Использование в рекламных стратегиях различных типов психологических мотивов: рациональных, эмоциональных(на конкретных примерах)

PR-менеджеры ИКЕИ говорили: «В центре внимания — взаимоотношения между людьми, а невидимые предметы Ikea отодвинуты на второй план. Потому что в самые важные моменты вы не думаете о вещах».Каждая реклама транслировала: «Наш дом — это не просто набор мебели, это место, где мы создаем воспоминания». Таким образом, в рекламной кампании появились эмоциональные мотивы, которые подчеркивали следующее:Фокус на уют и семейные ценности;Важность создания уютного дома, в котором можно любить, строить счастье, наслаждаться временем с семьей и друзьями;Видеоролики показывали сцены семейной жизни: праздники, уютные вечера, совместные завтраки;Фокус на самовыражение и индивидуальность.Пресс-служба Ikea объясняла рекламную кампанию так:Homepositive — это движение за новый взгляд на отношения в доме и к дому, за право каждого человека чувствовать себя дома максимально комфортно. Ikea призывает ценить искренние, честные, правдивые моменты жизни дома, даже если для кого-то они кажутся неидеальными. Потому что дом — это самое важное место на земле. И живут в нем самые важные для нас люди.Таблица 4. Анализ маркетинговой сети ИКЕА1Каналы продажИКЕА использует различные каналы продаж: розничные магазины в 50 странах, интернет-магазин, приложение.2Роль маркетинга в появлении эмоциональных мотивовМагазины ИКЕА построены по принципу квартир, что помогает потребителю усилить эмоциональную связь с продукцией.Интерактивный подбор мебели помогает вдохновить потребителя на покупкиРеклама напоминает, что вещи, которые принесут уют, можно купить в ИКЕА.3Основные конкуренты1. Home Depot2. ZaraHome3. H&MHomeЧтобы понять, почему ИКЕА выбирает эмоциональные мотивы в рекламе, необходимо провести сравнительный анализ рекламных стратегий основных конкурентов. Таблица 5. Сравнительный анализ рекламных стратегийМаркетинговая сетьРекламная стратегия1HomeDepotФокус на профессиональных решениях для дома: функциональность, цена. Не акцентирует внимание на эмоциональные мотивы.2ZaraHomeПодчеркивает модные и стильные решения для дома, редко привлекает эмоциональные мотивы.3H&MHomeРекламы сосредоточены на визуале, а не на эмоциональных связях.4ИКЕАПоказывает в своих рекламах отношения между людьми, акцентирует внимание на эмоциональных связях.Исходя из проведенного анализа, можно выявить преимущества и недостатки сети ИКЕА. Основные преимущества:Акцентирует внимание потребителя на эмоциональных ценностях: уют, семья;Крупные магазины с акцентом на примеры из реальных квартир, что помогает создать эмоциональную привязанность к вещам.Недостатки:В рекламе не уделяется внимание на специализированную мебель (как в Home Depot);Нет фокуса на тренды, как в ZARAHomeили H&M Home.Для понимания, помогает ли рекламная кампания с эмоциональными мотивами поднять продажи, необходимо обратиться к статистике:За первый квартал после запуска рекламной кампании «Есть вещи важнее вещей» продажи в России увеличились на 20%.Посещаемость розничных магазинов ИКЕА и оформление заказов через интернет-магазин выросли на 36% . По данным пресс-службы ИКЕА в России, восприятие бренда ИКЕА целевой аудиторией изменилось в следующую сторону:Бренд стали воспринимать не только как магазин с дешевыми товарами, но и товарами, которые эмоционально значимы для потребителя.Вырос процент положительных отзывов в социальных сетях и на специализированных платформах.Согласно исследованиям, 85% респондентов отметили, что рекламная кампания «Есть вещи важнее вещей» вызвала у них положительные эмоции.Рис. 4 – Пример эмоциональных мотивов из рекламы ИКЕАДля полного понимания роли ИКЕИ на рынке, необходимо провести SWOT-анализ компании.Таблица 6. SWOT-анализ компании ИКЕАСильные стороныСлабые стороны1. Сильный бренд и мировая известность.2. Широкий ассортимент продукции.3. Доступные для потребителей цены.4. Эффективная логистика.5. Эмоциональная связь с потребителем.1. Доля негативных отзывов к инструкциям по сборке.2. Стандартизированная продукция, не подлежащая индивидуализации3. Критика на качество материалов.4. Зависимость от глобальных поставок.