Креатив и креативные технологии применяемые в коммуникационных компаниях.

Необязательно посвящать информации о составе подписки 10 драгоценных секунд видео. Для реализации информационной функции нет ничего лучше, чем корпоративный сайт. Поэтому на последнем кадре можно дать отсылку на сайт, где пользователю предоставят всю интересующую его информацию по составу и цене подписки.То есть, иными словами, с видео нужно снять информационную функцию и усилить имиджевую, чтобы повысить узнаваемость экосистемы сервисов от МТС. Для этого можно еще сильнее акцентировать забавность сюжетов про высокие технологии, на фоне, разумеется, идеи про «будь лучше». На этом контрасте «забавно, просто, мило» и «круто, технологично» будет считываться уникальность бренда. Мы уверены, что именно благодаря акценту на имиджевую составляющую (при отмеченных сильных сторонах рекламы) бренд сможет приобрести постоянных лояльных пользователей, которым будут близки ценности бренда и которых не смогут переманить более низкой ценой конкуренты.3.2 Оценка эффективности рекомендацийДля подтверждения выдвинутой гипотезы мы провели опрос среди 50 наших знакомых, чтобы выяснить их отношение к роликам МТС.Мы задавали им следующие вопросы:Как они относятся к рекламным видеороликам «МТС»? (положительно, нейтрально, отрицательно)Что нравится в рекламных видео бренда? (если ответ на предыдущий вопрос был «положительно»; 5 вариантов ответа + свой вариант)Что не нравится в рекламных видео бренда? (если ответ был «отрицательно»; 3 варианта ответа + свой вариант)Мы предложили знакомым ответить на вопросы наиболее удобным для них способом (через интернет, очно, по телефону) и проанализировали результат.Далее мы приведем результаты опроса, после чего подведем итоги нашего исследования в заключении.Одним из наиболее важных инсайтов стало, что более половины опрошенных (56% или 28 человек) положительно оценивают видеоролики «МТС». Это означает, что у креативной рекламы бренда есть кредит доверия среди аудитории, поэтому можно рассчитывать на ее лояльное отношение даже при неидеальном исполнении. Что касается факторов положительной оценки видеороликов «МТС», то голоса распределились так (рис.3):Рис. 3 Диаграмма факторов положительной оценки видеороликов «МТС» (по количеству голосов)Как видно, наибольшее количество голосов было отдано за факторы «Нагиев» и «Интересный сюжет». Этот вывод можно взять на вооружение при проработке рекомендаций для рекламы бренда (то, что следует оставить при дальнейших улучшениях).Отрицательно относятся 24% опрошенных (12 человек). Факторы их оценки приведены в диаграмме на рисунке 4.Рис. 4 Факторы отрицательной оценки видеороликов «МТС»Мы видим, что затянутость видео — на первом месте, следовательно, наша рекомендация по сокращению хронометража за счет информирования о продукте (параллельно с предоставлением ссылки на корпоративный сайт) должна улучшить показатели видео.Этот же совет поможет улучшить оригинальность (не будет навязывания информации, похожей на ту, что преподносят все остальные конкуренты) и повысить понятность за счет проведения одной главной идеи (имиджевой) и снижения нагрузки на перцептивные системы.Подведем итоги исследования в заключении.ЗАКЛЮЧЕНИЕМы провели исследование с целью получить новые знания относительно креативного подхода к рекламной коммуникации и на их основе провести анализ рекламных кампаний избранных брендов, а также разработать рекомендации по повышению их эффективности.Для достижения цели мы поставили и выполнили ряд задач. А именно, мы:1) Раскрыли суть явления, а также цели и задачи креативных стратегий рекламных кампаний. Оказалось, что креативная стратегия в рекламе — это не просто набор оригинальных идей, имеющих цель прорекламировать товар, а коммуникационное звено между компанией и ее клиентами и/ или конкурентами, которое за счет своей креативности позволяет компании решить вопрос выживания на высококонкурентном рынке в свою пользу.Целями креативной стратегии рекламной кампании могут быть: повышение продаж, формирование желаемого имиджа, повышение узнаваемости и осведомленности о бренде, отработка и нейтрализация сообщений негативного характера.По окончанию разработки креативной стратегии важно понимать, решает ли реклама следующие задачи:•способствует ли она достижению поставленных перед кампанией целей — с учетом особенностей рынка и целевой аудитории,•выделяет ли бренд — на основе УТП и позиционирования товара — из числа конкурентов и может ли запомниться потребителю,•соответствует ли ожиданиям целевой аудитории и укладывается ли в бюджет.2) Определили составляющие креативных стратегий. Выяснилось, что составляющими креативной стратегии рекламной кампании являются следующие элементы:•Цели рекламной кампании•Характеристики рекламируемого бренда •Вид воздействия на целевую аудиторию (эмоциональный — «чувствуй» или проекционная стратегия; рациональный — «учись/ думай» или рациональная стратегия; поведенческий — «делай»).•Стилистическая окраска сообщения (стандартный стиль, разговорный, деловой, художественный).•Способ исполнения (развлечение и юмор, использование знаменитостей, жизненный срез, сравнение, символизм, действие на подсознание).3) Изучили методы оценки эффективности креативных стратегий рекламных кампаний.Так, для оценки эффективности рекламной кампании применяют коммуникативные и финансовые показатели — в зависимости от специфических задач рекламной кампании.4) Проанализировали рекламные кампании участников рынка (операторов МТС и Tele2); оценили эффективность креативной составляющей. Анализ креатива «альтернативного оператора» Tele 2 показал, что рекламисты использовали по максимуму имеющийся у человечества современный культурный пласт и на основе цитирования известного голливудского фильма создали свою рекламу «Честных тарифов». Оценка данного креатива - 20 баллов из 20.