Рекламная кампания на примере на примере ОАО "Вимм-Билль-Данн".

По сути, это также внедрение западного опыта. Объединить всех сотрудников под условным лозунгом «одна компания - одна семья» - традиционная задача политики транснациональных компаний в сфере брендинга. В мировой практике бренд - это не только единая символика, позволяющая отличаться от конкурентов. Это единый мотивирующий стержень всей деятельности компании. Похоже, все больше холдингов в России начинают это осознавать. Тот факт, что маркетологи ряда компаний начали оформление заводов, говорит о том, что российские бренды постепенно «поворачиваются» в сторону сотрудников и рабочих, а не только партнеров, владельцев или клиентов.
Активное ПР-участие компании во всех сферах общественной жизни отличается постоянством присутствия и высокой информативной содержательностью. Складывается впечатление, что ВБД всегда придумывает что-то новое. Причем, если разобраться, это «новое» взято из западного опыта, однако впервые в России различные стратегии применяет именно ВБД.
Так, ВБД считается «фондовым первопроходцем» как первая из российских производителей потребительских товаров, которая разместила в феврале 2002 года свои ADS (американские депозитарные акции) на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE). Причем и здесь компания предприняла достаточно неожиданный ПР-ход. Для размещения акций на NYSE любая компания должна отличаться абсолютной прозрачностью. Это объясняется очень жесткой американской корпоративной культурой, которая подразумевает исключительную открытость компаний. Например, все акционеры АО в США знают не только имена всех основных лиц компании, включая топ-менеджеров и значительных акционеров, но и уровень из доходов. Но это к слову. Речь идет о том, что ВБД не растерялаяь в этой ситуации. Компания делает свой бизнес максимально прозрачным и даже признается в проспекте эмиссии в том, что один из ее акционеров, Гавриил Юшваев, девять лет отсидел в тюрьме. В России и за рубежом бурно отреагировали на такое криминальное прошлое совладельца ВБД, однако похвалили компанию за честность. Результат – ВБД «умудряется достичь первенства и в финансово-инвестиционной сфере».
В России по поводу ПР-служб существуют достаточно противоречивые мнения. Часто находятся сторонники точки зрения о том, что в основном ПР в России – совокупность заказных и заведомо ложных данных. Подобный жест ВБД только придал ему веса среди ПР-соообщества.
«…. в России примеры понимания со стороны бизнеса того, что «лучше горькая, но правда, чем приятная, но лесть» уже имеются. Компания ВБД, выходя на мировой фондовый рынок, честно заявила, что среди владельцев компании есть человек, у которого были проблемы с законом. Жест довольно необычный, однако демонстрирующий, что компания готова быть абсолютно прозрачной для международных инвесторов. Можно ведь было тусануть в международной прессе несколько заказных журналистских материалов откровенно пропагандистского характера. Возможно, нашлись грамотные PR-специалисты, которые отсоветовали это делать.»
Впрочем, и этот порыв искренности у компании ВБД не единственный. Широкий резонанс получило признание компании в том, что она обманывала потребителя, называя нектаросодержащий напиток «Любимый сад» соком. Это произошло весной 2001 года. С января 2001 г. был введен в действие новый ГОСТ, который наконец-то четко определил, что можно считать соком, что - нектаром, а что - сокосодержащим напитком. Живое участие в сотрудничестве с Конфедерацией обществ потребителей (КонОП) и в создании этого ГОСТа принимали участие многие российские компании, в том числе и ВБД. В итоге Вимм-Билль-Даннн принес извинения потребителям за «трансляцию рекламы, не соответствующей новым высоким стандартам отрасли.»
Данный поступок можно считать чрезвычайно успешным ПР-ходом. Во-первых, ВБД сразу привлекла внимание общественности, подчеркнув свое желание быть цивилизованным и честным участником рынка. Во-вторых, в ходе обсуждения данного СМИ неоднократно подчеркивали, что ВБД – единственная российская компания, способная на подобные признания. Таким образом, ВБД в очередной раз подтверждает свою исключительность. В-третьих, именно благодаря такому шагу многие потребители узнали о введении нового ГОСТа и, главное, о том, что сама компания ВБД активно содействовала установлению новых стандартов качества. Одним ходом ВБД достигает сразу несколько очень значимых целей в позиционировании своего имиджа.
Опять же, ВБД в который раз повторяет опыт западных «коллег». Для западных компаний подобные ПР-действия не редкость – достаточно вспомнить примеры с «Тайленолом», компанией «Lego» и других производителей, которые приносили извинения потребителям за неудовлетворительное качество своей продукции и даже отзывали свои товары. Не придумывая ничего нового, ВБД успешно применяет эффективный ПР-опыт западных фирм и выигрывает.
Вообще, предельная корректность и осторожность ВБД в общении с представителями государственных структур вызывает восхищение работой ПР-службы компании. ПР-служба ВБД (Департамент по связям с общественностью) исключительно активна во всем, что касается государственных изменений в сфере производства пищевых продуктов. А это, в свою очередь, также способствует поддержанию позитивного имиджа компании.
Вот один пример: в 2006 году Государственный таможенный комитет РФ выяснил, что многие российские производители соков ввозят импортный концентрат в Россию по заниженной цене, уклоняясь, таким образом от уплаты таможенных пошлин. В итоге ГТК РФ в октябре 2006 года направил во все региональные таможенные управления письма, содержащие указание "обеспечить проверку заявленной таможенной стоимости товаров, классифицируемых в товарной подгруппе 2009, и в случае выявления фактов занижения таможенной стоимости указанных товаров принять меры к довзысканию неуплаченных платежей в установленном порядке".
И здесь интересно проследить реакцию компании ВБД. Что делает Департамент по связям общественности компании? Руководитель Департамента сразу же заявляет следующее:
«Наша компания осуществляет закупку концентрированных соков по ценам, полностью соответствующим диапазону, названному в письме ГТК РФ. Учитывая те объемы, в которых это делает ВБД а также нашу безупречную репутацию и долгое сотрудничество с партнерами-поставщиками, мы уверены в том, что получаем от них наиболее оптимальные цены. …. Наша компания считает требование ГТК разумным и небезосновательным: в результате принятых мер, прежде всего повысится ответственность производителя за качество продукции, а недобросовестные производители будут вынуждены покинуть рынок.»
