Современные Российские бренды на примере компании "Вимм Биль Дан"

Наиболее эффективным инструментом продвижения для «молочников» является дегустация. Но только не для молока и кефира.Грамотно выстроенная система мерчендайзинга – важное условие продаж.Региональные производители порой не уделяют должного внимания продвижению своей продукции, что не может не влиять на их конкурентоспособность.Дабы выжить в условиях конкурентной борьбы, региональные производители идут на сотрудничество с розничными сетями. Производство молочных продуктов под брендом ритейлера во многом упрощает множество процессов по реализации, логистике, продвижению товаров.Глава 3. Роль связей с общественностью в продвижении брендов, на примере компании «Вимм-Биль-Данн»3.1 Социально-экономическая характеристика компании «Вимм-Билль-Данн»Компания «Вимм-Билль-Данн» является группой предприятий со 100% российским капиталом, образована в 1992 году. Сегодня в группу входят четырнадцать производственных предприятий: Лианозовский, Царицынский и Раменский молочные комбинаты, Завод детских молочных продуктов и молочные комбинаты в Новосибирске, Карасуке, Нижнем Новгороде и Владивостоке и др.Дистрибуторы компании «Вимм-Билль-Данн» работают более чем в 40 городах России, действуют филиалы торговой компании в Новосибирске, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Самаре, Обнинске, Москве, Нижнем Новгороде, Киеве, Владивостоке, Воронеже и Иркутске, Уфе, Красноярске, Центральной Азии.Важным направлением деятельности компании является возрождение предприятий пищевой индустрии различных регионов.На предприятиях в Новосибирске, Нижнем Новгороде и Владивостоке установлено новое оборудование для стерилизации молока производства германской компании и шведское фасовочное оборудование и проведена реконструкция производственных зданий и модернизация инженерного обеспечения производства общей стоимостью 9 млн. 720 тыс. долларов США.С установкой и отладкой новых линий стерилизации молока резко возрастают объемы производства на данных предприятиях, появляется возможность производить стерилизованное молоко одной из марок, выпускаемых ВБД в Москве. В «Вимм-Билль-Данн» стандарты качества едины для всех предприятий – и московских, и расположенных в регионах.Выходя на региональные рынки, «Вимм-Билль-Данн» ставит перед собой задачу поднять стандарты потребления на более высокий уровень, предлагая высококачественную продукцию широкого ассортимента, что дает возможность обеспечить потребителей качественными продуктами по приемлемой цене.Обновляется оборудование и на столичных комбинатах. Так, во 2-м квартале 1999 года на Лианозовском комбинате были смонтированы новейшие технологические линии Tetra Brik Aseptic (Tetra Pak – Швеция) по розливу соков, нектаров и молока в упаковку с пластиковой крышкой и аппликаторной лентой из фольги. Это – единственные в России технологические линии такого высокого уровня.Компания постоянно расширяет ассортимент производимой продукции, рассчитанный на различные категории потребителей. Сегодня «Вимм-Билль-Данн» предлагает более 150 наименований молочных продуктов, около 60 видов соков и безалкогольных напитков и более 10 видов консервированных овощей.В 1999 году компания начала программу «Молочные реки Подмосковья». На сегодняшний день программа реализуется лишь в московском регионе, в дальнейшем же она будет проводиться во всех регионах, где есть предприятия ВБД.Программа «Молочные реки Подмосковья» предусматривает инвестирование в сельсхозпредприятия Московского региона свыше 20 млн. долларов.На сегодняшний день ВБД уже оснастил 65 ферм на 13 тыс. коров современным шведским доильным и холодильным оборудованием, затратив на это свыше 6 млн. долларов. Кроме этого, Компания разработала и реализует в двух хозяйствах в качестве пилотного проекта программу улучшения племенного состава молочного стада, уже закупив для них голов высокопродуктивных коров из 500 запланированных.Следующим направлением взаимовыгодного сотрудничества Компании с производителями молока является закупка для них импортной кормоуборочной техники по лизингу на 3-8 лет с погашением его поставкой от 4 до 8% надоенного фермой молока. На эту программу планируется израсходовать 23 млн. рублей.