Вербальные и невербальные средства воздействия в немецкоязычной рекламе: гендерный аспект

Исследования показывают, что подобные изображения и стереотипы в рекламе могут влиять на формирование представлений об идеалах женской красоты и поведения, что может быть проблематичным с точки зрения социокультурных норм. Поэтому важно учитывать гендерный аспект при создании рекламных кампаний, чтобы избежать унижения или негативного воздействия на определенные группы общества [9].Реклама трех немецких фирм KÜCHEN KOCHS, Tchibo/Eduscho и AEG изображает три женщины, занятые домашними делами - готовят рождественский ужин, моют окна и пылесосят. Отличительными чертами являются изображения улыбающихся женщин и используемые предметы домашнего обихода [18].Рекламный текст «SÜSSER DIE GLOCKEN NIE KLINGEN» - WIR LÄUTEN DIE TIEFPREISE EIN! - обращает внимание на снижение цен в рождественскую пору, создавая праздничное настроение. Однако невербальная составляющая, включающая улыбающуюся женщину с декольте и аксессуарами, может вызвать негативные ассоциации из-за двусмысленности слова "Glocken", которое имеет коннотации с женской грудью. Это вызывает критику и недопонимание со стороны аудитории [16].Слоган с прилагательным Putzmunter также вызывает разночтения. Слово putzmunter обычно означает "бодрый, активный, в хорошем настроении", но возможны различные толкования. Это пример народной этимологии, когда значением слова объясняется на основе созвучия с другим словом, что может привести к недопониманию [19].Все эти аспекты рекламы могут создавать негативные реакции и вызывать разногласия среди аудитории и обозревателей.Благодаря народной этимологии возникает своеобразная игра между частями слова «Putz» и «munter». Например, фраза «Putzen macht munter» может быть интерпретирована как «Уборка бодрит и веселит». Такое понимание слова подтверждается в статье, посвященной этой рекламе, где упоминается выражение: «Putzmunter» geht es in den lang ersehnten Frühling, что означает «Мы встречаем долгожданную весну, готовые всё перемыть» [20].Сексистским невербальным элементом в данной рекламе является изображение улыбающегося молодого человека, лежащего на мягком матрасе в нижнем правом углу, который рекламирует продукцию той же фирмы Tchibo/Eduscho как топ-предложение. Автор статьи «Saurer Kaffee» замечает с иронией, что у Tchibo/Eduscho женщины убирают, а мужчины отдыхают для борьбы с весенней усталостью [15].Проблема подобных немецких реклам заключается не в том, что на них изображены домохозяйки, а в сообщении, которое передается через вербальный и невербальный текст. Основная роль женщины в рекламе заключается в приготовлении еды, уборке и стирке, что подчеркивает слоган «Mein treuer Begleiter» (Мой верный спутник), где верным спутником домохозяйки не является мужчина, а... пылесос. Подобные сексистские представления не только усиливают ролевые стереотипы, но и закрепляют их в мировоззрении современного общества [17].Выводы по разделу 2Анализ вербальных и невербальных средств в немецкоязычной рекламе с точки зрения гендерного аспекта позволяет выявить сексистские стереотипы и представления, которые присутствуют в обществе и отражаются в рекламных кампаниях. Исследование показывает, что в рекламе утверждаются традиционные роли женщин и мужчин, где женщины изображаются как занимающиеся домашними делами, а мужчины - как отдыхающие и наслаждающиеся жизнью.Вербальные средства, такие как слоганы и тексты, поддерживают эти стереотипы, утверждая, что основная роль женщины заключается в уборке, готовке и уходе за домом. Невербальные элементы, такие как изображения и жесты, также подчеркивают эти представления, показывая женщин в рекламе в роли домохозяек, тогда как мужчины изображаются как отдыхающие и расслабленные.Эмпирический анализ позволяет понять, какие сообщения рекламодатели посылают потребителям через свои рекламные кампании, и как эти сообщения могут влиять на формирование гендерных стереотипов в обществе. Важно осознавать эти стереотипы и критически относиться к рекламе, чтобы способствовать созданию более равноправного и инклюзивного общества.