РОЛЬ ГЕНДЕРНЫХ РАЗЛИЧИЙ И СТЕРЕОТИПОВ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ

Такое неравноправное отношение к женщинам оказалось очевидным для интернет-аудитории, взорвавшейся шквалом критики и пародий на рекламу тренажера.Это существенно подорвало репутацию компании Peloton и ухудшило ее имидж как поставщика «одной из самых инновационных глобальных технологических платформ нашего времени», в результате стоимость компании упала на 1,5 млрд долларов.Газета TheGuardianформулирует причинно-следственную связь рекламного ролика и последующего негатива следующим образом: «Критики назвали это «оскорбительным» и «глупым», указав на то, что женщина уже была стройной в начале, а намек на то, что ее партнер считает, что ей нужно поправиться и сбросить вес, был покровительственным и вредным».Обобщил мнение западного социума Эш Бенделоу, управляющий директор британского креативного агентства Brave, который охарактеризовал рекламу как «пресмыкающуюся, старомодную и лишенную интонации». Он высмеял оба гендерных стереотипа — о зависимости и объективации женщин: «Это напоминает нам о «семи советах, как сохранить своего мужчину» 1950-х годов, а не о том, в каком состоянии находится общество сегодня, в 2019 году».Помимо двух перечисленных моментов в рекламе Pelotonесть и еще одна проблема, связанная с гендерными стереотипами в пользу мужчин, — распоряжение финансами в паре, когда муж делает дорогостоящий подарок жене без согласования расходов с ней. Так, Ким Элсессер, эксперт по гендерным предубеждениям, доктор философии, автор книги «Секс в офисе» пишет, чтотакая покупка«определенно не предполагает равноправного партнерства, при котором крупные закупки обсуждаются и согласовываются обеими сторонами».Таким образом, можно заключить, что производитель фитнес-оборудования не оценил особенностей исторического периода, в котором живет покупатель. Стереотипы, которые должны были сработать как драйвер эффективности рекламы, напротив, снизили капитализацию компании потому, что она не продвигала идею гендерного равенства и основывалась на устаревших в конкретном обществе ролевых моделях. 2.3 Кейс IKEAНекоторое время назад в Швеции пользовался большой популярностью ролик IKEA, построенный вокруг комичной ситуации с сексуальным подтекстом. Ролик показывает ситуацию, когда отец семейства, находящийся в разводе с матерью, забирает детей на выходные. В их отсутствие мать, женщина средних лет, развлекается с молодым любовником. Когда отец с детьми возвращается раньше срока, мать быстро прячет все следы романтического времяпрепровождения (аксессуары и самого героя ситуации) в шкафы IKEA.В отличие от рекламы Peloton, где домохозяйка находится в подчиненном положении, данная реклама вызывала к себе позитивное отношение публики:«Вместо того чтобы показывать унылую домохозяйку, которая гладит салфетки и аккуратно складывает их в тумбочку IKEA, была придумана такая сильная идея. Идея, которая напрямую связана с основным сообщением ролика — приберись! В Швеции люди улыбались, эта реклама их привлекала. Думаю, они просто умеют воспринимать эту тему с юмором, она у них не была запретной».Однако мы видим, что в рекламе фактически сильный и слабый пол меняются ролями: мужчины не хотят больше свиданий на одну ночь — они гуляют с тремя детьми, ищут привязанности и серьезных отношений, в то время как женщины беззастенчиво меняют любовников, словно перчатки, и открыто демонстрируют свои пристрастия (мама в конце ролика запихивает любовника в выдвижной ящик кровати на глазах удивленных детей — рис. 11).Рис. 12 Кадр из рекламы IKEAВ роликах IKEA сексуальные мотивы использовались не единожды. Можно привести в пример еще один ролик, под названием Time to move out — «Время переезжать». Время переезжать для юной девушки наступает, когда она возвращается домой вместе со своим приятелем и видит родителей, играющих в ролевые игры с сексуальным подтекстом. И тогда у героини наступает осознание, что наилучшим выбором будет своя квартира, которую можно недорого и стильно обставить мебелью из IKEA.