Важной задачей для увеличения продуктивности молочного стада, особенно в зимний период, «Вимм-Билль-Данн» считает обеспечение молочных хозяйств полноценными сбалансированными комбикормами. Эта программа реализуется с октября 1999 года на базе АО «Геркулес» г. Клин и АО Луховицкий мукомольный завод. Для этого «Вимм-Билль-Данн» закупает зерно и планирует направить в хозяйства Московской и близлежащих областей в 2000-2001 годах полноценные для дойного стада комбикорма в объеме 20 тысяч тонн. В 1999 году закуплено 8 тыс. тонн на сумму около 20 млн. рублей.Начиная с 1995 года общий объем инвестиций компании в производство, реализацию программ по поддержке сельхозпроизводителей и модернизацию предприятий составил 78 млн.$.Объем производства за 1999 год (по Москве и Московской области) составил: молочной продукции – 505 285 тонн, соковой продукции – 207 040 тонн, а в 1998 году (по России в целом) соответственно 450 тыс. тонн и 153 тыс. тонн. Оборот компании за 1999 год (по Москве и Московской области) составил 6 775 172 тыс. руб., в 1998 году (по России в целом) эта цифра равнялась 3 758 602 тыс. руб.Осенью производственно-торговая группа «Вимм-Билль-Данн» вошла в состав Российского Союза Производителей Соков и в Российский молочный союз, которые ставят своей целью объединение предприятий и специалистов отрасли, совместное отстаивание интересов отрасли и потребителя.В 1999 году «Вимм-Билль-Данн» вошла также в Союз Экспортеров, что напрямую связано с экспортной программой группы. В 1998 году был открыт офис компании в Амстердаме, Нидерланды, а в конце 1999 г. – в Израиле. Среди других рынков, вызывающих интерес компании – страны Бенилюкса, Франция, Германия, США, Канада.Компания активно участвует в культурной жизни общества, оказывая финансовую поддержку – Московскому международному фестивалю рекламы, конкурсу «ТЭФИ», московским театрам, является попечителем Благотворительного фонда именных стипендий Мстислава Ростроповича, поддерживает акции благотворительного общества «Мария», благотворительной организации «Операция Улыбка».В 1999 г. компания выступила спонсором таких крупномасштабных акции как Фестиваль искусств «Россия – новый век» (Канны), Открытый Форум телевидения «Лазурная Звезда» (Сочи), Международный Инвестиционный Форум «Москва-Инвест» 99», Благотворительная молодежная акция «Мир без наркотиков».В 1999 году «Вимм-Билль-Данн» получила благодарность за эффективную работу от и.о. Президента РФ г-на Путина, Гран-При в конкурсе «Бренд года», была названа «Компанией года» в области маркетинга журналом «Компания», получила призы на конкурсе «Товар года».В рейтинге «Эксперт 2000» в 1999 году Лианозовский молочный комбинат, входящий в группу «Вимм-Билль-Данн» занял 1-ое место среди компанией с наибольшей производительностью.Политика компании «Вимм-Билль-Данн» – выпуск натуральных продуктов питания высокого качества и реализация их по приемлемым ценам – доказательство надежности и устойчивости на рынке России. Постоянно улучшая качество собственной продукции и защищая права российских потребителей, «Вимм-Билль-Данн» проводит большую работу по приближению российских стандартов качества к международным и повышению требований к продуктам питания, продающимся в России. В компании работают 5 000 человек.Производственно-торговая группа «Вимм-Билль-Данн» занимает первое место среди производителей соков, молочных продуктов и детского питания в России. Постоянно улучшая качество своей продукции и защищая права российских потребителей, «Вимм-Билль-Данн» проводит большую работу по приближению российских стандартов качества к международным и повышению требований к продуктам, продающимся в России.Продукция Компании поставляется в Администрацию Президента России, в Совет Федерации, Арбитражный Суд России, другие государственные и общественные организации, в лечебные учреждения Министерства Здравоохранения, в посольства и банки, в авиакомпании и рестораны, в казино и клубы, в супермаркеты, а так же в вузы, колледжи, школы, интернаты и детские сады. 2000 магазинов Москвы сотрудничают с компанией «Вимм-Билль-Данн», получая неизменно высокую прибыль и благодарность покупателей.