Реклама в средствах массовой коммуникации: формы существования с основной информацией

Необходимо эффективное проведение рекламных кампаний и постоянное информирование потребителей о новых моделях выпускаемой продукции. Одним из способов может быть рассылка почтой рекламных проспектов
Так как ООО «Мултон» стремится захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.
Для организации личной продажи необходимо выбрать принцип организации работы коммерческих агентов.
В штате ООО «Мултон» должны находится коммерческие агенты, процент сделки, идущей на зарплату которых составляет 1 - 2%.
Расходы ООО «Мултон» за счет личной продажи будут составлять около 70 % от общей суммы доходов предложения.
Разработка рекламной кампании включает:
- определение целей рекламной кампании;
- выделение целевой группы рекламного воздействия;
- выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;
- выбор носителей рекламы;
- составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях; в какое время; с какой частотой будет даваться реклама;
- принятие решения о рекламном обращении;
- расчет рекламного бюджета.
Так как предприятие с целью увеличения доли рынка на 5 % планирует выведение на рынок продукцию, которую оно раньше не представляло, ООО «Мултон» на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.
Целевой группой рекламного воздействия являются жители города Казани. Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%. Реклама ООО размещается в газетах, на телевидении и радио.
Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода нужно определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности (таблица 3.2 - 3.4).
Таблица 3.2. Исходные данные для выбора газет с целью размещения
рекламы ООО «Мултон»
№ Газета Тираж, тыс. экз Тариф, руб. Относительный тариф Охват целевой аудитории Индекс избирательности 1 Ведомости 149 31,3 0,21 49 0,8 2 Коммерсантъ 156 36,5 0,23 30 0,65 3 Телесемь 134 26,3 0,196 42 0,74
Таблица 3.3. Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения
рекламы ООО «Мултон»
Телеканал «СТС» Телеканал «ТНТ» Время
выхода Охват аудитории, тыс. чел Тариф, руб. Относит. тариф Доля ауд-рии на целевом рынке,% Индекс избир-сти Охват аудитории, тыс. чел Тариф, руб. Относит. тариф Доля ауд-рии на целевом рынке,% Индекс избир-сти 7.00 – 8,00 60 35 0,58 30 0,75 70 39 0,56 31 0,775 17.00 – 20.00 150 52 0,35 50 1,25 85 57 0,67 38 0,95 20.00 – 22.00 210 65 0,31 52 1,3 155 72 0,46 45 1,125

Таблица 3.4 . Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы ООО «Мултон»
Ради «Настроение» «Русское радио» Время
выхода Охват аудитории, тыс. чел Тариф, тыс. руб. Относит. тариф Доля ауд-рии на целевом рынке,% Индекс избир-сти Охват аудитории, тыс. чел Тариф, тыс. руб. Относит. тариф Доля ауд-рии на целевом рынке,% Индекс избир-сти 7.00 – 8.00 200 18 0,09 40 1,0 210 33,9 0,16 45 1,125 17.00 – 20.00 210 28,5 0,14 35 0,875 170 52 0,31 38 0,95 20.00 – 22.00 80 18 0,23 30 0,75 95 30 0,32 31 0,775
Стоимость изготовления наружной рекламы и сайты турфирмы представлена в таблицах 3.5-3.6.
Таблица 3.5. Стоимость изготовления наружной рекламы
Табличка от 600 руб. 1-2 дня Информационный стенд, уголок покупателя от 500 руб. 1-2 дня Штендер, толедо от 800 руб. 1-2 дня Оформление витрин от 1400 руб 1-2 дня Реклама на транспорте от 3500 руб. 2-3 дня Еврощит от 1800 руб. 2-3 дня Баннер 1 х 1 м от 500 руб. 1-2 дня Перетяжка от 1500 руб. 1-2 дня
Таблица 3.6. Стоимость создания сайты турфирмы
1 Домашняя страница 15000 руб. 2 Сайт-визитка (имидж компании) 20000 руб. 3 Электронный каталог продукции фирмы 40000 руб. 4 Интернет-магазин 60000 руб. 5 Корпоративный сайт 80000 руб.
На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.
Реклама ООО «Мултон», исходя из этих факторов будет размещена в газете «Телесемь», на телеканале «СТС» с 20.00 до 22.00 и на радио «Настроение» с 7.00 до 8.00. Реклама в газете будет размещаться 1 раз в неделю в течение года. Реклама на телеканале будет размещаться 1 раз в неделю в течение года.
Для повышения эффективности рекламной деятельности необходимо принять следующие меры: контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и их оценка.


