Эстетика в рекламном деле и теория

Рационально-эмоциональный подход и яркий, объемный образ вкусной еды в наружной рекламе на щите соответствует как спешащим пешеходам (можно быстро уловить суть), так и водителям, которые издалека могут заметить аппетитный бургер по доступной цене.Простой дизайн щита с образом большого, вкусного бургера на заметном фоне, без перегруженности текстом или дополнительными образами, соответствует вышеописанному коммуникационному тренду — остановить человека, зацепить его внимание, заставить испытать эмоции. Таким образом, данный критерий также выполняется. Два выполненных критерия, в целом, говорят об эффективности наружной рекламы ресторанов «Вкусно и точка».3.2 Анализ рекламной продукции компании «Додо Пицца»Для анализа также возьмем наружную рекламу бренда (рис. 4):Рисунок 4. Наружная реклама «Додо Пицца»Критерий «соответствие бренд-платформе и целям бизнеса»Рассмотрим позиционирование бренда, а также его отражение в визуальной идентичности.Так, компания позиционирует себя через «серьезные конкурентные преимущества» — доверие, отзывчивость и открытость, которые отражены в названии бренда и порождают ассоциации с вымершей из-за своей доверчивости птицей додо. Эти три словаотражают позиционирование компании и создают атмосферу, которую клиент может почувствовать в любом заведении бренда.Можно сказать, что реклама у бренда весьма однообразная: потребителя привлекают обещаниями удовольствия и быстрой доставки. Позиционирование брендаэти послания никак не отражают.Однако название бренда в рекламных посланиях практически заменяет сообщение, поскольку внимание акцентируется на нем (см. рис. 4). Вероятно, реклама нацелена на то, чтобы потребители вспомнили о ярком необычном Додо-бренде и поискали пиццерию или доставку в своем городе. На узнаваемость бренда в рекламе великолепно работает яркий оранжевый цвет логотипа — птицы Додо и сопутствующих коммуникаций. Действительно, сложно не заметить и не запомнить такую яркую птичку российского фаст-фуда, как Додо-бренд. Как видно из представленных на рисунке 4 примеров, цвета в рекламе не перебивают оранжевый фирменный цвет, но максимально дополняют бренд-идентичность, создавая целостный рекламный образ.Из этого можно сделать вывод, что критерийсоответствия рекламы бренд-идентичности и целям бизнеса, в целом, выполняется. Критерий «соответствие визуальныможиданиям аудитории»Аппетитная пицца крупным планом, как и большой, сочный бургер в предыдущем параграфе, вполне соответствует ожиданиям пешеходов и автомобилистов, желающим вкусно поесть в суматохе дневных дел. А в сочетании с героями, поедающими ее с выражением удовольствия на лицах,реклама превращается в обещание приятных эмоций бренда от своей продукции.Таким образом, видно, что рассматриваемый дизайн выполняет свою задачу, превращая эстетику рекламного образа в инструмент коммуникации с потребителями.Поскольку это сегодняшний коммуникационный тренд, то критерий соответствия визуальным ожиданиям аудитории также выполняется. Два выполненных критерия, в целом, говорят об эффективности наружной рекламы бренда «Додо Пицца».3.3 Рекомендации по повышению эффективности рекламыВ наружной рекламе рассмотренных брендовв качестве недостатка нами было определено отсутствие разнообразия в подаче. Так,на щитах «Вкусно и Точка», в основном, представляется одна и та же композиция — большой бургер (или другая продукция бренда) в сочетании с ценой, логотипом и еще какой-нибудь небольшой по объему информацией (например, 24ч).Аналогично, дизайн рекламы на щитах «Додо Пиццы» сосредоточен вокруг коробок с пиццей или поедающих ее потребителей с выражением удовольствия на лицах.С одной стороны, рассмотренный дизайн лаконичен и акцентирован (это плакатный стиль, призванный зацепить внимание и заставить совершить целевое действие — возжелать продукт и купить его). Как мы уже отмечали, это отличное решение с точки зрения сегодняшнего коммуникационного тренда в рекламе на высекание эмоций у потребителей.Однако рассмотрим визуальную составляющую с позиции другого компонента психологического воздействия— ощущения. Ощущения подчиняются психофизическому закону Вебера-Фехнера: «Сила ощущения пропорциональна логарифму силы раздражения». Закон объясняет, почему однообразная реклама перестает действовать, ведь с каждым разом стимул должен возрастать. Так, у «Вкусно — и точка» наружная реклама по большей части похожа друг на друга. Почти всегда это большой бургер + название + цена. Безусловно, это действительно важные элементы, но постоянно эксплуатировать один шаблон, по нашему мнению, не слишком хорошая идея. Это может привести к полному ее игнорированию или раздражению покупателя. Последнее куда хуже, ведь в этом случае у человека сложится негативная ассоциация с компанией, которую он может передавать далее своим знакомым.