В 1998 году предприятия «Вимм-Билль-Данн» выпустили 170 млн. литров соков и 450 тысяч тонн молока и молочных продуктов. Оборот группы превысил $800 млн. Компания контролирует около 60% московского рынка молочных продуктов и четверть рынка соков всей России. Торговая марка J-7, выведенная на рынок в 1994 году, является на сегодняшний день безусловным лидером продаж на соковом рынке. Филиалы и дистрибьюторы компании «Вимм-Билль-Данн» работают более чем в 40 городах России и стран СНГ.Производственные мощности:В состав группы «Вимм-Билль-Данн» по состоянию на середину 1999 года входили семь комбинатов. На конец 2001 года – уже 14 производственных предприятий.Лианозовский Молочный Комбинат (ЛМК) по объемам выпуска продукции является крупнейшим в Европе. Комбинат построен в 1988 году. Комбинат оснащен современным оборудованием для пищевого производства, выпускаемым лучшими европейскими производителями – прежде всего Tetra Рас (Швеция). Производство контролируется автоматизированной системой управления.Продукция:нектары «Dr.Fresh»,соки J-7,100% Gold, 100% Gold Premium,сокиРио-Гранде,напиток DJ,Морсы Чудо-Ягодакефир БиоЗавод детских молочных продуктов (ЗДМП) работает на одной территории с Лианозовским Молочным Комбинатом. ЗДМП – единственное в Москве предприятие, специализирующееся на производстве жидкой и пастообразной продукции для детей в возрасте до двух лет. Вся продукция ЗДМП производится на основе высококачественных ингредиентов и обладает высокими потребительскими характеристиками. Численность работающих: 250 человекЦарицынский Молочный КомбинатМолочный комбинат Подмосковье (г. Раменское)Молочный комбинат Нижегородский (Нижний Новгород)Комбинат Сибирское молоко (Новосибирск)Владивостокский Молочный Комбинат3.2 Место и роль технологий по связям с общественностью в продвижении бренда «J7»Руководство Вимм-Билль-Данн очень чутко отреагировало на острую ситуацию в России в начале 90-х. Когда отечественные производители соков разливали продукцию в стеклотару, а соки в пакетах можно было раздобыть лишь в валютных магазинах, идея производить общедоступные пакетированные напитки пришла в голову именно основателям ВБД. Арендовав у Лианозовского завода разливочную линию и заключив договор с крупнейшим мировым производителем соковых концентратов, компанией Cargill, ВБД стал выпускать соки в пакетах. Это новаторское решение сразу вывело «Вимм-Билль-Данн» в лидеры отрасли. Название компании как нельзя лучше соответствовало импортному виду товара.Еще несколько слов стоит сказать о несуществующем животном, символе сока J-7 и компании в целом. Речь идет о «загадочном ушастом символе марки, про которого в самой компании не могут толком сказать, кто он по национальности - мышевидная чебурашка или чебуровидная мышь, близкий родственник Микки-Мауса». Сергей Пластинин (один из основателей компании) так и сказал: «мы поручили дизайнеру создать несуществующее животное, которое стало бы символом нашей марки. … исходно это животное выглядело несколько иначе. В 1993 году дизайнер Андрей Сечин по нашей просьбе слегка исправил «Вимм-Билль-Данна» (это имя животного, которого часто называют просто Вимм – авт.), сделав его таким, как сейчас».На самом деле, создается впечатление, что изначально в компании не было продуманной PR-стратегии. Использовался иностранный опыт – имитация привлекательного для потребителя иностранного названия, какой-либо зверек в виде символа фирмы и т.д. Возможно, это объясняется фактически полным отсутствием PR-технологий в России того времени, а также тем, что основатели больше были поглощены раскручиванием фирмы, покупкой заводов и заключением договоров с западными партнерами. Изначальные символы компании сейчас не играют значимой роли, существует мнение, что в самой фирме уже «явно не знают, что делать с этим персонажем и никак его не раскручивают, потому что реально он ассоциируется только с соком «J7», а у компании теперь много и других соков, и других товарных групп». Действительно, уже не на всех товарных упаковках можно увидеть зверька Вимма, его заменили другие представители – Рыжий