Таким образом, мы видим, что обыгрывание с юмором сексуальных мотивов в рекламе в современном западном мире с ценностями равноправия и осознанного потребления является тем более эффективным, чем более рекламные образы совпадают с этими ценностями.«Западная реклама изобилует примерами удачного использования сексуальных образов и мотивов как с точки зрения их связанности с основным сообщением, релевантности бренду и понятности обществу, так и с точки зрения деликатности подачи», — комментирует Тимур Джуманиязов, опытный маркетолог, работавший в таких компаниях, как Procter & Gamble и Nestle. Однако он считает, что подобные тенденции еще не скоро проявят себя в России, поскольку у нас традиционно сильны патриархальные ценности.Действительно, создатели рекламы должны понимать, что для того, чтобы влияние послания к аудитории было позитивным, укрепляло имидж бренда и стимулировало сбыт, необходимо тщательно изучать влияние не только визуального образа и текста, но и культурно-исторического и социального контекста, в котором создается реклама. Социокультурный контекст создает фон для восприятия сообщения аудиторией, и грамотный рекламист не может не учитывать это в своей повседневной деятельности.Выводы по главе 2.Использование стереотипов повышает уровень потребления, поскольку в них заложены определенные эталоны поведения, которые использует реклама. Однако важно понимать особенности исторического периода, а также социально-культурного контекста, в котором будет работать такая реклама. Иначе можно получить прямо противоположный эффект.В кейсе «Вкусвилл» маркетологам не удалось подстроиться под целевую аудиторию с помощью выбранного стереотипа под названием «полный матриархат», который должен был проиллюстрировать прогрессивное поведение молодежи, чей осознанный выбор не ограничивается экологичной едой, но и простирается на ролевые модели семейных отношений. В России еще слишком сильны патриархальные ценности, чтобы этот стереотип оказался релевантным целевой аудитории бренда. Технология фрейминга вокруг стереотипа о прогрессивной молодежи оказалась неэффективной для конкретной культуры.Кейс «Пелотон» показывает нам, что «продажа» стереотипного образа жизни женщины-домохозяйки не может получиться в обществе, где борются за равные права женщин. Эксперты насчитали целых три нарушения принципа гендерного равенства в этой рекламе, которая привела компанию Pelotonк огромному репутационному и финансовому ущербу.Провал милой рождественской рекламы велотренажера в западном обществе говорит как раз о том, что времена изменились и те гендерные стереотипы, что были актуальны в прошлом веке, сегодня не сработают.Что касается кейса IKEA, то это единственный позитивный кейс в нашем анализе. Его успех обусловлен грамотным использованием сексуальных мотивов и стереотипа об активных женщинах, которые после развода могут оставаться привлекательными для противоположного пола, не зацикливаясь на потере мужчины и не концентрируя свою жизнь вокруг детей.На примере сексуализированного образа, основанного на гендерном стереотипе, который объективирует женщин, можно проследить повышение эффективности рекламы с середины XX по начало XXIвека. Тогда ондействовал не только на мужчин, но и на женщин, желающих использовать этот стереотип как ролевую модель. Однако использование его в сегодняшней западной медиапрактике чревато большими финансовыми и репутационными потерями для брендов. В России, по мнению отдельных маркетологов, ценности гендерного равноправия не настолько заметны, чтобы на нашей почве могли прижиться западные модели поведения. Следовательно, в нашем обществе реклама велотренажера, аналогичная рекламе Peloton, скорее всего, принесла бы положительный результат.