Креатив компании «МТС» в ролике с дроном «Обещания на 2021» оценен на 17 баллов, поскольку, несмотря на несомненно высокий креативный (и вирусный) потенциал данного видео у него имеются существенные минусы. А именно: •риск переключения внимания из-за структуры видео, в которой после довольно длинного рекламного сообщения показывается развязка истории (вряд ли зритель ее там ожидает, и поэтому во время зачитывания рекламного месседжа может переключиться, а креативная идея может восприниматься им как достаточно размытая, нечеткая; она может не донести до публики то ключевое сообщение, что благодаря МТС пользователь становится лучше),•неуниверсальность идеи: без контекста истории непонятна суть, поэтому воплощение идеи в статических форматах, на наш взгляд, затруднено.5) Сравнили креативную составляющую в рассмотренных рекламных кампаниях участников рынка с точки зрения эффективности РК. По сравнению с видео из рекламной кампании Tele2 можно отметить, что рекламе бренда МТС, несмотря на весь его креативный (и вирусный) потенциал, не хватает отсылки к известному фильму или другому произведению (например, живописи), которое помогло бы с помощью уже имеющихся ассоциаций максимально четко запечатлеть транслируемую идею в сознании потребителей. Кроме того, мы понимаем стремление бренда уложить в рекламный креатив еще и информацию о продукте (т.е. нагрузить видео не только продающей и имиджевой функциями, но еще и информационной), однако, в силу клиповости восприятия публики вряд ли у компании получится воплотить это стремление действительно эффективно.6) Дали рекомендации по улучшению креативных стратегий. Наши рекомендации включают в себя: •продолжение сотрудничества компании с известными медийными персонами — блогерами, музыкантами, актерами, так как это является эффективным элементом креативной стратегии,•применение эффективных ходов конкурентов и использование культурного пласта, который работает с бессознательным,•развитие формата сторителлинг,•создание вдохновляющих видео, где от начала до конца проводится мысль об улучшении себя с помощью подписки МТС,•перемещение названия с логотипом бренда, слоган и состав подписки в конец видео ролика.Данные рекомендации направлены снятие информационной функции и усиление имиджевой в целях повышения узнаваемости экосистемы сервисов от МТС. 7) Оценили их эффективность через опрос целевой аудитории рекламы. Опрос наших знакомых (50 человек) показал, что эти рекомендации за счет сокращения хронометража и снижения нагрузки на перцептивные системы повысят эффективность креативной рекламной кампании МТС.Таким образом, все задачи исследования решены, а цель достигнута. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОКАакер Дэвид А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2013. – 371 с. Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2004. — 784 с. Бурлакова Е. В. Использование креативных стратегий в рекламе как залог ее успешности // Научный результат. Социальные и гуманитарные исследования. – Т. 3. – № 3. – 2017. Быстрова Н. Г. Реклама как психологическая коммуникация: креативный аспект// Гуманитарный трактат. – 2017. – № 13.Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2011. — 651 с. Назимко А. К. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей. – М.: Вершина, 2012. – 224 с. Ткаченко Н. В., Ткаченко О. Н. Креативная реклама. Технологии проектирования: учеб. пособие для студентов ВУЗов, обучающихся по специальности «Реклама»/ Н. В. Ткаченко, О. Н. Ткаченко; под ред. Л. М. Дмитриевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. — 335 с. Электронные ресурсы и источники:Билайн. Петушиный поступок или легализованное мошенничество? URL: https://technologicus.ru/bilajn-petushinyj-postupok-ili-legalizovannoe-moshennichestvo.html Даниличева В. Nike – история создания и развития спортивного бренда URL: https://myrouble.ru/istoriya-brenda-nike/#i-4 Жемалева Ю. П. Продвижение: учебное пособие URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=23458896 Качалова С. М. Особенности реализации креативной стратегии в деятельности рекламного агентства URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-realizatsii-kreativnoy-strategii-v-deyatelnosti-reklamnogo-agentstvaКоманда Tele2 представляет честные тарифы: они не блокируются при минусе URL: https://msk.tele2.ru/about/news-list/2021/03/04/komanda-tele2-predstavlyaet-chestnye-tarify-oni-ne-blokiruyutsya-pri-minuse-msk Латышева Е. В. Креативная и маркетинговая стратегии URL: https://clck.ru/UHQBL Малыгина О. П., Николаева К. В., Носырина О. В., Сучкова Н. Э. Коммуникационная стратегия бренда в цифровом обществе URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kommunikatsionnaya-strategiya-brenda-v-tsifrovom-obschestve Летающий дрон, гидростеперы и обновленная подписка МТС Premium в новом ролике с Нагиевым URL: http://www.advertology.ru/article151119.htm Матанцев А.Н. Эффективность рекламы URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=20090472 Миллениалы: покупательское поведение. Инфографика URL: https://rusability.ru/infographics/millenialy-pokupatelskoe-povedenie-infografika/ Назайкин А. Как оценить эффективность рекламы URL: https://iknigi.net/avtor-aleksandr-nazaykin/174632-kak-ocenit-effektivnost-reklamy-prakticheskoe-posobie-aleksandr-nazaykin/read/page-3.html Реклама МТС Премиум - Дрон «Обещания на 2021» URL: https://youtu.be/a2CoyezWOS4/ Творческая стратегия рекламной кампании URL: https://clck.ru/UHQXt Честные тарифы URL: https://youtu.be/8W8lX_Ik9nQ Tele 2 Россия URL: https://www.youtube.com/channel/UCTmVNtOoQAmgIGIL6pULmgA/videos?view=0&sort=dd