Стратегическое управление маркетингом и его приемущества.

• Книга 5: Руководство по оперативному управлению торговой точкой, в котором изложены все знания и опыт в области управления.
Данные документы являются коммерческой тайной, за разглашение которой разрываются договорные отношения. На основании этих документов проведём совершенствование деятельности нашего магазина.
1. Архитектура магазина «Для душа и души»
Архитектурная концепция характеризуется следующими элементами:
Плитка пола в виде шахматной доски зеленого и белого цветов,
Стойки для раскладки товаров из светлого дерева
Обустройство магазина — это услуга «всё под ключ», предоставляемая «ДДД» каждому франчайзи в соответствие с особенностями магазина.
2. Использование площади
Каждый шкаф предназначен для определенного семейства товаров. Каждый шкаф имеет своё обозначение.
Отдел маркетинга разрабатывает план расстановки шкафов для оптимального использования площади магазина. Индивидуальный подход к каждому новому магазину — это одна из важнейших услуг, предоставляемых «,ЛДД».
При открытии нового магазина планируется графическая схема исходя из площади и конструктивных особенностей данного магазина. Графическая схема показывает расположение: шкафов, «озера», кассы, стеллажа «Арома», подсобного помещения, «планеты» и т.д (Рис. 3.6)

Рис. 3.6. Рекомендуемая планировка отделов магазина «Для душа и души»
Основная задача при планировке магазина — разместить 9 стандартных шкафов, которые являются частью внутреннего интерьера любого магазина сети «ДДД». В каждом шкафу 5 полок, высота которых может меняться в соответствие с размерами флаконов продукции.
Количество шкафов и их размеры зависят от площади магазина. При большой площади магазина шкафов может быть больше и, как правило, добавляется «планета». В некоторых магазинах, где есть свободное место, можно разместить «решетки» и «тележку».
Все товары «Для Душа и Души» расставляются в шкафах по назначению. Таким образом, при входе в магазин легко можно отыскать любой товар благодаря очень четким правилам размещения и выкладки товаров. Семейства товаров расставлены по следующим шкафам:
Уход за телом 1: гели для душа
Уход за телом 2: средства по уходу за кожей тела — лосьоны, крема, спреи
Средства для ванны 1: соль для ванны
Средства для ванны 2: пены для ванны
Уход за лицом: косметика для ухода за кожей лица
Пилинг и массаж: пилинг для тела, массажные масла
Уход за кожей рук и ног: пилинги, крема, масло,
Уход за волосами: шампунь, кондиционер, средства по уходу за волосами
Шкаф «сауна»: настойки для сауны и бани, косметика по уходу за кожей до и после сауны
Стойка «сауна»: настойки и масла, колпаки, рукавицы для сауны и бани
Озеро: масла для ванны, детское мыло, детские аксессуары, саше для ванны,
бомбы для ванны, таблетки, деревянные фигурки
Стеллаж «арома»: корзины, декоративные цветы, саше, освежители воздуха
Тележка: попурри
Решетка: располагается на стене; на ней представлены аксессуары, пользующиеся наибольшим спросом.

Так как каждый шкаф имеет свое название, соответствующее типу продукции в нем, покупателю легче сориентироваться в магазине при выборе товара, а продавцу легче предложить весь ассортимент необходимой косметики:

Во всех шкафах располагаются крючки для аксессуаров.

В каждом шкафу, под полками, есть также ящики, куда размещаются аксессуары соответственно назначениям шкафов. Например, в шкафу «уход за лицом» на крючках и в ящиках расположены различные аксессуары, предназначенные для ухода за лицом: щеточки, спонжи, мини-массажеры, маски для глаз и т.д.


В каждом магазине «Для душа и души» есть промозона, которая расположена в центре «озера».
Промозона четко обозначена. Промозона дублирует следующие товары, стоящие на полках шкафов:
Новинки в состоянии запуска
Промотовар - товар, участвующий в рекламной акции в течение двух недель.
3. Витрины магазина «Для душа и души»
Витрины — это наша постоянная связь с внешним миром. Они должны заинтересовать человека и привлечь его. Именно через них мы извещаем о наших кампаниях по распродаже в данный момент.