3.2. Рекламная стратегия сока "Добрый"

Брэнд: "Добрый"
Владелец брэнда: "Мултон"
Категория: Безалкогольные напитки
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель
Основная цель - закрепить и упрочить лидирующие позиции брэнда в условиях обострения конкурентной борьбы всего сокового рынка России, добившись:
- Увеличения доли рынка по России до 22,5%
- Роста объема продаж на 25 %
- Расширения дистрибуции до 65 %
- Увеличения уровня знания марки (спонтанного - до 60%, наведенного - до 97%)
- Удержания лояльности на уровне 23%
- Укрепления авторитета торговой марки "Добрый" среди потребителей как брэнда-лидера, оптимально сочетающего качество и цену.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Российский рынок соков динамично развивается. По данным Российского союза производителей соков (РСПС), в 2006г. общий объем рынка соковой продукции составил 1,8 млрд. л (рост 20% по сравнению с 2005г.). Предположительный рост в 2006г. - 15% до 2,1 млрд. л.
Рынок делится на пять сегментов: Low, Low Medium, Medium, Upper Medium, Premium.
На рынке доминируют 4-е участника: ВБД (J-7,Рио Гранде, Любимый сад), Мултон (Rich, Nico, Добрый), ЭКЗ "Лебедянский" (Я, Тонус, Фруктовый сад), Нидан-Экофрут (Чемпион, Моя семья, Да!).
Сок "Добрый" присутствует на рынке с 1998г., представлен в Low Medium (низший средний) ценовом сегменте и конкурирует с марками "Моя семья", "Фруктовый сад", "Любимый сад".
Позиционирование брэнда:
Редко найдешь продукт, созданный с любовью к покупателям. Сок "Добрый" создан с душой и любовью к людям, создан добротой. Он приносит радость в дом, его чудесный добрый вкус по душе и детям, и взрослым. Сущность марки - душевность.
Характеристики брэнда: надежный, дружелюбный, простой, "свой", честный, открытый, отзывчивый, понимающий, традиционный.
Широкий ассортимент вкусов и упаковок 0,2л, 0,5л, 1л, 1,5л, 2л позволяет удовлетворять потребности и вкусы максимально большого числа потребителей. В июле 2004г. выведен суб-брэнд - Морс "Добрый" (3 вкуса в упаковке 1л и 0,2л)
Обоснование: добро и доброта - уникальная брэнд-территория, заложенная в самом названии марки. Исследования подтверждают фундаментальную важность для нее таких ценностей, как искренность и доброта в отношениях.
Целевая группа: самая массовая группа потребителей: мужчины и женщины 25-45 лет, семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет. Доход средний и ниже среднего. Образование - высшее, среднее.
Обобщенный портрет потребителей:
- приверженность размеренному образу жизни, традиционным ценностям;
- приоритетные ценности - благополучие семьи, здоровье собственных детей;
- достаточно высокие самооценка и критичность к рекламным сообщениям;
- предпочитают российские продукты;
- очень чувствительны к цене.
Потребительское поведение:
1. Основная масса воспринимает сок как категорию, а не как торговые марки.
2. Низкая лояльность к торговым маркам - легко переключаются с одной на другую.
3. Сок «Добрый» воспринимается как "хороший продукт по доступной цене".
Креативная стратегия
Ценовой сегмент, основным игроком которого является брэнд "Добрый", является самым массовым и быстрорастущим сегментом на соковом рынке и отличается острой конкуренцией. Исследования среди целевой аудитории по итогам рекламной компании 2005-2006 показало: основная часть потребителей правильно восприняла сообщение - сок, который создан добротой, марка несущая в себе добро, нравственные устои. Их сюжеты из обыденной жизни позволяют установить эмоциональную связь с целевой аудиторией и правильно раскрыть простые и важные для аудитории ценности.
Кампания 2006-2007гг "С Добрыми пожеланиями" продолжает основную идею прошедшей рекламной кампании на более качественном витке спирали. Сок "Добрый" перестает быть решением проблемы, он органично вписывается в самые лучшие минуты нашей жизни, укрепляя позитивный образ марки. Мы часто нуждаемся в заботе, внимании и добром отношении окружающих. И для того, чтобы быть добрыми друг к другу, не требуется каких-то особенных усилий. Свое доброе отношение к людям можно выразить через простые пожелания добра.
