Ребрендинг: проблематика репозиционирования при разработке коммуникационных решений

Мнение респондентов о логотипе компании, который используется на мировом рынке перевозок, раскололось на несколько точек зрения. Половина опрошенных утверждают, что логотип является знаком международного присутствия компании. Однако треть респондентов считают обратное, а 6% из них не могли определиться с мнением.Большинство респондентов согласны с тем, что логотип имеет очевидные отсылки к России (54,8%), в то время как остальные разделились на два лагеря: одни видят в логотипе международные элементы, другие же считают, что начертание характерно для определенных национальных культур (латиница или азиатская графика).Респонденты были заинтересованы в ассоциациях, связанных с логотипом «РЖД». Их ответы включали слова о пути, дороге и рельсах, что не удивительно, учитывая железные дороги на логотипе. Они также упомянули удобство, скорость, чистоту и комфорт. Эти ассоциации отражают качество услуг компании. Также были упомянуты грубость, резкость и лаконичность как визуальные ассоциации с логотипом.Логотип компании "РЖД" был отмечен клиентами как привлекательный и вызывающий положительные эмоции. Изменение визуальной атрибутики сказалось на качестве предоставляемых услуг в лучшую сторону. Многие респонденты считают, что логотип компании отражает позиционирование на международном рынке, но одновременно сохраняет русский характер за счет уникального начертания русских букв. Реализация ребрендинга компанией "РЖД" была обоснованной, так как на тот момент планировался выход на международный рынок и расширение функционала.Проведение ребрендинга вызвало недовольство у различных групп людей. Многие люди критиковали новый дизайн компании, сравнивая аббревиатуру "РЖД" с логотипами иностранных фирм по обслуживанию железных дорог или с символикой восточных языков. Разногласия также возникли относительно эффективности ребрендинга: некоторые считают, что качество предоставляемых услуг улучшилось, в то время как другие утверждают, что финансовые затраты на ребрендинг были нецелесообразны, так как изменения коснулись лишь внешнего оформления, а не сервиса. Обсуждения окружали новое визуальное оформление компании, и мнения на этот счет сошлись.Взгляды клиентов компании "РЖД" утверждают, что логотип отражает международную работу организации, в то время как аббревиатура, из-за своего уникального стиля, приобрела национальное лицо. В целом задачи ребрендинга были выполнены успешно, так как большинство потребителей утверждают, что реструктуризация улучшила восприятие бренда "РЖД" среди клиентов.2.3. Практические рекомендации по совершенствованию репозиционирования при разработке коммуникационных решенийОпределение правильного позиционирования и целевой аудитории является ключевым этапом процесса разработки коммуникационных решений. Необходимо изучить рынок, анализировать конкурентов, идентифицировать сильные и слабые стороны продукта или услуги, чтобы разработать эффективную стратегию коммуникации. Рассмотрим практические шаги, которые помогут вам определить новое позиционирование и целевую аудиторию.Шаг 1: Изучение рынка и анализ конкурентовПервым шагом для определения нового позиционирования является изучение рынка и анализ конкурентов. Необходимо провести исследование рынка, чтобы определить наличие неудовлетворенных потребностей или ниши, которую можно занять. Анализ конкурентов поможет вам понять, какие преимущества у ваших конкурентов и как вы можете их превзойти.Шаг 2: Идентификация сильных и слабых сторон продукта или услугиСледующим шагом является идентификация сильных и слабых сторон вашего продукта или услуги. Необходимо проанализировать особенности и преимущества вашего продукта, которые помогут вам выделиться на рынке. Определение слабых сторон поможет вам понять, что нужно исправить или улучшить, чтобы удовлетворить потребности своей целевой аудитории.