4. Товары смешанной гаммы магазина «Для душа и души»
Принципы смешанной гаммы
Товары смешанной гаммы — это отражение нашего стратегического положения:
Для Душа и Души красота тела и хорошее самочувствие у себя дома
Товары смешанной гаммы — это фундаментальный элемент наглей концепции.
Он определен предоставляющей франшизу фирмой:
Выбор товаров — одна из главных услуг, оказываемых предоставляющей франшизу фирмой. Это одна из ее прерогатив, но при этом еще и одна из ее обязанностей
Пользователь франшизой не имеет ни склонности, ни полномочий для самостоятельного его изменения:
Пользователь франшизой участвует в выборе товаров через комиссию «товары».
Важнейшие группы товаров смешанной гаммы ДДД
Углубленное изучение российского рынка позволило определить философию предложения и смешанную гамму, представленную в настоящее время в магазинах «Для душа и души»
Философия предложения проста:
«ДДД» предлагает товары превосходного качества, которые наши клиенты не могут найти ни в одном другом месте: товары экспортируются со всего мира, их наименования транслитерируются латинскими буквами.
Предложение «ДДД» широкое, но оно не должно быть глубоким — по одному товару каждого вида потребности, при этом охватываются все виды потребности.
Среди семейств товаров особое внимание уделено продуктам по уходу за собой. Номенклатура товаров по уходу за телом в общем, и в частности по уходу за лицом представлена по преимуществу товарами с выработавшейся привычкой покупателя. Это в значительной степени товары, которые «втягивают», то есть каждая женщина должна иметь возможность найти ту гамму, которая ей подходит и которая ей нужна.


Заключение

Марка магазина «Для душа и души» является достаточно известной торговой маркой в Санкт-Петербурге, но магазин «Для душа и души», является относительно новым и известным среди жителей Санкт-Петербурга. Хотя известность магазина среди жителей района достаточно высокой и известность магазина среди жителей города постоянно увеличивается.
Динамика роста товарооборота магазина также свидетельствует о том, что магазин постоянно улучшает свои финансовые показатели деятельности. Динамика роста товарооборота имеет хотя и не резкую, но достаточно четко выраженную тенденцию к увеличению.
Маркетинг выступает в качестве ведущей области хозяйственного управления, в функции которой входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательских способностей потребителей в эффективный спрос на специфические изделия до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей.
Все большее значение приобретает в магазине продвижение, во всех своих формах, цель которой - привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товаров.
В целях эффективного продвижения необходимо разрабатывать четкие программы воздействия на потребителей, которые должны носить детальный, комплексный характер и включать в себя все средства воздействия на потребителей.
По результатам работы можно сделать следующие выводы:
В настоящее время в магазине используются отдельные элементы комплекса продвижения. Но их использование носит фрагментарный характер и не объединено в единую систему. Это приводит к резкому снижению эффективности всей программы продвижения.
Существенным недостатком деятельности магазина в области обшей политики является отсутствие оценки мероприятий в области продвижения и рекламы.
В целом хозяйственная деятельность магазина организована неплохо и дает хорошие результаты. Однако организационно-хозяйственная деятельность магазина далека от оптимальной и требует дальнейшего совершенствования.
В целях совершенствования социально-экономической деятельности предприятия и повышения эффективности его функционирования и повышения конкурентоспособности необходимо реализовать следующие мероприятия: 1. Разработать и осуществить торгово-хозяйственные операции по обслуживанию перспективного сегмента покупателей с высокими доходами. 2. Осуществить реструктуризацию схемы управления магазина. 3. В соответствии с нормами российского законодательства создать нормативную и инструктивную базу деятельности предприятия. 4. Сформулировать миссию магазина, которая ляжет в основу разработки программы продвижения. 5. Расширить полномочия товароведа магазина в отношении текущих вопросов торгово-технологичес-кого процесса магазина. 6. Разработать конкретизирующую миссию философии магазина. 7. Разработать постоянно действующую систему мониторинга внешней среды, которая была бы способна на ранних стадиях отслеживать опасности и возможности для фирмы. 8. Ввести в магазине систему управления ассортиментом на основе АВС-анализа. 9. Включить в ассортимент магазина парфюмерию и косметику, предназначенную для новых сегментов. 10. Осуществить четкую сегментацию рынка и выделить целевые сегменты потребителей парфюмерии и косметики.