Аналогичный негатив может произойти с рекламной продукцией бренда «Додо Пицца».По нашему мнению, обоим брендам стоит отойти (или по крайней мере реже использовать) от заезженного шаблона. Одним из действенных средств продвижения в случае с рекламой на улице может стать ассоциативная методика. Так, для семейного ресторана, которым является «Вкусно и точка», можно попробовать транслировать на щите классический образ семьи (или веселой компании) в обстановке данногоресторана, который вызывает у целевой аудитории положительные ассоциации. Это может стать стимулом к действию, так как включается принцип идентификации. Ведь при восприятии рекламы потребитель вольно или невольно отождествляет себя с персонажами на изображении, что побуждает оказаться на их месте.Говоря о рекламе «Додо Пицца», можно предложить сфотографировать улыбающегося сотрудника (или команду) прямо на рабочем месте, с руками в муке, который только что сделанную пиццу протягивает зрителям. Поскольку компания «Додо Пицца» ориентируется на доверие и открытость в своем позиционировании, то фото реальных сотрудников могут послужить новым стимулом для целевой аудитории вспомнить о бренде и поесть его продукцию.ЗаключениеМы провели исследование с целью изучить теорию создания эстетичного и эффективного рекламного продукта и разработать практические рекомендации по улучшению рекламной продукции на примере компаний сетевого общепита («Вкусно и Точка», «Додо Пицца»). Для достижения цели нами были успешно выполнены задачи исследования, а именно, мы:1.Изучили понятие и значение рекламной продукции. Оказалось, что реклама может выполнять различные задачи бизнеса, однако основной ее целью является стимулирование сбыта. Поскольку коммерческое предприятие не может существовать в отсутствие сбыта его продукции (или услуг), то можно заключить, что эффективная рекламная коммуникация является основой для успешного существования бизнеса.Эффективное рекламное сообщение создается путем анализа современных коммуникационных тенденций, знаний о влиянии рекламного образа на потребителя и с учетом целей рекламы.2.Исследовали визуальную идентичность бренда как основу рекламного продукта наряду с рекламным образом. Оказалось, что продвижение бренда следует начинать с формирования его бренд-идентичности и позиционирования, что находит отражение в визуальной айдентике. После чего визуальная айдентика и ключевые идеи транслируются целевой аудитории в имиджевых и рекламных коммуникациях. Эффективная реклама бренда должна соответствовать его визуальной идентичности и выполнять поставленные перед ней задачи, например, стимулировать сбыт продукции. 3.Рассмотрели изобразительно-выразительные средства в рекламе и их влияние на потребителя. Так, невербальные средства можно условно разделить на технические и психологические. Среди первых главнейшим компонентом является цвет, а прочие (размер, композиция и другие характеристики изображенных объектов) зависят от потребностей аудитории, которая ожидает увидеть в рекламе те или иные атрибуты продукта. Говоря о значениях цвета, отметим, что ученые не имеют единой точки зрения относительно цветовой семантики. Существуют различные системы интерпретации цвета (ассоциативная, ассоциативно-кодовая, кодовая), в рамках которых одни и те же цвета могут иметь различные значения. Однако наиболее эффективной для рекламы с точки универсальности восприятия является ассоциативная. Это самая простая система восприятия цвета, которая основана на архетипических образах, окружающих человека в повседневной жизни. Психологические средства включают в себя широкий спектр методов, как, например, использование в рекламном образе обнаженной или полуобнаженной натуры.Любая реклама включает в себя креативную концепцию, состоящую из текста и визуального образа, и техническую реализацию концепции, которая предполагает воплощение ее на том или ином носителе (видео-, аудио- и т.п.) для распространения по каналам коммуникации.4.Изучили эстетический феномен рекламной коммуникации. Сегодня эстетика рекламы целиком и полностью подчиняется задаче вызова эмоций у целевой аудитории. То есть эстетическая характеристика рекламного образа должна быть такой, чтобы заставить человека не пройти мимо и погрузиться в предложение бренда. Для этого реклама, наряду с другими требованиями, должна удовлетворять визуальным ожиданиям целевых сегментов.5.Проанализировали рекламу продукции компаний «Вкусно и точка» и «Додо Пицца». Мы провели анализ наружной рекламы указанных компаний по двум критериям:-соответствие бренд-платформе и целям бизнеса-соответствие визуальным ожиданиям аудитории В обоих случаях эти критерии выполняются, значит, рекламу данных компаний можно, в целом, признать эффективной.Тем не менее, при анализе эмпирического материала наружной рекламы рассмотренных брендов нами было определено отсутствие разнообразия в подаче. 