Творческий формат: Рекламная кампания представлена серией из ТВ роликов по 30 секунд. Каждый из этих роликов несет в себе доброе пожелание (Всего Вам доброго, Добро пожаловать, Доброе утро, Всего доброго, В добрый час). В каждом ролике "Добрый" желает добра. Их сюжеты из обыденной жизни, позволяют установить эмоциональную связь с целевой аудиторией через Добрые пожелания.
Режиссер точно воплотил поставленную задачу, сделав ролики искренними, добрыми, эмоциональными, снятыми в формате кино. ТВ кампания была поддержана в наружной рекламе, материалах на местах продаж и PR.
Медиа стратегия
В качестве основного медиа было выбрано ТВ, так как оно обладает наибольшим охватом на национальном уровне. Использовали широкий набор каналов (Первый - 34%, Россия - 30%, СТС - 18%, Рен-ТВ - 13%, Муз-ТВ - 2%, ТВ-3 - 2%).
Стратегия кампании на ТВ - быть в эфире с весом не ниже среднего веса в сегменте и с минимальными перерывами в активности на протяжении года.
Так как важной задачей является сохранение и укрепление лояльности к брэнду, основной вес кампании приходится на 30" ролики. Так, средняя длина ролика брэнда (21") получилась выше, чем в среднем по сегменту(18"). Короткие 10" ролики использовались для увеличения частоты контакта с ЦА.
Наружная реклама: Размещение рекламных щитов формата 3х6 в городах миллиониках (17 городов) на въездах выездах (май-июль). Слоган "В Добрый путь", "Всего Доброго".
Использованные медиа каналы: телевидение, места продаж, оn-line, пресса, sales Promotion, связи с общественностью, наружная реклама
Общий медиа-бюджет: от 1 до 5 миллионов долларов США
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.
Характер брэнда "Добрый", прочно ассоциирующегося у потребителя с добром и добрыми поступками, дает широкие возможности для участия торговой марки в различного рода социально ориентированных проектах и спонсорских мероприятиях.
К началу летнего сезона в центральных городских парках Москвы, Екатеринбурга и Сочи были установлены 165 скамеек для отдыхающих, выполненные в фирменной символике торговой марки "Добрый". Функциональность и яркий дизайн "Добрых" скамеек позволили привлечь дополнительное внимание потребителей "Доброго" - в основном, это семейные люди с детьми - и закрепить лояльность к торговой марке. Кроме того, использование нестандартного носителя в области наружной рекламы для городского проекта стало хорошим дополнением к наружной рекламной кампании брэнда "Добрый", прошедшей в крупнейших городах России.
В этом же ключе были оформлены фирменной символикой "Доброго" детские площадки в Санкт-Петербурге и Подмосковье.
В рамках совместного долгосрочного проекта Всемирного фонда дикой природы (WWF) и торговой марки "Добрый" по созданию вольно живущей популяции зубров в лесах Европейской части России стартовал первый этап проекта. Им стало открытие Информационного центра в Приокско-Террасном биосферном государственном заповеднике, специализирующемся на разведении зубров. Это позволило придать проекту социальную значимость и привлечь к нему внимание средств массовой информации и широких слоев населения.
Начиная с января 2004 года в ведущих российских СМИ было опубликован ряд материалов о торговой марке "Добрый". Среди них - публикации в журнале "Эксперт Северо-Запад", "Компания", "Russian Food & Drinks Market", "Секрет фирмы" и др.
Всего в СМИ торговая марка "Добрый" упоминалась 223 раза (источник: служба мониторинга СМИ и контент-анализа ECRO-RG).
Результаты
Маркетинговые цели и задачи были перевыполнены.
Доля рынка брэнда "Добрый" по России в целом, по состоянию на июль 2006г. составляет 24 %.
Доля рынка брэнда "Добрый" в сегменте за период с 1 декабря 2005 г. по 1 июля 2006 г. составила 50,74 %
Рис. 3.1
Доля брендов в сегменте