Шаг 3: Определение целевой аудиторииДля эффективной коммуникации необходимо определить свою целевую аудиторию. Необходимо исследовать потребности, интересы и поведение вашей целевой аудитории, чтобы создать сообщение, которое будет релевантным и привлекать их внимание. Вы можете использовать различные исследовательские методы, такие как опросы, фокус-группы или анализ социальных медиа, чтобы получить более подробную информацию о вашей целевой аудитории.Шаг 4: Разработка уникального предложения ценностиОпираясь на полученные данные об аудитории и анализ конкурентов, вы должны разработать уникальное предложение ценности (USP) – то, что вы предлагаете своим клиентам и что отличает вас от конкурентов. USP должно быть ясным и привлекательным для вашей целевой аудитории. Это может быть, например, быстрое и бесплатное доставка, высокое качество товара или инновационные функции продукта.Шаг 5: Создание позиционирования и коммуникационной стратегииНа основе результатов предыдущих шагов необходимо создать позиционирование и коммуникационную стратегию. Позиционирование должно отражать уникальное предложение ценности вашего продукта и подчеркивать его преимущества перед конкурентами. Коммуникационная стратегия должна определять, какими каналами и средствами вы будете достигать своей целевой аудитории и какое сообщение будет передаваться.Шаг 6: Тестирование, анализ и оптимизацияПосле создания позиционирования и коммуникационной стратегии необходимо провести тестирование и анализ ее эффективности. Вы можете использовать различные метрики, такие как уровень ответов на рекламу, продажи или уровень узнаваемости бренда, чтобы определить, насколько успешной является ваша стратегия. Если необходимо, внесите корректировки и оптимизируйте позиционирование и коммуникационную стратегию, чтобы достичь лучших результатов.Разработка и реализация стратегии репозиционирования играют важную роль в создании успешных коммуникационных решений. Репозиционирование — это процесс изменения восприятия потребителей о продукте или бренде на рынке. Часто оно необходимо, когда продукт или бренд стал устаревшим или не соответствует новым требованиям рынка.Для разработки и реализации стратегии репозиционирования следует учитывать несколько важных моментов. Во-первых, необходимо провести тщательный анализ рынка и конкурентов. Это позволит определить текущую позицию продукта или бренда на рынке, а также выявить возможности для его репозиционирования. Анализ конкурентного окружения поможет определить преимущества и недостатки продукта или бренда в сравнении с конкурентами.Во-вторых, необходимо определить целевую аудиторию. При разработке стратегии репозиционирования важно понять, какая группа потребителей является основным объектом изменения восприятия. Подход к репозиционированию может различаться в зависимости от целевой аудитории. Например, если речь идет о продукте для молодежи, стратегия репозиционирования может быть ориентирована на создание модного и современного образа.В-третьих, необходимо определить новую позицию продукта или бренда на рынке. Новая позиция должна быть уникальной и отличаться от позиций конкурентов. Например, продукт может быть позиционирован как экологически чистый или инновационный. Новая позиция должна быть выразительной и привлекательной для целевой аудитории.В-четвертых, необходимо разработать коммуникационные решения, которые помогут реализовать стратегию репозиционирования. Коммуникационные решения могут включать в себя изменение упаковки продукта или дизайна, создание рекламных кампаний, проведение мероприятий и другие меры. Важно создать единое и последовательное впечатление о новой позиции продукта или бренда.Кроме того, реализация стратегии репозиционирования требует постоянного контроля и анализа результатов. Необходимо оценивать влияние вводимых изменений на восприятие потребителей и отслеживать изменения в спросе на продукт или бренд. Если необходимо, следует вносить корректировки в стратегию репозиционирования.ЗаключениеВ заключение, ребрендинг является сложным и многогранным процессом, требующим тщательной проработки и анализа. Проблематика репозиционирования при разработке коммуникационных решений становится особенно актуальной в данном контексте.