Библиографическийсписок

Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. - 356с.
Бурков В. Н. Управление большими системами. – М.: Синтег, 2008, - 432 с.
Бурков В.Н., Ириков В.А. Модели и методы управления организационными системами. – М.: Наука, 2008. – 269 с.
Забелин П.В., Моисеева Н.К. «Основы стратегического управления» – М, 2008 год. - 785с.
Завьялов П.С., “Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах” Москва, ИНФРА-М, 2005 год- 965с.
Киселев М. В. Анализ и прогнозирование финансово-хозяйственной деятельности предприятия. – М.: Изд-во «АиН», 2007. - 478с.
Ковалев А. И. «Маркетинговый анализ» – М, 2005 год. - 542с.
Коммерческое товароведение и экспертиза: Учебное пособие для ВУЗов Г. А. Васильев, Л. И. Ибрагимов, Н. Г. Нагапетьянц и др.; Под ред. Г. А. Ва
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — М., 2006- 712с.
Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2005. - 496с.
Черкасов В.Е. Плотицына П.А. Банковские операции: материалы, анализ, расчеты. – М.: Метаинформ, 2005. - 632с.
Четыркин Е.М. Методы финансовых и коммерческих расчетов. – М.: "Дело", 2008. – 320 с.
Шеремет А. Д., Сайфулин Р.С. Методика финансового анализа. – М.: ИНФРА-М, 2006. - 741с.
Юдинов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие. – М.: АКаЛиС, 2006. - 362с.
Айказян А., Нисевич Е. В поисках совершенства управления. // Вопросы экономики, 2007, №2.
Барышева А.В. Волшебная сила презентации // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 1.
Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного упрпилсния // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 1.
Голубков Е.П., Исследование и анализ рыночной ситуации // Маркетинг в России и за рубежом №2 2007
Делев О.А., Богачева Е.Г. Сравнительный анализ маркетинговых компьютерных программ // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 1.
Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга (обзор материалов французских журналов) // Маркетинг в России и за рубежом.


Приложение 1
Таблица 2.2
SWOT – анализа
Потенциальные внутренние сильные стороны

• полная компетентность в ключевых вопросах
• хорошее впечатление, сложившееся о компании покупателей
• признанный лидер рынка
• хорошо проработанная функциональная стратегия
• экономия на масштабах производства
• умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов
• собственная технология
• более низкие издержки (преимущество по издержкам)
• опыт в разработке новых товаров
• лучшие возможности торговли
• превосходные технологические навыки продажи косметических товаров Потенциальные внешние возможности фирмы

• способность обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или новые сегменты рынка
• пути расширения ассортимента продукции, чтобы удовлетворять больше потребностей клиентов
• способность использовать навыки и технологические ноу-хау в продажи новых косметических групп.
• ослабление позиций фирм-конкурентов
• возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке
• появление новых косметических товаров Потенциальные внутренние слабые стороны
нет четкого стратегического направления развития устарелое оборудование низкая прибыльность из-за относительно не высокой эффективности некоторых товарных групп и отделов
недостаток управленческого таланта и умения отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности
плохо зарекомендовавшая себя стратегия магазина
внутренние торгово-технологические проблемы отставание в области маркетинговых исследований и разработок рекламной политики
слишком узкий ассортимент продукции
• недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии Потенциальные внешние угрозы

• выход на рынок косметических магазинов конкурентов с более низкими издержками
• рост продаж продуктов- субститутов
• медленный рост рынка
• неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики иностранных правительств
• дорогостоящие законодательные требования
• высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла развития бизнеса
• растущая требовательность покупателей и поставщиков
• изменение потребностей и вкусов покупателей
• неблагоприятные демографические изменения