Ап, Милая Мила. Впрочем, в полной мере умения PR-службы компании проявились как раз в создании торговых марок ВБД. По количеству внешнего проявления своей PR-активности в сфере рекламы и брендинга ВБД далеко не на последнем месте. Производство и раскручивание сока J-7 – наиболее популярного бренда компании - отдельная веха в истории развития ВБД. С 1994 года начинается рекламная кампания J-7. Целый ряд роликов, снятых на Кипре, на Красном море, с видами апельсиновых плантаций и фруктами крупным планом; слоганы «Сочно – еще сочнее», «Только лучшее», «Есть только мы» и другие – все это ежедневно стимулировало рост продаж J-7. А заодно формировались ассоциации с компанией Вимм-Билль-Данн, которая производит вкусные и полезные соки в красивой упаковке. И вообще, сама связь с фруктами, солнцем, витаминами не может не сказаться положительным образом на имидже фирмы. Поэтому рекламу J-7 вполне можно считать ПР-действиями компании. Значительный вклад в развитие бренда и популяризации имиджа ВБД сыграло участие компании в проекте «Последний герой - 1». Здесь мы сталкиваемся с понятием спонсоринга как проявления PR-активности. «Спонсоринг представляет собой подбор или организацию события …, ведение и контроль события, а также ведение и/или контроль PR и рекламной кампании, гарантию осуществления проекта с учетом интересов спонсора». Сделав осенью 2001 года бренд J7 генеральным партнером первой русской версии всемирно известного телешоу «Survivor» (в русской версии — «Последний герой»), компания стала пионером в использовании интегрированного спонсорства в России. Целью этой компании, по словам представителей ВБД, было перепозиционирование бренда J7, стремление сделать из него нечто большее, чем просто сок. Как показали исследования, рейтинг финальной серии «Последнего героя-1» достигал 28 %. Игра превзошла по популярности все выходящие на российском телевидении программы последних двух лет.В итоге узнаваемость бренда J7 составляла 99 % (По данным Ассоциации независимых маркетинговых исследований).Таким образом, выросли продажи сока, а сам бренд стал ассоциироваться с приключениями, свободой, океаном и островами. Даже сейчас, в 2003 году, узнаваемость данного бренда остается на уровне 90%.Еще одним подтверждением успеха J7, на мой взгляд, является активный интерес к этому бренду, который проявляют различные печатные издания, сообщества маркетологов, работников PR- и рекламных компаний – все это можно увидеть в публикациях, на форумах в интернете. Помимо похвал часто можно встретить довольно ироничные и даже обличающие реплики в адрес продукции Вимм-Билль-Данн:«… реклама ВБД ходит по двум замкнутым кругам 1. Фрукты – качество 2. Последний герой – не Последний герой.» - из статьи «Вся джейсевениана»Однако данные о популярности и объемах продаж говорят сами за себя. И несмотря на злорадные заявления, что ВБД стоит на месте в развитии брендов, компания продолжает экспериментировать с названиями своей продукции. Так, еще в 1999 году, оценив перспективность обогащенной продукции, ВБД первым в России выпустил новую серию таких продуктов — «БиоМакс». Био-молоко, био-кефир, био-йогурты этой серии позиционировались как исключительно современные, инновационные и полезные. Соответственно, и стоили они на 8—13 % больше обычных молочных продуктов. В начавшей оправляться после кризиса 1998 года России появился достаточно массовый слой потребителей, готовых платить больше за качественную и здоровую пищу. ВБД вовремя отреагировал на новые запросы покупателей, опередив на российском рынке даже мировых гигантов. Итальянская компания Parmalat только в 2000 году начала выпускать в России витаминизированное молоко марки Dietalat и сокосодержащие напитки — Santal Active Drink с витаминами и Santal Plus с молоком.