Исследование гендерных аспектов в немецкоязычной рекламе подчеркивает необходимость осознанного подхода к созданию рекламных кампаний. Отказ от сексистских стереотипов в рекламе способствует формированию более равноправного общества, где каждый индивидуум имеет право на равные возможности и уважение. Важно, чтобы рекламные материалы отражали диверсификацию ролей и обязанностей между женщинами и мужчинами, а также не ограничивали их в проявлении своих способностей и интересов.Обнаружение сексистских элементов в рекламе предостерегает от воспроизведения устаревших гендерных норм и помогает обществу двигаться в сторону более прогрессивного и инклюзивного взгляда на равенство полов. Осознание влияния рекламы на формирование мировоззрения общества позволяет ставить под вопрос негативные представления и выстраивать новые, более модерные культурные нормы.Гендерный аспект в рекламе является важной темой для обсуждения и исследования, поскольку феминистские исследования медиа вносят существенный вклад в понимание роли рекламы в формировании социокультурных представлений о гендерных ролях. Подобные исследования помогают осознавать влияние коммерческих сообщений на гендерное равенство и направляют на путь к созданию более справедливого и инклюзивного общества, где уважаются права и свободы каждого человека независимо от пола.Исследование гендерных аспектов в немецкоязычной рекламе подчеркивает необходимость осознанного подхода к созданию рекламных кампаний. Отказ от сексистских стереотипов в рекламе способствует формированию более равноправного общества, где каждый индивидуум имеет право на равные возможности и уважение. Важно, чтобы рекламные материалы отражали диверсификацию ролей и обязанностей между женщинами и мужчинами, а также не ограничивали их в проявлении своих способностей и интересов.Обнаружение сексистских элементов в рекламе предостерегает от воспроизведения устаревших гендерных норм и помогает обществу двигаться в сторону более прогрессивного и инклюзивного взгляда на равенство полов. Осознание влияния рекламы на формирование мировоззрения общества позволяет ставить под вопрос негативные представления и выстраивать новые, более модерные культурные нормы.Гендерный аспект в рекламе является важной темой для обсуждения и исследования, поскольку феминистские исследования медиа вносят существенный вклад в понимание роли рекламы в формировании социокультурных представлений о гендерных ролях. Подобные исследования помогают осознавать влияние коммерческих сообщений на гендерное равенство и направляют на путь к созданию более справедливого и инклюзивного общества, где уважаются права и свободы каждого человека независимо от пола.ЗАКЛЮЧЕНИЕРаздел 1. Теоретические основы вербальных и невербальных средств воздействия в немецкоязычной рекламе подчеркнул важность изучения и анализа различных аспектов коммуникации в рекламных кампаниях. Вербальные средства, такие как тексты, слоганы, речь персонажей, игра слов, имеют большое значение для передачи ключевых идей рекламы и формирования образа продукта или услуги. Невербальные средства, такие как изображения, цвета, музыка, жесты, мимика, способствуют созданию эмоционального воздействия на аудиторию и усилению общего впечатления от рекламного сообщения.Раздел 2. Эмпирический анализ вербальных и невербальных средств в немецкоязычной рекламе с позиции гендерного аспекта выявил различные приемы и стратегии, используемые рекламщиками для адресации аудитории разного пола. Исследование позволило выявить сексистские стереотипы и дискриминацию в рекламе, а также оценить эффективность альтернативных, не сексистских подходов к созданию рекламных сообщений. Отказ от устаревших гендерных норм и представлений способствует формированию более равноправного общества и позитивного восприятия рекламы.В целом, изучение вербальных и невербальных средств в немецкоязычной рекламе с учетом гендерного аспекта является важным для понимания влияния рекламы на формирование гендерных представлений и обеспечения более инклюзивного подхода к коммуникации с аудиторией. Эмпирический анализ результатов исследования позволяет сделать выводы о необходимости изменения подходов к созданию рекламных кампаний с учетом модерных представлений о гендерных ролях и равенстве полов.Таким образом, исследование вербальных и невербальных средств в немецкоязычной рекламе с фокусом на гендерном аспекте имеет значимое практическое применение для развития более эффективных и социально ответственных рекламных стратегий в современном маркетинге и коммуникациях.