Приложение 2
Таблица 2.3
Характеристика сильных и слабых сторон магазина
Исполнитель: Отдел сбыта Коммерческий сектор: Сбыт Дата: 01.03.08 Проект - Анализ факторов среды Оценка (А) №. Показатели работы Важность (W) слабый уровень средний уровень Сильный уровень Результат (WxB) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 Сегментирование целевых
групп 10 5 50 2 Информация о клиентах 6 6 36 3 Оценка клиентов по анализу ценности 5 2 10 4 Систем, программа новых клиентов 8 1 8 5 Организ. Районов торговли 3 4 12 6 Контакты с клиентами по А-В-С 8 7 56 7 Планирование посещений по А- В-С 8 7 56 8 Организация менеджмента взаимоотношений с клиентами 9 8 72 9 Возможность контактирования (круглосуточная) 7 3 21 10 Философия продажи 8 3 32 11 Премиальная оплата в секторе продажи 10 9 90 Сумма важности 82 Сумма WxB 443 Особо сильные стороны
Информация о клиентах Контакты с клиентами по А-В-С Организация менеджмента взаимоотношений с клиентами Премиальная оплата в секторе продажи Чем они обоснованы
Предприятие является достаточно старым, со сложившимся опытом работы Как они будут проявляться в будущем
При том, что им будет уделено внимание получат дальнейшее развитие Особо слабые стороны
Оценка клиентов по анализу ценности
Систем, программа новых клиентов
Возможность контактирования (круглосуточная) Чем они обоснованы
Данные принципы деятельности в основном используются в западном менеджменте, в использовании которого предприятие имеет малый опыт. Как они будут проявляться в будущем.
В ближайшие годы особых проблем не доставят. Но по мере выхода на рынок известных западных предприятий, продукция которых станет более доступна Приложение 3

Выход на рынок Стадия роста Стадия зрелости Стадия спада Рисунок 3.4. Кривая жизненного цикла товара.

Таблица 3.3
Источники информации
Вид источника информации о поставщике Ассортимент товаров 1. Отечественные косметические завод. Основными источниками информации являются каталоги продукции данных предприятий и их прайс-листы Каждый завод предлагает достаточно насыщенный и зачастую глубокий ассортимент косметики. Однако в большинстве случаев их ассортимент недостаточно широк Посредническая фирма ООО «Алиди», ООО «Даллайн», ООО «Такос» (Казань). Основными источниками информации о данном предприятии являются различные информационные письма, буклеты, проспекты Ассортимент данного посредника сформирован из отечественной и импортной продукции и отличается очень большим разнообразием в модельном ряду и широким ассортиментом 3. ООО «Фортуна», ООО «Альмагир» - оптовая фирма. Источники информации – каталоги, каталожные издания, выставки, реклама. Ассортимент отличается очень значительной шириной, глубиной и насыщенностью

Приложение 4
Таблица 3.4
Многофакторная модель выбора поставщика
Критерий выбора поставщика Отечественные косметические заводы Посреднические структуры Оптовые поставщики 1. Цена товара 3 5 4 Ассортимент 1 5 5 3. Формы оплаты 2 3 4 4. Способы оплаты 3 4 5 5.Транспортировка 1 1 3 6.Надежность 1 4 4 Итого 11 22 25
Таблица 3.5
Структура ассортимента и товарооборота магазина
Наименование подгруппы Доля в структуре
товарооборота, % Доля в структуре
ассортимента, % 1. Декоративная косметика 10 31,7 Туалетные воды 30 47,5 3.Одеколоны 5 2,8 4.Средства ухода за кожей 5 6,3 5.Средства ухода за волосами 4 4 6.Средства ухода за полостью рта 0,2 0,4 7.Духи 0,8 0,95 8.Различные косметические средства 29 1,2 9.Косметические наборы 15 2,1 10.Средства для мытья волос 0,5 0,5 11.Технические средства 0,5 1,5 1Душистые вещества 2 0,6 13.Средства для ароматизации кожи 5 1,3 Итого 100 100









Нормированный коэффициент весомости определен на основе личного экспертного заключения автора работы









2


Директор

Бухгалтер

Администратор

Старший менеджер

Менеджер

Менеджер

Продавец

Продавец


Продавец


Продавец


Продавец


Продавец


Кассир

Магазин
«Ольвия»

Магазин
«Метро»

Универмаг
«Петерсон»

Склад 1

Склад 2

Универсам «Элком»



Вход

Торговые горки



Прилавки






Торговые шкафы



Отдел
парфюмерии

Отдел
косметики

Проход в другие отделы магазина

Рабочее место

Торговые горки


Прилавки



Торговые шкафы


3

2

4

1

5


Вопрос


Победитель (2)


Победитель (1)


Проигравший (3)


Проигравший (2)


Создатель прибыли


Проигравший (1)


Средний бизнес


Победитель (3)

10



0

0

10

Относительное преимущество на рынке

«ДДД»

4 Уровень


3 Уровень


2 Уровень


1 Уровень

Сегмент А

Сегмент Б

Импортная косметика.

Высокий доход

Низкий доход.

Отечественная косметика.

Пик прибыли

Объём продаж

Объём прибыли