Вимм-Билль-Данн принадлежит и первый опыт выпуска в России зонтичного бренда (наименования, под которым объединяются десятки разнообразных товаров) детских продуктов. В апреле 2001 года компания запустила проект «Рыжий Ап» — марки, под которой продаются детские сырки, молоко, йогурты, фруктовые смеси, соки, нектары. Детское питание производилось в России и до этого, но настоящего зонтичного бренда не было. ВБД опять весьма удачно вписался в пустующую нишу. Для продвижения этой марки ВБД даже стал выпускать специальный журнал «Рыжий Ап», наняв в штат группу журналистов. Основу издания составляют рассказы о приключениях Рыжего Апа и детей, попавших в Страну Рыжего Апа — Апитанию. Способ подачи материала — игры-бродилки, загадки и прочие детские забавы. Также в виде приключений мультипликационных героев — Апа и его друзей — построены рекламные ролики бренда.Активная нацеленность на детскую аудиторию позволила компании, лишь добавив витаминный комплекс в сок, созданный по технологии J7, продавать новый продукт на 10 % дороже, чем сам J7.Поставленная задача достигалась при помощи инновационной для российского рынка стратегии построения имиджа бренда: интеграции марки в формат виртуального мира, созданного с помощью ТВ-программы «Последний Герой» в формате real - life TV , скорректированного и дополненного с помощью различных медиа - носителей. Задачей «Сольдис» была разработка креативной концепции для всех статичных коммуникаций задействованных в рекламной кампании, выведение образов ТВ-шоу, в повседневную жизнь потребителей: на улицы городов, в журналы, в места продаж продукта. Сверхцель проекта: дать возможность обывателю почувствовать себя частичной, участником этого шоу ощутить сопричастность и вовлеченность в удивительное приключение.Для решения поставленных задач, в основу разработки была положена идея о том, что каждый мечтает вырваться за пределы обыденной жизни, отвлечься от повседневных забот, окунуться в увлекательную реальность, погрузившись в неповторимую атмосферу жизни экзотического острова, открыть новый мир, мир волнующий и интересный, мир безграничных возможностей, мир исполнения желаний, где можно дать свободу эмоциям, чувствам... Там каждый вправе делать то, чего желает душа, и наслаждаться жизнью…В наружной рекламе основной акцент был сделан на размещении конструкций формата 3х6, при создании которых общая концепция получила нестандартное воплощение: фоном композиции стал пейзаж экзотического острова, который завораживает, вызывая к жизни мечты о солнце, море и отдыхе на песчаном пляже. Это впечатление максимально усиливается благодаря изображению на переднем плане кокосовой пальмы, выполненной с использованием настоящих пальмовых листьев и кокосовых орехов. Транслируемые образы максимально погружают потребителя в мир «Последнего героя», тем самым, обеспечивая интерес потребителей к проекту.В рамках комплекса работ по проекту агентством «Сольдис» был проведён рестайлинг бренда J7. На пачке появились пейзажи острова, которые отразили идею экзотического отдыха насыщенного приключениями и удовольствиями. На лицевую сторону упаковки был добавлен новый компонент – карта острова, а на боковую поверхность помещены фото героев шоу с их биографией.Рекламная кампания бренда J7, проходила в крупнейших городах России, в ней были задействованы различные формы, средства и методы рекламы, в том числе разработанная агентством «Сольдис»: наружная реклама, метрореклама, хорека и оформление мест продаж. Все элементы рекламной кампании работают в комплексе и транслируют единый образ продукта, выполняя собственные функции, и дополняя друг друга.Сегодня J-7 отличает широчайший ассортимент соков и сокосодержащих напитков. Продуктовая линейка бренда включает в себя натуральные 100% соки, нектары, инновационные обогащенные напитки, сокосодержащие напитки с кусочками фруктов. Популярность соков и нектаров J-7 признана не только потребителями, но и авторитетными профессионалами. Только за последние годы бренд получил ряд наград, которые объективно свидетельствуют о его достоинствах:1999 г. - Товар года в категории «Соки»2000 г. - Товар года в категории «Соки»2001 г. - Товар года в категории «Соки»2002 г. - Товар года в категории «Соки»2002 г. - звание "Народная марка"; "Рекламодатель года"2003 г. - Товар года в категории «Соки»2004 г. - Супербренд, Марка доверия2004 г. - Товар года в категории «Соки»2005 г. - Супербренд2005 г. - Товар года в категории «Соки»2005 г. - компания Interbrand Zintzmeyer & Lux AG составила первый российский рейтинг наиболее ценных брендов.