Кроме того, изучение вербальных и невербальных средств в немецкоязычной рекламе с учетом гендерного аспекта позволяет не только лучше понимать воздействие рекламы на потребителей, но и создавать более целевые и персонализированные рекламные кампании. Понимание того, какие элементы рекламы могут быть восприняты как негативные или оскорбительные с точки зрения гендерных стереотипов, помогает рекламодателям избежать потенциальных конфликтов и дискредитации бренда.Дальнейшие исследования в области вербальных и невербальных средств в немецкоязычной рекламе с учетом гендерного аспекта могут также существенно влиять на развитие самой рекламной индустрии и создание новых стандартов в области коммуникации с аудиторией. Внедрение принципов гендерной равенственности и уважения к различиям в рекламные практики может стать ключевым моментом в повышении эффективности и социальной ответственности рекламного сообщества.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫАнисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): учеб.пособие для студ. фак. иностр. яз.вузов. М., 2003.Аренс Бове. Современная реклама. — М.: Довгань, 2001.Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. Учебное пособие. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Творчество в составлении рекламных текстов. — М., 1995.Горелов И.Н. Невербальные компоненты коммуникации. — М.: Наука, 1980.Леонтьев А. А. Психолингвистика в рекламе / А. А. Леонтьев // Вопросы психолингвистики. 2006. № 4. C. 7-25.Лю Ю. Средства воздействия на адресата с помощью креолизованного текста социальной рекламы // Современное педагогическое образование. 2021. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sredstva-vozdeystviya-na-adresata-s-pomoschyu-kreolizovannogo-teksta-sotsialnoy-reklamy (дата обращения: 07.05.2024).. Фомина Н. Н. Размер не имеет значения: тема секса в современной рекламе / Н. Н. Фомина // Лингвокультурология. 2015. № 9. С. 273-282.Eimer, Gerald. Ein Küchenprospekt sorgt für Empörung [Elektronische Quelle] - URL: http://www.aachener-nachrichten.de/lokales/aachen/ein-kuechenprospekt-sorgt-fuer-empoerung-1.1499581 (Zugriff: 10.01.2017).Essig, R-B. Putzmunter sein // SWR 1 [Elektronische Quelle] - URL: http://www.swr.de/swr1/rp/programm/putzmunter-sein/-/id=446640/did=14192756/nid=446640/skrs1x/index.html (Zugriff: 05.02.2017). Glatt und eben. Kochfelder und Spülen flächenbündig in Arbeitsplatten einlassen, 25.04.2007 // BM online Das Portal für Schreiner, Tischler & Fensterbauer [Elektronische Quelle] - URL: http://www.bm-online.de/allgemein/glatt-und-eben/ (Zugriff: 12.01.2017). Marschik, M; Dorer, Joh. Sexismus (in) der Werbung: Geschlecht, Reklame und Konsum // www.mediamanual.at, Dezember Heft, Nr. 42, 2002, S. 37-44 [Elektronische Quelle] - URL: https://www.mediamanual.at/mediamanual/themen/pdf/werbung/42_Marschik.pdf (Zugriff: 20.12.2016). Mohr, A. Schock-Werbung - Wirkungen, Nutzen und Risiken [Elektronische Quelle] - URL: http://mohr-coaching.weebly.com/uploads/3/0/4/8/3048777/schockwerbungfin.pdf (Zugriff: 11.11.2016). Samel, I. Einführung in die feministische Sprachwissenschaft / I. Samel. Berlin: Erich Schmidt Verlag, 2000. 247 S. Saurer Kaffee // dieStandard.at, 16.04.2013 [Elektronische Quelle] - URL: http://derstandard.at/1363708169693/Saurer-Kaffee (Zugriff: 24.10.2016). Schmerl, Ch. Frauenfeindliche Werbung. Sexismus als heimlicher Lehrplan / Ch. Schmerl. -Berlin: Elefanten Press, 1980. 175 S. Sexertising // Die Wortwarte: eine Sammlung von Neologismen [Elektronische Quelle] - URL: http://www.wortwarte.de/Archiv/Datum/d161129.html (Zugriff: 17.12.2016). Stoppt sexistische Werbung in Leipzig: Petition, Leipzig, 16.01.2012 [Elektronische Quelle] -URL: https://www.openpetition.de/petition/online/stoppt-sexistische-werbung-in-leipzig (Zugriff: 15.01.2017).Textor A. M. Sag es treffender: Ein Handbuch mit über 57000 Verweisen auf sinnverwandte Wörter und Ausdrücke für den täglichen Gebrauch. Reinbeck bei Hamburg: Rowohlt Taschenbuch Verlag, 2011. 548 S. Thiele, A. Sexismus // Gender Glossar (2013) [Elektronische Quelle] - URL: http://www.gender-glossar.de/de/glossar/item/13-sexismus (Zugriff: 24.10.2016).