Проблемы национальной идентичности и политкорректности в зарубежной рекламе 80-90-х годов

Например, вместо «черные» – «афроамериканцы», вместо «инвалиды» – «нуждающиеся в физической поддержке». [7;279]
По мнению С.Г.Тер-Минасовой «политкорректность языка создана для замены языковых фраз, задевающих чувства и достоинство человека в отношении расовой и половой принадлежности, возраста, состояния здоровья, социального статуса, внешнего вида и т.д.» [12;216]
Вместе с тем, С.Г.Тер-Минасова считает словосочетание политическая корректность неудачным, предлагая заменить его более подходящим термином «языковой такт».
В последнее время в США разгорелись дебаты по поводу влияния идей политической корректности на общество и язык. Центральными темами этих споров стали проблемы мультикультурализма (multiculturalism) и языковых кодов (speech codes).
Мультикультурализм определяется как «философия образования, подчеркивающая уникальный вклад различных культур в историю человечества». [17;11] Сторонники мультикультурализма призывают отказаться от необходимости строить обучение и воспитание на принципах западной или, как ее еще называют “евроцентрической” (eurocentric) культуры. Более того, считается, что набор в высшие учебные заведения должен проводиться с учетом половой и национальной принадлежности абитуриентов, а не только по достижениям в учебе. Эти идеи значительно изменили характер и цели обучения в американских школах, колледжах и университетах. Понятие мультикультурализма постепенно расширяется, охватывая не только расовые и этнические группы, но и религиозные и сексуальные меньшинства, общественно-политические движения, например феминизм.
Понятие языкового кода было введено американскими социолингвистами в 1962 году. Р.Т.Белл полагает, что «имеются нормы поведения, которыми индивид должен в глазах окружающих в большей или меньшей степени следовать, причем некоторые из этих норм будут нормами языкового поведения – кодами соответствующего языка». [14;137] Следовательно, явление политической корректности связано с изменением норм языкового поведения в современном английском языке. В основном это касается ограничений на употребление того или иного слова или выражения в определенной ситуации.
Особое значение идеи политкорректности получили в развитии рекламы и в использовании как слоганов, так и определенных сюжетных роликов. Например, в США в 80-90 е гг. появились правила, в рекламных агентствах запрещающие использовать «расистские» и «секситские» слова или сюжеты в рекламных роликах.
В частности к таковым терминам например были отнесены: «аблеизм» (ableism) - притеснение лиц с физическими недостатками, «этноцентризм» (ethnocentrism) – дискриминация культур, отличных от доминирующей, «гетеросексизм» (heterosexism) – дискриминация лиц с нетрадиционной сексуальной ориентацией, «лукизм» (lookism) – создание стандартов красоты и привлекательности и ущемление прав тех, кто этим стандартам не соответствует. Дискриминация может проявляться не только в каких-либо действиях, но и в словесных формах (verbal harassment hate speech). Во избежание такого вида дискриминации и создаются политически корректные термины.
По мнению Д.Адлер «главная тенденция в английском языке – это его “инклюзивный” характер, стремление никого не обидеть при употреблении того или иного слова или выражения». [1;17] Соответственно те слова, которые по тем или иным причинам не вписываются в рамки политически корректных представлений, заменяются «инклюзивными» терминами, - происходит корректировка языкового кода. В последние годы появилось множество словарей и пособий, содержащих подобные термины или рекомендации типа “как избежать сексизма в вашем письменном стиле” (How To Avoid Sexism In Your Writing).
Идеи политкорректности в рекламе нашли наиболее яркую поддержку среди сторонников движения за равноправие полов. Еще в начале ХХ века в английском языке не существовало слов, обозначавших дискриминацию по половому признаку. В 60-х годах активистки женского движения стали использовать словосочетание male chauvinism проявление мужского превосходства и термин sexism – сексизм. В 70-е годы ХХ века английский язык был объявлен сексистским языком на том основании, что в нем содержится больше форм мужского рода, чем женского. В результате появилось много языковых изменений и нововведений.
Подверглись изменениям, например, сложные слова с компонентом man. Под влиянием феминистского движения и для снятия трудностей перевода вместо традиционных cameraman, fireman, policeman в английский язык вошли camera operator, firefighter, police officer. С целью выравнивания соотношения между мужским и женским полом в титулах компонент man заменяется на - person: chairman – chairperson, congressman – congressperson, spokesman – spokesperson.
Большинство слов с суффиксом – ess/ -ette, обозначающими лиц женского пола, заменяются на нейтральные. Например, вместо слова stewardess употребляется flight attendant. В некоторых изданиях, в частности, The Official Politically Correct Dictionary and Handbook, предлагается ввести суффикс –ron вместо суффиксов –or,-er/-ess, например слово actron заменяет слова actor и actress, waitron – waiter и waitress; таким образом, стирается ограничение по половому признаку.