Рост объема продаж "Доброго" за период с 1 сентября 2005г. по 1 сентября 2006г. составил 35% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
Дистрибуция марки выросла и, по состоянию на июнь 2006г., составила 65 % (сентябрь 2003г. - 62%).
Торговая марка "Добрый" продолжает лидировать по всем основным показателям предпочтения брэндов потребителями, что укрепляет позиции брэнда "Добрый" как лидера не только низкоценогого сегмента, но и сокового рынка в целом.
Знание торговой марки:
Знание брэнда без подсказки - 69% (самый высокий показатель категории).
Top of Mind (упоминание брэнда первым без подсказки) -24,6% (самый высокий показатель категории).
Знание брэнда с подсказкой - 97%.
Знание телерекламы с подсказкой - 73% .
Рис. 3.2
Известность марок соков и нектаров


"Добрый" вышел на первое место по показателям:
- потребление когда-либо - 79% (на 2% больше, чем в прошлом году);
- текущее потребление (за последние 3 месяца) - 54% (на 2% больше, чем в прошлом году).
Лояльность к торговой марке:
Увеличение доли лояльных покупателей составило 2% по сравнению с уровнем прошлого года и достигло 25%. Кроме того, "Добрый" показал хорошую способность удерживать потребителей - 70% (т.е. 70% потребителей, покупавших когда-либо марку, продолжали ее покупать в течение последних 3 месяцев)
Позиционирование марки по цене и качеству:
"Добрый" закрепил место по оси качества, потребитель воспринимает "Добрый" как самый качественный продукт в сегменте.
Имидж марки:
"Добрый" имеет сложившийся имидж. Потребители присваивают ему такие характеристики как "душевный", "свой, родной", "забота, внимание", "дружелюбный, открытый", "русский продукт", "теплые, светлые чувства", что полностью отвечает позиционированию брэнда и способствует укреплению в сознании потребителя восприятия "Доброго" как "брэнда-лидера".