(Это дочерняя компания международной консалтинговой фирмы Interbrand Group, которая уже пять лет, совместно с американским журналом Business Week, составляет рейтинг самых высоко котирующихся мировых марок). Всего в рейтинг вошли 40 компаний. J-7 занял 20-е место в этом рейтинге, будучи оценен в 94 млн. дол.Когда в 1994 году появились соки и нектары J-7, марка содержала всего семь соков (Seven Juices). За восемь лет бренд J-7 растянулся почти в три раза — сегодня это 9 видов соков (яблочный, апельсиновый, сладкий апельсиновый, виноградный, томатный, ананасовый, грейпфрутовый, мандариновый, яблочно-морковный) и 11 разновидностей нектаров (банановый, персиковый, вишневый, черносмородиновый, сливовый, манго, грушевый, абрикосовый, черноплодная рябина и яблоко, экзотик, тропические фрукты).Компания «Вимм-Билль-Данн» решила сделать рестайлинг сокового бренда J7. Ведущие вкусы компании обрели новую упаковку уже в мае 2007, а вся обновленная линейка поступит на прилавки магазинов в июле.Рестайлинг осуществило агентство Макс Брендсон, которое выиграло креативный тендер. Агентство справилось со своей задачей полностью, сохранив основные черты марки и в то же время освежив ее дизайн, до этого считавшийся слишком консервативным и перегруженным.Разработчики оставили формат упаковки (1л, Тетра-Призма), но изменили оформление на более современное и яркое. Обновленный дизайн включает в себя некоторые новые элементы: изображение стакана с всплескивающимся соком и лучи вокруг логотипа. Сам логотип также претерпел изменения. Он приобрел новый современный формат - стал более объемным и выделяющимся.Оформление J7 приглянулось первым покупателям, которые выбирали марку сока в рамках специально организованного теста. Выборка для оценки дизайна составила 900 человек. Потребителю предлагалось оценить упаковоки соков и сделать свой выбор. Новый дизайн J7 был признан потребителями наиболее выделяющимся на полке, а также стимулировал желание попробовать продукт. Испытуемым понравилось также оригинальное изображение летящих фруктов и сочетание цветов на упаковке.В целом, новый дизайн решает задачу эволюционного обновления упаковки, делая ее современной и привлекательной при этом сохраняя традиции российского бренда соков.3.3 Определение эффективности технологий в продвижении бренда «J7»Достаточно успешную PR-активность компании ВБД, помимо значительных финансовых ресурсов компании, можно объяснить еще и профессиональностью кадров PR-службы. Факторами успеха продвижения бренда J7 являются:заимствование успешного опыта западных компаний в области PR («импортное название», откровенные признания в ошибках, ставка на имидж честной и открытой компании)стремление поддерживать репутацию новатора на российском рынке (первый доступный сок в пакетах, первый «финансовый первопроходец» на Нью-Йоркской бирже, первое применение зонтичного бренда молочной продукции и т.д.)предельно корректные отношения с представителями власти (что можно объяснить российской спецификой – от государственных структур порой зависит судьбы коммерческого предприятия, поэтому с ними лучше не конфликтовать)успешные рекламные кампанииочень активное участие компании в различных конкурсах и акциях, использование любого стоящего информационного повода, чтобы упомянуть название компании Вимм-Билль-Даннучастие представителей компании в различных организациях, которые проводят общественную работу в важных для компании сферахотличный кадровый состав PR-службы Вимм-Билль-Даннзначительные финансовые ресурсыРезервы для совершенствования бренда состоят в возможности более серьезного подхода к формулировке истории и корпоративных принципов. Возможно, компании необходимо обратить внимание на внутреннюю целостность, создание прочной корпоративной культуры. Вывод по третьей главеОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах России и странах СНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100 % Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т. п. (всего свыше 1 000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков). На сегодня «Вимм-Билль-Данн» - одно из крупнейших предприятий отрасли, имеющее в своем портфеле несколько очень успешных брендов, в том числе и бренд сока J7. Формирования и продвижения на рынок бренда J7 может служить великолепным примером создания грамотного и эффективного бренда.