Одной из главных проблем ребрендинга является потеря узнаваемости и доверия со стороны потребителей. Поэтому основная цель ребрендинга – сохранить и укрепить уже существующий имидж бренда, но при этом внести изменения и обновления, подчеркивающие новую философию или целевую аудиторию. Процесс ребрендинга начинается с определения стратегических целей и задач, которые должны быть достигнуты. Затем следует проведение исследований, анализ рынка и конкурентов, сегментации целевой аудитории, проработка уникального предложения бренда и разработка коммуникационной стратегии.Одной из основных проблем репозиционирования является вопрос о том, как удержать старых клиентов и привлечь новых. Изменение позиционирования может привести к потере части аудитории, которая не будет разделять новую философию бренда или не поймет изменения. Поэтому необходимо предусмотреть план по общению с клиентами, объясняющий причины и преимущества ребрендинга. Кроме того, важно разработать коммуникационные решения, которые будут нацелены на новую целевую аудиторию и помогут ей понять и оценить изменения.Еще одной проблемой репозиционирования является согласование нового образа бренда с внутренними процессами и структурой компании. Часто ребрендинг связан с изменениями в продукции, ассортименте или организации бизнеса. Поэтому важно учесть все аспекты, связанные с внедрением нового имиджа и обеспечить их согласованность. Это может потребовать изменений в визуальной и вербальной идентификации бренда, в маркетинговой и рекламной стратегии, а также в работе всех сотрудников компании.Однако, несмотря на все трудности, ребрендинг и репозиционирование – это важный инструмент для развития и укрепления бренда. Они позволяют брендам адаптироваться к изменяющимся условиям рынка, переосмыслить свою миссию и ценности, привлечь новых потребителей и укрепить связь с уже существующими. Ребрендинг может также влиять на восприятие бренда со стороны клиентов, создавая у них новые ассоциации и эмоции. Поэтому, проектируя коммуникационные решения, необходимо учесть все эти аспекты и стремиться к достижению оптимального результата.В итоге, проблематика репозиционирования при разработке коммуникационных решений является сложным и многогранным вопросом. Это требует от бренда тщательного анализа и планирования, а также грамотного подхода к разработке коммуникационных стратегий. Однако, правильно проведенное репозиционирование и ребрендинг могут стать важным фактором успеха для компании, помогая ей адаптироваться к изменениям рынка и привлечь новых клиентов, а также укрепить связь со существующими.Список использованных источников и литературыАакер Д. Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха. – М.: Эксмо, 2016. – 256 с.Алексунин В.А., Круглов А.А. Брэндинг. – М.: МУПК, 2012. – 342 с.Бадьин А.В., Тамберг В.В. Брендинг в розничной торговле. – М.: Эксмо, 2008. – 224 с.Бове К., Аренс У. Современная реклама. – М.: Эксмо, 2016. – 704 с.Бренд-коммуникации / под ред. В. М. Киселева, Д. В. Федюнина, Л. В. Кутыркиной. – М.: ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2017. – 596 с.Годин А. М. Брендинг / Годин А.М. – М.: Дашков и К, 2016. –Григорян Е. С. Маркетинговые коммуникации / Е. С. Григорян. – М.: ИНФРА-М, 2021. – 294 с.Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 655 с.Домнин В.Н. Брендинг. – М.: Юрайт, 2020. – 493 с.Каленская Н.В., Антонченко Н.Г. Брендинг. – Казань: Абзац, 2019. – 125 с.Макашева, З. М. Брендинг / З. М. Макашева, М. О. Макашев. – СПб: Питер, 2016. – 288 с.Миллер Д. Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились. – М.: Альпина Паблишер, 2020. – 232 с.Музыкант В. Л. Брендинг. Управление брендом / В.Л. Музыкант. – М.: РИОР: ИНФРА-М, 2022. – 316 с.Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Брендинг. – М.: Юрайт, 2019. – 331 с.Старов С. А. Управление брендами / С. А. Старов. – СПб: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2021. – 557 с.Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд / Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд; пред. и пер. с англ. Б.Л. Ерёмина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 559 с.Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2020. – 322 с.