ЗаключениеМы провели исследование с целью определить сущность и особенности понятия «гендерный стереотип», а также изучить использование гендерных стереотипов в рекламе. Для достижения цели мы выполнили ряд поставленных задач, а именно, мы:1)Рассмотрели коммерческую рекламу как средство воздействия на сознание потребителей. Оказалось, что рекламные сообщения затрагивают наши самые глубинные механизмы: мышление, память, внимание, воображение, эмоции. Они являются основой восприятия и интерпретации внешней информации. И при правильном воздействии реклама брендов помогает убедить нас в необходимости приобрести их продукцию.Выяснилось, что у рекламы множество методов склонить потребителя к покупке. Нами были рассмотрены методы рекламного воздействия, основанные на когнитивном, аффективном и конативном компонентах. Такое многообразие позволяет рекламистам выбрать методику под свои нужды и сделать рекламную кампанию эффективнее.Так, исследование показало, что существуют определенного рода компоненты рекламного воздействия (когнитивный, аффективный, конативный). В первом случае они базируются на внимании, восприятии, памяти, понимании. Во втором случае — на эмоциях. В третьем случае — на мотивах и потребительском поведении.2)Изучили сущность и особенности понятия «гендерный стереотип». Гендерные стереотипы как социальные выражения понятий маскулинности и феминности являются средством социализации, самоидентификации людей и помогают им ориентироваться в жизни. Они также являются барьерами для женского самовыражения(в большинстве случаев), как и мужского. Основываясь на том, как поступать правильно, насколько они маскулинны или феминны, люди перестают адекватно выражать себя, что приводит к внутреннему дисбалансу, который мешает им быть счастливыми. Социальные предубеждения, вопросы об их работе, семье и, в конечном счете, гендерное неравенство и гендерные стереотипы — это прежде всего следствие нашего бессознательного мышления.Гендерные стереотипы отличаются жизнестойкостью, они закрепились в сознании большей части населения, что способствует передаче стереотипов из поколения в поколение при социализации. Исходя из этого, необходимо проводить работы по гендерному просвещению с целью расширения сознания каждого члена общества.Мы выяснили, что смысловое содержание гендерных стереотипов зависит от экономических, социальных и культурных особенностей конкретного социума. В России, несмотря на высокий процент занятости женского населения в социальном и профессиональном производстве, по-прежнему актуальна идея патриархального образа жизни, что проявляется в неравенстве между мужчинами и женщинами. 3)Исследовали особенности создания эффективного рекламного сообщения. Мы изучили три вида стереотипов, согласно трем отмеченным выше компонентам рекламного воздействия. Это те стереотипы, благодаря которым эффективность рекламной коммуникации почти гарантированно повышается. Так, когнитивный компонент включает в себя технологию фрейминга, аффективный — стереотипизацию рекламного образа через атрибуцию товара с лайфстайлом, конативный — использование сексуальных мотивов в рекламном образе.Если в первом и втором из рассмотренных методов создания эффективного рекламного сообщения могут использоваться как гендерные, так и другие социокультурные стереотипы, то в третьем воздействие основано исключительно на гендерных стереотипах.4)Проанализировали коммерческую рекламу, использующую гендерные стереотипы. Мы провели анализ трех кейсов: один — российского («Вкусвилл») и два — зарубежных брендов (Peloton, IKEA). Выбор брендов основывался на вышеприведенных технологиях воздействия — фрейминга, стереотипизации рекламного образа через атрибуцию товара с лайфстайлом, использования сексуальных мотивов в рекламном образе.В ходе анализа мы выяснили, что гендерные стереотипы должны учитывать особенности того социума, на который будет работать реклама.В противном случае получается огромный негативный эффект вместо позитивного, поскольку критика общественности не только снижает продажи, но и причиняет ущерб деловой репутации бренда, что, в свою очередь, влечет падение капитализации компании.