ЗаключениеВ данной работе был проведен анализ формирования бренда сока «J7», тем самым была достигнута цель дипломной работы. Исходя из поставленных нами задач мы пришли к следующим заключениям.Было установлено, что сильный бренд - это не только название, торговая марка или стратегия развития индивидуальных черт компании.. Это комплекс, сплав многих ассоциаций в мозгу потребителя, отражающий те ценности, которыми он восхищается или которые уважает, которыми хочет обладать. Бренд будет успешным, если он стимулирует лояльность к продукту и веру потребителя в компанию, если его основная идея находит отклик в душе потенциального покупателя. Чтобы достичь этого, бренд должен создавать постоянный, правдоподобный имидж продукта, услуги, сотрудника и – самое главное - основных ценностей компании, отметим также, что ценности эти должны корелировать с ценностями потенциально клиента.Необходимо отметить, что На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Мы сформулировали следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга. Брендинг можно условно обозначить, как создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Подчеркнем, что брендинг – процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Конечная цель брендинга - создание бренда, который благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда. Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании как в сфере b2c, так и b2b. Брендинг может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда.Мы выяснили, что стратегия формирования продвижения или ребрендинга должна соответствовать общей стратегии компании, это позволит действовать более свободно и создавать комплексный образ, основывающийся не на вымысле и исключительно желаемом образе, а на реалиях.Стоимость бренда это некий эквивалент ценности бренда в глазах потребителей. Ценность эту формируется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, не маловажную роль при этом играет реклама и PR. PR создает имидж и своеобразные отношения между покупателем и брендом, реклама в свою очередь четко доносит до покупателя посыл зашифрованный в бренде. С точки зрения позиционирования во время брендинга применяются всесторонние бренд-коммуникации. Активно используются реклама и PR. В данной работе нами был рассмотрен пример деятельности компании «Вимм-Билль-Данн» по формированию своего брендового портфеля, а именно по созданию бренда «J7».Подчеркнем, что формирование бренда сока «J7» происходило за счет реалити-шоу «Последний герой», рекламных кампаний и PR-акций, а также усиленной работы со СМИ. Очень эффективными остаются технологии создания легенд, мифов и слухов вокруг бренда. Необходимо отметить, что для формирования по настоящему сильного бренда не обходимо использования всего набора методов коммуникации, как это видно на примере с брендом компании «Вимм-Билль-Данн».Именно данный пример может служить образцом для брендинга других компаний, компания «Вимм-Билль-Дан» при формировании брендов использует все доступные средства коммуникации, при этом сам бренд уже оброс мифами и легендами и разговоры вокруг него не утихают, хотя время его создания датируется всего 1992 годом. Очевидно, что это яркий пример эффективного брендинга, который сегодня сказывается на капитализации компании.Подводя итог выше сказанному, можно с уверенностью сказать, что бренды компании Вимм-Билль-Дан не даром занимают лидирующие позиции в рейтингах уже несколько лет подряд. История их создания (например J7) – это история развития самого россикского брендинга, а коммуникативные методы, применяемые для развития бренда сегодня, являются примером великолепной работы специалистов. Данное исследование может быть использовано как в рамках практической деятельности, так и в рамках изучения теоретических вопросов. Результаты приведенного в дипломной работе анализа могут быть применены на практике как обучающий материла и грамотный пример позиционирования.