ВозможностиУгрозы1. Расширение компании в новые страны.2. Рост онлайн-продаж3. Появление новых продуктов.4. Коллаборации и партнерства.1. Усиление конкуренции.2. Нестабильная экономическая ситуация в мире.3. Изменения в предпочтениях потребителя.4. Транспортные риски.По результатам проведенного SWOT-анализа становится ясно, что ИКЕА имеет сильные стороны: известный бренд, доступные цены и прочее. Однако, компания зависит от мировой экономики и логистики. Кроме того, потребители компании часто сталкиваются с определенными проблемами: сложности в сборке мебели, задержка доставки.Важно, чтобы ИКЕА смогла быстро адаптироваться к меняющимся условиям рынка и предпочтениям потребителей, чтобы оставаться лидером на рынке.Рекламная кампания «Есть вещи важнее вещей»демонстрирует эффективность использования эмоциональных мотивов в рекламе. Так, благодаря этому, потребители создают устойчивую эмоциональную связь с брендом и продукцией, что приводит к повышению продаж и высокой потребительской лояльности к бренду.Кроме того, кампания «Есть вещи важнее вещей» показала, что ставка на эмоциональные мотивы помогает значительно повысить продажи и усилить конкурентоспособность компании на рынке.Таким образом, эмоциональные мотивы являются мощным инструментом, который способен не только привлечь внимание целевой аудитории, но и создать связь с конечным потребителем. Эмоциональные мотивы позволяют брендам стать ближе к потребителю, понять их желания и потребности и, в итоге, занять устойчивую позицию на рынке.ЗаключениеВ данной курсовой работе была рассмотрена тема использования рационального и эмоционального мотивов в рекламных стратегиях. Проведенный анализ рекламных материалов позволил сделать несколько ключевых выводов, соответствующих поставленным задачам.В первую очередь, необходимо было изучить теоретические основы использования психологических мотивов в рекламе. В ходе написания главы было выявлено, что психологические мотивы имеют важную роль в формировании поведения конечного потребителя. Данные мотивы делятся на рациональные, эмоциональные, социальные и культурные, каждый из которых помогает принять решение о покупке и оказывает влияние на восприятие рекламы потребителем. В данной курсовой работе рассмотрены следующие мотивы: рациональные и эмоциональные. Так, рациональные мотивы основаны на логике и взывают к аналитическому мышлению потребителя, в то время как эмоциональные мотивы взывают к чувствам и эмоциям.Следующей задачей является классификация рациональных и эмоциональных мотивов. В ходе проведения исследования было установлено, что рациональные мотивы включают в себя следующие аспекты:Функциональные характеристики продукта;Цена;Качество;Экономия;Полезность для конечного потребителя.В свою очередь, эмоциональные мотивы вызывают следующие чувства потребителя:Радость;Счастье;Восхищение;Удивление;Страх;Сострадание.Потребитель, который испытывает данные эмоции при просмотре рекламного сообщения, усиливает эмоциональную связь с брендом.Третья задача – анализ примеров использования рациональных мотивов в рекламе. Было изучено, как реклама, которая основана на использовании рациональных мотивов, привлекает внимание потребителя к объективным преимуществам товара:Качество;Функциональность;Инновации.Описание данных качеств в рекламе способствует принятию осознанного и обоснованного решения о покупке у конечного потребителя. Для анализа использования рациональных мотивов в рекламе была использована рекламная кампания «В два раза больше чистой посуды» от бренда Fairy.Анализ показал, что рациональные мотивы в рекламе используют бренды товаров для дома с высокой конкурентностью на рынке и целевой аудиторией, которая предпочитает экономить денежные средства.Следующая задача заключалась в анализе использования эмоциональных мотивов в рекламе. Для анализа использования эмоциональных мотивов в рекламе была использована рекламная кампания «Есть вещи важнее вещей»бренда ИКЕА.Исходя из анализа, было выявлено, что использование эмоциональных мотивов позволяет вызвать сильный эмоциональный отклик у потребителя товаров и услуг. Это, в свою очередь, приводит к тому, что между брендом и потребителем создается прочная эмоциональная связь, помогающая поднимать продажи и повышать лояльность конечного потребителя к бренду.