В то же время против действий таможенного комитета высказывается Российский союз производителей соков (РСПС), объединяющий крупные и средние компании-производители, утверждая, что ГТК РФ завышает реальные цены на концентраты, таким образом, повышая таможенные пошлины. Разумеется, компания ВБД – один из основных участников РСПС.
Таким образом, очевидно, что ВБД ни в коем случае не вступает в открытый спор или конфликт с представителями государственной власти, а проводит крайне осмотрительную политику.
Наконец, нельзя не сказать и об остальных формах проявления ПР-активности Вимм-Билль-Данн в информационных источниках.
Очевидным является тот факт, что компания ВБД использует любой информационный повод для того, чтобы быть упомянутой в информационных источниках. Так, например, в одной из статей под названием «Ложь и правда о компании Вимм-Билль-Данн» было сказано о происках конкурентов, раздающих листовки «в которых известная компания ВБД обвиняется в причастности к деятельности мормонской церкви (так называемой Церкви Иисуса Христа). Естественно, что многие православные люди после этого предпочли воздержаться от покупки продукции ВБД - сока и молока.» Далее следовала краткая история ВБД и рассказ о качестве производимой продукции этой компании. Несмотря на то, что статья была честно представлена с пометкой «реклама» неожиданное начало делало ее похожей на информационную заметку.
Также ВБД активно использует приемы для повышения своего информационного присутствия, достаточно традиционные даже для российских компаний.
Так, здесь стоит отметить участие компании в различных конкурсах и мероприятиях – иногда в качестве спонсора, иногда в качестве номинанта:
футбольное состязание «PlastiCup-2005», в котором приняли участие 6 футбольных команд, представляющих крупнейших производителей напитков в ПЭТ-таре и их поставщиков (17 октября 2005г.). Среди победителей - 1 место - сборная компании Coca-cola; 2 место - сборная ГК «РЕТАЛ»; 3 место - сборная компании Вимм-Билль-Данн.
конкурс "За успехи в управление персоналом", проводившийся Профессиональной кадровой лигой совместно с газетой «Ведомости».
Разумеется, не может не способствовать популярности компании участие ее представителей в различных профессиональных объединениях и союзах. Помимо реальной возможности влиять на связанные с деятельностью компании сферы бизнеса, это увеличивает количество упоминаний о компании ВБД в СМИ, таким образом, повышая ее внешнюю ПР-активность. Например, как уже упоминалось, ВБД – один из участников Российского союза производителей соков.
Стоит отметить еще одну форму проявления внешней ПР-активности ВБД – официальный сайт компании. На сегодняшний день этот источник информации о компании очень важен, так как все посетители сайта – заинтересованные лица, которые получают определенное впечатление о предприятии.
Если говорить о сайте www.wbd.ru (компания Вимм-Билль-Данн Продукты питания) с точки зрения дизайна и дружественности интерфейса – в данном случае можно оценить сайт очень высоко. Действительно, как утверждают представители студии TeleType (которая и открыла сайт ВБД в 2000 году), этот сайт отличают «сочные краски, полезная навигация, монохромные изображения брендов, оригинальная карта молочных рек. Визуальное решение — это воспоминания о сладком лете, азбука морса, фруктовые реки и молочные берега. Яркость каждой страницы и оригинальные декоративные элементы способны вызывать только положительные эмоции. »
Что касается ВБД – в разделе информации о компании содержится обычная история возникновения и развития фирмы. У компании ВБД, видимо, отсутствуют корпоративные принципы, или же они пока еще не столь очевидны. В любом случае, на мой взгляд, ВБД стоит обратить внимание на опыт западных фирм (пусть даже это будут международные компании вроде Danone), продумать и представить потребителю свои принципы.
Стоит отметить тот фактор, что в 2009 году ВБД расходы на интернет-рекламу на 60%. Поскольку компания выпускает преимущественно соки и молочные продукты для массового потребителя, основным маркетинговым каналом для нее является телевидение. Однако онлайн-реклама все чаще используется потребительскими компаниями при продвижении тех продуктов, целевая аудитория которых близка по показателям к пользователям Интернета. Интернет в силу своего динамичного развития и эффективности рекламных онлайн-кампаний становится вторым основным инструментом при продвижении товаров на рынке FMCG.
Так, например, в 2002 году, когда принадлежащий ВБД сок J-7 спонсировал хитовое телешоу «Последний герой», акция поддерживалась сайтом J7.WBD.ru. А в 2007 году кампания ориентированного на «средний класс» продукта 2Bio была поддержана сайтом Neo-2Bio.ru, где можно было не только посмотреть телевизионный ролик со звездой «Камеди-клаба» Игорем Харламовым, но и скачать обои для экрана с ним, а также создать «хранитель экрана» с Харламовым и своим текстом. Однако с ростом популярности Интернета онлайн-реклама позволяет охватывать все более массовые аудитории, а рецессия заставляет выбирать наиболее эффективные каналы маркетинговой коммуникации. Поэтому рост интернет-бюджета ВБД – закономерное явление.
Интернет-реклама – один из наиболее эффективных инструментов в конкурентной борьбе на потребительском рынке. Внедрение Интернет ресурсов в РК ВБД говорит о том, что компания не планирует снижать темпы развития бизнеса несмотря на сложную экономическую обстановку.  Этим шагом она задает и подтверждает уже наметившуюся динамику на рынке интернет-рекламы в 2010 году.
И последнее, о чем стоит упомянуть в анализе внешней ПР-активности компании – это непосредственно идет о ПР-службе (в Вимм-Билль-Данн – Департаменте по связям с общественностью. Приведем частный пример кадрового состава ПР-службы ВБД. Известно, что ВБД достаточно ответственно подходит к подбору персонала, используя современные технологии тестирования и обучения. Это касается и Департамента по связям с общественностью, в составе которого – специалисты высокого уровня. Поэтому достаточно успешную ПР-активность компании ВБД, помимо значительных финансовых ресурсов компании, можно объяснить еще и профессиональностью кадров ПР-службы.
2.4. Выводы по Главе 2

