов". В свою очередь существующие мифологемы также становятся специальным методом ведения кампании.
В качестве примера: лозунг "Голосуй сердцем" есть прием актуализации иррациональной веры, которая, по Э. Фромму, эмоционально подчиняет некоему иррациональному авторитету. Принятие лозунга выражается высказыванием: "Я/Мы ему верим". Можно предположить, что посредством активного использования этого лозунга в контексте президентской кампании 1996 года произошла транспозиция смысла голосования. Призыв команды Ельцина "Голосуй или проиграешь", загонявший людей в экстремальную ситуацию, в сочетании с "выбором сердцем" представил результаты выборов как заявление доверия снова избранному президенту.
Но пока что самым главным аутсайдером в области российской рекламы остается политическая реклама. В 1995 году расходы на политическую рекламу во время парламентских выборов, распространяемую через СМИ, составили не больше 5% от всех предвыборных затрат. (По данным Russian Public Relations Group Ltd: Мониторинг СМИ в ходе пред-выборной кампании// www.rprg.ru/publish/npub.ht) Специалистами было подмечено, что на выборах 1995 года ролики избирательных блоков и движений были излишне агрессивными, лубочными по стилю, отличались безмерным оригинальничанием и неэффективным применением (перебор с повторами на экране, незнание целевой аудитории). Сегодня очень высоко недоверие к прямой рекламе среди российских потребителей. Политическая реклама кандидатами, избирательными блоками и движениями опять же мало использовалась, а по оценкам телекритиков была скучной, маловыразительной, с обилием черно-белых кадров, и неестественна. (Зезюльков С. Среднее между черным и белым// Общая газета.- 1999.- 16-22 дек.- С.3; Бакушинская О. Ехал мальчик на окне...// КП.- 2000.- 23 марта.- С. 31) Заметен был только рост наружной рекламы. В прессе на правах рекламы печатались в основном статьи публицистического и аналитического характера. На телевидении заметнее других была реклама "Яблоко" и Г. Явлинского - но и то, только по количеству раз прокрученных роликов. Говорит ли это о разочаровании политиков в эффективности рекламы? Скорее всего, дело в другом. Есть другие рычаги воздействия, требующие меньших финансовых вливаний и в то же время эффективных, а главное, менее маркированных. Политическая реклама наиболее распознаваема среди видов агитационной деятельности, а значит, разрекламированные образы должны действовать наверняка, иначе грозит эффект негативного восприятия и отторжения самого предмета рекламы.
Исходя из всего выше сказанного, заключаем следующее:
наблюдается дробление ряда политических мифов на мифообразующие элементы, с помощью которых формируется имидж, причем для составления необходимого конструкта могут использоваться мифологемы разных исторических эпох и культурных традиций;
в условиях массовой культуры процесс мифотворчества убыстряется и становится более конфликтным, порождение каждой новой мифологемы встречает сопротивление старых схем, на каждый миф формируется антимиф;
СМИ выполняют, можно сказать, функцию катализатора в активизации механизма мифологизации сознания аудитории, но само общество является хранителем мифического мировоззрения и нуждается в постоянно действующей мифологической коммуникации;
СМИ способны убедительно мифологизировать информационное пространство для удовлетворения нужд определенных социальных групп и формирования общественного
мнения, а также в целях увеличения собственной прибыли и поддержания заинтересованности аудитории.

Заключение
В данной работе мы рассмотрели понятия мифологической аргументации, значения мифотехнологий, классификация техник мифологической аргументации, рассмотрение мифотехнологий в рамках политики и социально-культурной деятельности.
Под мифологической аргументацией подразумевается использование композиционных приемов в подаче информации, которые повторяют наиболее ходовые сюжеты, известные в культурной традиции
Актуальность мифотехнологий заключается в первую очередь, в использовании их в политической среде. Несомненно, большую роль в ведении избирательной кампании, в ее освещении СМИ играют разработанные пропагандой и психологической войной спецтехнологии, большинство из которых направлены на эффективное развитие "негативной кампании": создание образа врага, обвинения в продажности, отрицание позитивного опыта в действиях противника, выпячивание неких заслуг, которые для избирателей негативны и т.д. Исследователи насчитывают порядка 30 методов спецтехнологий пропагандистского воздействия, которые используются сегодня наиболее активно в ходе выборов. (Григорьев М. "Грязная" энциклопедия"// Советник.- 1999.- № 10-12; Григорьев М. Кто выигрывает в масс-медиа войнах: [Открытая политика.- 1999.- № 36: электр. версия журнала]// www.roline.ru/sp/iet/eurasia/mar99/ogl.rhtml)
Так же мы изучили виды мифологической аргументации – надстроечные сообщения (коннотации), психологика, культуральные метафоры и символы, Перенесение системных концептов в жизненный мир.
Для социально-коммуникативной технологии объектом, равно как и инструментом выступает система внутренних и внешних коммуникаций социального субъекта.
Мы выяснили, что на основании определения, данного Д. П. Гаврой, можно предположить, что мифотехнологии являются частным случаем, одним из видов данной категории.
Что касается политической среды, направленные на реализацию "светлого будущего" ("рая на земле") государственные мифы (культивируемые государственной идеологией), будь то мифология социалистическая, националистическая (господство арийской нации), в меньшей степени, капиталистическая (например, "Американская мечта" или "СССР - империя зла"), монологизируют общество для выполнения конкретных задач в целях эффективного существования установленного политического режима.
Исходя из всего выше сказанного, заключаем следующее:
наблюдается дробление ряда политических мифов на мифообразующие элементы, с помощью которых формируется имидж, причем для составления необходимого конструкта могут использоваться мифологемы разных исторических эпох и культурных традиций;
в условиях массовой культуры процесс мифотворчества убыстряется и становится более конфликтным, порождение каждой новой мифологемы встречает сопротивление старых схем, на каждый миф формируется антимиф;
СМИ выполняют, можно сказать, функцию катализатора в активизации механизма мифологизации сознания аудитории, но само общество является хранителем мифического мировоззрения и нуждается в постоянно действующей мифологической коммуникации;
СМИ способны убедительно мифологизировать информационное пространство для удовлетворения нужд определенных социальных групп и формирования общественного
мнения, а также в целях увеличения собственной прибыли и поддержания заинтересованности аудитории.
Я думаю, в России всегда пытались создать такую систему, чтобы она одновременно и удовлетворяла потребителя, помогала ему жить сегодня — в информационно насыщенном пространстве, и способствовала выполнению интересов общества, и учитывала интересы фирм. Можно вспомнить торгово-политическую рекламу Маяковского, Родченко.
Список литературы