6.Разработали рекомендации для улучшения продвижения продукции данных брендов. Так, несмотря на то, что наружная реклама обоих брендов представляет собой отличное решение с точки зрения эстетики, ее можно улучшить. Мы предложили разнообразить рекламные образы на щитах с использованием ассоциативной методики. В случае со «Вкусно и точка» ассоциативный ряд был основан на концепции семейного ресторана (идея: показать клиентам счастливую семью в ресторане). В ситуации с «Додо Пицца» — на позиционировании открытой, отзывчивой компании, которой можно доверять (идея: показать реальную фотографию улыбающегося работника с руками в муке, который протягивает только что сделанную пиццу в камеру). По нашему убеждению, данное усовершенствование повысило бы вовлеченность аудитории в рекламную коммуникацию за счет разнообразия образного ряда по отношению ко всей предыдущей наружной рекламе данных брендов. Это не только вызвало бы новые положительные эмоции, но и привело бы компании к росту потребительской активности и продаж. Таким образом, все задачи исследования решены, а цель достигнута.Список использованной литературы12 ингредиентов успеха: золотые правила ресторанного бизнеса. URL: https://www.openbusiness.ru/biz/business/12-ingredientov-uspekha-zolotye-pravila-restorannogo-biznesa/Антонова Н.В., Морозова В.Д. Взаимосвязь идентичности потребителя и индивидуальности бренда как фактор приверженности бренду. URL: https://clck.ru/dZTNHБатракова Ю.А. Визуальная составляющая рекламы: социальный и эстетический анализ. URL: https://web.snauka.ru/issues/2017/04/80807Более 210 миллионов визитов: «Вкусно – и точка» подводит итоги первых 6 месяцев работы. URL: https://vkusnoitochka.ru/articles/news/results-of-first-six-months/( Годин А. М. Брендинг. – М.: Дашков и К, 2013. – С.118Зайцева А.Ф. Эстетические ожидания потребителей в системе рекламных коммуникаций. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/esteticheskie-ozhidaniya-potrebiteley-v-sisteme-reklamnyh-kommunikatsiy Закон Вебера-Фехнера. URL: https://psychologypro.ru/zakon-vebera-fehnera/ Зеленый цвет: значение, применение, сочетание. URL: https://lookcolor.ru/zelenyj/zelenyj-cvet/ Ким М.Н. Рекламная кампания как многоэтапный процесс // Управленческое консультирование. — № 1, 2019. — C.79-87Маркова Е.В. Психология рекламы: учеб. пособие / Е.В. Маркова. – Яросл. гос. ун-т им. П.Г. Демидова. — Ярославль: ЯрГУ, 2010. — 152 с. — С.15.Муронец О. В. Связи с общественностью зарубежных коммерческих компаний в России: информационная составляющая: Автореф. дис. канд. фил. наук. — Москва, 2006. Мы. URL: https://dodopizza.ru/peterburg/aboutНазайкин А. Стратегия как объект стратегического планирования. URL: http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/strategia.htm Новое позиционирование и айдентика Burger King. URL: https://www.sostav.ru/publication/novoe-pozitsionirovanie-i-ajdentika-burger-king-17759.html О нас. URL: https://vkusnoitochka.ru/companyОранжевый цвет: значение, применение, сочетание. URL: https://lookcolor.ru/oranzhevyj/oranzhevyj-cvet/ Павлюченко А. Мотивация поколения z – Особенности мотивации сотрудников поколения Z. URL: https://n-biz86.ru/raznoe-2/motivaciya-pokoleniya-z-osobennosti-motivacii-sotrudnikov-pokoleniya-z.html#_Z-7 Рекламная кампания по продвижению бренда. URL: https://rookee.ru/learn/reklamnaya-kampaniya-po-prodvijeniu-brenda Рестораны бывшей сети «Макдоналдс» будут называться «Вкусно – и точка». URL: https://www.sostav.ru/publication/makdonalds-54864.html (Романов А.А. Рекламный продукт и его ипостаси. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnyy-produkt-i-ego-ipostasi Семиотика — и точка: как переименование McDonald's отразится на бизнесе. URL: https://www.dp.ru/a/2022/08/31/Semiotika_i_tochka Степанов А. Г. Законодательство о рекламе. – М.: Юстицинформ, 2011. — С.47.Творческая стратегия рекламной кампании. URL: https://clck.ru/UHQXt Управление брендами: учебник / С. А. Старов; Высшая школа. менеджмента СПбГУ. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. — 500 с. — С.222Федотова Л. Н. Эффективность коммуникации в связях с общественностью. Учебник / Л. Н. Федотова — «Издательские решения», 2018. — С.8Фирменный стиль или визуальная айдентика: что это и зачем нужно? URL: https://vc.ru/design/416973-firmennyy-stil-ili-vizualnaya-aydentika-chto-eto-i-zachem-nuzhno Шевченко Д.А. СЛОВАРЬ практического маркетолога / Д.А. Шевченко. – М.: , 2022 – 515 с. – С.144Юдин С. Рекламный образ: умение являть. URL: http://evartist.narod.ru/text14/113.htm Яковлев И.П. Элементы общей и прикладной коммуникологии. – СПб.: Роза мира, 2010. – С. 8.Ярко-красный цвет и его сочетание. URL: https://lookcolor.ru/krasnyj/yarko-krasnyj-cvet/ Burger King Rebranding. URL: https://www.behance.net/gallery/111194755/2x