Так, в кейсе «Вкусвилл» маркетологам не удалось подстроиться под целевую аудиторию с помощью выбранного стереотипа под названием «полный матриархат», который должен был проиллюстрировать прогрессивное поведение молодежи, чей осознанный выбор не ограничивается экологичной едой, но и простирается на ролевые модели семейных отношений. В России еще слишком сильны патриархальные ценности, чтобы этот стереотип оказался релевантным целевой аудитории бренда. Технология фрейминга вокруг стереотипа о прогрессивной молодежи оказалась неэффективной для конкретной культуры.Кейс «Пелотон» показывает нам, что «продажа» стереотипного образа жизни женщины-домохозяйки не может получиться в обществе, где борются за равные права женщин. Эксперты насчитали целых три нарушения принципа гендерного равенства в этой рекламе, которая привела компанию Pelotonк огромному репутационному и финансовому ущербу.Провал милой рождественской рекламы велотренажера в западном обществе говорит как раз о том, что времена изменились и те гендерные стереотипы, что были актуальны в прошлом веке, сегодня не сработают.Что касается кейса IKEA, то это единственный позитивный кейс в нашем анализе. Его успех обусловлен грамотным использованием сексуальных мотивов и стереотипа об активных женщинах, которые после развода могут оставаться привлекательными для противоположного пола, не зацикливаясь на потере мужчины и не концентрируя свою жизнь вокруг детей.5)Сделали выводы относительно цели исследования. Гендерные стереотипы, как и культурные стереотипы вообще — палка о двух концах. Реклама с заложенным в ней стереотипом тогда будет эффективной, когда посыл рекламного образа не противоречит ценностям общества (и самоидентификации его целевой аудитории при использовании бренда).В противном случае использование стереотипа может снизить эффективность рекламы и отвернуть потребителей от бренда, что скажется на его продажах.С одной стороны, технология воздействия на базе стереотипов позволяет донести до потребителей идеи бренда, минуя психологические барьеры (то есть реклама подстраивается под общественные нормы и ценности, продвигая продукт как способ обретения социального успеха через достижение желаемых целей в конкретном обществе). С другой стороны, ошибка в определении важных (релевантных, действенных) для этого общества установок-стереотипов влечет не только отторжение целевой аудитории, которая понимает, что бренд «обманывает» ее, пытаясь внушить не близкие ей ценности, но и общественное порицание Сегодня это равносильно «отмене», поскольку современные интернет-медиа и соцсети — это эффективный инструмент нивелирования взглядов, противоречащих общественным ценностям. Разумеется, ни один бренд не хотел бы потерять клиентов, репутацию и свою капитализацию, поэтому выбирать стереотипы для рекламы в 2024 необходимо особенно тщательно.Таким образом, все задачи исследования решены, а цель — достигнута.Результаты исследования дают возможность использовать его выводы для реализацииэффективного подхода к созданию рекламы и журналистского контента в медиапрактике. Полученные результаты и выводы могут быть использованы в педагогической практике при преподавании дисциплин, связанных с производством контента (реклама, маркетинг, контент-маркетинг, журналистика, видеоблогинг, digital-журналистика и др.); в деятельности коммерческихорганизаций (рекламных и digital-агентств); при разработке теоретических курсов по рекламе и журналистике. Библиографический списокНормативные правовые актыФедеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 16.04.2022) «О рекламе» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ Учебники, монографии, диссертации, статьиАгеев В.С. Механизмы социального восприятия // Психологический журнал. – № 2, 1989.Ажгихина Н.И. Гендерные стереотипы в современных масс - медиа // Женщины: свобода слова и творчества. / Н.