Данная тема является очень перспективной особенно в рамках российской действительности, в будущем качество и количество брендов будет увеличиваться, что приведет к активным разработкам и изысканиям в теме брендинга.Список использованной литературыwww.creatiff.ru 01 декабря 2003 Соки (J7) - Вся джейсевениана (04.02.2003)Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003 – 380 с.Акулич И.Л. Маркетинг. Учебник. Мн.: Выш. Шк., 2000 - 447 с.Ассоциации независимых маркетинговых исследований (В. Селицкий Сочно-молочные амбиции//Бизнес Обозрение №04-05 2003 С.36-39)Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис ориентированный на бренд. Москва: Олимп-Бизнес, 2006 – 288 с.Бове К.Л., Арене У.Ф., Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995.Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б., «PR на все 100%», Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005 – 240 с.Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006 – 368 с.Гусева О.В. Брендинг - HTML версия.Д’Алессандро Д.Ф., Войны брендов. Санкт-Петербург: Питер, 2002 – 224 с.Демин Ю.М., Бизнес PR. Москва: Бератор-Пресс, 2003 – 336 с.Дойль П., Маркетинг, ориентированный на стоимость. Санкт-Петербург: Питер, 2001 – 480 с.Доктерс Р. Дж., Реопель Р. М., Сунн Ж-М. Тени С.М., Брендинг и ценообразование . как победить в гонке за прибыль. Москва: Вершина, 2005 – 256 с.Домин В.Н. Брендинг новые технологии в России. Санкт-Петербург: Питер, 2006. – 352 с.Зорина Е. статья «Стратегия создания брендов авиакомпаний» - www.rwr.ruЗоткин А. статья «Бренд как основа успешного современного бизнеса» - www.reklama.razultat.comКеллер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: оценка, создание и управление марочным капиталом. Москва: Вильямс, 2005 – 704 с.Корпоративные документы ассоциации IPLEX, http://iplex.com/planm/partd/marketingКорпоративные документы компании BrandingKaeufferMarken-Kreation (Германия), профессионального агентства по созданию бренда, http://www.branding-kaeuffer.comКорпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates, http://www.brandbuilding.comКотлер Ф., Основы Маркетинга. Москва: Прогресс, 1991 – 702 с.Ляпов В. Брендинг: с небес на землю //Бизнес-журнал online, 2004 - http://www.business-magazine.ru/ Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. Москва: Омега-Л, 2003 – 410 с.Ольшевский А.С., Антикризисный PR и консалтинг СПб.: Издательский дом «Питер», 2003 - 432 c.Официальный сайт компании «Вимм-Билль-Дан» www.wbd.ru 03 декабря 2003Планы отдела визуализации и мониторинга бренда на 2006 год – документы компании «Аэрофлот»Позиционирование дочерних предприятий ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» - документы компании «Аэрофлот»Почепцов Г.Г., Паблик рилейшнз для профессионалов. Москва: Рефл-Бук., 2001 – 624 с.Райс Э., Райс Л. Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR//Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations, N 4. 2005.Селицкий В. Сочно-молочные амбиции//Бизнес Обозрение, №04-05. 2003. - с.36-39Смит П., Бери К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. Москва: Юнити-Дана, 2001 – 231 с.Стась А.,Десять заповедей успешного бренд-менеджера // «Бренд-Менеджмент», № 1, 2001.Темпорал П., Эффективный Бренд-менеджмент. Санкт-Петербург: Нева, 2004 – 288 с.Траут Д. Новое позиционирование. Санкт-Петербург: Питер, 2000 – 192 с.Траут Д.Большие бренды – большие проблемы. Санкт-Петербург: Питер, 2000 – 240 с.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 1999 – 736 с.Феофанов О. Реклма: новые технологии в России. Санкт-Петербург: Питер, 2000 – 384 с.Центр Менеджмента Брэдфордского Университета, опубликовано на MELNET - MarketingElectronicLearningNETwork, http://wivw.brad.ac.uk/brandingЧумиков А., статья «Новые технологии брендинга и анализ их применения на рынке обувной продукции» - http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2003. – 400 с. Шарков Ф.И., Интегрированные бренд-коммуникации. Москва: РИП-Холдинг, 2004 – 244 с. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. Санкт-Петербург: Питер, 2002 – 368 с. Рейтинг лучших российских брендов http://openmarket.ru/NewsAM/NewsAMShow.asp?ID=371373