Итак, в итоге проведенного анализа можно сделать некоторые выводы относительно РК ВБД.
Факторы успеха:
заимствование успешного опыта западных компаний в области ПР («импортное название», откровенные признания в ошибках, ставка на имидж честной и открытой компании);
стремление поддерживать репутацию новатора на российском рынке (первый доступный сок в пакетах, первый «финансовый первопроходец» на Нью-Йоркской бирже, первое применение зонтичного бренда молочной продукции и т.д.);
предельно корректные отношения с представителями власти (что можно объяснить российской спецификой – от государственных структур порой зависит судьбы коммерческого предприятия, поэтому с ними лучше не конфликтовать);
успешные рекламные кампании;
очень активное участие компании в различных конкурсах и акциях, использование любого стоящего информационного повода, чтобы упомянуть название компании ВБД;
участие представителей компании в различных организациях, которые проводят общественную работу в важных для компании сферах;
отличный кадровый состав ПР-службы Вимм-Билль-Данн;
значительные финансовые ресурсы.
Резервы для совершенствования:
на мой взгляд, компании ВБД стоит более серьезно подойти к формулировке своей истории и корпоративных принципов компании;
возможно, компании необходимо обратить внимание на внутреннюю целостность, создание прочной корпоративной культуры.
Заключение