И. Ажгихина. - Москва: Эслан, 2001. – С.17Альмухаметов Р. Д. Оценка психологического воздействия рекламы на потребителей / Р. Д. Альмухаметов // Юный ученый. — 2020. — № 2 (32). — С. 82-90. Беляевская Е. Г. О характере когнитивных оснований языковых категорий / Е. Г. Беляевская // Когнитивные аспекты языковой категоризации: сб. науч. трудов. – Рязань: Изд-во РГПУ, 2000. – С. 9–14Белт Т. Л. Газетные метафоры и политическое убеждение: экспериментальное исследование / Т. Л. Белт // Политическая лингвистика. – 2007. – № 3. – С. 10–19Берн Ш. Гендерная психология. – СПб.: Прайм–ЕВРОЗНАК, 2001.Бодалев А. А. Восприятие и понимание человека человеком. – М: МГУ, 2004. – С.71Волкова Е.А. Социально-психологические механизмы воздействия рекламы на потребителя // Тенденции развития науки и образования. — 2019. — № 48–2, С.5–8.Воронина О. А., Клименкова Т. А. Гендер и культура // Женщины и социальная политика / Отв. ред. З. А. Хоткина. – М.: Институт социально– экономических проблем народонаселения РАН, 1992. – С. 147Геодакян В. А. Два пола. Зачем и почему? – СПб: Омега, 1992. – С.47Жохова П. Е. Комплексный подход к изучению целевой аудитории и негативные эффекты в ходе её некорректной сегментации / П. Е. Жохова, А. А. Бура // Молодой ученый. — 2021. — № 42 (384). — С. 41-45.Кирилина А. В. Гендерные стереотипы, речевое общение и «деловая» лексика. // Имидж женщины-лидера. - 2008. - №12т. – С.65-66Ковальчук Л.П. Имплицитное воздействие рекламных уровней // Исследование лингвокреативных процессов в когнитивно-дискурсивном аспекте. Материалы международной научно-практической конференции молодых исследователей. — Челябинский государственный университет; Редакционная коллегия: Л. А. Нефедова, Г. Р. Власян, М. А. Самкова, А. Г.-Б. Салахова. — 2016. — С. 195-199.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. — Москва; Санкт-Петербург: Диалектика, 2019. — 488 с.Лебон Г. Психология народов и масс. – СПб.: Макет, 2005. — С. 56. Липпман У. Общественное мнение / Пер. с англ. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. — С.125Малкина-Пых И.Г. Гендерная терапия. Справочник практического психолога. – М.: Эксмо, 2004. – С.71Маркова Е. В. Психология рекламы: учеб. пособие / Е. В. Маркова. – Яросл. гос. ун-т им. П. Г. Демидова. — Ярославль: ЯрГУ, 2010. — 152 с. Маркузе Г. Одномерный человек. – М.: Ермак, 2003. — С. 28. Мид М. Культура и мир детства: Избранные произведения / М. Мид ; пер. с англ. Ю.А.Асеева. – М.: Наука, 1988. – С. 112.Минский М. Фреймы для представления знаний / М. Минский; перевод с англ. О. Н. Гринбаума; 
 под редакцией Ф. М. Кулакова. – Москва: Энергия, 1979. – 151 с.Поленина С. В. Гендерное равенство: о проблеме равных прав и равных возможностей мужчин и женщин: учебное пособие/ С. В. Поленина. – Москва: Аспект-Пресс, 2015. – С.58«Политика постправды» и популизм / под ред. О. В. Поповой. — СПб.: Скифия-принт, 2018 — 216 с. — С.67-69Пономарёв Н. Ф. Фрейминг медиаповестки дня и типология медиафреймов / Н. Ф. Пономарёв // 
 Вестник Пермского университета. – 2010. – № 3. – C. 62–67Пушкарева Н.А., Хоткина З.А., Трофимова Е.И. Женщина. Гендер. Культура. – М., 1999. – С. 54-55.Пушкарева Н. Л. Гендерная теория и историческое знание/ Н. Л. Пушкарева. - СПб: Алетейя, 2007. – С.122Рябова Т. Б. «Стереотипы и стереотипизация как проблема гендерных исследований» / Т. Б. Рябова // Личность. Культура. Общество. T.V. Вып. 1/2 (15/16). —2003. – С.17Gamson W. A. Media Discourse and Public Opinion on Nuclear Power: A Constructionist Approach / 