Изменения коснулись и синтаксиса английского языка. Как наиболее характерный пример можно выделить исключение из употребления местоимения he в безличных предложениях типа If a person wishes to succeed, he must work hard. Авторы современных учебников по грамматике настойчиво советуют воздерживаться от использования подобных конструкций.
Ф.Фрэнк и Ф.Эншен в книге “Language and the Sexes” попытались обобщить наиболее распространенные изменения в языке применительно к “женскому вопросу”:
Замена слова girl на слово woman при обращении к совершеннолетним лицам женского пола.
Замена слов Miss и Mrs, носящих отпечаток семейного положения, словом Ms, которое так же, как и слово Mr, не обозначает семейного положения человека.
Исключение таких слов, как honey, sweetie и т.п.. когда они употребляются при обращении к женщинам, с которыми у говорящего нет близких отношений.
Ограничение на употребление таких слов, как chick, broad и т.п. в отношении к женщинам.
Замена компонента -man на –person в большом количестве сложных слов, например, замена слова chairman на chairperson, congressman на congressperson и т.д., или использование нейтральных слов, таких как chair или representative.
Исключение ненужных различий по принадлежности к тому или иному полу, проявляющихся в словах типа poetess и sculptress.
Замена слова man на слово human being или на другие слова в контекстах, где имеются в виду все люди, так предложение Man is a mammal меняется на Humans are mammals.
Предложения, направленные на исключение “ложного” употребления местоимения he. Некоторые предлагают ввести нейтральное по отношению к полу местоимение thon, чтобы заменить he в ситуациях, когда речь идет о лицах любого пола, например: A doctor should be careful that thon does not misdiagnose. Другие предпочитают использование выражения he or she или изменение категории числа в тексте, например: Doctors should be careful that they do not misdiagnose.
Предложение, касающееся исключения местоимения he и признание правильности употребления местоимений they и their с неопределенными местоимениями someone и everybody. Сторонники этой позиции предпочитают вариант Everybody should button their coat вместо Everybody should button his coat.
Ф.Фрэнк и Ф.Эншен отмечают, что “большинство изменений в английском языке, за которые выступают феминистки, относятся к словарному составу языка, только небольшие изменения предполагаются в области синтаксиса, об изменениях в произношении пока ничего неизвестно”[18;82]
Вторая большая группа слов, подвергнувшихся корректированию – это термины, относящиеся к лицам определенной национальности, расовой или этнической группы. Многие слова, которые использовались раньше, сторонники политкорректности считают неприемлемыми и оскорбительными. Возникли такие понятия, как ethnocentrism “этноцентризм” - угнетение культур, отличных от доминирующей и eurocentrism “евроцентризм” - ложное представление о том, что западная, европейская культура является наиболее прогрессивной.
Особое значение имело принятие некоторых стандартов в рекламных роликах по использованию этнических групп населения, в частности в США понятие «негр», близкое к оскорбительному «ниггер» исчезло как таковое как из рекламных слоганов, так и из употребления в обществе в целом.
Отражение дискриминции по генедерным признакам существует и на современном этапе развития. В 80-90-е г. оно лишь набирало обороты.
Взять, например, любую рекламу косметики, одежды, в большинстве стран Западной Европы и США периода 90-х годов ХХ в и даже современного периода, в основном это реклама с привлекательными женщинами, рекламирующими духи и драгоценности. Более того образ этих женщин – это эталон -90-60-90. Таким образом, это отражение секстистских изображений.
«Гендерные стереотипы в рекламе приводят к тому, что женщины, мужчины, девочки и мальчики видят перед собой искусственные ролевые модели, которые часто унижают и выставляют в дурном свете представителей обоих полов. Когда мужчины и женщины показываются в столь стереотипном виде, это впоследствии ведет к тому, что в других контекстах потом становится трудно увидеть настоящие суть и возможности и мужчин, и женщин». [19]
В рекламных роликах 80-90-х гг. использовались порой сказочные образы, которые в последующее время были объявлены неполиткорректными. Особенно это отразилось на использовании образов Востока. Западная и восточная культуры имеют разные традиции и основания, идеи и принципы. И понимание рекламодателей этой специфики возникло лишь в последующие 2000 – ые годы ХХ в.
Так, например, в США один из крупных бизнесменов мусульманин, представитель мусульманской общины в Вашингтоне добился того, что по телевидению было запрещено показывать мусульман в образе шейхов-богачей и кровожадных людей с оружием. [11;15-18]
Исходя из логики законодательства и мировой практики, дискриминация в рекламе - не индивидуальное восприятие определенным потребителем негативного отношения (или негативной оценки) к себе, а наличие определенных утверждений или очевидных намеков на различие, неравенство, неполноценность одной личности или группы по сравнению с другой, при том, что такое различие подчеркивает отсутствие равных прав или возможностей.