В данной курсовой работе был проведен анализ рекламной политики ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания». Эта компания выбрана не случайно. Во-первых, за сравнительно недолгий срок существования ВБД смогла добиться внушительных результатов в популяризации себя и своей продукции. Во-вторых, за всю свою историю компания не раз прибегала к довольно оригинальным и разнообразным PR-методам для достижения своих целей. И, наконец, сама по себе разносторонняя PR-деятельность компании ВБД заслуживает внимания. Об эффективности проводимых РК ВБД мы убедились в ходе написания данной курсовой работы.
У ВБД есть ряд преимуществ по сравнению с другими российскими производителями. К этим преимуществам относятся: имеющиеся большие недозагруженные производственные мощности, это дает потенциал для роста без дополнительных капиталовложений, более высокое качество выпускаемых продуктов, высокая степень инноваций, имеются возможности по разработке новых продуктов и профессиональный маркетинг. Другими важными конкурентными преимуществами ВБД, которые позволят ей, по мнению специалистов, удерживать ведущие позиции на российском рынке молока, молочных продуктов и соков, являются: сильные и диверсифицированные товарные бренды (Домик в деревне), стабильный доступ к источникам сырья, акцент на разработку новых продуктов, современная производственная база и технологии, также у компании существуют возможности по привлечению внешнего финансирования. Группа ВБД пользуется своими преимуществами путем воплощения стратегии продвижения своих товарных брендов с акцентом на лучшее качество продукции, на разработку новых продуктов, которые по своему вкусу и консистенции не будут уступать продукции западного производства. Однако, некоторые российские производители имеют определенные преимущества, по сравнению ВБД, связанные с более низкой себестоимостью их продукции, в частности, за счет более низких рекламных и транспортных затрат. Отраслевые тенденции, получившие развитие за последнее время, также свидетельствуют о том, что консолидация отрасли может привести к появлению крупных отечественных производителей, способных составить значительную конкуренцию ВБД на рынке молочнх продуктов.
Список используемой литературы

Андрианова Е.К. Связи с общественностью : учеб. пособие / Е.К. Андрианова, Л.Т. Микулина, М.В. Точилина. – СПб.:СПб ГИЭУ,2004. – 156с.
Акша Р. Создание эффективной рекламы: практическое руководство по креативной деятельности / Р. Акша. – М.: Вершина, 2003. – 272с.
Винсент Л. Легендарные бренды: раскрученные рекламные марки, в которые поверил весь мир : пер. с англ.. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2004. – 323с.
Ермаков В.В. Рекламное дело : учеб. пособие / В.В. Ермаков. – М. : Изд-во Моск. психол.-социал. ин-та ; Воронеж : МОДЭК, 2004. – 184 с.
Иванов, С.В. Продажи на 100%: эффективные техники продвижения товаров и услуг. – М.:Альпина Бизнес Букс, 2009. – 274c.
Китчен, Ф. Паблик рилейшнз : принципы и практика : учеб. пособие для вузов : пер. с англ.; под ред. Б.Л. Ерёмина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454 с. – (Зарубежный учебник).
Гуров, Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. — М.: Вершина, 2008. — 136с.
Боровых, С.С. Особенности технологии интернет PR // Пресс-служба. – 2007. - №11. – С.26-29
Никитин, П. Пейте соков натуральных// Парламентская газета . - 28.11.2007. – С.15
Селицкий, В. Сочно-молочные амбиции//Бизнес Обозрение №04-05 2005 С.36-39
Сыченков, В. Управление PR деятельность в России // Пресс-служба. – 2009. - №6. – С.26-29
www.wbd.ru/press/releases/item.aspx?id=2137
www.wbd.ru/about/history/
www.gorodn.ru
www.rd.rusk.ru 05декабря 2003 Ложь и правда о Вимм-Билль-Данн (№12, 2000)
www.retal.ru 31 ноября 2005 Отдел PR ГК «РЕТАЛ», 20.10.2005 г.
http://www.hrpl.org/db/liga/root_id/konkurs/doc.html
www.teletype.ru 15 ноября 2003 (клиенты/Вимм-Билль-Данн)
http://www.expert-rating.ru/market/product/moloko_1.htmlПриложение