 W. A. Gamson, A. Modigliani // American Journal of Sociology. – 1989. – № 1. – P. 3Basow S. A. Gender stereotypes and roles. – Pacific Grove, 1992.Интернет-ресурсыАвторы скандальной рекламы «ВкусВилла» с ЛГБТ-семьей уволились из магазина [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://lenta.ru/news/2021/08/08/vkusvillАнтонова Н.В., Морозова В.Д. Взаимосвязь идентичности потребителя и индивидуальности бренда как фактор приверженности бренду [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://clck.ru/dZTNHБывшева Ю. П., Оконечникова Л. В. Исследование женских образов в рекламе парфюмерии. 2012 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://edu.tltsu.ru/sites/sites_content/site1238/html/media69595/019_bivseva.pdfИмшинецкая И. Креатив в рекламе. Сексуальный мотив в рекламе [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text11/89.htm ИССЛЕДОВАНИЕ АУДИТОРИИ TELEGRAM 2023 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://tgstat.ru/research-2023Казаков А.А. Фрейминг медиа-текстов как инструмент воздействия на аудиторию: обзор распространенных трактовок [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/freyming-media-tekstov-kak-instrument-vozdeystviya-na-auditoriyu-obzor-rasprostranennyh-traktovok Лолло А. Р. Дискурс глянцевого журнала: социокоммуникативные аспекты [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/diskurs-glyantsevogo-zhurnala-sotsiokommunikativnye-aspekty Малышева Н. Г. Гендерные стереотипы в молодежных средствах массовой информации: автореф. дис. ... канд. психол. наук. М. гос. университет, М., 2008 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.psy.msu.ru/science/autoref/malysheva.pdfМедиавоздействие [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.psyoffice.ru/6-902-mediavozdeistvie.htm О прогулках по лесу Протвино и работе тестировщика | Видеоистории выпускников Яндекс Практикума [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://youtu.be/9MlvxuhXZ64?feature=shared «От 52 килограммов к 51 за год»: пользователи раскритиковали новогоднюю рекламу тренажёров Peloton за сексизм [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/marketing/95845-ot-52-kilogrammov-k-51-za-god-polzovateli-raskritikovali-novogodnyuyu-reklamu-trenazherov-peloton-za-seksizm По следам Chanel №5: почему бренды полюбили короткометражные фильмы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.forbes.ru/forbeslife/507253-po-sledam-chanel-no5-pocemu-brendy-polubili-korotkometraznye-fil-my Поткина А.А. Сексизм и гендерные стереотипы в российской рекламе [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/seksizm-i-gendernye-stereotipy-v-rossiyskoy-reklame ПРО ЭТО: сексуальная ориентация рекламы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.sostav.ru/articles/2009/12/03/seks_v_reklame/ Трушина Л. Е. Взаимоотношения рекламы, дизайна и моды в культуре индустриального и постиндустриального общества [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/vzaimootnosheniya-reklamy-dizayna-i-mody-v-kulture-industrialnogo-i-postindustrialnogo-obschestvaIs Peloton’s New Ad Sexist? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.forbes.com/sites/kimelsesser/2019/12/04/is-pelotons-new-ad-really-sexist/?sh=3544b3115f7dPeloton loses $1.5bn in value over 'dystopian, sexist' exercise bike ad [Электронныйресурс]. – Режимдоступа: https://www.theguardian.com/media/2019/dec/04/peloton-backlash-sexist-dystopian-exercise-bike-christmas-advert Psychology in advertising [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://glintadv.com/2017/01/10/psychology-in-advertising/ИсточникиКомпания выпустила милую рекламу про велотренажёр, но что-то пошло не так. Люди увидели в ней пугающий смысл [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://medialeaks.ru/0312gvn-peloton-bike/Рецепты семейного счастья [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://web.archive.org/web/20210701180651/https://krr.vkusvill.ru/articles/retsepty-semeynogo-schastya.html Хронология: «Вкусвилл» сделал рекламу с ЛГБТ-парой, а потом удалил и извинился за «непрофессионализм сотрудников» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/marketing/266426-hronologiya-vkusvill-sdelal-reklamu-s-lgbt-paroy-a-potom-udalil-i-izvinilsya-za-neprofessionalizm-sotrudnikov IKEA: рекламный ролик «Мама в разводе» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://youtu.be/9sdBEgvz3hc?feature=shared