Кроме того, было выявлено, что чаще всего в рекламах используют следующие эмоциональные мотивы:Любовь;Семья;Счастье;Праздники;Радость;Восхищение;Удивление.Последней задачей, выполненной в данной курсовой работе, была оценка применения эмоциональных и рациональных мотивов в рекламе. Проведенный анализ показал, что и рациональные, и эмоциональные мотивы эффективны в подаче рекламной информации для конечного потребителя в зависимости от бренда, контекста и целевой аудитории товара.Так, было выяснено, что рациональные мотивы в рекламе наиболее важны для тех потребителей, которые склонны анализировать покупки, искать объективные данные и рациональное объяснение своей покупки.Эмоциональные мотивы, наоборот, эффективны для импульсивных покупок, создания долговременной связи с брендом и запоминающихся, эмоционально насыщенных рекламных сообщений.В результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы:И эмоциональные, и рациональные мотивы успешно привлекают новую аудиторию;Эмоциональные мотивы в рекламе используют компании, которые хотят вызвать эмоциональный отклик у потребителя и вирусную реакцию в сети;Рациональные мотивы используют компании с дорогими товарами, а их потребители – люди, которые склонны к тщательному анализу своих трат.И эмоциональные, и рациональные мотивы помогают создать долговременную связь с потребителем.Таким образом, приведенные выше задачи курсовой работы были выполнены. Были изучены и классифицированы теоретические основы использования психологических мотивов в рекламе. Был проведен анализ использования рациональных и эмоциональных мотивов в рекламных кампаниях различных брендов, что позволило оценить эффективность применения. Анализ подтвердил, что рекламным стратегиям необходимо найти баланс между рациональными и эмоциональными мотивами для привлечения более обширной аудитории.Перечень использованных информационных ресурсовАнтипов К.В. Основы рекламы. Учебник, 3-е изд. - М.: Дашков и К, Рек. МО РФ, 2020.Васильев, Г.А. Основы рекламы: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2016. - 407 c.Мазилкина Е. И., Паничкина Г.Г. Основы рекламы. Учебное пособие . – М.: Альфа-М, 2019.Скоробогатых И.И. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ.- М.: РЭУ им.Г.В.Плеханова, 2017.Шишова Н.В., Подопригора А.С, Акулич Т.В. Теория и практика рекламы. - М.:Инфра – М, 2019Дзялошинский, И. М. Деловые коммуникации. Теория и практика. Учебник / И.М. Дзялошинский, М.А. Пильгун. - М.: Юрайт, 2015. - 448 c.Мазилкина, Е.И. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2016. - 286 c.Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью. Учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. - М.: Юрайт, 2016. - 560 c.Хапенков, В. Н. Организация рекламной деятельности / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. - М.: Академия, 2017. - 240 c.Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и public relations / И.Л. Викентьев. - М.: ТРИЗ-ШАНС; Издание 6-е, доп., 2019. - 380 c.Георг, Фельсер Психология потребителей и реклама / Фельсер Георг. - М.: Институт прикладной психологии "Гуманитарный центр", 2017. - 818 c.Зазыкин, В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. - М.: ДатаСтром, 2017. - 197 c.Клаус, Мозер Психология маркетинга и рекламы / Мозер Клаус. - М.: Институт прикладной психологии "Гуманитарный центр", 2018. - 255 c.Музыкант, В. Л. Психология и социология в рекламе / В.Л. Музыкант. - М.: РИОР, Инфра-М, 2018. - 224 c.Панкратов, Ф.Г; Баженов Ю.К. Основы рекламы / Ф.Г; Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. - М.: Дашков и К; Издание 8-е, перераб. и доп., 2020. - 526 c.Райгородский, Д.Я. Психология и психоанализ рекламы: Учебное пособие / Д.Я. Райгородский. - М.: Бахрах-М, 2016. - 446 c.Фельсер, Георг Психология потребителей и рекламы / Георг Фельсер. - М.: Гуманитарный центр, 2019. - 704 c.Алашкин П. А. Всё о рекламе и продвижении в Интернете. — М. : Альпина Паблишер, 2019.Шамхалова С.Ш. Теле- и радиореклама. Секреты завоевания потребителей, 2-е.изд.- М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2019.CMSMagazine – все о digital рекламе.//www.cmsmagazine.ruSHOPOLOG – современные технологии коммерции.// www.shopolog.ru