Таблица 1. Основные финансовые показатели за 12 месяцев и 4 квартал 2008 г.

2008 2007 Изменение 4 кв. 2008 4 кв.2007 Изменение US$ млн. US$ млн. US$ млн. US$ млн. Выручка 2.823,6 2.438,3 15,8% 629,4 680,0 (7,4%) «Молоко» 2.095,9 1.852,4 13,1% 465,8 523,8 (11,0%) «Напитки» 473,2 414,1 14,3% 100,7 103,5 (2,7%) «Детское питание» 254,5 171,8 48,2% 62,9 52,7 19,3% Валовая прибыль 913,0 783,4 16,5% 206,0 205,0 0,5% Коммерческие расходы (488,1) (387,9) 25,8% (122,4) (106,1) 15,3% Общие и административные расходы (171,4) (180,9) (5,3%) (34,9) (51,4) (32,1%) Операционная прибыль 245,1 214,0 14,6% 51,5 45,7 12,7% Чистые финансовые расходы (101,5) (16,9) 502,4% (65,0) (1,4) 4382,7% Чистая прибыль (убыток) 101,7 140,0 (27,3%) (7,9) 34,4 (123,1%) Скорректированная чистая прибыль 146,0 127,0 15,0% 32,5 28,8 12,6% EBITDA 361,0 300,5 20,1% 78,2 71,2 9,8% Капитальные затраты, исключая приобретения компании 195,3 192,7 1,3% 36,4 65,0 (44,0%)

Диаграмма 1








Диаграмма 2

Диаграмма 3




Акша Р. Создание эффективной рекламы: практическое руководство по креативной деятельности / Р. Акша. – М.: Вершина, 2003. – С.23
Андрианова Е.К. Связи с общественностью : учеб. пособие / Е.К. Андрианова, Л.Т. Микулина, М.В. Точилина. – СПб.:СПб ГИЭУ,2004. – С.45
Ермаков В.В. Рекламное дело : учеб. пособие / В.В. Ермаков. – М. : Изд-во Моск. психол.-социал. ин-та ; Воронеж : МОДЭК, 2004. – С.99-101
Акша Р. Создание эффективной рекламы: практическое руководство по креативной деятельности / Р. Акша. – М.: Вершина, 2003. – С.64-67
Андрианова Е.К. Связи с общественностью : учеб. пособие / Е.К. Андрианова, Л.Т. Микулина, М.В. Точилина. – СПб.:СПб ГИЭУ,2004. – С.47-49
Сыченков, В. Управление PR деятельность в России // Пресс-служба. – 2009. - №6. – С.26-29
www.wbd.ru/about/history/
www.wbd.ru/press/releases/item.aspx?id=2137
http://www.expert-rating.ru/market/product/moloko_1.html
Селицкий, В. Сочно-молочные амбиции//Бизнес Обозрение №04-05 2005 С.36-39
www.gorodn.ru
Никитин, П. Пейте соков натуральных// Парламентская газета . - 28.11.2007. – С.15
Там же
www.rd.rusk.ru
www.retal.ru 31 ноября 2005 Отдел PR ГК «РЕТАЛ», 20.10.2005 г
http://www.hrpl.org/db/liga/root_id/konkurs/doc.html
www.teletype.ru 15 ноября 2003 (клиенты/Вимм-Билль-Данн)
Боровых, С.С. Особенности технологии интернет PR // Пресс-служба. – 2007. - №11. – С.26-29












44