Словарь иностранных слов. – М., 1998. С. 697.
Большой энциклопедический словарь. – М., 1983. С. 1321.
Гавра Д. П. Социально коммуникативные технологии: сущность, структура, функции. // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 1: Сборник статей / Отв. ред. А. Д. Кривоносов – СПб.: Роза мира, 2003. – С. 30.
Гавра Д. П. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 1: Сборник статей. – С. 39–43.
Геращенко Л. Л. Мифология рекламы. – М.: Диаграмма, 2006. – С. 319.
Пропп В. Я. Исторические корни волшебной сказки. – М.: Лабиринт, 2000. – С. 18.
Петрова Е. Мифологическая аргументация для создания впечатляющего образа фирмы //Рекламодатель: теория и практика. 2003. № 5. С. 24.
Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 321.
. Ульяновский А. Реклама на границах запретного. YES!, 1997, № 5 (21) .
. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., Институт личности, 1995.
Крылов И.. Взгляд на рекламу из комнаты жюри. YES!, 1997, № 5 (21) .
Фрейд З. Недовольство культурой. В кн.: Фрейд З. Психоанализ. Религия. Культура. М., 1992. с.65-134.
Фрейд З. Человек Моисей и сонотеическая религия. Там же. с.135-256
Фрейд З. Художник и фантазирование. М.: Республика, 1995. – 389 с.
Фрейд З. Будущее одной иллюзии. В кн.: Фрейд З. Психоанализ. Религия. Культура. М.: 1992. с.17-64
Фромм Э. Забытый язык. Введение в науку понимания слов, сказок и мифов. В. кн.: Душа человека. М., 1992. с.179-298.
Фромм Э. Психоанализ и религия, М., Политиздат, 1990
Хиллман Дж. Исцеляющий вымысел. СПб: Б.С.К., 1997. – 181 с.
Эриксон Эрик Г. Молодой Лютер. Психоаналитическое историческое исследование. М.: Медиум, 1996. – 506 с.
Мельник Г.С. Mass-media: психологические поцессы и эффекты.- СПб., 1996.- С. 72
Дубицкая В.П. Мифотехнологии в электронных средствах массовой информации.- М., 1998.- С. 72

Геращенко Л. Л. Мифология рекламы. – М.: Диаграмма, 2006. – С. 319.
А. Ульяновский. Мифодизайн рекламы. СПб., Институт личности, 1995
Пропп В. Я. Исторические корни волшебной сказки. – М.: Лабиринт, 2000. – С. 18.
Гавра Д. П. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 1: Сборник статей. – С. 39–43.
Гавра Д. П. Социально коммуникативные технологии: сущность, структура, функции. // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 1: Сборник статей / Отв. ред. А. Д. Кривоносов – СПб.: Роза мира, 2003. – С. 30.
Гавра Д. П. Социально коммуникативные технологии: сущность, структура, функции. // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 1: Сборник статей / Отв. ред. А. Д. Кривоносов – СПб.: Роза мира, 2003. – С. 30
И. Крылов. Взгляд на рекламу из комнаты жюри. YES!, 1997, № 5 (21)
Пропп В. Я. Исторические корни волшебной сказки. – М.: Лабиринт, 2000. – С. 18.
Петрова Е. Мифологическая аргументация для создания впечатляющего образа фирмы //Рекламодатель: теория и практика. 2003. № 5. С. 24.

Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 321.
. Ульяновский. Мифодизайн рекламы. СПб., Институт личности, 1995
Геращенко Л. Л. Мифология рекламы. – М.: Диаграмма, 2006. – С. 319.
Гавра Д. П. Социально коммуникативные технологии: сущность, структура, функции. // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 1: Сборник статей / Отв. ред. А. Д. Кривоносов – СПб.: Роза мира, 2003. – С. 30












25