Заключение


Проведенное исследование показало решение поставленных задач. Основными заключительными выводами явились следующие.
В 80-е годы произошло активное развитие рекламной индустрии практически по всему миру, и повысилась роль рекламы во всех регионах мира.
Особенностью процессов развития рекламы в 80-90 – е гг. ХХ в. было превращение ее самостоятельную отрасль экономики, в рекламный бизнес, а также в часть массовой культуры общества.
В Западной Европе, США в 80-90 х гг. ХХ в. бюджеты телевидения и радио в большей доли зависели от рекламы. Развитие рекламы как таковой зависело от развития телевидения, радио и в целом масс – медиа.
В 80-90-е годы ХХ в. в Западной Европе реклама становится престижным и доходным занятием. В конце 80-х, начале 90-х американские рекламные агентства имели свои филиалы во всех странах Европы. В Германии девять ведущих рекламные агентств были американские.
Телевидение стало доминирующим медиаинструментом рекламных стратегий. Появление кабельного и спутникового ТВ, а также компьютерных технологий подняло на новый уровень условия и возможности распространения рекламной информации
США принадлежит лидерство в развитии рекламного бизнеса. Именно в США происходит успешное становление и развитие рекламы как института информационных коммуникаций.
В Соединенных Штатах идет четкое понимание масс-медиа как бизнеса, который должен приносить доход. В США возникают и развиваются рекламные агентства, которые начинают открывать филиалы по всему миру и впервые это создает предпосылки для глобализационного развития рекламы.
Разработка первых международных рекламных кампаний в 80-90- е гг. ХХ в. натолкнулась на проблему национальной идентичности.
Рекламодателям приходилось изучать культурные особенности разных стран и оценивать их важность. Самое, казалось бы, невинное использование цвета, чисел, форм, размеров, символов, жестов может в данной культуре рассматриваться как оскорбительное. То, что было принято в одной стране, являлось оскорбляющим в другой. Таким образом, стали вырабатываться идеи и концепции национальной идентичности. Рекламодатели 80-90- ее гг. ХХ в. должны были задуматься над правильностью цветовой гаммы, образов, переводов рекламных обращений на языки тех стран, в которых они запускаются.
Политкорректность явилась институтом, запрещающим в языковой форме дискриминацию по какому – либо признаку.
Современные глобализационные процессы во многом стирают грани между культурами многих стран, однако запрет на дискриминирующие черты в рекламе остается по-прежнему значимым фактором ее эффективности.












Список использованной литературы
Научная литература на русском языке:

Адлер Д. Борьба против политической корректности // Америка, сентябрь, 1993, № 442. С. 17
Андрунас Е. Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей. М., 1991.
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. «Вильямс»,1999.
Грицук А.П. История современного рекламного бизнеса. – М.: Мир, 2004.
Егоров В.В. Телевидение: теория и практика. Учебное пособие. М.: Международный независимый эколого-политологический университет /факультет журналистики/, 1993.
Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000.
Комлев Н.Г. Словарь иностранных слов – Москва, “Эксмо-пресс”, 1999.
Олард С. Психология и торговля. – Англия.1989. - № 3. С. 17
Грицук А.П. История современного рекламного бизнеса. – М.: Мир, 2004. С. 44
Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. – СПб: Питер, 2002. С. 502
Ишмуратов И.Р. Влияние средств массовой информации на формирование культурной идентичности. // Путь Востока. Культурная, этническая и религиозная идентичность. Материалы VII Молодежной научной конференции по проблемам философии, религии, культуры Востока. Серия “Symposium”. Выпуск 33. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2004. C.15-18
Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация – Москва, “Слово”, 2000 . С. 216
Трофимова З.С. Словарь новых слов и значений – Москва, “Павлин”, 1993
Роджер Т. Белл Социолингвистика – Москва, “Международные отношения”, 1980.
Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. – СПб: Питер, 2002. С. 531
Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. 2-е изд. СПб., 2002.


Научная литература на английском языке:


Are You Politically Correct?: Debating America's cultural standards edited by Francis J. Beckwith and Michael E. Bauman – Prometeus Book, Buffalo, 1995.
Frank F., Anshen F. Language and the Sexes – State University of New York Press, 1983.

Электронные ресурсы:

Евросоюз планирует запретить образ красивых женщин и мужчин в рекламе. // [Электронный ресурс]: http://www.rol.ru/news/med/news/08/09/10_003.htm
Культурная среды страны в которой размещается реклама, менталитет ее граждан и привычки. // [Электронный ресурс]: http://naruzhnayareklama.ru/kulturnaya-sreda-strany-v-kotoroj-razmeshaetsya-reklama-mentalitet-ee-grazhdan-i-ix-privychki/2/











33