Заключение

Средства массовой информации – информагентства, пресса, радио, телевидение, Интернет – незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Работа с СМИ остается одними из основных направлений работы российских PR-специалистов и агентств.
Средства массовой информации – это организационно-технические комплексы, занятые сбором, обработкой и распространением для массовой аудитории словесной, образной, музыкальной информации. Именно эта способность быстро достигать большие группы людей определяет ценность СМИ для PR. Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ.
Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать или пресса – письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку. Интернет как система глобальных электронных коммуникаций превращается в СМИ по мере роста своей аудитории. Коммуникации через Интернет использует речь в интерактивном ежимее, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), мультимедиа (аудио- и видеоинформацию) и гипермедиа (поиск связанных мультимедийных материалов).
Развитие Интернет перемещает в киберпространство информацию традиционных СМИ – прессы, радио и телевидения.
Для эффективной деятельности предприятию необходимо не только наличие маркетинговой стратегии, но и постоянный анализ степени ее соответствия к сложившимся условиям на рынке, поскольку без этого невозможно ни успешная деятельность, ни удержание стабильного конкурентного преимущества, что в современных рыночных условиях крайне важно для любого предприятия.
После проделанной работы, касающейся анализа сегодняшнего состояния дел ООО «Мултон», можно сделать следующие выводы.
Во-первых, необходимо отметить, что нынешняя стратегия маркетинга, а точнее, ее отсутствие, абсолютна неэффективна. На это указывают следующие факты:
- предприятие не проводит никаких маркетинговых исследований;
- продукция ООО «Мултон» не соответствует предъявляемым требованиям потребителей;
- предприятие не сумело выбрать верную стратегию производства и реализации продукции;
- ассортимент производимой продукции слишком беден;
- предприятие не сумело вовремя отреагировать на изменения конъюнктуры рынка.
В общем, можно сказать, что если предприятие не внесет коррективы по отношению к своей деятельности, то его ожидает неизбежное банкротство.
Избежать такой ситуации ООО «Мултон» может лишь в том случае, если срочно предпримет ряд коренных преобразований, которыми могут являться следующие меры:
- значительно расширить ассортимент выпускаемой продукции;
- постараться выйти на новый рынок;
- наладить сбытовую сеть;
- проводить маркетинговые исследования;
- найти пути использования более дешевых материалов;
- вести контроль качества выпускаемой продукции.
Данные меры позволят предприятию не только выжить в современных рыночных условиях, но и добиться конкурентного преимущества.
Достижение конкурентных преимуществ может быть осуществлено через серьезные стратегии лидерства в низкой стоимости продукции, которые могут принести большие стоимостные преимущества через разумную экономию издержек на всех стадиях производства и продвижения продукции до конечного потребителя, дифференцирование и фокусирование.
Для ООО «Мултон» сейчас очень тяжелое время, поскольку оно находится на грани банкротства. Именно поэтому предприятие должно сделать все возможное, чтобы восстановиться.
Список использованной литературы

Алешина И.В. Паблик Рилейшенз для менеджеров – М.: ИКФ «Экмос», 2009г. – 480 с.
Березин И.С. Практика исследования рынков - М.: Бератор-Пресс,2007 – 376с.
Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент - М.: Экономистъ,2009. – 528с.
Ворошилов В.В. Маркетинговые коммуникации в журналистике – Спб.: Изд-во Михайлова В.А., 2007 – 48 с.
Гусева Н., Кондакова М., Григорьева Н. Предпочтения потребителей при выборе одежды// Практический менеджмент - №24 – 2008г. – с.25-29
Годин А.М. Маркетинг - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009 – 728с.
Дафт Р. Менеджмент - Спб.: Питер, 2007 – 864с.
Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии - Спб: Питер, 2007 – 544с.
Зуб Т. Стратегический менеджмент. Теория и практика -М.: Аспект Пресс,2007 – 415с.
Киселев В. Формирование товарного ассортимента в сфере торговли// Маркетинг - №2 – 2009 – с.107-111
Колобов А.А. Стратегическое управление оргазационно-экономической устойчивостью фирмы // Практический маркетинг - №5 – 2009 – с.39-48
Котлер Ф., Триас Б. Новые маркетинговые технологии - Спб.: «Нева»,2009 – 192с.
Прокопчук Л.О. Стратегический менеджмент- Спб.: Издательство Михайлова В.А., 2007 – 511с.
Семенов И.П. Система и процесс стратегического управления маркетинга организации// Маркетинг -№3 – 2009 – с.37-42
Спиридонова И.Н. Организация рекламной кампании – М.: Коммерсант, 2008– 208с.
Старобинский Э.Е. Менеджмент на практике - М.: Книжный мир, 2007 – 152с.
Таевский Д. Электронные СМИ начинают и выигрывают// Маркетинг, 2007 - №3 – с. 18-26
Федоров Д.С. Оптимизация структуры рекламного бюджета // Маркетинг в России и за рубежом, 2009 - №1 – с. 12 – 18.
Хромов Л. Рекламная деятельность – М.: Дрофа, 2008 – 234с.
Экономика предприятия / Под редакцией Волкова О.В. – М.: ИНФРА-М, 2009 – 601с.




www.advertme.ru.















46








Один человек

Много людей

Много людей

Много людей

Много людей

Один человек

Человек

Человек

Компьютер

Человек